MG Consulting (מיכאל גלי)

עד כמה קריטי לשמוע ביקורת מלקוחות ?

2012-02-24T07:14:00.000-08:00

סט גודין מסביר בפוסט זה את החשיבות בלפתוח את הארגון ואת מקבלי ההחלטה לביקורת של לקוחות.
תהנו,
שבת שלום,
מיכאל

כיצד להפוך את התערוכה לחוד החנית של הפעילות השיווקית ? חלק ראשון

2012-02-24T00:52:00.000-08:00

מטרת התערוכה הראשונה במעלה היא לייצר לידים איכותיים לשימוש מערך המכירות.
מיתוג דרך הפגנת נוכחות בתערוכה היא מטרה חשובה, אך שניה במעלה וברוב המקרים היא אינה מוצדקת כלכלית כשמסתיימת התערוכה ללא לידים איכותיים.
מיקום טוב וביתן מעוצב להפליא אינם מספיקים כדי לגרום ל – 200 לקוחות מטרה מתוך 10,000 מבקרים להגיע דוקא לביתן שלנו בתערוכה בה יש 1,000 מציגים.

לפיכך ההכנה לתערוכה היא בראש וראשונה התמודדות עם האתגר הגדול ביותר של אנשי שיווק בעת הנוכחית - להגיע למקבלי ההחלטה עם מידע רלבנטי שיציג להם איך בעזרתנו חייהם יהיו קלים יותר (רווחיים יותר...) ולכן כדאי להם להיפגש איתנו בתערוכה.
נדרש מאמץ פרו-אקטיבי ישיר וממוקדשל אנשי השיווק בעיקר (בסיוע אנשי המכירות) לגרום להם להגיע אלינו.

בפוסט זה ובבא אחריו אציג תפיסה וטיפים פרקטיים.

1. הערכת מצב לפחות חצי שנה לפני מועד התערוכה במטרה לענות על השאלות הבאות:
• זיהוי מדויק של פרופיל לקוחות המטרה (טריטוריה גיאוגרפית, פרופיל הארגון ותפקיד מקבל ההחלטה עמו אנו מעוניינים להיפגש)
• מדוע כדאי ללקוח מטרה לבקר בביתן שלנו ולרכוש מאיתנו ? התשובות חייבות להיות מנוסחות במונחי תועלת בעיני הלקוח ולא במונחי תכונות מוצר. במידה ויש בידינו הוכחת כדאיות כלכלית ((ROI מצבנו טוב עוד יותר
זיהוי מדויק של קהל המטרה היא שאלה אסטרטגית מרכזית שהחברה חייבת לתת עליה את הדעת הרבה לפני התערוכה.
אם לחברה אין מענה מדויק לשאלה "מי הלקוח שלה?" כל פעולה שיווקית שתעשה לא תהיה מכוונת ותבזבז משאבים.
במידה ואין תשובות ברורות לשאלות אלו עלינו ליזום מיידית כוח משימה שתפקידו להביא תשובות טובות.

שימו לב (!!) כדי לענות על השאלה הראשונה יש צורך בהיכרות אינטימית עם הלקוחות בשוק. כדי לענות על השאלה השניה יש צורך בהכרות טובה עם המתחרים והצעותיהם.

2. השגת רשימה שמית של ארגונים ומקבלי החלטה שתואמים לפרופיל המבוקש
מקורות מידע אפשריים:
רשימת מבקרים
כמעט בכל תערוכה ניתן לקבל את רשימת המבקרים בשנה שעברה. בתערוכות מסוימות המארגן מספק למציגים את רשימת הנרשמים.
אם ברשותכם רשימה כזו בדקו כל שם בלינקדאין. על בסיס הפרופיל שלו קבעו האם הוא לקוח מטרה.
רשימת מציגים
לימדו לעומק את רשימת המציגים. עם חלק מהם יכולה להיות זהות אינטרסים. כאשר קהל המטרה זהה או דומה והמוצרים אינם מתחרים אלא משלימים, כדאי לבדוק אפשרויות לשיתוף פעולה. פניה למציג עם הצעה לשיתוף פעולה תמיד צריכה לבוא עם הצעה בעלת ערך עבורו. למשל, הציעו רשימה ובה פרטים על לקוחות מטרה שלכם ובקשו את רשימה דומה שלהם. זכרו הקשיים שלהם דומים לשלכם. חפשו חברות דומות לכם מבחינת הפרופיל (גודל, וותק, ניסיון בשוק היעד, היקף עסקה, תהליך מכירה וכיו"ב).
גורמים מומחים בשוק
באמצעות רשתות חברתיות ניתן לזהות גורמים בשוק, למשל מנהלי מכירות לשעבר של חברות הפונות לאותם מקבלי החלטות. הם יכולים לסייע לכם להכין רשימה.

