איך לשפר את אפקטיביות המצגות שלכם ?

כולנו משתמשים במצגות PPT הן מול עובדים, קולגות ומנהלים בתוך החברה והן מול לקוחות וספקים. JOEY ASHER במגזין FAST COMPANY מספק כמה טיפים חשובים שיעזרו לכם לשפר את אפקטיביות המצגות שלכם..
מומלץ !

gally@012.net.il
0546540402

איך לתכנן ולהקים אתר אפקטיבי לחברה שלך ?

סט גודין בדרכו הבהירה עם שכל ישר מסביר איך לתכנן ולהקים אתר לחברה שלך ?

6 השגיאות השכיחות ב – Lead Generation

בשנים האחרונות בפעילותי בתחום  ה – Lead Generation נתקלתי במספר שגיאות שחוזרות על עצמן וגורמות נזק רב לאפקטיביות פעילות מחלקת השיווק.

שגיאה מס. 1 – השקעת מירב התקציבים בפעילויות שלא ניתן למדוד את האפקטיביות שלהם

חלק ממנהלי השיווק (בעיקר מהדור הוותיק) חושבים שלב התפקיד שלהם הוא לעסוק במיתוג ובהכנת מסמכי שיווק. היום זה אינו מספיק. תקציב הוצאות השיווק חייב לכלול פעילויות שקשורות ישירות לתהליך ייצור ההכנסות ולהציג ROI.

שגיאה מס. 2 – ציפיה שטקטיקות שיווקיות תייצרנה תוצאות ללא קריאה ברורה לפעולה (call for action)

כל טקטיקה שיווקית שמופעלת חייבת להיות מלווה בקריאה לפעולה. התוצאה של הקריאה לפעולה היא לקוח פוטנציאלי שהזדהה שמית וצורף לבסיס המידע של החברה. כך נוכל לפנות אליו ישירות ונסות להפוך אותו ללקוח בפועל.

למשל: פרסמתם מודעה במגזין מקצועי אינטרנטי, הוסיפו קריאה לפעולה מהסוג הבא: הורידו את המאמר שיעזור לכם ב... בלינק הבא.

שגיאה מס. 3 – ריצה למרחקים קצרים

הפעלת מכונת יצור לידים אינה ספרינט, אלא תהליך ארוך. קחו בחשבון חודשים רבים של עבודה עד להשגת לידים איכותיים. יתירה מזו לאחר הוצאה לפועל של התהליך הראשוני נדרשים כמעט תמיד שיפורים ולכך נדרש זמן נוסף.

שגיאה מס. 4 – הסתמכות בעיקר על טכניקה אחת או שתים לאיסוף לידים

רוב החברות מסתפקות בפעילות באתר ובהופעה בתערוכות. ישנן שיטות רבות נוספות לאיסוף לידים, חלקן יספקו ביצועים טובים יותר. בתהליך הדרגתי יש להתנסות בשיטות נוספות עד לייצוב תמהיל שיטות מיטבי.

שגיאה מס. 5 – העדר מדיניות טיפוח פורמלית

אנשי מכירות מעונינים בלידים בשלים מולם ניתן מיד להתחיל בתהליך מכירה. לידים שאינם בשלים לא יקבלו טיפול איכותי של אנשי המכירות. חלק גדול מלידים אלו שלא זכו לטיפול אצלכם יהפכו לעסקאות מאוחר יותר ע"י מתחרים. יש למנות אנשי שיווק שיהיו אחראים על הטיפול (טיפוח) בלידים אלו עד להבשלתם והעברתם לידי המכירות.

שגיאה מס. 6 – העדר Value Proposition ברור

עוררת עניין ראשוני אצל לקוח. באופן טבעי הוא פונה לאתר שלך. הוא לא מחפש לקרוא ביטויים \ קלישאות כמו:leading, innovative, unique, cutting edge technology. מעניין אותו לדעת איזה ערך אתה מביא לו ? מה יצא לו מהקשר ביניכם ? בדקו את האתר שלכם ואת מסמכי השיווק, האם הם מדברים את שפת התועלות של הלקוח ומציגים לו ערוך ברור ?

נסו להימנע בארגון שלכם מביצוע שגיאות אלו.

מיכאל גלי

gally@012.net.il 

054-6540402

שלוש ההחלטות של הלקוח הפוטנציאלי שעומדות בינך ובין עסקה

אחד המשפטים החשובים בשיווק נאמר לפני ש נים רבות ע"י פיטר דרוקר - 

 "Marketing is the whole picture seen from the customer's point of view"

משפט זה מבטא את החשיבות לעשות מאמץ להבין את נקודת המבט של הלקוח בכל סוגיה שעומדת על הפרק בכדי לקבל החלטות טובות יותר.
כך, כדי לשפר את הדיוק בפעילות השיווקית שלנו עלינו להבין מהן ההחלטות אותן מקבל הלקוח הפוטנציאלי, את סדר קבלת ההחלטות ואת השיקולים שלו בכל החלטה.
להלן שלוש ההחלטות:

החלטה ראשונה: האם לפתוח לך (לאיש המכירות) את הדלת כאשר אתה מצלצל בפעמון הכניסה ?

