מודל גנרי ליצירת הכנסות (6) - סימון עסקות בשלות לטיפול -חלק שני

מודל גנרי ליצירת הכנסות (6) - סימון עסקות בשלות לטיפול – חלק שני

בפוסט הקודם לפני שבוע, הצגתי את החלק הראשון של שלב  סימון עסקות בשלות לטיפול, במסגרת מודל גנרי ליצירת הכנסות שכלל את השלבים הבאים:

·        יצירת המודעות

·        יצירת ההעדפה

·        בניית הדאטה-בייס

·        זיהוי לקוחות פוטנציאליים

·        סימון לידים

·        סימון עסקות בשלות לטיפול

·        טיפול בלקוחות קיימים

הצגתי טכניקה פשוטה של Lead Scoring ככלי לסיווג ותיעדוף לידים.

הטכניקה שהוצגה ללא ספק משפרת ביצועים. אך אנשים שעוסקים בהיבטים אלו של השיווק יודעים שגם עם שימוש בה, שיעור הסגירה של לידים שהוגדרו כ - qualified leads  הוא עדיין מאוד נמוך.

הדבר נובע מכך שפעילות ה -  Lead Scoring כפי שתוארה בשבוע שעבר היא מאוד טכנית ומתעלמת מהממד האנושי – מוטיבציות, כוונות ודפוסי התנהגות של מקבלי ההחלטה.

פה אנו משלבים במודל פונקציה שנקראת Sales Development. נושאי תפקיד אלו תפקידם לאבחן את בשלות הליד באמצעות דיאלוג אישי איתו בטלפון ומייל. לפונקציה זו יש השפעה דרמטית על ביצועי אנשי המכירות.

אחת הטכניקות בה הם משתמשים נקראת BANT שאלו ראשי תיבות של ארבעה משתנים על בסיסם ניתן לתעדף לידים:

Budget – האם ברשותו תקציב ?

Authority – האם בידיו סמכות להחליט ?

Need – האם אכן קיים צורך ?

Timeline – האם יש לוח זמנים להשלמת הרכישה ?

כך יועברו למכירות רק לידים שנבדק שברשותם תקציב, הם מקבלי ההחלטה, אנו אכן פותרים להם בעיה קיימת והם מעונינים לסגור עסקה בקרוב.

פונקצית ה - Sales Development נמצאת בתווך בין השיווק והמכירות והיא מחדדת עוד יותר את המיקוד של אנשי המכירות רק בלידים שנמצאים בתוך תהליך רכישה.

חלק מהחברות ממקמות את פונקצית ה - Sales Development כחלק מהשיווק. אחרות בוחרות למקם אותה בתוך המכירות. זה אינו נושא קריטי בתנאי שהיא ממלאת את תפקידה.

התהליך שתיארתי כרגע מעורר התנגדות בחלק מהחברות הישראליות שכן פונקצית השיווק היא פונקציה רזה. כיצד אם כן תצליח למלא את כל המטלות האלו ? שתי תשובות יש להתנגדות זו. ראשית, חלק גדול מהמטלות ניתנות לטיפול ע"י גורמים חיצוניים או ע"י כוח עזר זול יחסית. שנית ברגע שהנחנו את התשתית התפעול לא מסובך אלא רק דורש הקצאת זמן שונה של אנשי השיווק.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402

מודל גנרי ליצירת הכנסות (5) - סימון עסקות בשלות לטיפול -חלק ראשון

בפוסט הקודם בנושא זה, לפני שבוע, הצגתי את שלב זיהוי הלקוחות הפוטנציאליים במסגרת מודל גנרי ליצירת הכנסות שכלל את השלבים הבאים:

• יצירת המודעות
• יצירת ההעדפה
• בניית הדאטה-בייס
• זיהוי לקוחות פוטנציאליים
• סימון לידים
• סימון עסקות בשלות לטיפול
• טיפול לקוחות קיימים

בפוסט זה אתייחס לסימון עסקאות בשלות לטיפול (זהו החלק הראשון מבין שני פוסטים בנושא זה)

כפי שציינתי בפוסט הקודם אם תציע ללקוחות תוכן איכותי הם ימסרו לך את כתובת המייל שלהם ואף טלפון, שם ותפקיד בארגון.
חברה שמבצעת פעילות תקשורתית איכותית תקבל לידים רבים, אך האיכות שלהם מגוונת. חלק מהלידים בשלים לרכישה, חלק לא יקנו אף פעם. חלק הם מקבלי החלטה בארגון רוכש ולחלק אחר מהלידים אין שום השפעה על תהליך הרכש למרות שהארגון שלהם תואם להגדרת לקוח המטרה שלנו.

משמע יש צורך במדיניות סינון וסיווג. נושא זה נקרא lead scoring.

lead scoring היא טכניקה שקובעת באופן שיטתי אילו לידים יעברו לטיפול המכירות. בהתאם, ל - lead scoring יש השפעה מכרעת על אפקטיביות פונקצית המכירות. איש מכירות שיקבל לעבודה ליד בשלים למכירה יסגור עסקאות מהר יותר ובשיעורי ההצלחה גבוהים יותר..