3. הגדרת יעדים לתערוכה
טעות נפוצה של חברות היא להגדיר יעד מספרי גבוה.
למשל: אנו מעוניינים לחזור עם 400 כרטיסי ביקור מהתערוכה.
עשרים פגישות איכותיות (עם מקבל החלטה בארגון שהוא לקוח מטרה שאנו פותרים לו בעיה כואבת) עדיפות על 200 פגישות עם מקבלי החלטה שלא סביר שיהפכו ללקוחות בשנה הקרובה.
המשחק הוא משחק איכותי יותר מכמותי.

בשבוע הבא איך לפנות ולהשיג פגישה ?

מיכאל גלי
24.2.2012
gally@012.net.il
0546540402

מדוע תערוכות ככלי שיווקי הן overrated ?

2012-02-16T08:07:00.000-08:00

הסעיף הגדול ביותר בתקציב השיווק של רוב החברות הוא תערוכות ענפיות.
זה נכון בישראל ונכון גם מחוץ לישראל (עפ"י מחקרים).
האם תערוכות מביאות ביזנס ?
לקוח שלי נערך לתערוכה המרכזית של הענף וביקש את עזרתי.
לשאלתי, האם התערוכות מביאות לו תועלת ? הוא ענה, בוודאי, חוץ מזה, אני חייב להיות שם, אם אתה לא שם אתה לא קיים.
הקשיתי עליו ושאלתי, האם התערוכה כדאית מבחינה כלכלית, כלומר בהנחה שהוא משקיע בתערוכה $25,000, כמה הכנסות מביאה לו התערוכה ?
הוא לא הצליח לנקוב בסכום מדויק משתי סיבות. ראשית, הוא לא מנהל מעקב אחרי "לידים". שנית, לגבי חלק מהלידים קשה לאתר את מקורם שכן הם תוצאה של עבודה משולבת של כמה כלי lead generation.
שלוש עובדות חשובות:
1. הופעה בתערוכה ענפית היא אבן בוחן לרמה ולמקצועיות של הפונקציה השיווקית. ההופעה בתערוכה מלמדת על יכולותיה של החברה ליצור התענינות וביקוש בקרב קהל המטרה שלה.
2. תערוכה היא כלי שיווקי אשר אצל רוב החברות או שאינו מביא "ביזנס" או שהחברה לא מודדת כמה "ביזנס" הביא.
3. המרכזיות של תערוכות ככלי ב"ארסנל" של איש השיווק הולכת ופוחתת בגלל הכלים התחליפיים שמציע האינטרנט. המבקרים בתערוכות בענפים מסוימים רואים תופעה בולטת של ירידה בכמות המציגים וירידה בכמות המבקרים.

כיצד להפוך את התערוכה לכלי אפקטיבי מרכזי במאמץ ה –lead generationשל החברה?
כיצד להפוך את התערוכה לכלי שניתן למדוד את תרומתו להכנסות ?
התערוכה היא מיקרוקוסמוס של הסביבה התחרותית.
כדי להצליח לעבור ממצב של blind date (השגת פגישה עם מקבל החלטה שלא מכיר אותנו) לחתונה (עסקה) נדרשת מקצועיות שיווקית בהיבטים הבאים:
• הכנה טובה לתערוכה
• עבודה מקצועית בתערוכה
• follow up אחרי התערוכה

