כיצד הגדרה מצומצמת של שוק המטרה משפרת תוצאות עסקיות ?

בהרצאת הוידאו אני מסביר ומפרט מדוע הגדרה חדה ומצומצמת של שוק המטרה היא הכרחית לשם שיפור הביצועים של הארגון והיא תמיד עדיפה על הגדרה רחבה ויומרנית.
ההרצאה בת עשר הדקות בוצעה בכנס של mc-forum הפורום לתקשורת שיווקית לפני מספר שבועות.
תיהנו !

הלקוח החליט לא להחליט – כיצד משנים את דעתו ?

בקשה מקוראי הבלוג,
במידה ואתם מוצאים בו ערך אנא המליצו לקולגות וחברים להירשם לרשימת התפוצה.

האתגר הגדול היום הוא להתמודד עם לקוחות שהחליטו לא להחליט ולא ההתמודדות עם המתחרים.

לאחרונה אני נתקל יותר ויותר בלקוחות שלא מקבלים החלטה, גם כאשר אנשי המכירות של הספק מציגים להם פתרון עדיף לבעיה ידועה וכואבת. שתי דוגמאות של לקוחות עמם אני עובד. בחברה אחת המספקת תוכנה לבתי מלון הדבר נבע מכך שעיקר פעילותה בספרד שם המשבר הכלכלי עמוק (למרות שענף התיירות שמסתמך על תיירים מאנגליה וגרמניה מצבו איתן) ולכן בתי מלון מעכבים רכש. החברה השניה מספקת פתרון לאבטחת מידע לסמרטפונים. בתחום זה חברות מודעות לסיכונים של דליפת מידע רגיש מהארגון דרך סמרטפונים של עובדים, אך לאור מגוון האיומים הקיימים הן מעדיפות להקצות משאבי רכש להגנה נגד איומים אחרים.

בשני המקרים התקשינו לשכנע את הלקוחות לזוז מהסטטוס קוו.

השאלה החשובה ביותר בעסקים – מדוע ?

שנים חשבנו (בצדק) שהשאלה החשובה ביותר בעסקים היא מדוע כדאי ללקוח לבחור בנו ולא במתחרים ? מושגים כמו יתרון תחרותי, מיצוב, value proposition, unique selling proposition כולם עסקו בשאלה זו. מסתבר שהיום מענה משכנע לשאלה זו לא מספיק.

בשתי החברות שתיארתי הצגנו value proposition ברור. התייחסנו לבעיות משמעותיות אצל הלקוח, הצגנו פתרון משכנע ועדיף לבעיה, אך עדין התקשינו לסגור עסקות כי הלקוחות מתבצרים בסטטוס קוו.

שאלנו לקוחות בשני המקרים מדוע הם לא מקבלים החלטה לרכוש ? התשובה היא שלמרות שהצורך ברור להם, בטווח הקצר סדרי העדיפות שלהם אחרים ולכן החליטו לא להחליט.

יחד עם המנהלים בשני הארגונים גיבשתי תוכנית להתמודדות עם לקוחות שחושבים ש"שב ואל תעשה" היא האופציה הפחות מסוכנת עבורם.

בהתאם לכך, השאלה החשובה ביותר עמה אנו מתמודדים אינה מדוע אנחנו ? אלא מה יקרה אם לא תפתרו עכשיו את הבעיה שאנו נותנים עליה פתרון ?

עלינו לשכנע את הלקוח להפוך את הבעיה שאנו נותנים לה פתרון לדחופה עבורו.

כללים להתמודדות עם הסטטוס קוו 

לכל אחד מהכללים יש לפתח מסמך (אנשי מחלקת השיווק הנה יוזמה עבורכם...) קצר שיוגש ללקוח.

1.    הדגם תוצאות  – מה יקרה אם תרכוש ?

הצג את התוצאות הכלכליות של הרכישה. הכן מסמך ROI Analysis המפרט ללקוח  מדוע מבחינה כלכלית הרכישה כדאית.

