יום שבת, 29 ביוני 2013

מדוע תחזית המכירות שהכנתם אף פעם לא מתממשת במציאות ?

מנהל שלמדתי ממנו רבות, אמר לי בראשית דרכי העסקית "יש שני דברים שאסור לסמוך עליהם תחזיות של אנשי מכירות ולוחות זמנים של אנשי פיתוח". המציאות הוכיחה לי כמה הוא צדק.
תחזית מכירות מדויקת היא אתגר לא פשוט בכל מצב.
מדוע זה קורה ? מדוע חברות נכשלות בכך שוב ושוב ? מדוע ההזדמנויות העיקריות מחליקות באופן קבוע לאיטן מרבעון לרבעון ?

אם אתם חברה צעירה עם מוצר חדש והתחזיות מתבררות כלא מדויקות ניתן להבין זאת. אך אם אותה חברה צעירה ממשיכה לא להשתפר בדיוק של התחזיות שלה ברור שמשהו בסיסי לקוי.
כשבוחנים חברות בהן תחזיות המכירות לא מדויקות ניתן לזהות את המאפיינים הבאים:
·       תהליכי מכירה לא מגובשים – אין בחברה מדיניות ברורה לגבי תהליך המכירה "הנכון"
·       ההוצאה לפועל של תהליך המכירה אינה מקצועית
·       תהליכי ההסמכה ( (qualificationוהסיווג של ההזדמנויות אינם מבוססים על מידע אלא רק על תחושות
·       ההסתברות המוערכת להשלמת עסקה אינן מבוססות על דיאלוג עם מקבלי החלטה
·       תחזית המכירות נגזרת מיעדי הארגון ומלחץ של הבוס ולא מהמציאות בשוק
·       אופטימיות מוגזמת של אנשי המכירות
אבני הבניין לשם שיפור הדיוק של תחזית המכירות
לפניכם סדרה של אבני דרך שהוצאתם לפועל תשפר את הדיוק של התחזית.
תחזיות מכינים מלמטה ((bottom up. משמע איסוף הזדמנויות ספציפיות, הערכת מימושן וטיפול שוטף ואינטימי בהן. גיבוש תחזית מלמעלה (top bottom) בהתבססות על  הנחה שנתפוס נתח מסוים מהשוק אינה רצינית.
תהליך מכירות מגובש המפרט שלבים ופעולות נדרשות לביצוע בכל שלב
חברות חייבות לנסח את תהליך המכירות האידאלי שביצועו להערכתן ממקסם את סיכויי ההצלחה בכל עסקה.
הבנה מעמיקה של תהליכי הרכש של הלקוח 
יכולת לפרט שלבים בתהליך ופעולות שהלקוח מבצע בכל שלב עד לבחירה בספק המועדף
הערכה ריאלית של מספר הלידים שהארגון מסוגל לייצר בחודש
כאן נדרשת עבודה מקצועית של השיווק הכוללת מדידה מתמדת של הלידים המתקבלים, סיווגם והערכה כמה sales ready leads השיווק מסוגל לספק. לאלו יש לצרף את ה - sales ready leads שאנשי המכירות אוספים.
אבחון מדויק של השלב בתהליך הרכש בו נמצאת כל הזדמנות
באיזה שלב בתהליך הרכש של הלקוח אנו נמצאים. שימו לב לא באיזה שלב בתהליך המכירה אנו נמצאים.
לשם כך כמובן נדרשת הפעלת מודיעין בתוך ארגון הלקוח.
יכולת אמיתית להעריך את מצבנו בכל עסקה אל מול התחרות
מה נקודות החוזק והחולשה שלנו ? גם לשם כך כמובן נדרשת הפעלת מודיעין בתוך ארגון הלקוח.
הצעדים הנדרשים לביצוע בכל הזדמנות עסקית כדי להפוך אותה לעסקה סגורה
משך הזמן שלוקח לסגור עסקה עם sales ready lead
מהו פרק הזמן הנדרש לעבור משלב לשלב בעסקה עד לסגירתה הסופית.
ההיקף הכספי של כל עסקה
הערה לגבי מערכות CRM
מערכות CRM הן כלי שעוזר לנו לנהל ביתר קלות את התהליך. חשוב להבין שביצועי המערכת טובים על פי איכות הנתונים שמוזנים אליה. נתונים לא מדויקים שיוזנו למערכת איכותית לא יספקו תחזית מכירות רצינית.
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il



View Michael Gally's profile on LinkedIn

יום רביעי, 26 ביוני 2013

מיניתם מפיצים, אתם לא מרוצים והם לא מרוצים - מה עושים ?

לפני מספר שבועות קיימתי webinar במסגרת מכון היצוא בנושא מיניתם מפיצים, אתם לא מרוצים והם לא מרוצים - מה עושים ?
אתם מוזמנים להקשיב בזמנכם החופשי להקלטה בת כחמישים דקות.
תיהנו ושתפו את הקולגות שלכם.

