כיצד להשתמש ב- email marketing בצורה חכמה ?

 

בימים אלה מדיה חברתית וכלי שיווק חדשים באינטרנט הם מאוד "סקסיים" וככאלה זוכים ליחסי ציבור מאוד טובים. יחד עם זאת email marketing (שיווק באמצעות דואר אלקטרוני) ללקוחות קיימים או פוטנציאליים (שהביעו מראש הסכמה לקבל) הוא כלי מאוד זול ואפקטיבי אם משתמשים בו נכון.יתירה מזו השילוב של email marketing עם תוכן שיווקי איכותי ואסטרטגית מדיה חברתית חכמה מביא לתוצאות יוצאות מהכלל.

השתמש באתר שלך כדי לעודד מבקרים להשאיר את הפרטים שלהם
אתם מנהלים פעילות קידום של האתר במנועי חיפוש מתוך מטרה להגדיל את מספר המבקרים באתר. את המבקרים יש לעודד להשאיר פרטים.
אין מדובר בטופס סטנדרטי בדף הבית שלך אותו הם צריכים למלא.
עליך להציע הצעה שלא יוכלו להתעלם ממנה, הצעה שמבטיחה להם ערך ודאי ורלבנטי.
קיימים היום כלי תוכנה שמציעים popups שמעלים בצורה דרמטית את מספר המבקרים שמבקשים עוד מידע. http://pippity.com/  הוא דוגמא אחת.
גם הטופס עצמו חייב להיות ידידותי וקל למילוי. בקשו רק פרטים הכרחיים שאתם יודעים איך להשתמש בהם.
ספק להם ערך במיילים שאתה שולח – תמיד !!
ברשותכם רשימה דינמית, גדלה והולכת של נושאי תפקיד שמעוניינים לקבל מכם מידע.
תוכן שיווקי איכותי הוא המפתח.
המסמך הראשון הוא הבסיס ליצירת אמון ומערכת יחסים. במסמך חייב להיות מידע שעוזר להם ברמה האישית או הארגונית.
בעבר לא היית שוקל לספק מידע כזה בחינם. היום כן, פשוט אין ברירה, סף הערך של הלקוח עלה.
כל מייל שאתה שולח חייב להיות בעל ערך רלבנטי ללקוח.
הכלל הוא: It’s always about them  -not you. בחן איכות כל מסמך לפי רמת התועלת שהוא מספק ללקוחות.
גישת "הטאפאס בר"
כחברה קטנה תתקשה לייצר כל הזמן תוכן שיווקי בעל ערך לכן:
1. עדיף לשלוח מנות קטנות, אך איכותיות.
2. יש לנהל מעקב ברשת אחרי כותבים טובים בתחום ולעתים פשוט להפנות את הקורא לפוסט של קולגה, אנליסט, יועץ וכיו"ב. הרשת מלאה בחומר איכותי שלקוחותיך לא יודעים עליו. עזור להם לגלות אותו.
ספק להם כלים נוחים לשתף אחרים במידע
שיווק ויראלי, הקל על קוראיך לשתף אחרים במידע אותו אתה מספק, ע"י כך תרחיב את תפוצת התוכן שלך.
בנוסף, כפי שהצגתי בשבוע שעבר, המידע שאתם מספקים להם יכול לשמש אותם גם מול הלקוחות שלהם. הסבירו להם כיצד המידע שאתם מספקים להם יכול לסייע להם מול לקוחותיהם וצרו כלים (מדיה חברתית) שיקלו עליהם להפיץ את התוכן שלכם.
עבור ממשלוח מידע למשלוח הצעות קונקרטיות ?
אם הרווחת את האמון שלהם אתה יכול להתחיל לשלוח ללקוחות הצעות.
אמון נוצר לאחר זמן מה, לאחר מספר אינטראקציות רלבנטיות.
נהג באורך רוח - עדיף לשלוח הצעה מאוחר מאשר מוקדם מדי.
ההצעה חייבת להיות קצרה, פשוטה להבנה, עוסקת בנושא אחד – למשל הזמנה לדמו.
תוכנה מתאימה
Vertical Response היא תוכנה זולה שמאפשרת לכם לנהל את התהליך בקלות. http://www.verticalresponse.com/  

שנה אזרחית פוריה ומאתגרת בה נתקדם הן במישור האישי והן במישור הלאומי
מיכאל גלי
31.12.2011
gally@012.net.il
0546540402



email marketing זה "SPAM" ולכן חבל להשקיע בו מאמץ... טעות גדולה

 

לכמה לקוחות פוטנציאלים שלחתם החודש email שיווקי ?
אם הייתם שולחים, כמה היו פותחים אותו ?
כמה מאלו שפתחו היו נוקטים פעולה ?
אני מניח שרובכם הייתם עונים בפסקנות:
לא שלחנו לאף אחד.
מעטים אם בכלל היו פותחים.
Email שיווקי לא מניע לפעולה.
ובגדול, פה אחד...חבל על המאמץ.
טעות, טעות גדולה !

אכן לקוחות תופסים email שיווקי כ-SPAM, אכן רובם לא פותחים.
אך דברים מדהימים קורים כאשר איש השיווק מתעמק במה יגרום ללקוח לפתוח את ה - email השיווקי.
הכלל המרכזי ב – B2B הוא עזור ללקוח שלך להצליח יותר בעסקיו ו\או הקל עליו לבצע את עבודתו.
כאשר הלקוח שלך למשל הוא חקלאי גדול, סמנכ"ל תפעול או מנהל חנות קמעונאית, אם בכותרת המייל ששלחת תיתן לו אינדיקציה לכך שביכולתך לעזור לו להצליח יותר בעסקיו ו\או להקל עליו לבצע את עבודתו הסיכויים שיפתח רבים יותר.
להלן דוגמאות לכותרות:
לחקלאי - איך עזרנו לחווה חקלאית XXX להפחית את הנזק ממזיקים ?
לסמנכ"ל תפעול – איך הפחתנו את עלויות הלוגיסטיקה של XXX ב – 10% ?
למנהל חנות קמעונאית – איך עזרנו לחנות XXX להגדיל את מספר הלקוחות שנכנסים לחנות ב – 50% כל חודש ?

בחודשים האחרונים סייעתי לחברה בתחום תוכנות לניהול תהליכי רגולציה להשיג עוד לידים.
הפעילות היתה מבוססת על הרעיון הבא:
פנינו לבסיס הלקוחות הקיים של החברה, הלקוחות של החברה הם סמנכ"לי כספים.
מערכת היחסים עמם טובה והם משוכנעים ביכולות שלנו.
לכל אחת מהחברות האלו יש עשרות עד מאות לקוחות.
פנינו לסמנכ"לי הכספים של הלקוחות שלנו וביקשנו מהם לשלוח ללקוחות שלהם מייל ובו תאור אובייקטיבי ולא מכירתי !! איך הם שינו את אופן העבודה שלהם מול הרגולטור שלהם וכך חסכו משאבים (כמובן באמצעות התוכנה שלנו).
אנו סיפקנו להם את נוסח המייל ששם דגש לא עלינו, על יכולותינו ועל המוצר שלנו אלא על הרצון של סמנכ"ל הכספים לשתף את הקולגה שלו בידע רלבנטי שיקל עליו ויחסוך עבורו עלויות. המייל שם דגש יותר על התפיסה ופחות על הכלי עצמו.
ברוב המקרים סמנכ"ל הכספים של הלקוח שלנו שיתף פעולה והסכים לשלוח את המייל שכן המייל במקביל, האדיר את יכולתו המקצועית בעיני קולגות בחברות אחרות, תרם למיצובו בתוך הארגון שלו ותרם למערכת היחסים של הארגון שלו עם לקוחותיו.
רוב סמנכ"לי הכספים אליהם נשלח המיילו, פתחו את המייל שכן הוא הגיע מגורם מוכר, לא מעט מהם ביקשו עוד מידע. אנו סיפקנו לסמנכ"ל של הלקוחות שלנו חומר נוסף (אובייקטיבי ולא מכירתי), כך שלא נדרש ממנו כל מאמץ.
בתכנון של הקמפיין ובהוצאתו לפועל הושקעו כ – 200 שעות עבודה והושגו כ – 200 לידים חדשים, רובם איכותיים.
העקרון שהפעלנו היה לספק ללקוחות שלנו מייל שהלקוח שלנו ימצא אינטרס לשלוח אותו ללקוחותיו.
דברים מדהימים קורים כאשר איש השיווק מתעמק במה יגרום ללקוח לפתוח את ה - email השיווקי.

מיכאל גלי
23.12.2011
gally@012.net.il
0546540402

כיצד השגתי פגישה עם סטיב ג'ובס ?

 

בהמשך לפוסטים הקודמים שעסקו באיך להשיג פגישות עם לקוחות ומפיצים.
קריסטין קומאפורד (לא אני), מספרת על הטכניקה בה השיגה פגישה עם סטיב ג'ובס.
שימו לב לפרטים הקטנים !!

I Stalked Steve Jobs (And How To Get A Meeting With ANY VIP)

http://www.forbes.com/sites/christinecomaford/2011/11/10/i-stalked-steve-jobs-and-how-to-get-a-meeting-with-any-vip/

מיכאל גלי

טל. 0546540402

gally@012.net.il

16.12.11



כיצד אגרום להם (ללקוח, מפיץ או גורם משפיע בשוק היעד) להיפגש איתי ? חלק שלישי

 
זו אחת השאלות החשובות ביותר מבחינה פרקטית עבור חברה שחודרת לשוק זר.
איכות המענה לשאלה זו מגלם את היכולת של פונקציות שיווק ומכירות להשיג תוצאות נדרשות. חברה שאין בה נושאי תפקיד שמסוגלים להשיג פגישות נדונה לכשלון בחדירה לשווקים זרים.
הנחות המוצא שצריכות לעמוד לנגד עינינו כדי להתמודד עם האתגר הן:
אנחנו חברה ישראלית שאינה מוכרת בשוק היעד.
מקבל ההחלטה בארגון הלקוח (בדוגמא שלנו סמנכ"ל תפעול) לא רואה שום סיבה להיפגש איתנו. כל המידע שהוא צריך בשלב זה נמצא באינטרנט.

הגישה העקיפה (תסריט שלישי) ובו פניה אל סביבת מקבל ההחלטה
הגישה מבוססת על הרעיון שהרבה יותר קל להגיע אל גורמים בעלי השפעה על סמנכ"ל התפעול, מאשר אליו עצמו. הרבה פעמים יותר קל להשיג את תשומת ליבם ולעניין אותם. אם נצליח לשכנע אותם שביכולתנו לספק ערך לסמנכ"ל, הם יסדרו לנו די בקלות פגישה איתו. יתירה מזו, כאשר גורם מקורב מארגן לך פגישה עם מקבל החלטה וממליץ להיפגש אתך, בדרך כלל, הפגישה תתחיל מנקודת פתיחה יותר גבוהה.
מי הם אותם גורמים בעלי השפעה בסביבת מקבל ההחלטה שיכולים לעזור לנו ?
להלן כמה דוגמאות:
עורך הדין של החברה
רואה החשבון של החברה
יועצים של החברה
אנליסטים המכסים את הענף
יצרנים של מוצרים משלימים
ותיקים מהענף
מדוע שיארגנו עבורנו פגישה ?
ישנן שתי סיבות לכך, תמורה כלכלית עבור הגורם המפנה וחיזוק מעמדו בעיני הלקוח, כגורם שמסייע לו להצליח בעסקיו.
כיצד להוכיח לגורמים המשפיעים שאנו מסוגלים לספק ערך למקבל ההחלטה ?
הפניה חייבת להיות קצרה וממוקדת.
להלן המרכיבים של הפניה:
אנו מסוגלים לפתור בעיה\ות ספציפית של מקבל ההחלטה
פתרון הבעיה יחסוך לו $$$ ויקל עליו למלא את תפקידו
להלן שמות ארגונים ונושאי תפקיד שם הוכחנו זאת
אנו מוכנים לשלם עבור הסיוע $
שני ארועים בהם יישמתי את השיטה
בצרפת, ניסיתי במשך חודשים להגיע באופן ישיר, למנכ"ל של ארגון צרפתי גדול, ללא הצלחה. גורמים בתוך הארגון אליהם הגעתי לא שיתפו פעולה ואף חסמו אותי.
חיפוש רצוף באינטרנט וקריאת חומר בעיתונות על החברה גילה לי מי הוא משרד עורכי הדין של החברה. התקשרתי למשרד וביקשתי לדבר אישית עם עורך הדין שטיפל בחברה.
הגעתי אליו בקלות, הסברתי לו מדוע ארגון פגישה יעזור גם לו אישית, גם למשרד שלו וגם למנכ"ל. עורך הדין ביקש לבדוק את המידע שמסרתי לו באמצעות שיחה עם מנכ"לים של חברות שכבר היו לקוחות שלנו. לאחר בדיקה מהירה, עורך הדין לו היתה גישה ישירה למנכ"ל, ארגן פגישה תוך שבוע. מאוחר יותר הבנתי שעורך הדין ראה בכך גם הזדמנות עבורו לגייס לקוחות חדשים !!