2.    שחק במגרש האמוציונאלי

כל מי שעוסק במכירות יודע עד כמה משתנים אמוציונאליים משפיעים. משפטים ידועים כמו: "התהליך הוא רציונלי, אך הקילומטר האחרון, שמכריע מי נבחר, הוא אמוציונאלי" או "אנשים מקבלים החלטת רכישה אמוציונאלית ואחר כך הם מצדיקים לעצמם את הרכישה בארגומנטים רציונליים" מבטאים זאת. לפיכך נסו לצייר את הפרופיל הפסיכולוגי של מקבל ההחלטה ונסו להשפיע עליו אמוציונאלית ולהבין מי קבוצת ההתייחסות שלו. הכינו בנק של מסרים במישור האמוציונאלי כמו למשל: "מתחרה X כבר בשלב רכישה", "נשמח אם תוכל להרצות על הנושא בתערוכה הבינלאומית הקרובה".

3.    המחש לו מדוע אין סיכון ברכישה

סיכון מתורגם להשקעת כסף ומאמץ. הראה לו מדוע אין סיכון כספי והמאמץ הנדרש מהארגון מינימלי.

הצע לו פילוט במידת האפשר.

תן לו אפשרות להחזיר את המוצר ללא תשלום, אם זה ריאלי.

תן לו אפשרות לדבר עם קולגות שכבר רכשו.

הוכח לו שבהתקנה שאין שום סיכון לארגון.

שרטט בפני בפירוט (לו"ז, שעות עבודה וכיו"ב) את תהליך הרכישה, הדרכה והטמעה.

4.    המחש לו לאיזה סיכון הוא יחשף אם יבחר בסטטוס קוו (שב ואל תעשה)  

שאל אותו, מה לדעתו יקרה אם לא ירכוש ?

לאחר שהצגת לו את התרומה של הפתרון שלך לארגון שלו ולו אישית צריך להתייחס לצד השני של המטבע. ברוב המקרים הוא הרי לא חייב לרכוש. אין דחיפות חד משמעית. לכן לא לרכוש זו אפשרות סבירה עבורו. הצג לו תסריטים מה יכול לקרות אם לא ירכוש.

בדוגמא של אבטחת הסמרטפונים הצגנו ללקוחות מסמך אותו כתב אנליסט ובו ארועים קיצוניים של דליפת מידע שקרו לארגונים דרך האיפונים (למשל: הפסד במכרז גדול).

במקרה של התוכנה לבתי מלון בספרד הצגנו להם ניתוח של חברת יעוץ כלכלית שניתחה עבור בית מלון כמה זה עולה לו לא להחליט ?
בשני המקרים אנחנו יזמנו את הכנת המסמכים !

5.    הראה לו שרכישה היא הצעד עם הכי פחות סיכון עבורו

במידת האפשר השתמש במודלים יצירתיים של תשלום. למשל עסקה המבוססת על מספר גדול של תשלומים בדומה למודל התשלום החודשי של תוכנות SAAS.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402

איש השיווק מהדור החדש - לגזור ולשמור

והשבוע ראיון עם Dan Slagan סמנכ"ל שיווק ב - Nanigans המציג בצורה מאירת עיניים את צורת העבודה הנדרשת של אנשי השיווק מהדור החדש.

ובנוסף, תובנה של מקצוען שיווק

Consumers and b2b buyers do not hate marketing. They hate bad marketing.

מיכאל גלי
gally@012.net.il
0546540402

מה הכרחי לעשות כדי לפתור את אי שביעות הרצון ההדדית של היצואן והמפיץ ?

תפקיד השיווק בעולם ה – B2B הוא ייצור ביקושים ומשמעותו ייצור לידים "בשלים" לאנשי המכירות.

הנחת העבודה

אם היצואן ו \ או המפיץ אינם מנהלים פעילות שיווקית יוזמת, לא מתקיים תהליך ייצור ביקושים אפקטיבי וכך אין ביקוש (לידים). לא פלא שאנשי המכירות של המפיץ מתקשים לייצר זרם של עסקאות ודי מהר מרימים ידיים.

מה קורה בשטח ?

חלק מהיצואנים מסתפקים בהגדרת יעדי מכירה למפיץ מתוך הנחה שהמפיץ ביוזמתו ישקיע גם בשיווק כדי לעמוד ביעדי המכירה.

חלק אחר, הולך צעד אחד קדימה. היצואן מגדיר בהסכם את המפיץ כאחראי לנושא השיווק \ יצירת הביקושים. לפעמים אף מפורטת בהסכם רשימת פעולות שיווק נדרשת.