מיכאל גלי
gally@012.net.il
0546540402

View Michael Gally's profile on LinkedIn

יום שני, 17 ביוני 2013

ההבדל בין השקעה מניבה בשיווק לבין הוצאה שיווקית

כיצד אנשים אוספים היום מידע כדי לקבל החלטות ?
בדקו את עצמכם, ברוב המקרים לפני קבלת החלטה (בחירת סרט, קניית רכב וכיו"ב) אתם אוספים מידע באינטרנט. כך, ברוב המקרים, נוהגים גם הלקוחות של החברה שלכם.
הם מחפשים מידע ברשת כדי לבחור ספק\ים או לתמוך בהחלטה שהם עומדים לקבל.
המסקנה האופרטיבית מכך היא שכל חברה חייבת לספק מידע רלבנטי ללקוחות במקומות ברשת שם הם מחפשים מידע. רלבנטי משמע עוזר ללקוח לבחור ספק. בכך עוסקת צורת פעילות שמכונה inbound marketing.
מה זה inbound marketing ?
inbound marketing היא תפיסה של קידום חברה באמצעות יצירה וריכוז של תוכן שיווקי רלבנטי ובעל ערך ופרסומו ברשת וברשתות חברתיות. התוכן יכול להיות: blogspodcastsvideoeBooksenewsletterswhitepapers ועוד. מטרתו למצב את החברה כמומחית בתחום העיסוק וכך למשוך תשומת לב של לקוחות מתעניינים ולהביאם לאתר החברה. inbound marketing הופך לחשוב יותר ויותר ככל שכוחו של הפרסום יורד.
מקובל היום לומר ש - inbound marketing מורכב מחמישה שלבים:
1.    משיכת מבקרים לאתר.
2.    המרת מבקרים ללידים.
3.    המרת לידים למכירות.
4.    השגת מכירות חוזרות.
5.    ניתוח המידע מתוך מטרה לשפר ביצועים.
האתגר הוא פיתוח תוכן שיווקי רלבנטי ובעל ערך ללקוחות
אני נפגש עם מנכ"לים ומנהלי שיווק בארגונים גדולים, בינוניים וקטנים שמשתתפים בתערוכות, מפרסמים במגזינים מקצועיים, מקימים אתר לחברה ועוד. משמע ברשותם תקציב שיווקי סביר. אך שוב ושוב הם טוענים "אין לנו יכולת לעמוד בהוצאה של 1,000 עד 2,000 דולר בחודש לשם יצירת תוכן שיווקי איכותי". כולם מסתכלים בטעות על יצירת תוכן שיווקי כהוצאה ולא מבינים שזו השקעה ביצירת נכסים מניבים. פרסום במגזין או רכישת Google AdWords הן הוצאה כי ביום שאתה מפסיק לבצע פעילות זו אתה מפסיק לקבל לידים.
מאידך, מסמך מלמד שמנחה לקוחות בשיקולים לקבלת החלטת רכישת X - "עשרת הדיברות לרכישת X" (לדוגמא) או בלוג עסקי שממצב אותך כמומחה בתחום יהיו מקורות ללידים לאורך זמן.
כדאי לפיכך, להסיט חלק מהתקציב המוקצה להוצאות שיווק מסורתיות לשם יצירת נכסים שיווקיים מניבים. כדאי להשקיע בתשלום לאיש מקצוע עבור כתיבת תוכן רלבנטי ובעל ערך ללקוחות. תוכן זה, שיכלול שימוש בכל המונחים ומילות המפתח שמשמשות את מקבל ההחלטה הרכישה, יספק לידים לאורך זמן רב גם אחרי שסיימת לשלם לכותב. לקוחות מטרה שיחפשו מידע יגיעו לפוסטים הרלבנטים ולאתר שלך גם חודשים רבים אחרי הפרסום.
בתיבה בצד ימין למעלה, בבלוג זה, באוקטובר 2012 פרסמתי eBook  בנושא lead generation עד היום הורידו את ה -eBook  מאות רבות וממשיכים להוריד אותו.
ה -eBook  הוא נכס שיצרתי שממשיך להניב לי לידים כל הזמן.

התחילו לחשוב במונחים של יצירת נכסים מניבים והקצו משאבים ל - inbound marketing.
מיכאל גלי
0546540402
 gally@012.net.il  


View Michael Gally's profile on LinkedIn

יום שבת, 15 ביוני 2013

שיווק, מכירות ופיתוח עסקי בינלאומי - איך זה עובד במציאות ?