החלטה זו בנויה משתי החלטות משנה (לפחות).

·        האם לקרוא תוכן שאתה מפרסם ?

·        האם להיפגש אתך כאשר אתה פונה אליו ?

בתחילת הדרך אין לו שום מושג מי אתה, הוא מוצף בהרבה חומר ולכן אתה חייב להיות מאוד מדויק ב – value proposition שלך. הוא נכנס לאתר שלך (כתוצאה מחיפוש חופשי או כתוצאה מפעילות שלך), אם לא הבין מיד מה אתה עושה ואיזה בעיה שלו אתה פותר, פספסת אותו.

החלטה שניה: האם לחרוג מהסטאטוס קו ?

זו החלטה קשה עבורו, הקל ביותר עבורו לא לעשות שינוי. החלטה זו אורכת הרבה זמן כי קשה ללקוח לבצע שינוי. היא דורשת מאיש המכירות מאמץ רב ותחכום. הדרך לשכנע אותו היא להדגים לו את התועלת בשינוי. התועלת תגיע משני מקורות: תועלת אישית (חייו יהיו קלים יותר, מיצובו בארגון ישתפר...) או תועלת ארגונית (תקטין עלויות או תגדיל הכנסות).

החלטה שלישית: האם להקצות לך משאבים ולא למתחרה ?

הלקוח שוכנע בערך העקרוני של הצעתך, אך המשאבים שלו מוגבלים. כל החלטת רכישה כמעט תמיד תבוא על חשבון משהו אחר לכן הוא רוצה לקבל את ההצעה הטובה ביותר עבורו. עליך לדעת מה המתחרים מציעים ולהסביר מדוע אתה מספק יותר ערך.

נסה להעריך מול איזו החלטה של לקוח אתה נמצא ובהתאם לכך החלט על מה לשים את הדגש.

מיכאל גלי

0546540402

gally@012.net.il

Hot leads – האם הם "חמים" באמת עבורנו ?

השפה העסקית האמריקאית מאוד עשירה ומדויקת. היא מלאה בביטויים המתארים בצורה ציורית סיטואציות. אנו נוהגים לאמץ ביטויים אלו. אחד הידועים שבהם הוא  Low Hanging Fruits, ביטוי המתאר לקוחות מטרה שלא נדרש מאמץ רב כדי לסגור איתם עסקה.

כל איש מכירות יאמר לך כמה הוא מצפה שיפלו לידיו כמה שיותר Low Hanging Fruits.

המציאות מורכבת מעט יותר.

בשנה האחרונה נתקלתי כמה פעמים בבעיה הקשורה ל - Low Hanging Fruits עם מספר לקוחות שלי בענפים שונים לגמרי.

לאחר פעילות שיווקית מאומצת שביצעתי אני והלקוח שלי מתוך מטרה לאתר לידים, לפתע הגיע לקוח אידיאלי לכאורה Low Hanging Fruit. הוא הביע כוונה לרכוש, נערך עמו דיאלוג שעסק בצרכים הספציפיים שלו, בעקבותיו הוא ביקש דמו מהר ככל שניתן. הדמו בוצע בהצלחה, אח"כ הוגשה לו הצעה.

חלק מלקוחותי אף ביצעו אבחון על פי מודל BANT ((budget, authority, need, timeline.

כלומר אימתו שללקוחות הפוטנציאליים היה תקציב, הקשר היה עם בעל סמכות להחליט, המוצר ענה על צורך והיה ברור שהלקוח מתכוון לרכוש בקרוב.

כלומר לפי כל האינדיקציות אלו היו Hot leads.

ואז הם נעלמו ולא ענו לטלפון.

במצב כזה לאחר שלא ענו לנו לטלפון כמה פעמים, ברור שיש בעיה. בדקנו את התהליך שביצענו, אבל הכל בוצע באופן מקצועי. לא זיהינו טעויות שיכלו להסביר את העלמות הלקוח.

כאשר בסופו של דבר נוצר הקשר עם הלקוחות הסתבר שכולם קנו אבל לא מאתנו.

הסתבר שאותם לקוחות הגיעו אלינו לאחר שגיבשו דעה לגבי הספק המועדף.

אם כן מדוע הגיעו אלינו ?

אותם לקוחות שכבר החליטו באיזה ספק לבחור היו צריכם להוכיח לממונים עליהם שבצעו מחקר שוק רציני ובידיהם כמה הצעות לפני שקיבלו החלטה. במקרים אחרים השתמשו בנו כדי להוריד מחיר לספק בו בחרו.