בארה"ב, חברה ישראלית רצתה להיפגש עם לקוחות ולהציג בפניה תוכנה שמשפרת את ניצול המשאבים באחת המחלקות בחברה. מיפינו את היועצים שעוסקים בנושאים אלו בקרב קהל המטרה. זיהינו ש – supply chain consultants הם סוג היועצים הרלבנטים.
הכנו רשימה של יועצים ופנינו אליהם על פי העקרונות שתיארתי. הפכנו 10 supply chain consultants לכאלו שבאופן קבוע ארגנו לנו פגישות עם לקוחותיהם.

מיכאל גלי
10.12.2011
gally@012.net.il
05465404012

Seth Godin on Bus Dev

 
סט גודין בדרכו החדה מסביר מה הוא לדעתו פיתוח עסקי.
תהנו.
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/09/understanding-business-development.html

כיצד אגרום להם (ללקוח, מפיץ או גורם משפיע בשוק היעד) להיפגש איתי ? חלק שני

 

זו אחת השאלות החשובות ביותר מבחינה פרקטית עבור חברה שחודרת לשוק זר.
במהלך השנים התמודדתי עם שאלה זו פעמים רבות.
איכות המענה לשאלה זו מגלם את היכולת של פונקציות שיווק ומכירות להשיג תוצאות נדרשות. חברה שאין בה נושאי תפקיד שמסוגלים להשיג פגישות נדונה לכשלון בחדירה לשווקים זרים.
הנחות המוצא שצריכות לעמוד לנגד עינינו כדי להתמודד עם האתגר הן:
אנחנו חברה ישראלית שאינה מוכרת בשוק היעד.
מקבל ההחלטה בארגון הלקוח (בדוגמא שלנו סמנכ"ל תפעול) לא רואה שום סיבה להיפגש איתנו. כל המידע שהוא צריך בשלב זה נמצא באינטרנט.
ניתן להתמודד עם האתגר בגישה ישירה או בגישה עקיפה.

הגישה הישירה (תסריט שני) ובו פניה ישירה לסמנכ"ל התפעול
בתסריט זה אנו מנסים להגיע ישירות אל סמנכ"ל התפעול.
לפעילים בתחום עיסוק מסוים (יצרני מכונות CNC למשל) או לנושאי תפקיד (סמנכ"לי תפעול למשל) יש פורום או ארגון שהם משתייכים אליו. בדוגמא שלנו זה יכול להיות ארגון יצרנים או פורום סמנכ"לי תפעול או במקרה הטוב ביותר פורום סמנכ"לי התפעול של יצרני CNC.
לפיכך כדי להיפגש עם הגורם המיועד, יש למפות את הארגונים ((associations להם הם שייכים או אמורים להשתייך. לארגונים אלו יש מפגשים בו החברים נפגשים, מחליפים דעות ומידע. אלו יכולים להיות כנסים מקצועיים ותערוכות. מה שמאפיין את המפגשים האלו היא פתיחות רבה של כולם להיפגש אחד עם השני.
לפני מספר שנים בתערוכה בגרמניה הצלחתי להיפגש בשליחות סטרט-אפ ישראלי עם נשיא נייק אירופה. מנהל כה בכיר שהייתי מתקשה להיפגש איתו באמצעות פניה למשרדו.
עשיתי זאת באמצעות פניה לביתן של נייק בתערוכה והצגת elevator pitch בפני מספר גורמים בביתן תוך שאני מטפס בהיררכיה הארגונית עד לנשיא. את כולם שכנעתי שברשותי פתרון לבעיה שלהם. (בלינק המצורף תמצאו מאמר שידריך אתכם איך להכין elevator pitch
http://office.microsoft.com/en-us/word-help/3-steps-to-a-great-elevator-pitch-HA010074786.aspx?CTT=5&origin=HA010072350)
אם הבנתכם בתחום שלכם היא כזו שביכולתכם ב – 30 שניות להסביר (לסמנכ"ל התפעול בדוגמא שלנו): מה הבעיה שמפריעה לו שאנו יכולים לפתור, כך שתהפכו את חייו לקלים או רווחיים יותר ? 30 השניות בתערוכה או בכנס יביאו לפגישה ארוכה.

ברמה העקרונית כנסים עדיפים על תערוכות. הם פחות המוניים וגורמים עסקיים מגיעים אליהם פחות להשמיע ויותר לשמוע. בכנס עצמו יש להתחיל בשיחה ידידותית עם הקרובים לנו, לאסוף מידע ולאט לאט להתקרב לגורם עמו אנו מעונינים להיפגש. לעתים עדיף להפעיל גורם מקומי שיפעל עבורנו בכנס כי תמיד ההבנה התרבותית עדיפה על שלנו, במיוחד אם הוא גם בעל קשרים שיכולים לסייע לנו.

האם אתם יודעים מה הם הכנסים בהם נפגשים הלקוחות שלכם ?
האם ביקרתם מהם ?

מיכאל גלי
2.12.2011
gally@012.net.il
05465404012

כיצד אגרום להם (לקוח, מפיץ או גורם משפיע בשוק היעד) להיפגש איתי ? חלק ראשון

 
זו אחת השאלות החשובות ביותר מבחינה פרקטית עבור חברה שחודרת לשוק זר.
במהלך השנים התמודדתי עם שאלה זו פעמים רבות.
בפוסטים הבאים אציג את התובנות שלי מהניסיון שצברתי.
איכות המענה לשאלה זו מגלם את היכולת של פונקציות שיווק ומכירות להשיג תוצאות נדרשות. חברה שאין בה נושאי תפקיד שמסוגלים להשיג פגישות נדונה לכשלון בחדירה לשווקים זרים.
בסיטואציות שונות מי שאמור לתת מענה לשאלה זו יכול להיות איש שיווק, איש מכירות או איש פיתוח עסקי.
הדפוס השכיח ברוב החברות הוא לשלוח מייל סטנדרטי ו\או לנסות לשוחח בטלפון עם הגורם המבוקש ללא הכנה מראש.
דפוס זה אינו מביא לתוצאות רצויות !

הנחות המוצא שצריכות לעמוד לנגד עינינו כדי להתמודד עם האתגר הן:
אנחנו חברה ישראלית שאינה מוכרת בשוק היעד.
מקבל ההחלטה בארגון הלקוח לא רואה שום סיבה להיפגש איתנו. כל המידע שהוא צריך בשלב זה נמצא באינטרנט.

לפיכך אנסח את האתגר מעט אחרת בצורה שתוביל אותנו לדפוסי פעולה מקצועיים יותר כדלקמן:

• מי הוא מקבל ההחלטה (תפקיד, שם) עמו אנו רוצים להיפגש ?
• מה הבעיה שמפריעה לו שאנו יכולים לפתור ?
• איך להציג לו (ב – 30 שניות) שברשותך "משהו" שפותר לו בעיה קיימת והופך את חייו לקלים או רווחיים יותר ?

ניתן להתמודד עם האתגר בגישה ישירה או בגישה עקיפה.

הגישה הישירה (תסריט ראשון)

הגישה הישירה מבוססת על כך שאיש שיווק \ מכירות או פיתוח עסקי מטעמנו יפנה ישירות למקבל ההחלטה.

ככל שהדרג עמו אנו מעונינים להיפגש גבוה יותר, יהיה קשה יותר עד בלתי אפשרי להגיע אליו ישירות דרך הטלפון או דרך כתובת מייל אישית.

לצורך הדוגמא, נניח שמקבל ההחלטה עמו אנו רוצים להיפגש הוא סמנכ"ל תפעול בחברה אמריקנית גדולה מאוד.

במידה שהפניה תהיה למשרדו של סמנכ"ל התפעול, מי שיקבל את הפניה שלנו יהיה מזכיר \ עוזר אישי, שתפקידו לסנן \ לחסום פניות. ברוב המקרים הגורם החוסם מציב רף גבוה שכן הפונים מהווים "רעש" שמפריע לסמנכ"ל התפעול למלא את תפקידו. העוזר עלול לקבל נזיפה על יצירת "רעש" ולכן האינטרס שלו כמעט תמיד לחסום פונים.

לפיכך הפניה שלנו צריכה מיידית להוריד את תחושת הסיכון של המזכיר \ עוזר אישי.

עושים זאת תוך שימוש בכלים הבאים: שימוש בשם של מישהו שהוא מכיר וסומך עליו (הפנה אותי מיסטר X), ציון של התקנה רלבנטית שביצענו שיוצרת אמינות, או ציון בעיה שאנו פותרים וברור לנו שתעורר עניין אצל המזכיר \ עוזר אישי (אשר אמור לדעת שפתרון הבעיה יקל על סמנכ"ל התפעול).
כדי להפעיל תסריט זה בהצלחה נדרשת עבודת הכנה (איסוף מידע) לא מבוטלת. השגת פרטי סמנכ"ל התפעול, הפניה מגורם בעל משקל, השגת התקנה רלבנטית, ציון חד, בהיר ורלבנטי של הבעיה ופתרונה לסמנכ"ל התפעול.
אם חיפפנו ופנינו ללא אמירה מדויקת באחד מהנושאים הנ"ל, יתכן והדלת תיסגר מיידית ולתמיד.

אמירה מדויקת מתייחסת לשפה ולמסר רלבנטי. פניה באנגלית, למשל, ללקוח גרמני יכולה להכשיל אותנו.

ברוב המקרים המזכיר \ עוזר אישי יבקש שנשלח מייל עם מידע.

מייל התשובה אמור להיות תמציתי ולהתייחס לנושאים הבאים:

מי אנחנו ?

איזה בעיה אנו פותרים ?

אסמכתא לכך שאנו גורם רציני

בקשה לפגישה בתאריך ספציפי שכן אנו באזור ב – 22.12.2011 בשעות הבוקר.

ציון המועד הספציפי (גם אם נשנה אותו אח"כ) דורש ממנו תגובה ספציפית וכך נוצרת התחלה של דיאלוג. 

בשבוע הבא אציג תסריט שני בגישה הישירה ובו אתאר פניה ישירה לסמנכ"ל התפעול.

 

מיכאל גלי

18.11.2011

gally@012.net.il

פוסט קצר של סט גודין שפורסם אתמול

 

שלום לכולם,

לצערי אילוצים שאינם תלויים בי מנעו ממני לכתוב פוסט השבוע.

פטור בלא כלום אי אפשר ולכן אני מצרף פוסט קצר שכתב אתמול סט גודין.

השורה התחתונה של סט: אל תהססו לפטר לקוחות שלא מביאים ערך.

The unreasonable customer

There are a few reasons to tolerate the customer who makes unreasonable demands:

• You promised you would
• She helps you raise your game
• Her word of mouth is very powerful

The cost of frequently figuring out which customers to fire is too high compared to the cost of putting up with everyone

 It's probably worth firing a customer if:

 He willfully corrupts your systems at a cost to other customers

 Your employees are prevented from doing their best work in the long run

 His word of mouth can't be changed or doesn't matter

 He distracts you from delighting customers that are reasonable

 

In general, organizations are afraid to fire customers, no matter how unreasonable. This is a mistake. It's good for you.

 

 

 מיכאל גלי

12.11.2011

 

שלוש שאלות שאני שומע שוב ושוב מיצואנים והתשובות להן

 

1. חדרתי לא מזמן לשוק חדש כיצד מייצרים credibility (מהימנות, אמינות) מהר ?
אי אפשר לייצר credibility מהר. יש צורך לבנות credibility לאורך זמן.
ראשית, חובה להגדיר ערך משמעותי אותו אתה מספק ללקוחות. המבחן הוא באיזו מידה לקוחות מבינים מייד שברשותך "משהו" שפותר להם בעיה.
שנית, נסח תשובה אמינה מדוע יבחרו בך ולא במתחרה ?
שלישית, הבא להם הוכחה שטענותיך לעיל אמינות (לקוח מרוצה, עדיף מנהיג דעה...)
לפני שטיפלת בנושאים אלו אל תמהר ליצור קשר עם לקוחות פוטנציאליים.