ההכנה כוללת שני מרכיבים עיקריים: הכנת הביתן וקביעת פגישות בתערוכה עוד לפני התערוכה.
הכנת הביתן היא נושא פרדוקסאלי, מחד לכולם יש דעה בנושא לגבי עיצוב הביתן וכך הוא מקבל מקום מרכזי בדיונים. מאידך, החשיבות של עיצוב הביתן בהצלחת התערוכה היא מינורית בהשוואה לנושאים אחרים.
קביעת פגישות מראש עם לקוחות מטרה היא גורם מפתח להצלחה, אך מקבלת תשומת לב מעטה שכן היא קשה ביותר ליישום.
פונקציה שיווקית שמארגנת פגישות מראש לתערוכה במספר הרצוי היא פונקציה שיווקית מקצועית ביותר. שכן המציג מתחרה על תשומת הלב של מבקרים עם מתחרים רבים. המציג יצליח בכך אם יבין מה מחפש המבקר בתערוכה ?
המבקר המקצועי בתערוכה שואף לארגן לעצמו סדרה של פגישות עם חברות שלדעתו יכולות לעזור לו פרסונלית לשפר את מעמדו בחברה או לעזור לחברה לשפר את מצבה העסקי.
האתגר של המשווק בשלב ההכנה הוא להצליח למשוך תשומת ליבם לפני התערוכה, כך שיכללו את הביתן שלו בין הביתנים בהם הם חייבים (!) לבקר.
כדי להשיג זאת המשווק צריך:
• לזהות באופן מדויק מה הפרופיל לקוחות המטרה
• להשיג רשימה שמית של לקוחות מטרה שתואמים לפרופיל המבוקש
• לזהות שמית מי מבקר בתערוכה מטעם החברה ומי מקבל ההחלטה בארגון
• להסביר למבקר מה התועלת שיקבל אם יבקר בביתן שלו

בשבוע הבא אציג סדרה של טיפים לשיפור האפקטיביות של ההופעה בתערוכה.

מיכאל גלי
17.2.2012
gally@012.net.il
0546540402

B2B Insights conference - חוות רונית 12.3

2012-02-10T23:53:00.000-08:00

B2B Insights Conference שיתקיים ב - 12.3 בחוות רונית הוא הכנס לאנשי שיווק בתחום ה- B2B.
בכנס קבוצה איכותית ומגוונת של מרצים (אני ביניהם) יציגו אוסף של כלים ותפיסות עדכניות שיסייעו לכם למקם את הפונקציה השיווקית בארגוני B2B במרכז העשיה העסקית.
הנושא עליו אני אדבר הוא: מותו של "השיווק העצל" ומה הציפיות של המנכ"ל מהפונקציה השיווקית ?
בלינק תמצאו מידע נוסף.על הנושאים השונים ועל המרצים.
נשמח לראותכם.

מיכאל גלי

סקירה עדכנית ומומלצת של כלי שיווק פרקטיים

2012-02-10T07:47:00.000-08:00

אחת ההחלטות החשובות ביותר של מנהל השיווק היא זיהוי הפרקטיקות החשובות ביותר לעסק. במלים אחרות מהן המיומנויות השיווקיות שישפיעו על ביצועי העסק. בפרקטיקות אלו העסק חייב להתמקצע.
ה-Ebook הנמצא בלינק זה סוקר את הפרקטיקות העדכניות של השיווק. הוא יאפשר לכם להעריך באילו פרקטיקות מרשימת המצאי אתם שולטים ובאילו לא. בהתאם להחליט על תוכנית הכשרה.
מומלץ ביותר.

מבית http://www.hubspot.com/

מיכאל גלי

10.2.12

השאלה החשובה ביותר בעסקים

2012-02-06T07:08:00.000-08:00

אי אפשר להמעיט בחשיבות של המענה לשאלה הזו.
ככל שתעמיקו בה ותחדדו את התשובה כך תצליחו יותר.
רוב החברות נותנות תשובה שטחית וגנרית לשאלה מי הלקוח ?
סט גודין מסביר מנקודת מבטו.

מיכאל גלי
6.2.2012

מה קורה כאשר אנו שוכחים שהמפיץ שלנו הוא גם לקוח ?