ראיון יוצא מהכלל בדה מרקר עם אורי הדומי מנכ"ל מזור שפיתחה זרוע רובוטית מיוחדת לשימוש בניתוחי גב (נושא קרוב ללבי...).
כל מי שרוצה להבין לעומק את המשמעויות של החלטות שוק, מוצר, מחיר והפצה בעולם ההי-טק ימצא עניין רב בכתבה.
מומלץ !!
View Michael Gally's profile on LinkedIn

יום ראשון, 9 ביוני 2013

למה כלום לא יוצא מכל הפגישות הללו לשיתוף פעולה ?

אתאר סיטואציה חוזרת מחיי המקצועיים שרלבנטית לכל מי שעוסק בשיווק ומכירות.
כולנו הרי מנסים למנף קשרים קיימים ולפתח קשרים חדשים כדי להשיג עוד עסקאות.
לפחות פעם בחודש אני מקבל טלפון מגורם עסקי שלרוב מספק שירות משלים לשלי. רק בחודש האחרון פנו אלי מומחית לשוק ההודי, כותב שיווקי ומומחית תקשורת שיווקית. כולם מעוניינים להיפגש כדי לבחון שיתוף פעולה אפשרי.
כמובן שאנו מתאמים פגישה. הפגישות כולן נראות אותו דבר, בית קפה נעים, הוא\היא מתאר\ת את פעילותה העסקית, אני את פעילותי העסקית ואנו נפרדים באמירה הדדית שכאשר תהיה הזדמנות נשתף פעולה, כלומר נפנה לידים אחד לשני. לעתים גם ניתנת הבטחה למתן עמלה בעת הפניה.
כמעט תמיד כלום לא קורה.
היא יזמה את הפגישה כדי לקבל הפניות (referrals) ממני. המיקוד העסקי שלי הוא לאו דווקא לעזור לה. כך ברוב המקרים אשכח את הפגישה אחרי מספר שבועות וגם אם לא  איזו מוטיבציה יש לי לעזור לה. נדיר הוא המקרה שיוזמת הפגישה תתניע את התהליך עם איזה הפניה משמעותית עבורי. לפיכך ברור שמשהו "שבור" או לא עובד ביוזמה הזו.
מצד שני אחד מכלי יצור הלידים האפקטיביים ביותר הוא trusted referral אחרת לא הייתם יוזמים או נענים לבקשות להיפגש כדוגמת אלו שתיארתי.
השאלה האמיתית היא איך לגרום למישהו אחר לשווק את העסק שלך ?
כדי להצליח בכך פגישה רנדומלית עם ספק שירות משלים לא תספיק גם אימייל כזה או אחר לא יהיה אפקטיבי. נדרשת השקעה מהותית יותר.
להלן שורה של צעדים מומלצים (הדוגמאות כמובן מתחום העיסוק שלי):
1.    בנה קבוצה קטנה של עסקים משלימים לשלך שאתה מעריך את איכות עבודתם.
2.    אם אינך מכיר כאלו, פנה ללקוחות קיימים שלך ובקש שמות של ספקים שהם מעריכים ואוהבים לעבוד איתם.
3.    פנה ללקוחות שלך ושאל אותם אם יש להם צרכים נוספים כרגע. לפעמים אתה רואה את זה מייד, האתר שלהם אינו ממוקד ואפקטיבי, אנשי המכירות לא מקצועיים וכיו"ב. שוחח איתם כדי להבין לעומק את הצורך. מנהלים תמיד מחפשים ספקים שניתן לסמוך עליהם לכן הם שמחים לשמוע המלצות.
4.    למד את העסק של היצרן \ ספק שירות משלים לשלך ונסה להבין איזו הפניה יכולה להיות בעלת ערך עבורו ולא דורשת ממך מאמץ.
5.    עכשיו אתה בשל ליזום פגישה איתו. תגיע אליה עם ערך מוסף עבורו (בחר אחד מבין: עסקה, ליד, פרסום חומר שלו ללקוחות שלך, קידום הבלוג שלו וכיו"ב).
6.    בסיום הפגישה אמור לו בצורה ברורה מה אתה מחפש וכיצד הוא יכול לעזור לך.
7.    שבועיים לאחר הפגישה פנה אליו פעם נוספת עם נדוניה נוספת. אם אין מצדו ניסיון לספק לך ערך זה כנראה לא יקרה.
זכרו כל פעולה שיווקית דורשת מהיוזם השקעת מאמץ ודיוק רב בפעולות. אחרת כלום לא קורה.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il 




View Michael Gally's profile on LinkedIn

יום ראשון, 2 ביוני 2013

החוליה החשובה ביותר בחדירה מוצלחת לחו"ל בה אתם לא משתמשים

החוליה החשובה ביותר בחדירה לחו"ל בה אתם לא משתמשים הוא המומחה הענפי.
בעת החדירה לשוק חדש חסר לחברה הישראלית האופיינית שני דברים עיקריים:
1.    מידע אינטימי על לקוחות, ערוצי הפצה ומתחרים לשם קבלת החלטות
2.    קשרים
מי הוא המומחה הענפי ?
המומחה הענפי יעזור לכם לדלג מעל התהום ולסגור את פער המידע והקשרים ביניכם ובין השחקנים הקיימים בשוק ובכך יאיץ את תהליך החדירה.