2. המנכ"ל לוחץ לתוצאות, הלקוחות שלי מקבלים החלטות לאט מדי, כיצד אני מאיץ את תהליך המכירה ?

בדרך כלל יש לכך שתי סיבות:
המוכר איבד שליטה על תהליך המכירה ואינו יודע איפה הוא נמצא בתהליך
כדי להימנע מכך סיים כל אינטראקציה עם הסכמה על השלב הבא.
למשל: אם הלקוח מבקש הצעה, עשה זאת רק אם הוא מוכן לקבוע מועד לדיון אתך בהצעה. אם הוא לא מוכן, הוא לא מחויב לרכישה ולכן יש צורך להשקיע בהמשך המכירה.
הקונה עמו המוכר בקשר אינו מקבל ההחלטה
אנשי מכירות נמנעים מלשאול שאלות שבעקבותיהן הלקוח יגיד שהוא לא מעוניין. הם חוששים מהתשובה.
להלן השאלות שחייבים לשאול. תשובה שלילית לכל אחת משאלות אלו עדיפה על בזבוז זמן של איש המכירות (בזבוז שעת עבודה של איש מכירות שמוכר בשני מליון דולר בשנה מהווה אובדן של למעלה מ - 1000$)
האם יש תקציב ?
האם אתה הסמכות ?
האם אתה מעוניין במוצר ?
האם יש צורך ?
מה לוח הזמנים לרכישה ?
שאל בישירות שאלות אלו כדי לא לבזבז זמן על כאלו "שאינם" לקוחות

3. כיצד אני ממלא את ה - pipeline בלידים איכותיים ?
תן מענה לשאלות הבאות:
מי הלקוח שלך ? תן תשובה מפורטת
היכן מקבלי ההחלטה אוספים אינפורמציה ?
איזה ערך אני יכול להציע ללקוחות באינטראקציה הראשונית עמם ?
מה הבעיה עמה הם מתמודדים שגורמת להם לשקול את המוצר שלי כפתרון ?
כיצד אגרום להם להיפגש איתי ? (שאלה חשובה שרבים מתעלמים ממנה)

מיכאל גלי
gally@012.net.il
0546540402
28.10.11

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (5)

 

בפוסט זה אציג את התשובות לשאלות האחרונות ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.
15. מהו תחשיב ה- ROI שמפרט את הערך שהמוצר שלכם מספק לעומת המתחרים בשוק ?
הבסיס להצעה העסקית בעיקר בתחום ה – B2B הוא תחשיב ROI שמסביר ללקוח העסקי מדוע כלכלית הפתרון שלנו עדיף. גם אם אתם מוכרים מוצר צריכה הלקוח שלכם הוא ברוב המקרים מפיץ. הראו למפיץ כיצד הוא יכול להרוויח כסף משתוף הפעולה אתכם.
16. האם אתם יודעים להכין תחשיב ROI ?
הכנת תחשיב ROI היא מטלה שיווקית לא קלה אך בעלת השפעה מכרעת על ההצלחה העסקית שלנו. היא דורשת עבודת ניתוח ראשונית בתוך הארגון ואחר כך שיתוף פעולה עם מומחים ולקוחות. מומחה מהענף יעזור לנו להכין תחשיב ROI מבוסס תמורת תשלום. לקוחות אמורים לחשוף בפנינו נתוני עלויות אינטימיים שלהם. מתי יסכימו לעשות זאת ? את רק אם זה כדאי להם, למשל אם ניתן להם הנחה גדולה או נספק להם מידע בעל ערך עבור העסק שלהם.
17. אילו התאמות ארגוניות נדרשות מכם כדי לשפר את הביצועים ?
בשלב הזה כאשר יש לנו מידע על השוק וגיבשנו אסטרטגיית חדירה ניתן להתייחס למבנה הארגוני שאמור לשרת את המפיצים. טעות נפוצה אצל חברות היא להקים ארגון לפני שברשותם מידע ולפני שגיבשו אסטרטגית חדירה. הקמת הארגון נעשית הרבה פעמים בצורה אוטומטית ללא קשר למאפייני השוק, המוצר ואופי השותף. זכרו המבנה הארגוני אמור לשרת אסטרטגיה שנגזרת מצורכי הלקוחות, המוצר ואופי השותף.
18. מה מתכונת העבודה המתאימה לכם מול אותם גורמי הפצה ?
זכרו שגורמי הפצה שונים דורשים טיפול שונה. למשל, אין דין סוכן כדין מפיץ. שימוש בסוכנים מתאים לחברות המשווקות מוצרים מורכבים ותהליך השיווק והמכירה ארוך ומורכב, למשל, מוצרים בטחוניים. בהתאם לכך חברות הפועלות באמצעות סוכנים ינסחו מתכונת פעולה שונה מאשר חברה המוכרת תה אורגני ופועלת באמצעות מפיצים.
19. מה המיומנויות שנדרשות ממי שמנהל את גורם ההפצה מטעמכם ?
ניהול גורמי הפצה הוא אחת המטלות המורכבות בעסקים שכן על מנהל הערוץ לגרום לעסק עצמאי לפעול על פי האינטרסים של היצואן. היא דורשת מגוון מיומנויות כמו: הבנה בשיווק, מכירות וכספים, הבנת עסקי גורם ההפצה, מה מניע אותו, יכולת להפעיל את הפונקציות השונות בתוך ארגון היצואן לטובת גורם ההפצה ועוד. על היצואן להגדיר לעצמו מהו מנהל הערוץ האידיאלי ובהתאם לנסות לאייש את התפקיד.

בחנתם את עצמכם וניסיתם לענות על כל השאלות שסקרתי.
מה הציון שאתם נותנים לעצמכם ?
מה עושים עכשיו ?
מתחילים במסע לשיפור היכולות.

זו מטלה של ההנהלה אסור להעביר אותה באוטסורסינג ליועץ. ניתן להעזר ביועץ ובידע שלו אך מנהלי החברה הם אלו שצריכים להוביל את המהלך !
הדרך האפקטיבית בה אני מתחיל היא לדרג את כל השאלות בשני ממדים.
הממד הראשון הוא ממד החשיבות היחסית. כלומר מבין השאלות והנושאים, מה הנושאים החשובים יותר בעיני הצוות המנהל.
הממד השני הוא הקלות היחסית לחולל שינוי חיובי. כלומר מה הנושאים שבהם ניתן לחולל שיפור במינימום מאמץ.
יש להתחיל בטיפול בנושאים שהוגדרו כחשובים והמאמץ הנדרש לשינוי בהם הוא קטן יחסית.
זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת.

בהצלחה !
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
21 באוקטובר 2011

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (4)

 

בפוסט בשבוע שעבר הצגתי תשובות ל – 7 מתוך 20 שאלות קריטיות לצורך אבחון המקצועיות שלכם.
בפוסט זה אציג את התשובות ל – 7 השאלות הבאות (8-14) ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם, עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.
8. האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ?
ישנן מספר פרקטיקות בשיווק בינלאומי שהן קריטיות להצלחה של יצואנים. איתור גורמי הפצה מתאימים (וניהול) היא פרקטיקה קריטית. חובה שלחברה תהיה מתודולוגיה ברורה איך עושים זאת נכון. במידה ואין לה עליה לפתח כזו. אם יש צורך להיעזר בפיתוח המתודולוגיה בקולגות מנוסים או ביועצים מומחים. הופעה בתערוכות לדוגמא אינה מתודולוגיה אלא כותרת של שיטה אחת מבין רבות. הופעה בתערוכה מורכבת מיכולת לבצע סדרה ארוכה של שלבים במקצועיות. רק אז היא יכולה להיות חלק ממתודולוגיה הכוללת מספר שיטות איתור מועדפות.
9. האם אתם מרוצים מהביצועים של המפיצים הקיימים ?
במידה ונדמה לכם שאתם לא ממצים את הפוטנציאל חובה לבדוק מדוע.

הניסיון שלי לימד אותי שרוב החברות לא מרוצות ואינן מסוגלות לתת הסברים מדויקים מדוע.
10. מה אוסף הפונקציות שגורם ההפצה שישרת אתכם צריך להוציא אל הפועל ?
על היצואן להגדיר בברור את אוסף הפונקציות בתחומי השיווק, המכירות והשירות הטכני שגורם ההפצה אמור לבצע. למשל בשיווק האם הוא אמור לעסוק במיתוג, הופעה בתערוכות, SEO...? כמובן שלצורך הגדרות כאלו היצואן צריך להיות מסוגל להגדיר לעצמו מהם תהליכי השיווק, מכירות ותמיכה טכנית המיטביים בהתאם לדרישות הלקוחות ?
11. מהו סוג גורם ההפצה שמשרת את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? מפיץ, reseller, VAR, אינטגרטור.... ? מה ההבדלים בסל השירותים שמספק כל סוג גורם הפצה לעיל ?
בהתאם לאופי המוצר והשוק צומחים בשווקים השונים גורמי הפצה שונים שמספקים אוסף פונקציות שונות בתחום השיווק, המכירות והתמיכה הטכנית. חובה לדעת את ההבדלים ביניהם ומי מהם, בעיני הלקוח הסופי, הם הגורמים המועדפים, סוג גורם ההפצה והגורם העסקי הספציפי.
12. מה פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עבורכם ?
גם באותו שוק גיאוגרפי, בין פלחי שוק שונים, יכולים להיות הבדלים מבחינת סוג גורם ההפצה וגם מבחינת הגורם העסקי הספציפי. למשל מכירת תה אורגני רפואי לרשתות בתי מרקחת ששמות דגש על מוצרים טבעיים ידרוש גורם הפצה מסוג אחד ומכירת אותו מוצר לרשתות מזון רגילות ידרוש גורם הפצה שונה.
בהגדרת פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עלינו להתייחס למשתנים אובייקטיביים כמו גודל, ניסיון רלבנטי, נגישות לנקודות מכירה וכיו"ב, אך גם למשתנים סובייקטיביים כמו הכימיה שנוצרה איתו וה – DRIVE שאנו מזהים אצלו.
13. מיהם (שמות) גורמי ההפצה האחרים בשוק היעד שמשרתים כיום את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? האם נפגשתם איתם ?
הדיאלוג עם הלקוחות אמור לתת לנו שמות ספציפיים. חובה להיפגש איתם.
14. מה ההצעה העסקית הנדרשת כדי להפוך אתכם לאטרקטיביים בעיני גורם ההפצה ?
אם אנו יודעים מה ה"כאבים" של הלקוחות ומה היתרון התחרותי שלנו גם שיחת טלפון קצרה תייצר פגישה. בפגישה אנו אמורים לפרט את היתרון התחרותי שלנו ולהגיש הצעה עסקית שכוללת שני מרכיבים: כיצד הוא ירוויח כסף מהקשר איתנו ? (בקלות ככל שניתן). מה נדרש ממנו לבצע אסטרטגית וטקטית ?

לסיכום
בפוסט הבא אמשיך במענה לשאלות האחרונות.
איתור מפיצים הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של חברה. תנאי הכרחי לגיבוש אסטרטגיה הוא מידע. רק כך נוכל לקבל החלטות "טובות".
זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת.

בהצלחה !
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
15 באוקטובר 2011

סט גודין - First make rice

 

קראו את האנלוגיה הבאה של סט גודין הלקוחה מהבלוג שלו.

האם הארגון שלכם התאמן מספיק בהכנת האורז לפני שיצא לחו"ל ?

First, make rice

Fledgling sushi chefs spend months (sometimes years) doing nothing but making the rice for the head chef.

If the rice isn't right, it really doesn't matter what else you do, you're not going to be able to serve great sushi.

Most of the blogging and writing that goes on about marketing assumes that you already know how to make the rice. It assumes you understand copywriting and graphic design, that you've got experience in measuring direct response rates, that you've made hundreds of sales calls, have an innate empathy for what your customers want and think and that you know how to make a compelling case for what you believe.

Too often, we quickly jump ahead to the new thing, failing to get good enough at the important thing.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (3)

 

בפוסט הקודם הצגתי 20 שאלות קריטיות לצורך אבחון המקצועיות שלכם.
בפוסטים הבאים אציג את התשובות הנדרשות ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.