התופעה שאני מתאר היא מלכודת שחברות רבות נופלות בה. לקוח מגיע אליך ביוזמתו  ומבטא כוונה רצינית ביותר לקנות. איש המכירות רואה בו Hot lead או Low Hanging Fruit ומייד מתמסר לטפל בו ולעתים אף מזניח לקוחות אחרים.

כיצד נמנעים מליפול למלכודת ?

1. ברוב המכריע של המקרים אל תצפה להשיג עסקה כאשר אתה מצטרף לתהליך המכירה בשלב מאוחר של תהליך הרכש של הלקוח. יש להניח שהמתחרה שלך כבר יצר מצב בו הקריטריונים להחלטה של הלקוח תואמים למוצר שלו.
2. כדי לא ליפול במלכודת אל תתמסר לפני שאתה שואל את הלקוח שאלות קשות –

                            א.       מי עוד מתחרה בעסקה ?

                            ב.       האם רכשת מהם בעבר ?

                            ג.        מדוע אתה שוקל להחליף אותם ?

מאופי התשובות תדע מה מצבך.

3. הלקוחות הפוטנציאלים הטובים הם אלו שכבר ביססת שם מערכות יחסים או נכנסת לתהליך מוקדם מספיק.

מיכאל גלי

0546540402

gally@012.net.il

האם אתה מכיר את הלקוח של הלקוח האידאלי שלך ?

בפוסט האם אתה יודע מי הלקוח האידאלי שלך ? הסברתי את החשיבות האדירה בזיהוי הלקוח האידאלי בכך שהזיהוי וההתמקדות בו הם הבסיס לאופטימיזציה של כל המאמץ השיווקי. תיארתי גם את הטכניקה לזיהוי הלקוח האידאלי.

אם נניח שזיהיתם את הלקוח האידאלי שלכם השלב הבא הוא השגת יתרון מול המתחרים.

אם אתם סבורים שהמוצר שלכם בעל יתרון מובהק אינכם צריכים להמשיך לקרוא את הפוסט.

(תחזרו לקרוא אותו כאשר היתרון ייעלם, הופ ! הוא נעלם. בעולם התחרותי שלנו זה קורה די מהר).

רובנו חיים בעולם תחרותי בו אין לנו יתרון בולט במוצר אם בכלל.

איך בתנאים אלו משיגים יתרון מול המתחרים ?

השאלה הראשונה שעלינו לשאול את עצמנו ואת הלקוחות היא: מה הלקוחות שלנו מצפים מהספקים  שלהם ?

מכיוון שאנו בתחום ה – b2b  ניתן לומר בוודאות, הלקוחות שלנו מעדיפים ספקים - שעוזרים להם להצליח בעסקים. מה הכוונה בכך ? הלקוחות שלכם מתכוונים שתעזרו להם לפחות באחד משני המישורים – הפחתה בעלויות ו\או הגדלת ההכנסות.

רוב החברות שאני נפגש איתן מספקות מוצר ושירות ומנסות להוכיח שתכונותיו עדיפות על פני המתחרים ולא מסוגלות להוכיח ללקוחותיהם תרומה להפחתה בעלויות או הגדלת הכנסות.

שיווק מסורתי של מוצר ותכונות בלא מעט ענפים מאפשר להתקיים, אולי אפילו לצמוח בקצב איטי אך הוא לא בונה חברה יוצאת דופן, הצומחת לאורך זמן.

האם אתם יודעים כיצד לעבור משיווק מבוסס מוצר ותכונות לשיווק התורם לעסקי הלקוח ?
כדי להצליח להוכיח ללקוח שאנו אכן מסייעים לו להצליח בעסקיו נדרש מפנה דרמטי בחשיבה ובהיערכות השיווקית.

בעבר דרשנו מאנשי המכירות ומאנשי השיווק שלנו להכיר היטב את המוצר ולהכיר את הלקוחות. כאשר דרשנו להכיר את הלקוחות התכוונו בעיקר להכיר את תהליך הרכש, יחידת הרכש (DMU), ולעתים את הפוליטיקה הארגונית.

היום זה כבר לא מספיק, הגישה החדשה דורשת ירידה למעמקים.

היום חייבים להבין לעומק לא רק את תחום העסוק שלנו אלא בנוסף להתמחות בעסק של הלקוח ובשוק בו הוא פועל, אחרת כיצד נדע איך לעזור לו להצליח בעסקים. 
בחנו את עצמכם - 
קודם כל, האם אתם מכירים את הלקוחות של הלקוחות שלכם ?
האם אתם מבינים לעומק את העסק של הלקוחות שלכם ?
האם אתם מכירים את השוק בו הוא פועל ?

1. להתמחות בעסק של הלקוח  

• להכיר את ה - Vision, Mission, Values והאסטרטגיה העסקית שלו
• להבין מי הלקוחות של הלקוח ודרישותיהם
• איך הוא עונה על צורכיהם 
• להכיר את מבנה העלויות שלו ואת האסטרטגיה הפיננסית שלו
• להכיר את ערוצי ההפצה שלו

2. להתמחות בשוק בו פועל הלקוח

• מי המתחרים שלו ?
• מה היתרונות והחסרונות שלהם ?