2012-02-04T02:53:00.000-08:00

יזמים רבים מפתחים מוצרים ומקימים חברות על בסיס מענה לצורך של הלקוח הסופי.
לכאורה זו גישה נכונה על פי עקרונות השיווק. הרי ביסודות השיווק אנו מלמדים את הסטודנטים לתת למענה לצרכים של הלקוח.
מדי שנה אני נתקל ביזמים רבים ששוכחים בשלב הרעיון שהמפיץ הוא גם לקוח שאנו צריכים להשביע את רצונו. הם שוכחים לבחון את נושא ערוץ ההפצה או במילים אחרות את הדרך דרכה יגיע המוצר ללקוח הסופי. אם המפיץ דרכו אנו אמורים להגיע ללקוח הסופי לא יהיה שבע רצון נתקשה להגיע ללקוח הסופי.
בשבוע שעבר פנתה אלי חברה שפיתחה מוצר רפואי שמאופיין כדלקמן:

המוצר עונה על צורך אמיתי
מחיר ללקוח הסופי כ - 1000$
הרכישה מתבצעת רק לאחר המלצת רופא
נדרשת התקנה (פשוטה) של טכנאי
חלק מהמוצרים מוחזרים ע"י לקוחות
לקוחות רוכשים את המכשיר בתשלומים

החברה התקשתה למצוא מפיצים ואלו שמינתה הרימו ידיים די מהר. במקביל לקוחות סופיים היו מאוד מרוצים מהמכשיר שפתר להם בעיה מציקה. החברה פנתה אלי בבקשה לאבחן היכן הבעיה ?

לשיטתם של המנהלים המוצר שלהם אמור להיות אטרקטיבי בעיני המפיצים בשווקים השונים בחו"ל, שכן הלקוחות הסופיים מרוצים ממנו.

שאלתי אותם מה לדעתם מעניין את המפיץ והם כמובן ידעו לומר שהוא מעוניין להרוויח כסף.

ביצעתי יחד איתם את הניתוח הבא שהיה מיועד לבחון האם המפיץ יכול להרוויח כסף ממכירת המכשיר:

ניסינו להעריך מה הפעילות השיווקית והמכירתית הנדרשת. הסכמנו שכדי לייצר ביקוש יש לעורר מודעות למכשיר בקרב לקוחות סופיים באמצעות פעילות שיווק אינטרנטית ובמקביל פעילות שיווק מול רופאים שעוסקים בתחום כדי שימליצו על המכשיר.

בהנחה שמחיר המכירה למפיץ יהיה 400$ הוא צריך תמורת כ- 600$ למכשיר לייצר ביקושים (משתמשים ורופאים), להתקין, לתת אשראי ועוד. יתירה מזו יתכן והוא אמור להתחלק בתמורה עם מפיץ משנה או בית מרקחת. ניסינו ביחד להכין דו"ח רווח והפסד למכשיר מנקודת ראות המפיץ. כמה ישאר לו כרווח עבור מכשיר ? כמה מכשירים סביר שימכור ?

מעבר לכך, נניח שאיתרנו מפיץ המנוסה בעבודה מול רופאים (קיימים לא מעט כאלו), האם הוא יודע לבצע פעילות שיווקית אפקטיבית באינטרנט (לא קיימים רבים כאלו).

בהנחה שמצאנו מפיץ המשלב את שתי המיומנויות האם הוא רואה כדאיות כלכלית בפעילות יצור ביקושים מסיבית עבור חברה ישראלית קטנה ולא מוכרת בשוק.

ניתוח קר הוכיח גם לנו שזו לא בהכרח הזדמנות עסקית עבור מפיץ.

המציאות הלא נעימה הוכיחה לחברה שקשה מאוד למצוא מפיצים שיראו בכך הזדמנות עסקית אטרקטיבית עבורם.

פנינו לאושש את הניתוח שלנו אל מספר מפיצים והם אישרו אותו.

כל זה קרה אחרי השקעה של מליוני דולרים !!

מפיצים בד"כ מחפשים עבודה קלה יותר !!
לפיכך, לפחות בתחילת הדרך היצרן יצטרך לקחת על עצמו את פעילות יצור הביקושים הראשונית בשוק הזר. האם הוא יודע לעשות זאת ? האם יש לו את התקציב ?