המומחה הענפי הוא גורם פעיל בשוק הגיאוגרפי ובענף אליו אתם מעוניינים לחדור ונושא בתפקיד רלבנטי לכם, אשר יכול לתרום במידע, קשרים ואספקת לידים ספציפיים.
הוא יכול להיות מנהל בחברה בתחום או נותן שירות \ יועץ.
להלן דוגמאות למומחים ענפיים אפשריים:
מנהל מכירות בפועל בחברה שאינה מתחרה בכם או מנהל לשעבר בחברה שמתחרה בכם.
רואה חשבון או עו"ד הפעיל בשוק ובענף אליו אתם מנסים לחדור.
יועץ בתחום מקצועי (למשל: יועץ אסטרטגי, יועץ ERP וכיו"ב) המשרת את אותם לקוחות מטרה אליהם אתם מנסים לחדור.
כיצד מאתרים אותם ?
לכל תחום עיסוק (ברנז'ה) יש מקומות מפגש: כנסים, מגזינים, אתרים, פורומים, ארגונים ענפיים וכיו"ב.
במקומות המפגש תוכלו לזהות מי מדבר בכנסים של הענף ? מי כותב במגזינים ? מי כותב בלוגים רלבנטיים ? במקביל ניתן לערוך חיפוש בלינקדאין. מנהלי מכירות בחברות של מוצרים משלימים לשלכם או מנהלים לשעבר בחברות מתחרות מתאימים לפרופיל של המומחה הענפי.
אסוף על כל המומחים מידע באינטרנט ונסה לתעדף ביניהם.
כיצד לפנות אליהם ?
מומחים ענפיים לא מקבלים פניות רבות מהסוג בו אנו עוסקים בפוסט זה, כך שקל יחסית להגיע אליהם.
שני נושאים מעסיקים את המומחה הענפי כאשר הוא מקבל פניה מכם:
1.    לא לקלקל את השם שלהם בענף.
2.    מה יוצא להם מהקשר איתכם ? (הכנסה, קידום שמו...)
צורת הפניה שלכם צריכה להתחשב בכך.
ראשית, הוכיחו מקצועיות ורצינות בעת הצגת החברה והמוצר. הוכחת ביצועים בשוק (באמצעות testimonials  של לקוחות למשל) תבנה אצלו ביטחון בכם.
שנית, הציע לו משהו בעל ערך עבורו עוד לפני שאתם מבקשים תמורה.
להלן שני נוסחי פניה אפשריים: "שלום...אנו מתכננים לחדור לשוק, היינו מעוניינים להיפגש כדי לקבל את חוות דעתך על ה– value proposition שלנו, אנו נשלם כמובן עבור זמנך". אפשרות נוספת בה אני משתמש "שלום...ראינו את המאמר שפרסמת ואנו רוצים לשלוח אותו  ללקוחות שלנו (או לשלב הרצאת וידאו שלך באתר שלנו או להזמין אותך להרצות בכנס לקוחות שלנו), אנו נשלם כמובן על כך. נשמח להיפגש כדי לשוחח על אפשרויות לשיתוף פעולה".  
באמצעות פניות אלו ניתן להשיג את הפגישה הראשונית.
כיצד מקדמים את מערכת היחסים עם המומחה הענפי ?
במידה והסתבר שהוא גורם מתאים שיכול לסייע ונוצרו יחסי אמון עלינו לשאוף להיעזר בו להשגת המטרות הבאות:
1.    הבנה יותר טובה של השוק – רוב החברות בראשית הדרך בשוק חדש מקבלות לא טובות כמו קביעת מחיר נמוך מדי או בחירת מפיץ לא מתאים. מומחה ענפי ישפר את איכות קבלת ההחלטות שלכם.
2.    לארגון פגישות ראשוניות עם לקוחות מטרה – הוא מקושר בשוק ולכן קל לו לבצע זאת. זהו מבחן מרכזי באפקטיביות של המומחה הענפי, אם הוא אינו מסוגל לקבוע פגישות עבורכם הוא אינו המומחה המתאים.
3.    לגיבוש מנגנון עקבי של קבלת לידים ממנו.
כדי שמערכת היחסים תתפתח אל תהיו קטנוניים, היו נדיבים ($$$).
אם הוא יהיה מאושר ממערכת היחסים גם אתם תיהנו ממנה !

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il


View Michael Gally's profile on LinkedIn