 להלן שתי דוגמאות להמחשה:

אם אתה ספק של תוכנה לבתי חולים לא מספיק להיות מומחה תוכנה, אלא עליך להבין לעומק את אופן הניהול של בית החולים, את לקוחותיו ואת הסביבה התחרותית שלו.

אם אתה ספק של אריזות למפעלי שוקולד, לא מספיק להיות מומחה לאריזות, אלא עליך להבין את אופן ניהול המפעל, מחלקת האריזה, לקוחותיו (רשתות שיווק) ואת הסביבה התחרותית שלו.

גישה זו מדגישה את ההכרח להגדיר לקוח אידאלי ולהתמקד בו.  לא ניתן להתפזר בין סוגי לקוחות רבים, כי הגישה בלתי אפשרית ליישום עבור חברה שפועלת במספר פלחים ורטיקלים רב.

לסיכום
האם אתה יודע מיהו הלקוח האידאלי שלך ?
האם אתה מכיר את הלקוח של הלקוח האידאלי שלך ?

מיכאל גלי
0546540402

איך הופכים ל - Thought Leader ?

למה זה חשוב ?

אחת הבעיות הגדולות שעומדות בפני יצואנים ישראלים הוא העדר מוניטין וותק. בהי-טק מקבלי החלטה יחששו לרכוש מחברה ישראלית קטנה, צעירה ולא ידועה, גם אם הטכנולוגיה שלה מתקדמת. בעבר הרחוק היה נהוג להשתמש במשפט "מעולם לא פיטרו את הקניין שבחר ביבמ" בהקשר זה. חברות לא ידועות צריכות להשקיע מאמצים רבים כדי שישימו אליהן לב, כל זאת במשאבים מוגבלים. מתודולוגיה מתאימה לכך היא להפוך את החברה, מנהל או צוות בחברה ל - Thought Leader בתחום העיסוק של החברה.

Thought Leaderמה זה  ?

Thought Leader הוא גורם שזוכה להכרה מהסביבה העסקית כמומחה בבעיה, נושא או, תחום עיסוק בזירה הרלבנטית. 

ברגע שהפכת למומחה בעיני הסביבה העסקית לגודל החברה או לוותק כבר אין כמעט משמעות. מוניטין של מומחיות לא מושג ע"י פרסום (יקר) אלא הוא תוצאה של מה שאחרים אומרים עליך. אנשים ידברו עליך אם תספק להם ערך. ברגע שתהפוך למומחה חברות אחרות ישחרו למוצא פיך, עיתונאים יצטטו אותך, אנליסטים יתקשרו כדי לשמוע חוות דעתך ואתרי אינטרנט ישימו לינק לאתר שלך.

איך הופכים ל - Thought Leader ?

1. הגדר תחום עיסוק צר

מכיוון שאנו עוסקים בחברות קטנות השלב הראשון הוא להגדיר גבולות גזרה של התחום בו אנו שואפים להפוך ל -  Thought Leader. הגזרה חייבת להיות צרה, זו יכולה אפילו להיות בעיה ספציפית נקודתית בה החברה שלך מתמחה.

2. היה נדיב ושתף אחרים בידע שלך

פה ההמלצה היא במישור הפסיכולוגי, חברות ישראליות חוששות לשתף אחרים בידע שלהן. מהניסיון שלי חשש זה הוא מוגזם. רוב הידע קיים בלאו הכי וניתן להגיע אליו, העובדה שאתה מרכז, עורך, מנתח ומגיש אותו לא פוגע בך אלא תורם לך.

3. יצר תוכן

הידע קיים בחברה שלך (לפחות כך אני מקווה), תרגם את הידע הזה למוצרי תוכן כתובים, אודיו ווידאו.

כל מוצרי התוכן אסור שיהיו מכירתיים, האוריינטציה שלהם היא להיות רלבנטיים, לספק ערך, תועלת לקורא בפורמט ידידותי.

4. צור נוכחות בולטת ברשת

כתוב בלוג, בנה הרצאות וידאו קצרות (5-10 דקות והעלה אותן ליוטיוב), הקם קבוצות בלינקדאין.

5. הפץ את התוכן בערוצים ומדיות רבים ככל האפשר

אנשים שונים אוהבים לצרוך תוכן באופנים שונים. לפיכך ניתן וחשוב למחזר תוכן. White papers מורחבים שהופכים ל - Ebooks, להרצאה בוידיאו או באודיו וכיו"ב

6. עבוד עם העיתונות

זהה עשרים עיתונאים, בלוגרים ועורכים שמכסים את התחום בו אתה פועל.

בנה איתם מערכות יחסים ע"י כך שאתה מספק להם מידע, תוכן, סיפור מעניין.

7. דבר בפורומים מקצועיים, תערוכות, כנסים מקצועיים, פנלים וכיו"ב

חפש והוצא לפועל הזדמנויות לדבר בציבור.