מסקנה:
ישנם מוצרים שעונים על בעיה של לקוח סופי אך אינם אטרקטיביים למפיץ עצמאי.

קריטי להתייחס לנושא זה עוד לפני הפיתוח.

מיכאל גלי

4.2.2012

gally@012.net.il

0546540402

סט גודין על קביעת מחיר

2012-01-26T06:47:00.000-08:00

סט גודין על קביעת מחיר.
אסור שמחיר המוצר יקבע רק על פי העלות שלו (קוסט +), אלא על פי נכונות הלקוחות לשלם שלעתים קרובות אינה קשורה לעלות.
תפקיד הפונקציה השיווקית לספר סיפור משכנע שמגדיל את המחיר שהלקוחות מוכנים לשלם.

מיכאל גלי
כדי להגיע לפוסט הקישו על המלים המודגשות בכחול.

דיאלוג עם משקיעים - גיא קוואסאקי

2012-01-25T09:40:00.000-08:00

גיא קוואסאקי ממשיך לשתף אותנו בידע חשוב על דיאלוג עם משקיעים.
תהנו.

מיכאל

החלטות, החלטות, החלטות

2012-01-20T23:57:00.000-08:00

"אתה למעשה לא יודע כלום באופן ברור, רק שזיהית כל צומת החלטה, עצרת בה וקיבלת החלטה שקולה. לא במהירות ולא בלחץ. אם עשית את זה, אתה יכול לחכות לראות מה יוצא מזה. החוק היחיד הוא: אל תחפף, תן לעצמך תשובה מנומקת" את הציטוט הזה לקחתי מראיון שהתפרסם אתמול עם רן תלם, מנהל התוכניות של קשת. קשת היא גוף ניהולי מרשים, מצליח ובעיקר לומד ומתפתח.
רן תלם מבטא במסמך זה את הקשיים של מקבל ההחלטה בסביבה של אי ודאות.
חשתי תחושה דומה בכל תפקידי הניהול שמילאתי.
שתי שאלות צריכות להנחות את מנהל השיווק, מכירות או פיתוח עסקי בינלאומי:
מהם צמתי ההחלטה העיקריים בתחומי אחריותו ? אותם צמתים שאם נפנה בהם נכון סיכויינו להצלחה גבוהים יותר ואם נפנה לא נכון כנראה שנכשל.
איך מצליחים לתת תשובה מנומקת או מהי תשובה מנומקת בכל צומת רלבנטי ?

מיכאל גלי
21.1.12

איך להכין תחזיות ? גאי קוואסאקי

2012-01-17T23:09:00.000-08:00

פוסט המשך של גאי קוואסאקי.
מומלץ !
http://blog.guykawasaki.com/2012/01/how-to-create-an-enchanting-financial-forecast-officeandguyk.html#axzz1jn6FUdhH

מיכאל

מה מייחד את מנהלי המפיצים \ הטריטוריות עם הביצועים הטובים ביותר ?

2012-01-14T03:26:00.000-08:00

כידוע לכם חודש ינואר משמש לא מעט חברות כמועד מתאים לכנס את מנהלי הטריטוריות שלהם בשווקים השונים לדיונים ופעילויות לקראת השנה החדשה.
מנהלי הטריטוריות ברוב החברות מנהלים מפיצים, VARs, אינטגרטורים וכיו"ב.
בשפה המקצועית הם נקראים CHANNEL MANAGERS.
בשבועות האחרונים נתבקשתי ע"י מספר חברות בתחומים מגוונים (חקלאות, תוכנה, רפואה, טלקומוניקציה ועוד) לקיים דיונים, סיעורי מוחות ו\או הדרכות למנהלי הטריטוריות, חלקם ישראלים אשר מנהלים את המפיצים מישראל וחלקם מקומיים הממוקמים בטריטוריה אותה הם מנהלים.
במפגשים נתקלתי בסגנונות עבודה שונים של מנהלים בין חברות שונות ובתוך החברות עצמן.
ניסיתי להבין מה המאפיינים המשותפים למנהלים המצליחים, אלו שמביאים לביצועים הטובים עבור החברה שלהם.
להלן המאפיינים:
1. בעלי גישת WIN WIN. מבינים שתפקידם המרכזי לעזור למפיץ למכור יותר ולהרוויח כסף. כל הזמן מנסים להשביע את רצון המפיץ. הם מבינים שאם המפיץ אינו שבע רצון לא יצליחו לעמוד ביעדיהם.

