מדוע הכרחי !! ללמוד את שוק היעד לפני בחירת השותף ?
התשובה לשאלה זו מורכבת משני נימוקים עיקריים:
רק אם נכיר את שוק היעד:
1. נוכל להעריך אם השותף מתאים לצרכים שלנו
2. נוכל להתניע ולקיים מערכת יחסים מאוזנת עם השותף
התאמתו לצרכים שלנו
אנו מעוניינים למנות אותו כנציג שלנו כדי שיוכל לייצג אותנו ולעזור לנו למכור בשוק.
הפוטנציאל שלו לעזור לנו למכור בשוק נגזר ממיצובו באותו שוק.
מיצוב היא היכולת של גוף מסוים להתאים את הצעת הערך שלו (value offering) לצרכי קהל המטרה. התאמת הצעת הערך של הנציג המיועד נגזרת מהמוצר שלנו אך גם מיכולתו להתמודד מול מתחרים, להשתלב בערוצי הפצה קיימים, לפתוח דלתות אצל לקוחות מטרה וכיו"ב. איך נבחן יכולת זאת של הנציג המיועד אם איננו יודעים בצורה ספציפית (ברמה של מיקרו סגמנטציה ולעתים אף שמות ספציפיים) מיהם לקוחות המטרה אליהם אנו מעוניינים להגיע, מול מי אנו מתחרים ומיהם ערוצי ההפצה עימם צריך לשתף פעולה ?
אל הנציג המיועד אנו צריכים להגיע רק כאשר יש לנו הבנה סבירה לפחות לגבי שוק המטרה הספציפי, המתחרים וצורת הפעילות שלהם ומבנה ערוצי ההפצה בשוק. לעתים קרובות נידרש ללמוד גם נושאים נוספים כמו הרגולציה בשוק, תרבות עסקית יחודית וכיו"ב.
אם אין לנו מושג לגבי נושאים אלו לא נוכל להעריך האם מיצובו של הנציג המיועד משרת אותנו היטב.
טעות נפוצה היא להסתמך רק על פגישה אישית וכימיה ראשונית טובה. זה חשוב אך לא מספיק.
התנעת ותחזוקת מערכת יחסים מאוזנת עם השותף
במערכת יחסים עם שותף יש קונפליקט אינהרנטי וחוסר איזון מובנה. באופן בסיסי הוא יודע יותר על שוק היעד מכיוון שזו סביבת המחיה היום יומית שלו. מכיוון שהוא יודע יותר על שוק היעד הוא נהנה מכוח רב מולנו אשר מאפשר לו להפעיל מניפולציות.
שני נושאים לדוגמא: גודל השוק והמחיר.
אם איננו יודעים את גודל השוק הרלבנטי תמיד יוכל הנציג לטעון שהוא מכסה היטב את השוק. אם נזכור שהנטיה הטבעית שלהם לפעול בסביבת הנוחות שלהם, הרי ברוב המקרים הם אינם מכסים את כל השוק. רק היכרות עם השוק תאפשר לנו לדרוש מהנציג בצורה מנומקת כיסוי שוק טוב יותר.
אם איננו יודעים את רמת המחירים בשוק היעד תמיד יוכל הנציג לטעון שרמת המחיר הנוכחית שאנו מספקים לו אינה מאפשרת לו למכור יותר ולדרוש הורדת מחיר. אם נדע את מחירי המתחרים ואת הצעת הערך המפורטת שלהם נוכל להימנע מהורדת מחיר שיתכן ורק מעבירה נתח מהרווח שלנו לידי המפיץ ללא הצדקה.
טעות נפוצה: מחירון חו"ל אחיד לכמה שווקים שאינו מתחשב ברמות מחירים שונות בשווקים
מדוע חברות לא לומדות את השוק לפני בחירת הנציג ?
כאן אנו חוזרים פעם נוספת לנטיה של רובנו לחפש את הפתרון הקל והמהיר. לימוד שוק היעד זו אינה עבודה קלה. היא דורשת מיומנות שלא לכל החברות יש ומאמץ אינטלקטואלי. בנוסף אצה לנו הדרך וכאשר אנו נפגשים עם גורם שהכימיה איתו טובה והוא לכאורה אנו ממהרים למנות אותו.
מסקנה: השקיעו מאמץ בלימוד שוק היעד לפני בחירת גורם ההפצה.
בשבוע הבא: כיצד אוספים מידע פרקטי שמשפר את איכות קבלת ההחלטות שלנו ?
שנה טובה, שנת בריאות, שלום והצלחה בעסקים.
מיכאל גלי
4.9.10
0546540402
gally@012.net.il