8. מחויבות ומשמעת

אם החלטת להפוך ל - Thought Leader היצמד לתוכנית יצור תוכן עם לוחות זמנים. בניית קהילה שמקשיבה לך לוקח זמן, יצור תוכן ספוראדי לא יביא לתוצאות הרצויות.

כמה מאמץ זה דורש מהארגון ?

כמי שיזם והקים פעילויות אלו, מסתבר שפעילות מסוג זה לא דורשת משאבים יוצאי דופן. אם תפעיל קבלני משנה (בתוך או מחוץ לחברה) שיעזרו לך בכתיבה, באיתור חומר באינטרנט, בהפצת החומר וכיו"ב תוכל במקביל למלא את כל תפקידיך בחברה.

מיכאל גלי

0546540402

האם אתה יודע מי הלקוח האידיאלי שלך ?

לקוח שלי הגדיל את תקציבי השיווק שלו בהתמדה הן online והן – offline, אבל הביצועים שלו לא השתפרו. בבדיקה הסתבר שהוא לא ידע לזהות מי הלקוח האידיאלי שלו ומכוון את מאמציו לשוק הלא נכון.

הגדרת פרופיל הלקוח האידיאלי היא הבסיס לכל הפעילות השיווקית שלך ובודאי לפעילות  lead generation.

הגדרה כזו תאפשר לך לזהות את הארגונים שיספקו את התמורה הרבה ביותר לעסק שלך ולמקד בהם את פעילותך.

איך עושים זאת ?

זהה את חמשת הלקוחות הטובים ביותר שלך

• אלו שתורמים לך את ההכנסות והרווח הרבים ביותר.
• אלו שנעים לך לעשות איתם עסקים.

זהה את חמשת הלקוחות הגרועים ביותר שלך

• אלו שתורמים לך את ההכנסות והרווח הנמוכים ביותר.
• אלו שממש לא נעים לך לעשות איתם עסקים.

בנה פרופיל לקוח לכל אחת מהקבוצות

הפרופיל אמור לכלול משתנים כמו:

• הכנסה שנתית של הלקוח
• מספר עובדים
• הדרגה והתפקיד של אנשי הקשר שלך בארגון הלקוח
• הזירה בה פועל הלקוח (מקומי, אזורי, בינלאומי...)
• הוותק של הארגון בשוק בו הוא פועל
• הפילוסופיה של ארגון הלקוח ומקבלי ההחלטה בו (מונחה מחיר, מונחה מערכת יחסים לטווח ארוך...)

הלקוחות הגרועים והלקוחות הטובים לא יכולים להיות דומים בפרופיל שלהם.

בתחילת התהליך אצל אותו לקוח שסופר עליו בראשית הפוסט, אנשים דומיננטיים בארגון הלקוח סרבו לקבל את המלצותינו לגבי פרופיל הלקוח האידיאלי. היו להם דעות שסתרו את ממצאינו.

לדעות של נושאי תפקיד בחברה אין משמעות. העובדות צריכות לדבר, לפיכך נתחו את בסיס הלקוחות שלכם בקפדנות וקבלו החלטות על בסיס עובדות ולא דעות.

לגבי אותו לקוח, לאחר ניתוח מעמיק שביצענו הגדרנו בצורה מדויקת מי הלקוח האידיאלי וכיוונו את מאמצי השיווק לאותם לקוחות אידיאלים.

התוצאה: שיפור בהיקף כספי ממוצע של כל עסקה,שיפור במספר העסקאות ושיפור בשיעור ההמרה

התהליך שתיארתי צריך להתבצע לפחות פעם בשנה. הסביבה העסקית היא מרובת שינויים. לפחות אחת לשנה בצע בדיקה אם ההגדרה שלך תואמת את המציאות המשתנה.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402

לרשותכם eBook בנושא Lead Generation

לקוראי הבלוג,
Lead Generation הוא נושא מרכזי בפעילות יצור ההכנסות של חברות.
רוב החברות אינן מבצעות אותו בצורה שיטתית.
כדי לקדם את הרמה המקצועית בנושא כתבתי eBook בנושא Lead Generation המרכז תובנות וידע שאספתי בשנים האחרונות.

ספר זה מיועד לאנשי שיווק בכירים בתחום ה – B2B אשר מעוניינים לשפר את ביצועי הארגון ואת ביצועיהם

האישיים. הספר מניח את התשתית לפיתוח מכונת יצור לידים בארגון העסקי ומאפשר לכם להתחיל להתניע.

קוראים קבועים ורשומים של הבלוג, המעוניינים לקבלו, מתבקשים להשתמש בתיבה מימין.
לחצו על הקישור כדי לראות את התיבה.
קוראים חדשים המעוניינים לקבל את  ה - eBook, מתבקשים להירשם לבלוג בתיבה השניה למטה מימין ואח"כ
לבקש את משלוח ה - eBook.