2. בעלי אופי טוטלי בהתייחס לעמידה ביעדים. הם מציבים לעצמם יעדים ברמה יום יומית ושואפים לעמוד בהם. יש בהם את ה – PASSION.

3. פרואקטיביים. כל הזמן יוזמים פעילויות. לא תמיד מצליחים, אך זה אינו מרפה את ידיהם. ברור להם שהצבת יעדים ללא נקיטת פעולות לעמידה בהם היא חסרת תכלית.

4. מבינים לעומק את עסקי המפיץ והמוטיבציות שלו. כלומר מבינים שתהליך הקניה קודם לתהליך המכירה, במובן זה שאם אינך יודע מדוע ואיך המפיץ קונה אינך יכול להתחיל למכור לו.

5. הטובים יותר מביניהם הולכים שלב אחד קדימה ולומדים מדוע ואיך הלקוח של המפיץ קונה.

6. מקצוענים במוצר (לא מפסיקים להעמיק במוצר). אלו שאינם ממוקמים בישראל ניצלו את הביקור כדי להעמיק את הבנתם במוצר עוד מעבר לתוכנית שנקבעה להם ע"י החברה. חלקם בחברות טכנולוגיה אינם בעלי הכשרה טכנולוגית אך הם לא מפסיקים לרכוש ידע טכני.

7. מקצוענים בשוק בו הם פועלים. לא מפסיקים להעמיק בלימוד צרכי הלקוחות והצעות המתחרים.

8. יוזמים מדי יום שיחות עם המפיצים, הלקוחות של המפיצים, גורמים בעלי השפעה בשוק, קולגות מחברות אחרות וכיו"ב.

9. בעלי מיומנויות בין אישיות גבוהות. אנשים שנעים להיות בסביבתם.

10. בעלי יכולת לחולל שינוי ולהתמודד עם התנגדויות. לא באגרסיביות ברוטלית אלא ממקום של סיוע, עצה והכוונה.

11. אמיצים. אין להם חשש לפנות אל המפיץ ולבקש ממנו משוב, גם אם האמת לא נעימה, לשמוע במה עליהם באופן אישי ובמה על הארגון להשתפר. המשוב בעיניהם אינו כלי מאיים אלא כלי בונה ומפתח.

במידה ואתם מנהלי טריטוריה, במידה ואתם מנהלים של מנהלי טריטוריה בחנו את עצמכם באיזו מידה אתם וכפיפים לכם עונים על הקריטריונים.

מיכאל גלי
14.1.2012
gally@012.net.il
0546540402

איך להכין מצגת אפקטיבית למשקיעים ?

2012-01-13T09:48:00.000-08:00

פוסט מלא חוכמה פרקטית של גאי קוואסאקי על איך להכין מצגת למשקיעים.
http://blog.guykawasaki.com/2012/01/how-to-create-an-enchanting-pitch-officeandguyk.html#axzz1j51cUpqa
חובה לקריאה גם אם נדמה לכם שזה לא רלבנטי לכם.
תהנו,
מיכאל

האם אתם "בורחים" מכל הזדמנות לדבר בפני קהל ?

2012-01-06T02:42:00.000-08:00

הפעם עקב עומס עבודה רב מאמר מ - INC מגזין אינטרנטי מצויין.

Do You Stink at Public Speaking?

http://www.inc.com/marla-tabaka/speak-up-to-boost-your-brand-through-public-speaking.html

כיצד להשתמש ב- email marketing בצורה חכמה ?

2011-12-31T06:56:00.000-08:00

בימים אלה מדיה חברתית וכלי שיווק חדשים באינטרנט הם מאוד "סקסיים" וככאלה זוכים ליחסי ציבור מאוד טובים. יחד עם זאת email marketing (שיווק באמצעות דואר אלקטרוני) ללקוחות קיימים או פוטנציאליים (שהביעו מראש הסכמה לקבל) הוא כלי מאוד זול ואפקטיבי אם משתמשים בו נכון.יתירה מזו השילוב של email marketing עם תוכן שיווקי איכותי ואסטרטגית מדיה חברתית חכמה מביא לתוצאות יוצאות מהכלל.