1. מהו שוק היעד אליו אתם פונים ?
שוק היעד חייב להיות מוגדר לפחות בשלוש רמות מבחינה היררכית, למשל: גיאוגרפיה, ורטיקל (ענף) ותת פלח בתוך הורטיקל.
לדוגמא: המוצר – תה אורגני רפואי: השוק הגרמני, מכירה דרך בתי מרקחת (כידוע לכם תה יכול להימכר גם בערוצי הפצה אחרים), רשתות בתי מרקחת ששמות דגש על מוצרים טבעיים.
לדוגמא: המוצר - תוכנה לניהול מלאי: ספרד, בתי מלון, רשתות בתי מלון ספרדיות שאינן שייכות לרשתות הענק הגלובליות
הגדרה שאינה יורדת לרזולוציה כזו ומסתפקת בגיאוגרפיה (ספרד \ גרמניה) וורטיקל (בתי מרקחת \ בתי מלון) אינה מאפשרת לכוון את המאמץ השיווקי ובכלל זה בחירת גורם הפצה שמשרת היטב את שוק היעד.

ככל שהיצואן הוא חברה יותר קטנה מיקוד בשוק קטן ומוגדר היטב (נישה) הוא יותר חשוב !


2. מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ?
חובה להכיר את המתחרים, את הצעת הערך שלהם, את היתרון התחרותי שלהם ואת ערוצי ההפצה בהם הם מוכרים.
חובה להכיר את הלקוחות הסופיים, העדפותיהם ודפוסי הרכישה שלהם
חובה להכיר את ערוצי ההפצה הפעילים בשוק, העדפותיהם ודפוסי הרכישה שלהם


3. מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ?
לקוח אידיאלי (לקוח סופי) הוא אותו לקוח שהמאמץ הנדרש כדי לסגור עסקה איתו הוא קטן והתמורה שלו (הכנסות ורווח) לעסק שלנו היא גבוהה. במידה ואתם חברה ותיקה זיהוי הלקוח האידיאלי נעשה ע"י ניתוח הפעילות בעבר. חברות צעירות לעומת זאת צריכות להניח הנחות מי הוא הלקוח האידיאלי שלהן ולאושש או להפריך את ההנחות.
ב – B2B יש חשיבות רבה גם להגדיר את מקבל(י) ההחלטה בארגון הלקוח.

4. מה הצרכים או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים ?
חברה חייבת להכיר אינטימית את הלקוחות האידיאלים שלה. אינטימיות נוצרת רק דרך שיחה ישירה איתם. משמע חובה לנהל דיאלוג ישיר עם לקוחות לפני בחירת המפיץ !!
דרך אפקטיבית להגיע ללקוחות סופיים הם מומחים מקומיים בעלי קשרים עם לקוחות. מומחים אלו הם גם מקור נוסף לזיהוי הצרכים.
חובה לזהות את הצרכים העיקריים ולהתמקד בהם.


5. מה התועלות - benefits (לא תכונות מוצר \ features) שהמוצר מספק ללקוחות ?
הדיאלוג עם הלקוחות הסופיים אמור לאפשר לכם להגדיר באיזו מידה התועלות שאתם מספקים תואמות את הצרכים או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים.


6. מה חסר ב – value offering שלכם ?
חברות ישראליות הן בד"כ בעלות מוצר בעל ביצועים טובים. זהו בדרך כלל המסר שלהן ללקוחות. בדרך כלל שי פער בין מה שהיצואן משדר ובין מה שהלקוח מחפש. לקוח מחפש יותר ממוצר טוב הוא מחפש ספק מוכר, שירות טכני איכותי, מימון נוח וכיו"ב. על היצואן לזהות את הפערים בין מה שהוא מסוגל לספק בעצמו ובין מה שהלקוח מחפש.


7. מה היתרון התחרותי שלכם בשוק הספציפי ?
מהו אותו הבדל (אחד או שניים לכל היותר) שיגרום ללקוח לבחור אתכם כאשר הוא ישווה אתכם למתחרים ? הזיהוי של אותו הבדל נגזר מההשוואה בין הצעת הערך שלכם, של המתחרים ושל התועלות החשובות ללקוח.

לסיכום
איתור מפיצים הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של חברה. תנאי הכרחי לגיבוש אסטרטגיה הוא מידע. רק כך נוכל לקבל החלטות "טובות".
זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת.
בפוסט הבא אמשיך במענה לשאלות.


מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
9 באוקטובר 2011

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (2)

 

בפוסט הקודם הצגתי סדרה של שאלות לצורך אבחון. בפוסט זה אציג את המשך השאלות.
החלק שמסומן בתורכיז הוא הפוסט משבוע שעבר. כדי להציג את התמונה כולה ולהקל עליכם את הקריאה העדפתי לחבר את שני הפוסטים.
האם ברשותכם ידע ארגוני בנושאי הפצה ?
האם אתם מרוצים מהביצועים של "המפיצים" שלכם ?
במהלך עבודתי אני נפגש עם עסקים רבים אשר רוב או כל הפעילות הבינלאומית שלהם נעשית באמצעות גורמי הפצה עצמאים. בטרמינולוגיה הדלה שלנו בעברית אנו נוהגים לקרוא להם מפיצים. רובם לא מרוצים מביצועי המפיצים. אחת הסיבות לכך היא חוסר ידע ארגוני מתאים.
כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים, בשני הפוסטים הבאים אציג סדרה של שאלות ספציפיות שכל עסק צריך לשאול את עצמו.
לא מזמן שאלתי עסק ותיק בתחום התוכנה עמו התחלתי לעבוד את סדרת השאלות להלן, בסוגריים תמצאו את התשובות שקיבלתי. איכות התשובות באופן כללי אינה גבוהה והיא מציגה ארגון שהמידע שברשותו אינו מאפשר לו להגיע לביצועים גבוהים בעבודתו עם "מפיצים".

האם אתם יודעים להגדיר:
• מהו שוק היעד אליו אתם פונים ?
(המוצר שלנו מתאים לכל סוגי הלקוחות הארגוניים בעיקר בשווקים מערביים מתקדמים, בפלחים ורטיקלים מגוונים)
• מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ?
(מדינות מערביות – מערב אירופה וצפון אמריקה - בהן נושא האופטימיזציה ומדידת עלויות הוא מרכזי בקבלת החלטות)
• מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ?
(חברות בינוניות 100-500 עובדים במגוון ורטיקלים)
• מה הצרכים והרצונות או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים ?
(מעונינים במערכת שתשפר את ניהול ההוצאות שלהם)
• מה חסר ב – value offering שלכם ?
(התוכנה שלנו מאוד "עמוקה" הושקעו בה מאות שנות אדם והיא עומדת בשורה ראשונה של הפתרונות בעולם)
• מה התועלות - benefits (לא תכונות מוצר \ features) שהמוצר שלכם מספק ללקוחות ?
(מגוון תכונות רחב תוך אפשרות התאמה לצרכים ספציפיים של לקוחות מ"ורטיקלס" שונים)
• מה הפער בין התועלות שאתם מספקים ובין הפתרון המיטבי שהלקוח מצפה לו ?
(אין פער ברוב המקרים)
• האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ?
(אין לנו. בדרך כלל הם הגיעו אלינו דרך האתר או בתערוכות)
• האם אתם מרוצים מהביצועים שלהם ?
(באופן כללי לא, הם אינם ממצים את הפוטנציאל בשווקים בהם הם פועלים)
• האם אתם יודעים לכוון את ערוץ ההפצה לסוג מסוים של לקוחות בשוק היעד ?
(אנו מכוונים אותם לחברות בינוניות 100-500 ומצפים שאת שאר העבודה יעשו בעצמם)
• מה אוסף הפונקציות שגורם ההפצה שישרת אתכם צריך להוציא אל הפועל ?
(מכירה והטמעה)
• מהו סוג גורם ההפצה שמשרת את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? מפיץ, reseller, VAR, אינטגרטור.... ?
(איננו יודעים, נדרש איסוף מידע, אנו מעריכים שאלו מפיצים)
• מה ההבדלים בסל השירותים שמספק כל סוג גורם הפצה לעיל ?
(איננו יודעים)
• מה פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עבורכם ?
(מפיצי תוכנה שמסוגלים להתמודד עם מורכבות המוצר שלנו)
• מיהם (שמות) גורמי ההפצה האחרים בשוק היעד שמשרתים כיום את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? האם נפגשתם איתם ?
(איננו יודעים, לא נפגשנו)
• מה ההצעה העסקית הנדרשת כדי להפוך אתכם לאטרקטיביים בעיני גורם ההפצה ?
(איננו יודעים, אנו מתחלקים עם גורם ההפצה בתשלום שמעביר הלקוח שווה בשווה. אנו מעריכים שזה אטרקטיבי בעיניהם)
• האם ברשותכם תחשיב ROI שמפרט את הערך שהמוצר שלכם מספק לעומת המתחרים בשוק ?
(עד היום לא הכנו תחשיב ROI, לכל ורטיקל נדרש תחשיב אחר)
• מה מתכונת העבודה המתאימה לכם מול אותם גורמי הפצה ?
(אנו מצפים שימכרו ויטמיעו, אנו נדריך אותם וניתן תמיכה כאשר ידרש)
• מה המיומנויות שנדרשות ממי שמנהל את גורם ההפצה מטעמכם ?
(הבנה במוצר, שליטה באנגלית ויכולת פעילות בסביבות בינתרבותיות)
• אילו התאמות ארגוניות נדרשות מכם כדי לשפר את הביצועים ?
(בשלב זה איננו יודעים)

התמונה המתוארת לעיל באמצעות התשובות היא די אופינית.
החברה הישראלית מעונינת למנות גורמי הפצה אך היא אינה ערוכה לכך, כי אין ברשותה מידע מספיק כדי לקבל החלטות "טובות".
כך לא מפתיע שביצועי מערך ההפצה שלה אינם משביעים את רצונה.

בפוסט הבא אסקור את אבני הבניין ההכרחיות להקמת מערך הפצה אפקטיבי המבוסס על גורמי הפצה עצמאיים.

שנה טובה,
מיכאל גלי
gally@012.net.il
28.9.11
טל. 0546540402

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ?(1)

 

האם ברשותכם ידע ארגוני בנושאי הפצה ?
האם אתם מרוצים מהביצועים של "המפיצים" שלכם ?

במהלך עבודתי אני נפגש עם עסקים רבים אשר רוב או כל הפעילות הבינלאומית שלהם נעשית באמצעות גורמי הפצה עצמאים. בטרמינולוגיה הדלה שלנו בעברית אנו נוהגים לקרוא להם מפיצים. רובם לא מרוצים מביצועי המפיצים. אחת הסיבות לכך היא חוסר ידע ארגוני מתאים.
בשני הפוסטים הבאים אציג סדרה של שאלות ספציפיות שכל עסק צריך לשאול את עצמו כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.

לא מזמן שאלתי עסק ותיק בתחום התוכנה עמו התחלתי לעבוד את סדרת השאלות להלן, בסוגריים תמצאו את התשובות שקיבלתי. איכות התשובות באופן כללי אינה גבוהה והיא מציגה ארגון שהמידע שברשותו אינו מאפשר לו להגיע לביצועים גבוהים בעבודתו עם "מפיצים".
• מהו שוק היעד אליו אתם פונים ?
(המוצר שלנו מתאים לכל סוגי הלקוחות הארגוניים בעיקר בשווקים מערביים מתקדמים, בפלחים ורטיקלים מגוונים)
• מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ?
(מדינות מערביות – מערב אירופה וצפון אמריקה - בהן נושא האופטימיזציה ומדידת עלויות הוא מרכזי בקבלת החלטות)
• מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ?
(חברות בינוניות 100-500 עובדים במגוון ורטיקלים)
• מה הצרכים והרצונות או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים ?
(מעונינים במערכת שתשפר את ניהול ההוצאות שלהם)
• מה חסר ב – value offering שלכם ?
(התוכנה שלנו מאוד "עמוקה" הושקעו בה מאות שנות אדם והיא עומדת בשורה ראשונה של הפתרונות בעולם)
• מה התועלות - benefits (לא תכונות מוצר \ features) שהמוצר שלכם מספק ללקוחות ?
(מגוון תכונות רחב תוך אפשרות התאמה לצרכים ספציפיים של לקוחות מ"ורטיקלס" שונים)
• מה הפער בין התועלות שאתם מספקים ובין הפתרון המיטבי שהלקוח מצפה לו ?
(אין פער ברוב המקרים)
• האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ?
(אין לנו. בדרך כלל הם הגיעו אלינו דרך האתר או בתערוכות)
• האם אתם מרוצים מהביצועים שלהם ?
(באופן כללי לא, הם אינם ממצים את הפוטנציאל בשווקים בהם הם פועלים)
התמונה המתוארת לעיל באמצעות התשובות היא די אופינית.
החברה הישראלית מעונינת למנות גורמי הפצה אך היא אינה ערוכה לכך, כי אין ברשותה מידע מספיק כדי לקבל החלטות "טובות".
כך לא מפתיע שביצועי מערך ההפצה שלה אינם משביעים את רצונה.
בפוסט הבא אציג את החלק השני של רשימת השאלות.