מיכאל גלי

נ.ב.

בגלל שימוש בדפדפנים שונים חלק מכם לא מגיע לעמוד בו ניתן לבקש קבלת ה - e-Book.
כדי לקבלו אנא הקישו על הקישור.

יצירתיות בשיווק: SLOGAN - עד כמה הנושא בעל משמעות ?

בפוסט הקודם עסקתי ביצירתיות בשיווק.
כאשר אתה שואל אנשים מדוע הם רוצים לעסוק בשיווק, תשובה אחת אתה כמעט אף פעם לא מקבל.
אנו רוצים לעסוק בביזנס.
בדרך כלל הרצון לעסוק בשיווק נובע משאיפה של אנשים מוכשרים ויצירתיים לבטא את הכישרונות שלהם בזירה דינמית ואתגרית. אנשים אשר רוצים להיות תסריטאים, סופרים או מחזאים, מוצאים את עצמם עוסקים בשיווק ובפרסום.
כלי העבודה המרכזי שלהם הוא היצירתיות שלהם.
כך, לעתים קרובות אני נתקל בתהליכים שיווקיים בהם היצירתיות היא המטרה ולא האמצעי.
אותם אנשים יצירתיים, בדרך כלל לא מבינים בתהליכים עסקיים. במקרה הקיצוני זה גם לא מעניין אותם.
תחום המיתוג הוא אחד התחומים בשיווק שם שכיחה התופעה.

סט גודין בפוסט חדש שם בקונטקסט הנכון את נושא הסיסמא (slogan).
נושא מאוד סקסי.
מושך הרבה תשומת לב.
לכולם יש דעה עליו.
האם הוא בעל משמעות עבור חברות ?
נסו להחליף את המנוח slogan במונח branding ולקרוא את הפוסט פעם נוספת.
מיכאל גלי

יצירתיות בשיווק

לאורך פוסטים רבים אני מדגיש את חשיבות השיטתיות בתהליך יצירת ההכנסות (שיווק ומכירה) וממעיט בחשיבות היצירתיות. הדגשה זו שלי נובעת ממציאות בה אנשי שיווק ופרסום רואים ביצירתיות את המטרה עצמה. יצירתיות אינה מטרה, אך היא חשובה ביותר כאמצעי שמשרת הוצאה לפועל של שלבים שונים בתהליך.

אחד השלבים החשובים בתהליך יצירת ההכנסות הוא יצירת ההעדפה, לגרום ללקוח להעדיף אותנו. בלא מעט ענפים יצירת ההעדפה מבוססת על חווית לקוח יוצאת דופן.

החוכמה היא לשפר את חווית הלקוח במאמץ ומשאבים מינימליים. לעתים עושים זאת באופן בו מטפלים בבעיה שמתעוררת מול לקוח.

האמריקאים משתמשים בהקשר זה במשפט  to exceed the customer expectations, כלומר לספק חוויה יוצאת דופן שתפתיע לטובה את הלקוח.

בחופשה לאחרונה הייתי אמור לטוס בטיסה פנימית בתוך ארה"ב. שדות התעופה בארה"ב הם לא חוויה נעימה משום בחינה. חווית הלקוח שם הידרדרה משמעותית בעשרים השנים האחרונות. בבואי לדלפק חברת התעופה בלט שלט שהודיע שהטיסה נדחתה בארבע שעות. כמובן שהתחלתי לקלל...(בערבית שוטפת). ראיתי את עצמי מבלה שעות ארוכות בין סניף מקדונלדס, לסבארו ודנקן דונטס.

לפתע הגיעה דיילת, כמובן שניגשתי אליה עם נוסעים נוספים להבין את הסיבה לדחיה. הדיילת התנצלה ואמרה שלצערם יש קלקול במטוס, אבל כדי להנעים את זמננו אנו יכולים לצפות בסרט מבין מבחר סרטים באתר אליו הפנתה אותנו. מכיוון שהתחברות לרשת בשדה הרלבנטי כרוכה בתשלום, גם את זה היא הסדירה. בעודה מדברת אני מקבל אימייל מהחברה עם התנצלות, הפניה לאתר וקוד גישה.  לאלו שסרט איננו אופציה מועדפת איפשרה החברה לקבל ללא תשלום ספר דיגיטלי.

פעולה זו של החברה שכרוכה במעט מאמץ או כסף הפכה כ – 100 נוסעים ממורמרים, ללקוחות ממליצים שמספרים בהתפעלות על החוויה לחבריהם.

נסו אם כן לחשוב כיצד ניתן בתהליך יצור ההכנסות לבצע פעולה שתשאיר רושם על הלקוח שלכם, תחזק את המותג, תייצר העדפה או אולי אפילו ממש תסגור עסקה עבורכם.