לפיכך,  lead scoring מבוסס על עבודה משותפת של השיווק והמכירות. המכירות מגדירים מה פרופיל הלידים שהם מעוניינים ונותנים משוב לכל ליד שמועבר להם ע"י השיווק, לגבי מידת התאמתו לפרופיל.

דוגמא לתהליך lead scoring פשוט (אשר ביצעתי עם לקוח)

תהליך lead scoring כולל מתן ניקוד על פי מידת הבשלות של הליד.

להלן הסבר.

המוצר: תוכנת אבטחת נתונים

הלקוחות: מנהלי IT או מנהלי אבטחה בארגונים עסקיים

התוצאה של פעילות ה –  Inbound Marketing מבוססת התוכן היתה כ - 700 לידים ברמות איכות שונות.

החלטנו לסווג את הלידים על פי שלושה משתנים:

נושא התפקיד בארגון, גודל החברה ואופי הפעילות של נושא התפקיד באתר שלנו.

נושא התפקיד בארגון

במוצר הנדון מקבל החלטת הרכישה הם דרגים טכניים במחלקת ה – IT. בהתאם לכך, ליד שענה על פרופיל זה קיבל 30 נקודות.

על פי הניסיון שלנו מנהלים בכירים יותר בארגון השפיעו על ההחלטה, אך לא היו מקבלי החלטה. לפיכך  הוחלט לתת להם 20 נקודות. לנושאי תפקיד אחרים שהערכנו אותם כמשפיעים נתנו 10 נקודות.

גודל החברה

הניסיון של החברה לימד אותה שהפתרונות שלה מתאימים במיוחד לחברות גדולות.

בהתאם לכך ניתנו 30 נקודות לחברות מעל 1000 עובדים ו – 20 נקודות לחברות בהן יש 200-1000 עובדים. חברות יותר קטנות לא קיבלו נקודות.

הפעילות של נושא התפקיד באתר החברה

פה נדרשנו למאמץ גדול יותר.

על פי הפרמטרים הבאים  נתנו ציונים: מתי ביקר באתר ? כמה פעמים ביקר באתר ? באיזה דפים באתר ביקר ? כמה זמן שהה בהם ? לא אכנס כאן לפירוט רב יותר אך על פי משתנים אלו גם כן ניתן ניקוד.

פעילות זו של סיווג על פי המדיניות לעיל בוצעה ע"י דרג נמוך יחסית בשיווק וארכה שני ימי עבודה.

התוצאה של הסיווג היתה:  
70 לידים בעלי האיפיון הבא הועברו למכירות: מנהל אבטחת מידע או גורם טכני במחלקה, בארגון גדול שביקר באתר בשבועיים האחרונים, שהה X דקות בדפים ספציפיים.
בשבוע הבא נעמיק בנושא הסיווג והתיעדוף.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402

שנה טובה לקוראי הבלוג

שלום לכולם,
ברצוני לברך את קוראי הבלוג ב -שנה טובה (בלינק תזכו להנות מהשנה הטובה המרעננת שמברכים אותנו צעירי וצעירות יהדות צרפת).
שנת שגשוג והתפתחות ברמה האישית והלאומית.
בריאות לכם ולבני משפחתכם.
רציתי גם לשתף אתכם, השנה חצינו את סף 200 המנהלים שקוראים את הבלוג כמעט ללא שיווק פרואקטיבי (הסנדלר כרגיל הולך יחף...).

בברכה,
מיכאל גלי

מודל גנרי ליצירת הכנסות (4) זיהוי לקוחות פוטנציאליים

בפוסט הקודם בנושא זה, לפני שבועיים, הצגתי את שלב יצירת ההעדפה במסגרת מודל גנרי ליצירת הכנסות שכלל את השלבים הבאים:

• יצירת המודעות
• יצירת ההעדפה
• בניית הדאטה-בייס
• זיהוי לקוחות פוטנציאליים
• סימון לידים
• סימון עסקות בשלות לטיפול
• טיפול לקוחות קיימים

בפוסט זה אתייחס לזיהוי לקוחות פוטנציאליים כלומר אבחון מי מבין המתעניינים בנו אכן יש סיכוי שיקנה ?

באופן גס ניתן להבחין בין שני סוגי חברות בישראל בהקשר זה.

החברה הראשונה היא זו שאינה מצליחה לייצר מספיק לידים דרך Inbound_marketing בעיקר או outbound marketing
 – כלומר אין היא מיומנת מספיק בלגרום ללקוחות פוטנציאליים למצוא אותה ולהגיע אליה..