מיכאל גלי
gally@012.net.il
0546540402
16.9.11

השיטה הטובה ביותר לאיתור מפיצים (2)

 
מיכאל גלי
לפני שלושה שבועות הצגתי את השיטה הטובה ביותר לאיתור מפיצים. פניה ישירה אל לקוח המטרה, לו אנו מעוניינים למכור ובקשת המלצה ממנו לגבי המפיץ המומלץ. באופן טבעי הוא ימליץ על מפיץ איתו הוא עובד בהצלחה.
היום אפרט מעט יותר.
מדוע זו השיטה הטובה ביותר ?
בשיטה זו יש שלושה יתרונות מרכזיים:
1. בשיטה יש תהליך סינון טבעי. לקוח (חנות או ארגון עסקי אחר) הממליץ על מפיץ איתו הוא עובד זו המלצה מבוססת. הלקוח מכיר את מתכונת העבודה של המפיץ ואת יכולותיו ויתן לנו את שמו רק לאחר שהעריך את ההתאמה בינינו ובינו. בשיטות בהן מתקבלת רשימה של מפיצים המתאימים לפרופיל מבוקש נדרשת עבודת סינון מקצועית מפרכת.
2. חברות ישראליות קטנות ללא brand recognition מתקשות בד"כ לתפוס את תשומת ליבו של מפיץ רציני. כאשר הן מגיעות אל המפיץ דרך מלצה של לקוח ("ג'ימס הפנה אותי אליך") המפיץ מייד רואה לנגד עיניו $$$, שכן הלקוח שלו בוודאי מעויין במוצר ובספק עליו המליץ.
3. הפניה נעשית לאחר לימוד מעמיק של החנויות, המדפים והמוצרים המתחרים.
כיצד להשיג שיתוף פעולה בחנויות ?
לעתים קרובות אני מפעיל שיטה זו בעצמי ורוב נושאי התפקיד בחנויות משתפים פעולה כאשר מתקיימים התנאים הבאים:
1. פניה בשעה שהם פנויים ואינם עסוקים (שעות הבוקר המוקדמות עדיפות בד"כ).
2. פניה מקצועית (מבוססת על הבנה טובה של המתחרים, מוצריהם וצורכי החנויות) בשפת המקום (לבוש, צורת דיבור...).
3. מוצר מעניין. מיד לאחר הפניה יש להציג את המוצר. במידה והמוצר משעמם ואין בו שום יתרון לא יהיה קל להשיג שמות של מפיצים.
יתירה מזו לעתים קרובות הם מגלים עניין רב ומשתפים פעולה פשוט מכיוון שהעבודה היום יומית שלהם משעממת והפניה שלנו חריגה ומעניינת.
האם השיטה רלבנטית למוצרי B2B בהן אין חנויות ?
בהחלט כן, אלא שהיא קשה יותר ליישום.
יש למצוא דרך להגיע אל הלקוח לפגישה.
ניתן להשיג פגישה כזו בתערוכות, במפגשים שמארגן מכון היצוא, באמצעות סיוע של הנספח המסחרי או תוך שימוש ביועץ מקומי (היועץ הענפי בו עסקנו לפני מספר שבועות).
העקרונות שהוצגו לעיל להשגת שיתוף פעולה זהים בתחום ה – B2B ובתחום ה – B2C.
מה נדרש מהיצואן כדי להוציא לפועל שיטה זו בהצלחה ?
היצואן נדרש לענות על שלוש שאלות שהן הבסיס לכל הפעילות השיווקית.
מי הוא לקוח המטרה שלו בשוק היעד ? ארגון ונושא תפקיד בארגון
מה הצרכים, הבעיות, "הכאבים" שלו ?
איך אני פותר לו את הבעיות שלו ?
אם נדע לענות על שלושת השאלות האלו (כלומר לסמן לקוחות מטרה, לפנות אליהם כדי להציג פתרונות לבעיות שלהם (!) לא שלנו),  נקבל שמות של מפיצים איכותיים מהלקוחות הפוטנציאליים.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
9.9.2011

חזרה לעקרונות הבסיסיים של המקצוע Basics by Seth Godin

 

חברים וחברות,
היום בחרתי לצטט מדברי סט גודין (בתמונה), מאנשי השיווק "החדים" בדורנו.
תמיד חשוב לחזור מפעם לפעם לבסיס של מקצוע השיווק. לעתים קרובות אנו מרוכזים מדי בעצמנו ובמוצרים שלנו ושוכחים מה מניע את הלקוחות.

Three things clients and customers want

Not just the first one.

And not all three.

But you really need at least one.

1. Results. If you can offer a return on investment, an engineering solution, more sales, no tax audits, a cute haircut, the fastest rollercoaster, a pristine beach, reliable insurance payouts at the best price, peace of mind, productive consulting or any other measurable result, this is a great place to start.

2. Thrills. More difficult to quantify but often as important, partners and customers respond to heroism. We are amazed and drawn to over the top effort, incredible risk taking on our behalf, the blood, sweat and tears that (rarely) comes from a great partner. A smart person working harder on your behalf than you'd be willing to work--that's pretty compelling.

3. Ego. Is it nice to feel important? You bet. When you greet us at the door with a glass of white wine, put our name in the lobby of the hotel, actually treat us better than anyone else does (not just promise it, but do it)... This can get old really fast if you industrialize and systemize it, though.

This explains why the local branch of the big insurance company has trouble growing. It's hard for them to outdeliver the other guys when it comes to the cost effectiveness of their policy (#1). They are unsuited from a personality and organizational point of view to do #2. And they just can't scale the third.

Put just about any business with partners into this matrix and you see how it works. Book publishing, for sure. Hairdressers. Spas. Even real estate.

The Ritz Carlton is all about #3, ego, right? And on a good day, there's a perception that the guys at Apple are hellbent on amazing us yet again, delivering on #2, taking huge career and corporate risks on our behalf. As soon as they stop doing that, the tribe will get bored.

(There's a variation of ego, #3, that comes from being in good company. This is what gets people to sign up for Davos, or to choose ICM as their agent. Your ego is stroked by knowing that only people as cool as you are part of this gig. Sort of the anti-Groucho opportunity. Nice position, if you can get it, because it scales.).

It's tempting, particularly for a small business, to obsess about the first—results—to spend all its time trying to prove that the ROI is higher, the brownies are tastier and the coaching is more effective. You'd be amazed at how far you can go with the other two, if you commit to doing it, not merely talking about it.

האם הפעילות השיווקית שלכם מיועדת לספק תוצאות, ריגוש ואגו או ששכחתם מה הלוקח רוצה במעלה הדרך של פיתוח ושיווק המוצר המתוחכם שלכם ?

מיכאל גלי

0546540402

gally@012.net.il

25/8/2011

השיטה הטובה ביותר לאיתור מפיצים

 
מיכאל גלי
פיטר דרוקר (1909-2005) מהוגי הדעות המרשימים בתולדות הניהול המודרני (לעניות דעתי הבולט ביותר) אמר:
Marketing is the whole picture seen from the customer point of view.

זהו אחד המשפטים החשובים והפרקטיים ביותר למנהל השיווק. על פי משפט זה פתרון כל סוגיה בשיווק חייב להיות מזווית הראיה של הלקוח, כי נקודת מבט זו מאפשרת למקבל ההחלטה לראות את המציאות בצורה בהירה ובהתאם מכוונת אותו להחלטה המדויקת ביותר.
בהתייחס לאיתור מפיצים, היישום מבוצע באמצעות פניה ישירה אל לקוח המטרה, לו אנו מעוניינים למכור ובקשת המלצה ממנו לגבי המפיץ המומלץ. באופן טבעי הוא ימליץ על מפיץ איתו הוא עובד בהצלחה.
אתאר לכם את הפעם הראשונה בה הוצאתי לפועל המלצה זו. ההבנה שלי לגבי האפקטיביות של שיטה זו התפתחה בנסיעה לאיתור מפיץ בגרמניה די במקרה. עם השנים צברתי ניסיון ושכללתי את השימוש בשיטה.
השנה היא 1992 כאשר אני יחד עם לקוח בתחום הציוד למטילים נוסעים לגרמניה כדי להציג את המוצר בפני רשתות מתמחות בגרמניה. שנינו גם אני וגם הלקוח צעירים יחסית  וחסרי ניסיון. אין בידינו מידע מפורט על השוק כיוון ששוק הציוד למטילים הוא בחיתוליו.
בחרנו לטוס למינכן, כי הטיסה למינכן היתה הזולה ביותר... במלון במינכן (מלון זול...), בעזרת פקידת הקבלה הנחמדה, הכנו רשימה ארוכה של חנויות העוסקות בתחום הציוד למטילים מתוך דפי זהב. אחר כך במשך שלושה ימים עברנו בכל החנויות כדי ללמוד את השוק (מתחרים, מוצרים, מחירים, צורת התצוגה בחנויות...). בסיום שלושת הימים סימנו שלוש חנויות בהן רצינו למכור כיון שפנו בדיוק לקהל המטרה המתאים וסברנו שיתנו למוצר שלנו את הטיפול הנדרש.
חזרנו אל החנות הראשונה שהיתה חנות מאוד גדולה, חלק מרשת של 5 חנויות שהתמחו בציוד למטילים. הרעיון הבסיסי שלנו היה לדבר עם גורמים בחנות כדי שיפנו אותנו לקניין. פנינו אל המוכרן ליד המדף, הצגנו את עצמנו ואת המוצר וציינו שאנו רוצים למכור להם. המוכרן הופתע מפנייתנו, אך התעניין במוצר שהצגנו. לאחר שבחן את המוצר אמר שהוא כמובן לא הכתובת והציג אותנו בפני המנהל שלו. התהליך חזר מול מנהל המחלקה שהציג אותנו בפני מנהל החנות. מנהל החנות התרשם גם הוא מהמוצר אך ציין שעלינו להיפגש עם הגורם המחליט - הקניין של הרשת - שנמצא בצד השני של מינכן.
השגת פגישה עם קניינים (פרימדונות...) זה כבר אתגר לא פשוט, במיוחד ליצרן לא ידוע מישראל, מכיוון שהם מחוזרים ע"י ספקים כל הזמן. בהתאם בקשנו ממנהל החנות שיציג אותנו בפני הקניין ויקבע לנו פגישה איתו. הוא שתף פעולה ברצון מכיוון שהמוצר שלנו מצא חן בעיניו.
למחרת נסענו לפגישה שנקבעה עם הקניין. בחדר ההמתנה חיכינו שעתיים כאשר לא הקניין ולא מזכירתו מתייחסים אלינו (לא הציעו לנו אפילו מים...). לאחר כשעתיים בהן אנו מקטרים ביחד על חוסר תשומת הלב, הוזמנו להיכנס אל הקניין. נכנסנו אליו עם תחושה לא טובה. הצגנו לו את המוצר ואת החברה. תגובתו המאוד קרירה היתה "אני לא קונה בישראל". אתם יכולים לתאר את התחושה שלנו באותם רגעים (שנינו בנים להורים שגדלו באירופה בזמן השואה...).
אך בניגוד לאסוציציות שלנו כוונת הקניין בדבריו היתה מאוד עניינית, בסך הכל איני רוצה לעסוק ביבוא אני מעדיף לרכוש דרך מפיץ. לנו לקח כמה רגעים להתעשת ולהבין זאת. לשאלתנו אם הוא יכול להמליץ על מפיצים, הוא אמר בוודאי, אני גם אציג אתכם בפניהם. הוא אכן הציג אותנו בפני שלושה מפיצים שכולם התאימו לנו והיו מעוניינים לייצג אותנו בגרמניה. בחרנו במפיץ אחד מביניהם והוא יצג את החברה בהצלחה רבה בגרמניה במשך שנים.
בנסיעה זו הבנתי את העוצמה של פעולה הפוכה "מהלקוח אחורה" כלומר הגעה ללקוח המטרה וקבלת המלצה ממנו על מפיץ.
בשבוע הבא אתייחס לשאלות הבאות הקשורות לשיטה.
מדוע זו השיטה הטובה ביותר ?
כיצד להשיג שיתוף פעולה בחנויות ?
האם השיטה רלבנטית למוצרי B2B בהן אין חנויות ?
מה נדרש מהיצואן כדי להוציא לפועל שיטה זו בהצלחה ?