יצירתיות פה היא מבורכת.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402

המלצה חמה על שני ספרים

כידוע לחלקכם, אני מעביר, בין השאר, שני קורסים בפקולטה לניהול, בביה"ס למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב - שיווק בינלאומי ושיווק B2B. בקורסים אני שם לעצמי למטרה לתת לסטודנטים כלים פרקטיים לקבלת החלטות.
בשבועיים האחרונים הייתי בחופשה בארה"ב וניצלתי את הזמן גם לקריאת שני ספרים שכתב יואל גת אחד היזמים של גילת רשתות לווין. שני הספרים מתחברים היטב למסרים של שני הקורסים. יואל גת, מי שעבר את הכל על בשרו, פשוטו כמשמעו מתאר בגובה העיניים, ללא ניסיון לייפות את המציאות ולהאדיר את ביצועיו.

בספר הראשון "אקדח ברב סכינים" הוא מתאר את סיפורה המדהים של גילת רשתות לווין, מסיפורי ההצלחה הראשונים של ההיטק הישראלי. בספר יש אין ספור תובנות ברמה העסקית והאישית.
מומלץ בחום לכולם ובמיוחד ליזמים ולמנהלים שעוסקים בחדירה לשווקים זרים.

בספרו השני "סין סיפור אהבה" הוא מתאר את החדירה לארה"ב ולסין של חברה נוספת בתחום הלווינים אותה ניהל.
בספר זה הוא מתאר את הקשיים (וההזדמנויות) בחדירה לסין והוא ספר חובה לכל מי שעוסק בשיווק בינלאומי.

תהנו,
מיכאל גלי

מודל גנרי ליצירת הכנסות (7) - Analytics

בשנים האחרונות השיווק עובר מהפכה ממקצוע שלב ליבו רעיונות יצירתיים ומתקשה או כלל לא מעוניין למדוד ביצועים, למקצוע השואף לפעול על פי תהליכים ברורים ומדידים.

תפיסות חדשות אלו כמובן בולטות יותר בתחום ה – B2B מאשר בתחום ה –B2C .

כל סדרת הפוסטים האחרונה עוסקת בכך. הציטוט הידוע של Wanamaker "חצי מההוצאה שלי על פרסום מבוזבזת, הבעיה היא שאיני יודע איזה חצי" שבטאה תסכול שניתן לחיות איתו כבר לא תתקבל ע״י שום מנכ״ל.

התפיסות החדשות מחלחלות ליותר ארגונים, אך עדיין היישום לא פשוט.

בפגישות עם לקוחות אני נתקל בלא מעט שמתקשים ביישום או חושבים שזה מתאים רק לחברות גדולות.

הנושא אכן מורכב, אך הוא רלבנטי וישים לכל חברה.

נסו למשל לקשור הוצאה על השתתפות בתערוכה, להכנסה ספציפית מלקוח עמו נפגשנו לראשונה בתערוכה. האם עסקה שנסגרה שלוש שנים ועשרות פגישות לאחר התערוכה אפשר לשייך אותה לתערוכה ?

לא קל לבודד משתנים ולמצוא קשר סיבתי בין משתנים.

נקודת המפנה החלה באינטרנט. פעילות השיווק באינטרנט באמצעות אתרי החברות, גוגל והרשתות החברתיות הדגימה לחברות את שיפור הביצועים האפשרי  באמצעות קבלת החלטות על בסיס נתונים והפכה את המושג  Analytics לנפוץ.

כתוצאה מכך בשנים האחרונות פותחו כלי תוכנה שמשפרים דרמטית את הביצועים לא רק בתחום השיווק באינטרנט אלא בכל הפעילות השיווקית. תוכנות Analytics מאפשרות לנו למדוד ולשפר את האופטימיזציה של כל אחד משלבי מודל יצירת ההכנסות הן ב – online  והן ב – Offline.

אם נסכם זאת כל חברה עסקית חייבת לפתח:

1.    מודל יצירת הכנסות מוגדר היטב

2.    מדדים לבחינת אפקטיביות המודל שתואמים את אופי הפעילות שלה

3.    אוטומציה של התהליך - כלי תוכנה לניהול ובקרת התהליך

לגבי המודל עסקנו בכך לא מעט בשבועות האחרונים. להלן התייחסות קצרה לנושא המדדים.

ניתן לחלק אותם למדדים אסטרטגיים המתייחסים לאפקטיביות התהליך הכולל ולמדדים המתייחסים לשלב ספציפי במודל.

להלן דוגמאות לשני מדדים בעלי אופי אסטרטגי:

מדד עלות השגת הכנסות

זהו מדד שמאפשר לנו לבחון באיזו מידה המודל הכולל שלנו אפקטיבי.

להלן דוגמא מספרית לחברה עמה אני עובד.

הוצאות שיווק ומכירות כוללות: 2 מליון דולר.

הכנסות: 10 מליון דולר.

מדד עלות השגת ההכנסות הוא 20%. מדד זה כמובן חייב להיבחן על פני ציר הזמן.

בנוסף ניסינו לבחון את ביצועי החברה בהשוואה לחברות בסיטואציות עסקיות דומות.