השתמש באתר שלך כדי לעודד מבקרים להשאיר את הפרטים שלהם
אתם מנהלים פעילות קידום של האתר במנועי חיפוש מתוך מטרה להגדיל את מספר המבקרים באתר. את המבקרים יש לעודד להשאיר פרטים.
אין מדובר בטופס סטנדרטי בדף הבית שלך אותו הם צריכים למלא.
עליך להציע הצעה שלא יוכלו להתעלם ממנה, הצעה שמבטיחה להם ערך ודאי ורלבנטי.
קיימים היום כלי תוכנה שמציעים popups שמעלים בצורה דרמטית את מספר המבקרים שמבקשים עוד מידע. http://pippity.com/ הוא דוגמא אחת.
גם הטופס עצמו חייב להיות ידידותי וקל למילוי. בקשו רק פרטים הכרחיים שאתם יודעים איך להשתמש בהם.
ספק להם ערך במיילים שאתה שולח – תמיד !!
ברשותכם רשימה דינמית, גדלה והולכת של נושאי תפקיד שמעוניינים לקבל מכם מידע.
תוכן שיווקי איכותי הוא המפתח.
המסמך הראשון הוא הבסיס ליצירת אמון ומערכת יחסים. במסמך חייב להיות מידע שעוזר להם ברמה האישית או הארגונית.
בעבר לא היית שוקל לספק מידע כזה בחינם. היום כן, פשוט אין ברירה, סף הערך של הלקוח עלה.
כל מייל שאתה שולח חייב להיות בעל ערך רלבנטי ללקוח.
הכלל הוא: It’s always about them -not you. בחן איכות כל מסמך לפי רמת התועלת שהוא מספק ללקוחות.
גישת "הטאפאס בר"
כחברה קטנה תתקשה לייצר כל הזמן תוכן שיווקי בעל ערך לכן:
1. עדיף לשלוח מנות קטנות, אך איכותיות.
2. יש לנהל מעקב ברשת אחרי כותבים טובים בתחום ולעתים פשוט להפנות את הקורא לפוסט של קולגה, אנליסט, יועץ וכיו"ב. הרשת מלאה בחומר איכותי שלקוחותיך לא יודעים עליו. עזור להם לגלות אותו.
ספק להם כלים נוחים לשתף אחרים במידע
שיווק ויראלי, הקל על קוראיך לשתף אחרים במידע אותו אתה מספק, ע"י כך תרחיב את תפוצת התוכן שלך.
בנוסף, כפי שהצגתי בשבוע שעבר, המידע שאתם מספקים להם יכול לשמש אותם גם מול הלקוחות שלהם. הסבירו להם כיצד המידע שאתם מספקים להם יכול לסייע להם מול לקוחותיהם וצרו כלים (מדיה חברתית) שיקלו עליהם להפיץ את התוכן שלכם.
עבור ממשלוח מידע למשלוח הצעות קונקרטיות ?
אם הרווחת את האמון שלהם אתה יכול להתחיל לשלוח ללקוחות הצעות.
אמון נוצר לאחר זמן מה, לאחר מספר אינטראקציות רלבנטיות.
נהג באורך רוח - עדיף לשלוח הצעה מאוחר מאשר מוקדם מדי.
ההצעה חייבת להיות קצרה, פשוטה להבנה, עוסקת בנושא אחד – למשל הזמנה לדמו.
תוכנה מתאימה
Vertical Response היא תוכנה זולה שמאפשרת לכם לנהל את התהליך בקלות. http://www.verticalresponse.com/

שנה אזרחית פוריה ומאתגרת בה נתקדם הן במישור האישי והן במישור הלאומי
מיכאל גלי
31.12.2011
gally@012.net.il
0546540402

email marketing זה "SPAM" ולכן חבל להשקיע בו מאמץ... טעות גדולה

2011-12-23T07:48:00.000-08:00

לכמה לקוחות פוטנציאלים שלחתם החודש email שיווקי ?
אם הייתם שולחים, כמה היו פותחים אותו ?
כמה מאלו שפתחו היו נוקטים פעולה ?
אני מניח שרובכם הייתם עונים בפסקנות:
לא שלחנו לאף אחד.
מעטים אם בכלל היו פותחים.
Email שיווקי לא מניע לפעולה.
ובגדול, פה אחד...חבל על המאמץ.
טעות, טעות גדולה !