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
19.8.2011

שיטות נוספות לאיתור מפיצים

 
מיכאל גלי
בפוסט זה אתאר שתי שיטות נוספות לאיתור מפיצים.
יצואנים ישראלים לאותו שוק באותו ענף
בדרך כלל החברה הישראלית יודעת על חברות ישראליות אחרות הפועלות בשוק בו היא מחפשת מפיץ. מפיצים של חברות אלו עשויים להתאים גם לה.
אין הגיון לפנות למפיצים של חברות מתחרות, אלא רק למפיצים של חברות המיצאות מוצרים משלימים לשלנו, לאותו סוג לקוחות אליהם אנו מכוונים. פניה (בגישה נכונה) לחברה כזו יכול לספק מידע לגבי מפיצים, יכולתם ומידת התאמתם לנו. לעתים הם אף יציגו הצגה פורמלית את המפיץ בפנינו ובכך יקלו עלינו.
יש לזכור שלא כל חברה תשתף פעולה. דווקא אלו שכן ישתפו פעולה מפגינות הבנה טובה יותר של תהליכי שיווק וניהול מפיצים. לכן סביר להניח שהמפיצים עמם הם עובדים ברמה גבוהה יותר.
במידה ואין בידי היצואן מידע על חברות כאלו, מכון היצוא (הממונה על הענף הרלבנטי) יכול לספק מידע כזה.
מפיצים העובדים עם חברות בענף שלנו
קל מאוד לברר מי המפיצים שעובדים, בגרמניה למשל, עם חברות לא ישראליות מהתחום שלנו.
לעתים קרובות החברות מפרסמות את שמות המפיצים באתר שלהם. בעקבות השם ניתן ללמוד על המפיץ ממה שהוא מפרסם באתר על התאמתו לנו.
במקרה שהחברות אינן מפרסמות את שם המפיץ באתר, ניתן ליזום פניה פיקטיבית לחברה, בשמו של לקוח המעונין לקנות את מוצריה בגרמניה. החברה באופן טבעי תספק את שמו של המפיץ.
כדי לשפר את סיכויי ההצלחה של שיטה זו, עלינו לזהות את החברות היותר מקצועיות בתחום בו אנו פועלים, מתוך הנחה שמפיצים שלהם יהיו ברמה גבוהה יותר.
בכל מקרה גם מפיצים שאותרו בשתי השיטות שתיארתי, אף אם הם מפיצים של חברות מקצועיות ומצליחות תמיד חובה (!!) עלינו לבחון את מקצועיותם והתאמתם לצרכים שלנו.
הסיפור הבא ימחיש את חשיבות הדבר.
לפני מספר שנים הגעתי עד לניו זילנד למצוא מפיץ לחברה ישראלית. בענף המדובר ניוזילנד אינה שוק זניח. מפיץ זה היה מפיץ של חברה מובילה בענף. הנחתי שאם הם בחרו הוא בוודאי יתאים גם לחברה הישראלית עבורה עבדתי.
המפיץ ישב בכפר קטן די מרוחק מהעיר המרכזית של האזור שגם היא היתה העיר השלישית או הרביעית בגודלה בניוזילנד ! כבר עובדה זו העלתה סימני שאלה. בכל זאת נסעתי מספר שעות כדי להיפגש איתו. הסתבר לי שהמפיץ אינו מקצועי וההפצה של החברה המובילה היא עיסוק צדדי עבורו. הוא אף הסביר לי שקיבל את זכויות ההפצה בגלל שאחיו הוא בכיר באותה חברה.
כמובן שלא המלצתי למנות אותו למפיץ של החברה הישראלית.

בשבוע הבא אמשיך בהצגת שיטות נוספות.
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
6.8.2011

כיצד להוציא לפועל את הגישה האופורטוניסטית בצורה אפקטיבית ?

 
מיכאל גלי
הגישה האופורטוניסטית מבוססת על פניה במקביל למספר גדול של שותפים פוטנציאליים העונים לפרופיל כללי שהגדרנו, בתקווה שאחד מהם יגלה עניין.
הגישה האופורטוניסטית מתאימה כפי שציינתי בפוסט הקודם לחברות עם מוצרי מדף פשוטים וכדי שתהיה אפקטיבית יש להפעיל סדרה של כללים כדלקמן:
• השגת דאטה בייס איכותי של מפיצים פוטנציאלים
• פניה אליהם בטלפון ובכתב
• פנה אליהם בשפת האם שלהם
• לאחר השיחה הטלפונית הראשונית השג אישור מהמפיץ לשליחת חומר ולטלפון מעקב נוסף
• הקפד על מקצועיות הפניה
בפוסט הקודם הסברתי כיצד להוציא אל הפועל כל אחד מהכללים לעיל.

להלן הסבר לגבי סדרה נוספת של כללים.
כיצד למצוא חברות שיסייעו לך ב - cold calling ?
ככל שהמדינה יותר מפותחת וגדולה מצאי חברות ה – Tele-prospecting גדול יותר.
נסו לאתר דרך האינטרנט ובאמצעות קולגות חברות שמסוגלות לספק שירות כזה.
גם בארץ ניתן למצוא חברות שנותנות מישראל שירותים כאלו. מבצעי העבודה רובם עולים חדשים יוצאי שוק היעד. אלו מכם שמעוניינים בכך אוכל לספק להם קשר לחברה הפועלת בצפון אמריקה וחברה הפועלת בגרמניה ששתיהן סיפקו לי שירות איכותי.
עליכם לחפש חברות Tele-prospecting שביצעו פרויקט דומה לחברות בעלות פרופיל מוצר דומה לשלכן (מחיר, מחזור מכירה...) ובמידת האפשר בענף שלכן. משוב מלקוחות אלו של חברת ה - Tele-prospecting יכול לספק מדד לאיכות עבודתן. בנוסף שוחחו עם נושא התפקיד שאמור לבצע את השיחות בפועל והתרשמו ממנו. אם זה אפשרי תהיו איתו בזמן ביצוע השיחות כדי להתרשם ולסייע בשיפור ניסוחיו.
יש שני מודלים של התקשרות עם חברות Tele-prospecting, תשלום בגין ארגון פגישה (WEB או פיזית) ותשלום על בסיס ריטיינר תוך התחיבות לכמות שיחות טלפון ביום\שבוע...
אני בדרך כלל מעדיף לעבוד על בסיס מחיר לפגישה. המחירים הם בסדר גודל של מאות דולרים בהתאם לקושי השגת הפגישה.
במשפט אחד או שנים נסח את היתרון התחרותי שלך
עליך להיות מסוגל להסביר למפיץ במשפט אחד מדוע כדאי לו לעבוד אתך.
משפט זה הוא כלי העבודה המרכזי של ה - Tele-prospecting.
המשפט אמור לענות על שתי שאלות:
מי קהל המטרה שלך ?
מדוע שקהל המטרה יעדיף אותך על פני המתחרים ? (ככל שתוכל להתייחס ספציפית למתחרה ששמו ידוע בשוק הארגומנט שלך יהיה יותר חזק)
כך אתה אמור להוכיח לו שהוא יכול להרוויח מהקשר אתך.
משפט מנוסח ומנומק המבוסס על היכרות שוק היעד אמור להשיג פגישה.
הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים בפירוט למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ?
לא תמיד מצליחים להגיע דרך הטלפון אל מקבל ההחלטה בארגון המפיץ.
לא תמיד אתה מגיע בתזמון נכון בו המפיץ קשוב או פנוי לקבל עוד מוצר.
במצב זה אתה צריך לבקש ממנו אישור לשלוח עוד מידע שיבהיר לו שעבודה אתך אטרקטיבית עבורו. להלן דוגמאות לנושאים שהמסמכים יכולים לעסוק בהם:
Case study של לקוח שאתה יודע שהמפיץ משרת לקוחות בעלי פרופיל דומה.
מה התועלות שהמוצר שלך מספק בשפה פשוטה לקורא הלא טכנולוגי ?
איך המוצר עובד באמת ? ממשקים, אינטגרציה...
המסמכים אמורים להישלח אחת לחודש ולהיות מלווים בשיחת טלפון.
במקרים רבים דוקא המפיצים המבוקשים יותר יגיבו לאט וידרשו מספר שיחות ומיילים כדי להשיג פגישה איתם.
הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי
בכל אחד מהשלבים בהם יש תקשורת עם המפיץ או מישהו מאנשיו עליך להפנות אותם ל – Landing page יעודי שם יוכלו למצוא עוד חומר.
העמד אותם במבחן אפקטיביות
בואו נניח שחמישה מפיצים בגרמניה גילו עניין לייצג אותנו. אל לנו למהר לחתום הסכם. אנו צריכים להעמיד אותם במבחן מסוים שאמור להוכיח לנו את המחויבות והמקצועיות שלו.
ניתן לבקש מהם למשל:
לספק לנו מיפוי תחרותי של תחום המוצרים שלנו בטריטוריה בה הוא פועל.
ארגון פגישות עם לקוחות.
אם יעמדו במבחן יש לחתום עמם הסכם.

כפי שאתם רואים נדרש מאמץ ארגוני לא מבוטל גם בגישה האופורטוניסטית.
מאמץ זה יבטיח איתור וחתימת הסכמים עם מפיצים ראויים ובסופו של דבר יביא אתכם לתוצאות מהר יותר.


מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
22.7.2011

כיצד להוציא לפועל את הגישה האופורטוניסטית בצורה אפקטיבית ?

מיכאל גלי


הגישה האופורטוניסטית מבוססת על פניה במקביל למספר גדול של שותפים פוטנציאליים העונים לפרופיל כללי שהגדרנו, בתקווה שאחד מהם יגלה עניין.
בפוסט הקודם ציינתי שהגישה האופורטוניסטית מתאימה לחברות בעלות המאפיינים הבאים:
• מוצר פשוט יחסית (אביזרי אופנה, תכשיטים למשל).
• תהליך מכירה קצר.
• מחיר כל יחידה נמוך יחסית.
• השותף ידרש למאמץ שיווק ומכירות נמוך יחסית.
• מערכת היחסים העתידית הנדרשת עם השותף היא אופורטוניסטית, יתכן שלא תמשך זמן רב ולא הכרחי שתוף פעולה הדוק ומעורבות רבה של היצואן.

הגישה סובלת מהחסרונות הבולטים הבאים:
1. אין ברשימה שאנו מקבלים מדד לאיכות המפיץ.
2. שיעור תגובה מאוד נמוך של מפיצים פוטנציאליים.
3. המגיבים הם לרוב המפיצים הפחות איכותיים.
4. הרשימות הן בדרך כלל לא מעודכנות וחלק מהמידע שמפורסם בהן אינו מדויק.

בהתאם לכך כדי לשפר את ביצועי השיטה עלינו להקפיד על הכללים הבאים:
השגת דאטה בייס איכותי של מפיצים פוטנציאלים
איכות הרשימה היא מאוד חשובה. לפיכך התייעץ עם קולגות, מידענים ויועצים מהו מקור המידע הטוב ביותר לקבלת רשימות של מפיצים. מרכז המידע במכון היצוא הוא מקום מקצועי וזול יחסית להתחיל בו. אך גם הרשימה הטובה ביותר סובלת מהחסרונות שתיארתי לעיל. בהתאם לכך הרשימה דורשת סינון ועיבוד.
איני ממליץ לחסוך סכומים קטנים בעת רכישת הרשימה. במקרה זה "הזול הוא היקר", בכל מקרה שווה לשלם יותר עבור רשימה טובה. השקעה מעט גדולה יותר ברכישת רשימה איכותית תמיד תחזיר את עצמה.
פנה אליהם בטלפון ובמייל
זכרו, צאו מנקודת הנחה שהרשימות אינן מעודכנות ואינן מדויקות
שאלה שתמיד שואלים אותי בהקשר זה במה להתחיל ? פניה בטלפון או במייל.
חד משמעית כדאי להתחיל בפניה באמצעות הטלפון !!.
מייל לעולם לא יכול לענות על השאלות הבאות:
מי הגורם בארגון המפיץ אליו יש לפנות ? (לעתים קרובות המייל או נושא התפקיד אינם מעודכנים)
מה חשוב להם בנקודת הזמן הנוכחית ? מוצרים חדשים, החלפת ספק...
מה תהליך גיוס הספקים שלהם ?
מכיוון שבשלב הפניה הראשונית איננו יודעים אם המפיץ בכלל עוסק בתחום הרלבנטי לנו ומי הגורם בארגון איתו יש לדבר ? חייבים להתחיל בשיחת טלפון.
פניה בשפת האם שלהם
מצב הדברים הוא שהמפיץ לא שמע עליך והוא אינו מצפה לשיחה ממך ולכן הוא מסוייג. ככל שתקל עליו להעריך את יכולותיך הסיכויים שלך גדולים.
שים את עצמך במקומו, כאשר פונים אליך בעברית (למרות שאתה דובר אנגלית) האם תקל עליך ? האם תזרז את התיחסותך לפניה ? בהתאם לכך לגרמני פנה בגרמנית ולצרפתי בצרפתית.
לאחר השיחה הראשונית השג אישור מהמפיץ לשליחת חומר ולטלפון מעקב נוסף.
השיחה הראשונה היא בעלת אופי של שיחה לצורך השגת blind date. פגישה מיידית היא לא ריאלית בגלל המרחק הגיאוגרפי וכי המפיץ מעולם לא שמע את שמך. לפיכך מטרה ריאלית היא להשיג אישור מהגורם איתו דיברת לשליחת מידע נוסף למקבל ההחלטה. אמור לו מה אתה שולח, מתי תשלח וודא שכתובת המייל שבידך מדויקת.
מקצועיות הפניה
ניה מסוג של cold calling (זה המונח המקובל לשיחת טלפון לגורם לא מוכר) דורשת מיומנות. מרכיב מרכזי במיומנות הוא יכולת שכנוע ה – gate keeper שההצעה שלך מצדיקה גישה מהירה למקבל ההחלטה. לשם כך עליך להיות עניני ומדויק, קצר להתמקד בתועלות עבורו ולא בתכונות המוצר שלך. במידה ואין בעסק שלך נושא תפקיד פנימי שמסוגל לבצע פניה כזו במקצועיות בשפת המפיץ, העזר בגורמים מחוץ לחברה.