יזמנו פגישה עם חברות (לא מתחרות) שיש להן מוצר במחיר דומה, תהליך מכירה דומה ופונה ללקוחות זהים. התוצאה היתה מדהימה, הבדלים מאוד גדולים בין החברות על פי מדד זה. שיתוף המידע בין החברות איפשר להן לשפר את הביצועים שלהן.

לעתים בעיקר בשוק האמריקני גם ניתן להשיג נתונים לגבי ממוצע הענף.

תרומה ישירה של השיווק להכנסות

איזה אחוז מההכנסות ניתן לייחס ישירות לפעילות השיווק ?

השיווק חייב לשאוף להציג פעילות שאותה הוא יכול לבודד ולהוכיח את תרומתו להכנסות דרכה. Lead Nurturing הוא נושא כזה.

פונקציה שיווקית שתוכיח ביצועים טובים על פי מדד זה תצליח להגדיל את תקציב השיווק.

להלן דוגמאות למדדים ספציפיים,

כמה לידים נמצאים בכל שלב ?

האם על פני ציר הזמן מספר הלידים גדל או קטן ?

מה שיעור ההמרה משלב לשלב ?

כמה לידים מתקדמים במעלה הצינור מתוך סך הלידים בשלב.

מה משך הזמן הממוצע של עסקה מכניסתה לצינור ועד סגירתה ?

תרומה נוספת וחשובה של התהליך המתואר היא שיפור היכולת של החברה לבצע תחזית מכירות מדויקת.

התחילו למדוד !!!
חג סוכות שמח,
מיכאל גלי

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402

מודל גנרי ליצירת הכנסות (6) - סימון עסקות בשלות לטיפול -חלק שני

מודל גנרי ליצירת הכנסות (6) - סימון עסקות בשלות לטיפול – חלק שני

בפוסט הקודם לפני שבוע, הצגתי את החלק הראשון של שלב  סימון עסקות בשלות לטיפול, במסגרת מודל גנרי ליצירת הכנסות שכלל את השלבים הבאים:

·        יצירת המודעות

·        יצירת ההעדפה

·        בניית הדאטה-בייס

·        זיהוי לקוחות פוטנציאליים

·        סימון לידים

·        סימון עסקות בשלות לטיפול

·        טיפול בלקוחות קיימים

הצגתי טכניקה פשוטה של Lead Scoring ככלי לסיווג ותיעדוף לידים.

הטכניקה שהוצגה ללא ספק משפרת ביצועים. אך אנשים שעוסקים בהיבטים אלו של השיווק יודעים שגם עם שימוש בה, שיעור הסגירה של לידים שהוגדרו כ - qualified leads  הוא עדיין מאוד נמוך.

הדבר נובע מכך שפעילות ה -  Lead Scoring כפי שתוארה בשבוע שעבר היא מאוד טכנית ומתעלמת מהממד האנושי – מוטיבציות, כוונות ודפוסי התנהגות של מקבלי ההחלטה.

פה אנו משלבים במודל פונקציה שנקראת Sales Development. נושאי תפקיד אלו תפקידם לאבחן את בשלות הליד באמצעות דיאלוג אישי איתו בטלפון ומייל. לפונקציה זו יש השפעה דרמטית על ביצועי אנשי המכירות.

אחת הטכניקות בה הם משתמשים נקראת BANT שאלו ראשי תיבות של ארבעה משתנים על בסיסם ניתן לתעדף לידים:

Budget – האם ברשותו תקציב ?

Authority – האם בידיו סמכות להחליט ?

Need – האם אכן קיים צורך ?

Timeline – האם יש לוח זמנים להשלמת הרכישה ?

כך יועברו למכירות רק לידים שנבדק שברשותם תקציב, הם מקבלי ההחלטה, אנו אכן פותרים להם בעיה קיימת והם מעונינים לסגור עסקה בקרוב.

פונקצית ה - Sales Development נמצאת בתווך בין השיווק והמכירות והיא מחדדת עוד יותר את המיקוד של אנשי המכירות רק בלידים שנמצאים בתוך תהליך רכישה.

חלק מהחברות ממקמות את פונקצית ה - Sales Development כחלק מהשיווק. אחרות בוחרות למקם אותה בתוך המכירות. זה אינו נושא קריטי בתנאי שהיא ממלאת את תפקידה.

התהליך שתיארתי כרגע מעורר התנגדות בחלק מהחברות הישראליות שכן פונקצית השיווק היא פונקציה רזה. כיצד אם כן תצליח למלא את כל המטלות האלו ? שתי תשובות יש להתנגדות זו. ראשית, חלק גדול מהמטלות ניתנות לטיפול ע"י גורמים חיצוניים או ע"י כוח עזר זול יחסית. שנית ברגע שהנחנו את התשתית התפעול לא מסובך אלא רק דורש הקצאת זמן שונה של אנשי השיווק.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402