לרוב זה לא פותר את הבעיה מכמה סיבות:

1.   טווח קצר תמיד מנצח טווח ארוך ולכן תשומת הלב והמיקוד של המפיץ היא לנושאי מכירות ולרוב יזניח נושאי שיווק.

2.    לעתים המפיץ מבין את החשיבות של השיווק, אך אינו יודע איך לעשות זאת באופן מקצועי.

מסקנה: באחריות היצואן להבטיח שיתקיים תהליך יצור ביקושים אקטיבי לאורך זמן !

לרשות היצואן עומדות שתי אופציות לפעולה:

1.    להכשיר ולהסמיך את המפיץ באופן פורמלי לפעילות שיווק מתאימה ולפקח באופן שוטף שהפעילות מתקיימת וייצרת לידים.

2.    לבצע את פעילות השיווק במקום המפיץ (או לפחות חלק ממנה)

כיצד להכשיר את המפיץ לפעילות ייצור ביקושים ?

רוב החברות מבצעות הדרכה למפיץ בנושאי המוצר ומכירתו.

אני מציע לבנות תוכנית להסמכת מפיצים בשיווק (ייצור ביקושים).

תנאי הכרחי לפיתוח תוכנית כזו הוא קיום תהליך מוגדר היטב של ייצור ביקושים או במלים יכולת מוכחת להשגת לידים "בשלים" לשימוש אנשי המכירות.
מצד ימין בתיבה אתם יכולים לבקש לקבל מסמך שמפרט כיצד לבנות תהליך ייצור לידים.
תוכנית הדרכה\הסמכה כזו צריכה להתחשב באופי של מפיצים. בהתאם לכך היא צריכה להיות מבוססת על שיעורים קצרים של 20 דקות ושימוש בכלים אוטומטיים. כלים אלו יאפשרו לאנשי המפיץ לעבור את ההדרכה בזמנם הפנוי.
בתוכנות parner relation management - PRM קיימים מודולים לביצוע הדרכה (למעוניינים אוכל להפנות למומחה בנושא).

עם סיום הקורס והסמכת המפיץ (לפחות נושא תפקיד אחד מארגון המפיץ), מומלץ גם להקצות לו תקציב ראשוני, כהשתתפות של היצואן בהשקעה בפעילות שיווק של המפיץ.

תוכנית ההסמכה צריכה לכלול בעיקר את הנושאים הבאים:

·       איתור קהל המטרה ופרופיל הלקוח האידיאלי

·       הכנת והפעלת כלי ייצור לידים מועדפים

·       זיהוי תהליך הרכש של הלקוח ואופן השימוש בכלי שיווק השונים בכל שלב

·       טיפוח לידים

·       מדידת ביצועים

לבצע את פעילות השיווק במקום המפיץ

לעתים אין ברירה, עלינו לבצע את פעילות יצור הלידים עבורו. אין ברירה, למשל, כאשר גם אם אינו מבצע פעילות ייצור ביקושים מקצועית אין בנמצא אלטרנטיבת הפצה טובה ממנו בשוק.

במציאות, בעבודה עם חברות יצואניות, גיליתי שעבור יצואנים שנמצאים בתחילת דרכם, ייצור לידים ע"י היצואן ומסירתם למפיץ היא הפעולה האפקטיבית ביותר בטווח הקצר. בעידן הדיגיטלי בהנחה שפעילות ייצור הלידים של היצואן קיימת ומתפקדת ניתן להתאים אותה לשוק ספציפי במאמץ לא גדול. אספקת לידים שוטפת למפיץ, מייצרת עסקאות, יוצרת אמון ומחויבות של אנשי המכירות וכך משפרת את מערכת היחסים. 

אם נתחיל לייצר לו לידים באופן שוטף, נגרום לו להבין את התרומה הגדולה של פעילות זו לארגון שלו ואז יהיה קל לשכנע אותו ללמוד פרקטיקה זו.

בכל מקרה תמיד כדאי לספק לו לידים מעת לעת שמיוצרים בפעילות השיווק השוטפת שלנו.

כתבלין לסיום – תובנה של מקצוען שיווק

"Organizations that try to portray themselves as what they think people want instead of what they are don't win over our hearts and minds. In an age where everyone is connected, false hoods are fleeting. Don’t hide your limitations and your flaws. Be genuine-we like that sort of thing, and reward it.”- Dharmesh Shah, HubSpot

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il