בשבוע הבא אתייחס לשאלות הבאות:
כיצד למצוא חברות שיסייעו לך ב - cold calling ?
במשפט אחד או שנים נסח את היתרון התחרותי שלך (מדוע שלקוחות מטרה יעדיפו אותך על פני התחרות ?)
הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ?
הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי
העמד אותם במבחן אפקטיביות
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
16.7.2011

מתי כדאי להשתמש בגישה האופורטוניסטית לאיתור מפיצים וכיצד לעשות זאת נכון ?

 

בפוסט הקודם עשיתי הבחנה בין שתי גישות עקרוניות לאיתור שותפים, גישת קרן הלייזר והגישה האופורטוניסטית.
ציינתי שהגישה האופורטוניסטית מתאימה לחברות בעלות המאפיינים הבאים:
• מוצר פשוט יחסית (אביזרי אופנה, תכשיטים למשל)
• תהליך מכירה קצר
• מחיר כל יחידה נמוך יחסית
• השותף ידרש למאמץ שיווק ומכירות נמוך יחסית
• מערכת היחסים העתידית הנדרשת עם השותף היא אופורטוניסטית, יתכן שלא תמשך זמן רב ולא הכרחי שתוף פעולה הדוק ומעורבות רבה של היצואן
הגישה האופורטוניסטית מבוססת על פניה במקביל למספר גדול של שותפים פוטנציאליים העונים לפרופיל כללי שהגדרנו, בתקווה שאחד מהם יגלה עניין.
דוגמא להגדרה של פרופיל: מפיץ מזון בריאות באנגליה הממוקם באזור לונדון,, משרת חנויות מזון בריאות פרטיות והוא חברה קטנה עד בינונית. פרופיל נדרש זה מוזן לדאטה בייס כדוגמת אלו שהזכרתי בפוסט הקודם והדאטה בייס מפיק רשימה.
רוב החברות בישראל מנסות לאתר מפיצים בגישה זו. הן תשתמשנה בגישה האופורטוניסטית גם אם היא אינה מתאימה למוצר שלהם, לתהליך המכירה הנדרש ולסוג הלקוחות אליהם היא פונה. בבחינת אולי לא יועיל אך גם לא יזיק. נדמה לחברות שכך ימצאו מפיץ יותר מהר. אין בכך פסול, אלא שחשוב להדגיש שבמקרים הנ"ל אסור להסתמך רק על גישה זו, אלא להוציא לפועל במקביל שיטות איתור נוספות.
הדבר נובע מהחסרונות הבולטים של הגישה האופורטוניסטית:
1. אין ברשימה שאנו מקבלים מדד לאיכות עבודת המפיץ והתאמתו לנו.
2. שיעור תגובה מאוד נמוך של מפיצים פוטנציאליים.
3. המגיבים הם לרוב המפיצים הפחות איכותיים.
4. הרשימות הן בדרך כלל לא מעודכנות וחלק מהמידע שמפורסם בהן אינו מדויק.
באנלוגיה לעולם תוכן אחר לגמרי, מה הסיכויים שתתחתנו עם חתן או כלה שמצאתם באתר שידוכים אינטרנטי. לא גבוהים, אך לפעמים זה קורה. לכן צריך המעונינים חייבים לחפש בן זוג גם במקומות נוספים כדי לשפר את סיכויי ההצלחה.
בחזרה לעולם המפיצים. הקושי הגדול ביותר שלך הוא להגיע למקבלי ההחלטה בארגון של מפיץ מתאים עם מידע רלבנטי שיציג לו איך בעזרתך ירוויח כסף (בקלות יחסית).
בהתאם לכך כדי לשפר את ביצועי השיטה עלינו להקפיד על הכללים הבאים:
• השגת דאטה בייס איכותי של מפיצים פוטנציאלים
• פנה אליהם בשפת האם שלהם בטלפון ובכתב
• לאחר השיחה הראשונית השג אישור מהם לשליחת חומר ולטלפון מעקב נוסף
• אם אין בעסק שלך נושא תפקיד פנימי שמסוגל לבצע cold calling(זה המונח המקובל לשיחת טלפון לגורם לא מוכר) העזר בגורמים מחוץ לחברה
• נסח את היתרון התחרותי שלך (מדוע שלקוחות מטרה יעדיפו אותך על פני התחרות ?) במשפט אחד או שנים.
• הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ?
• הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי
• העמד אותם במבחן אפקטיביות

בשבוע הבא אפרט ואסביר כל אחד מהכללים.


מיכאל גלי

0546540402

gally@012.net.il
7.7.2011

גישות שונות לאיתור שותפים בחו"ל

 

הפוסטים האחרונים עסקו באיתור שותפים בחו"ל. בפוסטים הדגשתי את היועץ הענפי המומחה ככלי מאוד אפקטיבי וחשוב ביותר.
בפוסט זה אבחין בין שתי גישות עקרוניות לאיתור שותפים, גישת קרן הלייזר והגישה האופורטוניסטית.

גישת קרן הלייזר
נפעיל גישה זו אם אנחנו חברה בעלת המאפיינים הבאים:

• המוצר שלה מורכב (תוכנה ארגונית למשל)
• תהליך המכירה ארוך יחסית
• הנפח הכספי של כל עסקה גדול
• השותף ידרש למאמץ שיווק ומכירות גדול יחסית
• מערכת היחסים העתידית הנדרשת עם השותף קרובה תוך שתוף פעולה ומעורבות רבה של היצואן

עבור חברות בעלות מאפיינים כאלו יש חשיבות להשקעת מאמצים רבים וסבלנות עד שנגיע לשותפים פוטנציאלים בעלי התאמה מקסימלית לצורכי היצואן. שותף שהתאמתו לצורכי היצואן לא רבה יאבד עניין במהירות. מציאת שותפים בהתבסס על שיטת היועץ הענפי במקרה זה היא גורם מפתח להצלחה. היועץ הענפי מסייע בהגדרה, באיתור ובפתיחת הדלת הראשית.

הגישה האופורטוניסטית
נפעיל גישה זו אם אנחנו חברה בעלת המאפיינים הבאים:
• מוצר פשוט יחסית (אביזרי אופנה למשל)  
תהליך המכירה קצר
• מחיר כל יחידה נמוך יחסית
• השותף ידרש למאמץ שיווק ומכירות נמוך יחסית
• מערכת היחסים העתידית הנדרשת עם השותף היא אופורטוניסטית ולא הכרחי שתוף פעולה הדוק ומעורבות רבה של היצואן

במצב זה ניתן לפנות ולהפעיל במקביל מספר גדול של שותפים (נציגי מכירות ומפיצים מסוגים שונים בדרך כלל), לעתים אף באותן טריטוריות. ההנחה היא שהחזקים ישרדו והחלשים יאבדו עניין.

אם גישה זו מתאימה לנו נחפש שותפים דרך האינטרנט באמצעות סרטון כזה למשל:

www.marketingheadhunter.com/2009/01/videoresumes.html  

או תוך פניה לאתרים המרכזים רשימות של גורמי הפצה כמו:

www.agents24.com/

http://www.manaonline.org/

www.kompass-usa.com/

www.manufacturers-representatives.com/

בשבוע הבא נדגיש את התנאים ההכרחיים להצלחה בגישה האופורטוניסטית.
מיכאל גלי
טל. 0546540402
gally@012.net.il
18.6.2011

איך נדע מי הוא היועץ הענפי המתאים ? (7)

 
זהו הפוסט השביעי בסדרה כיצד לאתר ולמנות שותף (מפיץ, סוכן, VAR...) בשווקים זרים ?

היועץ הענפי הוא האמצעי האולטימטיבי למציאת שותפים בשוק זר.

כפי שציינתי בפוסטים הקודמים יועץ ענפי הוא מנהל מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלנו) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלנו. הוא אמור להיות בעל ניסיון בשוק החדש ואמור להעמיד את כל הידע, הקשרים והניסיון שלו לרשותנו. הוא הגשר בין החברה מישראל ללקוחות בשוק היעד. הוא אמור לסייע לנו בהבנת השוק ולהפנות אותנו לשותפים מתאימים.

בפוסט הקודם הסברנו איך ואיפה מוצאים יועץ ענפי.

ברשותנו כרגע מספר מועמדים איך נדע מי היועץ הנכון עבורנו ?
בשלב זה אנו אמורים להיות עם רמה סבירה של ידע על שוק היעד, בעיקר כתוצאה ממקורות מידע משניים. עלינו להיות מסוגלים על בסיס מידע זה להגדיר קוים מנחים לחדירה: לקוחות מטרה, פרופיל השותף, תהליך שיווקי נדרש (החלטות מוצר, מחיר, תקשורת שיווקית והפצה) וכיו"ב.
בחינת השותף מבוססת על שני שלבים.
בשלב הראשון אנו מנהלים איתו דיאלוג לגבי אסטרטגית החדירה שלנו מתוך מטרה לבחון את רמת הידע שלו לגבי שוק המטרה ואיזה סוג של יועץ ענפי הוא (אסטרטג, אופרטיבי, בלוגר...). במקביל אנו מנסים לאמת הנחות עבודה שלנו וכך מייצרים תהליך בו עובר מידע על שוק המטרה ממנו אלינו. זו הוא שלב בעל אופי איכותי בו ההתרשמות שלנו מהמועמד תקבע. שלב זה אמור להיות מנוהל בזהירות ויש להימנע מלתת לו את התחושה שאנו מנסים לקבל יעוץ ללא כוונה לשלם.

בשלב השני אנו מבקשים ממנו לארגן עבורנו פגישות עם לקוחות מטרה (סופיים) ועם שותפים פוטנציאליים. היועץ הענפי המתאים אמור לארגן פגישות כאלו בקלות על בסיס קשריו. יתכן והוא ידרוש להעמיד אתכם במבחן מסוים (ברוב המקרים ע"י סמכות טכנית). יכולתו לארגן פגישות היא המבחן האולטימטיבי עבורו, יועץ שאינו מסוגל לספק שירות כזה במהירות אינו היועץ המתאים עבורנו.

לעתים בשלב זה מסתבר ליועץ שהוא אינו מסוגל לספק את השירות הנדרש. במקרה זה עלינו לבקש ממנו למצוא עבורנו תמורת תשלום יועץ בפרופיל מתאים.
התהליך של פגישות עם גורמים מתוך השוק הוא תהליך לימודי משמעותי עבורנו, גם אם אינו מניב מיידית יועץ ענפי אפקטיבי.

מה מודל ההתקשרות עם היועץ הענפי ?
הכלל שצריך להנחות אותנו הוא show him the money. זכרו היועץ הענפי מעוניין להרוויח. טעות שכיחה היא להציע לו דמי הצלחה בלבד מתוך כוונה להפחית סיכונים עבורנו. נסו להיכנס לנעליו של יועץ ענפי שאמור להתחיל תהליך שיניב פירות (אולי) עוד שנה (מכירות ראשונות). עד כמה הוא יהיה מחויב לתהליך כאשר הרווחים שלו אינם בטוחים ובכל מקרה רחוקים מהעין. יתירה מזו ככל שהיועץ בעל עמדה חזקה יותר בשוק, הנטיה שלו להסכים לדמי הצלחה בלבד קטנה יותר.