החברה השניה היא זו שמצליחה לייצר מספיק לידים, אך אין היא יודעת להבחין ביניהם ולכן כולם מקבלים פחות או יותר אותו טיפול.
המציאות הישראלית לימדה אותי שרוב החברות הישראליות שייכות לסוג הראשון. הם אינן מצליחות לייצר מספיק לידים וכך המערכת כל הזמן תחת לחץ מהמנכ"ל להשיג עוד לידים.
מדוע החברות לא מצליחות להשיג כמות נדרשת של לידים:: 
1. אי הבנה של הצורך להטמיע תהליכים שיווקיים שיטתיים. כלומר פונקציה שיווקית לא מקצועית מספיק.
2. חוסר סבלנות לזמן שנדרש כדי להקים תשתית יצור לידים אפקטיבית. במקרה זה האשמה בדרך כלל מוטלת על המנכ"ל שדורש תוצאות ומהר בלי להבין שתהליכים כאלו לוקחים חודשים רבים.
3. המוצר ותכונותיו הם העיקר כל השאר פחות חשוב ולכן לא מקצים את התקציב הנדרש. חברות במיוחד טכנולוגיות משקיעות המון בפיתוח המוצר ואינן מבינות ששיווק אפקטיבי עולה כסף.
החברות מהסוג השני מצליחות לייצר הרבה לידים (בעיקר דרך האינטרנט), אך ככל שאתה יותר מצליח בייצור לידים סביר שיגיעו אליך לקוחות בשלב יותר מוקדם של תהליך הרכש שלהם. כאשר הם עדיין לא בשלים ולעתים אפילו לא מוכנים לשוחח עם אנשי המכירות שלך.

כאן טמונה מלכודת אחרת. איש מכירות שיקבל לידים שאינם בשלים מהשיווק מייד ימצב את השיווק כלא מקצועי שכן השיווק מפנה אליו לידים שלא מעוניינים לקנות.

מה אם כן עושים עם אותם לידים לא בשלים ?

התשובה היא טיפוח לידים – lead nurturing.

בעבר טיפלתי בסוגיה זו ולפיכך מצורפים הלינקים הרלבנטיים.
כיצד להפוך את כרטיסי הביקור לכסף ? ישנו גם סרט הוידאו מימין שעוסק בכך.
דוגמא לשלד של פרויקט שביצעתי בעבר

ניתן לאפיין 3 סוגים של פעילות מול לקוחות לא בשלים:

1.     פעילות שמטרתה לעשות רושם ראשוני חיובי

ראשית, תמיד בקש אישור לשלוח להם חומר לפני שאתה שולח – אנחנו לא "ספאמרים" !

במידת האפשר, תן להם בחירה, שאל אותם, איזה סוג של חומר מעניין אותם ובאיזו תדירות ?

תוכן טוב לשלב זה הוא וידאו קצר, מאמר של אנליסט, נתוני מחקר וכיו"ב שמספקים להם מידע שמעניין אותם.
שימו לב אין בשלב זה שום מאמץ מכירתי גלוי.

2.     פעילות לשמירה על קשר

רכשנו את אמונו. עכשיו המטרה לוודא שלא ישכח אותנו.

אנו עושים זאת ע"י משלוח אחת לשלושה שבועות עד חודש מייל עם תוכן רלבנטי עבורו.

בשלב זה בהתאם להתנהגות שלו, אנו שואפים לזהות איזה שהוא סימן לקיומו של תהליך רכש אצלו. נזהה את זה דרך קשר טלפוני איתו או באמצעים טכנולוגיים (למשל, התנהלותו אצלנו באתר).

בשלב זה שולחים לו תוכן כמו: השוואות בין ספקים שנעשו ע"י אנליסטים, עשרת הדיברות לבחירת ספק בתחום, ניתוחי ROI כיצד יחסוך כסף עם המערכת שלנו, תיאור סיפורי הצלחה אצל לקוחות שדומים לנו  וכיו"ב.

3.     פעילות להאצת תהליך הרכש

המטרה להניע אותו לפעולה.

על בסיס האיתותים שזיהינו אצלו אנו שולחים לו הצעה אטרקטיבית.
למשל: הנחה מיוחדת לרוכשים עד סוף ספטמבר.

מהתיאור לעיל ברור לכם שתוכן שונה ישלח ללקוחות שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש.

בכל מקרה זכרו שמדובר פה בדיאלוג ולא במאמץ חד צדדי.

הקשיבו להם. בדקו איזה תוכן הם קוראים.

נקודה נוספת מאוד חשובה, ב – B2B לעתים קרובות יש יותר ממקבל החלטה אחד.

בהתאם לכך התוכן חייב להיות מותאם לא רק לשלב בתהליך המכירה, אלא גם למקבל ההחלטה.

תוכן שונה למקבלי החלטה הממלאים תפקיד שונה בארגון.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402

על הפער בין ניהול מוצר מקצועי בעיני החברה ומוצרים טובים בעיני הלקוחות

אחד הנושאים הקשים בשיווק הוא הגדרת מוצר חדש.
מנהלי מוצר מתקשים לתרגם עמדות של לקוחות להגדרת מוצר מנצח.
פוסט של ימי גליק ב -  הבלוג של עולם הדוט.קום הישראלי מתייחס לנושא זה מזוית מענינת.
מומלץ.

מיכאל גלי.