לפיכך, בהנחה שאנחנו לא מעוניינים לשלם תשלום חודשי קבוע (ריטיינר), מודל ההתקשרות חייב להיות בנוי על אבני דרך. למשל:
אבן דרך ראשונה: ארגון פגישות ותשלום עבור כל פגישה שהוא מאורגן עם לקוחות סופיים + תשלום בגין שעות ליווי בפגישות.
אבן דרך שניה: ארגון פגישות ותשלום עבור כל פגישה שהוא מאורגן עם שותפים פוטנציאליים + תשלום בגין שעות ליווי בפגישות.
אבן דרך שלישית: חתימת הסכם עם שותף.
אבן דרך רביעית: תשלום בגין לקוחות שם אנו מבצעים דמו.

זכרו גם אם הוא ארגן פגישה בשיחת טלפון אחת של דקה, יכולת זו שלו נבעה מעשרים שנות פעילות בתחום. התשלום שלכם חייב לגלם את עשרים שנות הפעילות ולהיות אטרקטיבי בעיניו.

לסיכום, ניסיוני לימד אותי שאיכות הפעילות השיווקית בשוק חדש טובה יותר וקצב החדירה מהיר יותר, כאשר מגייסים יועץ ענפי ורותמים אותו היטב למטרות שלנו באמצעות תמורה מיידית נאותה.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
4.6.2011

איך מוצאים יועץ ענפי מתאים ?

 

זהו הפוסט השישי בסדרה כיצד לאתר ולמנות שותף (מפיץ, סוכן, VAR...) בשווקים זרים ?

היועץ הענפי הוא האמצעי האולטימטיבי למציאת שותפים בשוק זר.

כפי שציינתי בפוסטים הקודמים יועץ ענפי הוא מנהל מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלנו) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלנו. הוא אמור להיות בעל אוריינטציה שיווקית \ מכירתית ולא רק טכנולוגית. היועץ הענפי הוא "מורה הדרך" שלנו בשוק החדש ואמור להעמיד את כל הידע, הקשרים והניסיון שלו לרשותנו. הוא הגשר בין החברה מישראל ללקוחות בשוק היעד. הוא אמור לסייע לנו בהבנת השוק ולהפנות אותנו למפיצים מתאימים.

איך מוצאים יועץ ענפי ?
בשלב האיתור אנו אמורים להיות בעלי הכרות מסוימת עם השוק, בוודאי באמצעות מקורות משניים.
עלינו להיות מסוגלים להכין:
1. רשימה של לקוחות אליהם אנו שואפים לחדור.
2. רשימה של חברות בהם עבד היועץ הענפי בעבר ואשר מכרו ללקוחות אליהם אנו שואפים לחדור.

איתור דרך מרכז הברנז'ה
יועץ ענפי טוב אמור להיות מוכר ע"י הברנ'זה. לפיכך אם נגיע לצומת מרכזית בתחום העיסוק בטריטוריה הגיאוגרפית (ארגון ענפי (association), תערוכה של הענף או מגזין) נוכל לקבל מנושאי תפקיד שמות של יועצים ענפיים.
במידה וזיהינו ארגון ענפי מתאים יש לפנות אליו ולבקש ממנו לספק שמות של יועצים ענפיים העונים על הפרופיל. לעתים בפרסומים של הארגון ניתן למצוא רשימה כזו. לעתים הדבר כרוך בתשלום.
במידה וזיהינו מגזין ענפי מודפס או אינטרנטי עלינו לחפש כתבות בעלות אוריינטציה עסקית \ שיווקית ולא טכנולוגית. הכותב יכול להיות היועץ אותו אנו מחפשים או שהוא יכול להפנות אותנו ליועץ כזה. לעתים יש לפנות לעורך המגזין. במידה ואנו מגיעים לתערוכה או כנס של הענף, עלינו לחפש מושב שעוסק בנושאים מסחריים. הנואם במושב יכול להיות היועץ אותו אנו מחפשים או להפנות אותנו לקולגות רלבנטיים. גם שיחה עם משתתפים אחרים בכנס יכולה לספק שמות של מועמדים.

חברות השמה
מנהלים הנמצאים בתקופת הפוגה בין תפקידים ישמחו לשמש כיועצים עבורנו. עלינו לחפש משרד השמה המתמחה בענף. במדינות גדולות מישראל משרדי השמה הם בעלי התמחות ענפית. ניתן לפנות למשרד כזה, להסביר את הצרכים שלנו ולהגיע איתם להסדר תשלום מתאים. מניסיוני רוב משרדי ההשמה משתפים פעולה למרות שהפניה חריגה מדפוס הפעילות הרגיל שלהם.

לינקדאין
הרשת החברתית העסקית שכולנו מכירים מאפשרת לערוך חיפושים מקיפים על בסיס הענף בו הוא פעיל, מקומות העבודה הקודמים של היועץ ועיסוקו הנוכחי. חלק מהחיפוש יכול להיות חיפוש חופשי ללא תשלום, אך לעתים יש להירשם כחשבון פרימיום הדורש תשלום לא גבוה. בנוסף, במידה וזיהיתם קבוצות רלבנטיות בלינקדאין, הירשמו כחברים. כך תהיה לכם נגישות לחברי הקבוצה שחלקם יכולים לסייע לכם באיתור (בחינם או בתשלום) או אולי אף הם בעצמם יכולים להיות יועצים. לינקדאין אינו אפקטיבי באותה מידה בכל המדינות, הוא חזק יותר במדינות אנגלו-סקסיות. במדינות אחרות יש רשתות דומות אזוריות או מקומיות הפועלות על אותו עיקרון.


איזו שיטה אפקטיבית יותר ?
קשה לומר איזו שיטה אפקטיבית יותר. בשנים האחרונות עם התפתחות לינקדאין אני נוטה להשתמש בה יותר ויותר בגלל הקלות להגיע בה לשמות של מועמדים. יחד עם זאת עפ"י הפרופיל בלינקדאין מקבלים רשימה ארוכה וקשה לעתים לזהות מביניהם מי מועמד מתאיםיותר . כך נדרש מאמץ סינון רב יותר עד שמוצאים יועץ מתאים.
לעומת זאת המאמץ הנדרש להגיע למועמד דרך משרד השמה או ארגון ענפי הוא רב יותר אך ההתאמה של השמות אותם אנו מקבלים לפרופיל הנדרש היא גבוהה יותר בגלל היכולת להסביר את הצרכים שלנו לגורם הממליץ.
לפיכך ההמלצה שלי בבואכם לחפש יועץ ענפי השליכו מספר חכות במקביל, כלומר הפעילו כמה שיטות. קשה לדעת איזו חכה תדוג את הדג המבוקש.


בשבוע הבא נעסוק בנושאים הבאים:

מה מודל ההתקשרות עם היועץ הענפי ?

כאשר מצאנו יועץ איך אנו יודעים שהוא היועץ הנכון ?


מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
20.5.2011

סוגים של יועצים ענפיים

 
זהו הפוסט החמישי בסדרה כיצד לאתר ולמנות שותף (מפיץ, סוכן, VAR...) בשווקים זרים ?

היועץ הענפי הוא האמצעי האולטימטיבי למציאת שותפים בשוק זר.
כפי שציינתי בפוסטים הקודמים יועץ ענפי הוא מנהל מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלנו) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלנו. הוא אמור להיות בעל אוריינטציה שיווקית \ מכירתית ולא רק טכנולוגית. היועץ הענפי הוא "מורה הדרך" שלנו בשוק החדש ואמור להעמיד את כל הידע, הקשרים והניסיון שלו לרשותנו. הוא הגשר בין החברה מישראל ללקוחות בשוק היעד. הוא אמור לסייע לנו בהבנת השוק ולצמצם את פער המידע בינינו ובין המתחרים המקומיים.

זהו הפרופיל האידיאלי אך במציאות, לא תמיד ניתן למצוא אותו בקלות. יש כמה סוגים של יועצים ענפיים שלעתים מספקים לנו תרומה חלקית, אך מקדמים אותנו בתהליך ומקרבים אותנו למציאת היועץ הענפי האידיאלי ולצמצום פער המידע בינינו ובין המתחרים המקומיים.

סוגים של יועצים ענפיים:
האנליסט
האנליסט עובד בחברות שמנתחות זירות. הוא לומד את הזירה באמצעות שיחות שהוא מנהל עם מנהלים בשוק ובאמצעות נתונים מקרו-כלכליים. הוא מסוגל לספק לנו "תצלום אויר" של השוק אליו אנו שואפים לחדור בדרך כלל מנקודת המבט של החברות הגדולות בשוק. במקביל לתת חוות דעת לגבי התאמת הפתרון שלנו ללקוחות בשוק. תמונה כללית זו של השוק היא חשובה, אך לרוב היא אינה ברזולוציה חדה מספיק עבור חברות ישראליות קטנות ובינוניות. בנוסף האנליסט מספק מידע בלבד ולרוב לא תורם בהיבט של קשרים ופתיחת דלתות. עלויות אנליסטים בד"כ גבוהות (מאות דולרים לש"ע).
הבלוגר
הבלוגר הוא גורם מהענף (עיתונאי, מנהל, מנהל לשעבר) אשר מתאר לרוב בדרך לא סיסטמטית ויותר אישית את הקורה בענף. הוא מעוניין לקבל מידע ומוכן לספק מידע. מומלץ לפתח קשרים אישיים עם בלוגרים מובילים ולהראות להם מה יצא להם ממערכת יחסים איתנו (כסף, מידע לכתיבת פוסט...). יש לזכור שבענפים מסוימים הבלוגים המצליחים הם אופרציה כלכלית לכל דבר. הבלוגר מספק לנו מידע וגם קשרים. בשנים האחרונות הגעתי יותר מפעם אחת על בסיס המלצה של בלוגרים ליועץ הענפי האידיאלי.
מנהל המכירות הטקטי
לכאורה הוא עונה לפרופיל האידיאלי, הוא מנהל מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלנו) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלנו. אך כבר בשיחה הראשונה איתו ניתן להבחין שהוא איש מכירות, יתכן מצליח, שאין לו ראיה רחבה של השוק. קשה לו להעריך את הצלחת החדירה שלנו כי המוצר שלנו שונה מהמוצר אותו הוא מכר. הוא מתקשה לסייע לנו בהגדרה חדה של פרופיל הלקוחות אליהם אנו צריכים לפנות או בהגדרת היתרון התחרותי שלנו. יועץ כזה יכול לסייע לנו רק בארגון פגישות עם לקוחות. אנו צריכים להיות מסוגלים להגדיר עם מי אנו צריכים להיפגש, אחרת נבזבז משאבים לחינם. ליועץ כזה יש לשלם על ארגון פגישות בלבד.
מנהל השיווק האסטרטגי
לכאורה גם הוא עונה לפרופיל האידיאלי, הוא מנהל מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלנו) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלנו. הבעיה איתו שמעולם לא ירד לשטח. הוא עסק בנושאי מיתוג, מיצוב, תקשורת שיווקית..אך הוא חסר הבנה ברזולוציה שאנו זקוקים לה. ברוב המקרים כבר בשיחה הראשונה ניתן לזהות שאין לו מה לתרום לנו. יש להסביר לו את הצרכים שלנו ולבקש ממנו להפנות אותנו לגורם מתאים יותר. יש להניח שתשלום מסוים יגביר את המוטיבציה שלו.

בבואנו לחפש יועץ ענפי עלינו להבין שזהו תהליך איסוף אבולוציוני כאשר לעתים נמצא גורמים, כמו אלו שתוארו לעיל שתרומתם חלקית. עלינו להבחין ביניהם, להבין מה כל אחד יכול לתרום, להיעזר בהם ולשאוף להגיע לגורם שמשלב הבנה אסטרטגית, ידע טקטי וקשרים. היועץ האידיאלי יוכל לשמש עבורנו "מורה דרך" לאורך זמן.

כאשר ניפגש עמו כמעט תמיד נדע שהוא "המיוחד" שחיפשנו.

בפוסט הבא (מבטיח !) אתייחס לשאלות הבאות:
איך מוצאים יועץ ענפי ?
מה מודל ההתקשרות איתו ?
כאשר מצאנו יועץ איך אנו יודעים שהוא היועץ הנכון ?

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
14.5.2011