אכן לקוחות תופסים email שיווקי כ-SPAM, אכן רובם לא פותחים.
אך דברים מדהימים קורים כאשר איש השיווק מתעמק במה יגרום ללקוח לפתוח את ה - email השיווקי.
הכלל המרכזי ב – B2B הוא עזור ללקוח שלך להצליח יותר בעסקיו ו\או הקל עליו לבצע את עבודתו.
כאשר הלקוח שלך למשל הוא חקלאי גדול, סמנכ"ל תפעול או מנהל חנות קמעונאית, אם בכותרת המייל ששלחת תיתן לו אינדיקציה לכך שביכולתך לעזור לו להצליח יותר בעסקיו ו\או להקל עליו לבצע את עבודתו הסיכויים שיפתח רבים יותר.
להלן דוגמאות לכותרות:
לחקלאי - איך עזרנו לחווה חקלאית XXX להפחית את הנזק ממזיקים ?
לסמנכ"ל תפעול – איך הפחתנו את עלויות הלוגיסטיקה של XXX ב – 10% ?
למנהל חנות קמעונאית – איך עזרנו לחנות XXX להגדיל את מספר הלקוחות שנכנסים לחנות ב – 50% כל חודש ?

בחודשים האחרונים סייעתי לחברה בתחום תוכנות לניהול תהליכי רגולציה להשיג עוד לידים.
הפעילות היתה מבוססת על הרעיון הבא:
פנינו לבסיס הלקוחות הקיים של החברה, הלקוחות של החברה הם סמנכ"לי כספים.
מערכת היחסים עמם טובה והם משוכנעים ביכולות שלנו.
לכל אחת מהחברות האלו יש עשרות עד מאות לקוחות.
פנינו לסמנכ"לי הכספים של הלקוחות שלנו וביקשנו מהם לשלוח ללקוחות שלהם מייל ובו תאור אובייקטיבי ולא מכירתי !! איך הם שינו את אופן העבודה שלהם מול הרגולטור שלהם וכך חסכו משאבים (כמובן באמצעות התוכנה שלנו).
אנו סיפקנו להם את נוסח המייל ששם דגש לא עלינו, על יכולותינו ועל המוצר שלנו אלא על הרצון של סמנכ"ל הכספים לשתף את הקולגה שלו בידע רלבנטי שיקל עליו ויחסוך עבורו עלויות. המייל שם דגש יותר על התפיסה ופחות על הכלי עצמו.
ברוב המקרים סמנכ"ל הכספים של הלקוח שלנו שיתף פעולה והסכים לשלוח את המייל שכן המייל במקביל, האדיר את יכולתו המקצועית בעיני קולגות בחברות אחרות, תרם למיצובו בתוך הארגון שלו ותרם למערכת היחסים של הארגון שלו עם לקוחותיו.
רוב סמנכ"לי הכספים אליהם נשלח המיילו, פתחו את המייל שכן הוא הגיע מגורם מוכר, לא מעט מהם ביקשו עוד מידע. אנו סיפקנו לסמנכ"ל של הלקוחות שלנו חומר נוסף (אובייקטיבי ולא מכירתי), כך שלא נדרש ממנו כל מאמץ.
בתכנון של הקמפיין ובהוצאתו לפועל הושקעו כ – 200 שעות עבודה והושגו כ – 200 לידים חדשים, רובם איכותיים.
העקרון שהפעלנו היה לספק ללקוחות שלנו מייל שהלקוח שלנו ימצא אינטרס לשלוח אותו ללקוחותיו.
דברים מדהימים קורים כאשר איש השיווק מתעמק במה יגרום ללקוח לפתוח את ה - email השיווקי.

מיכאל גלי
23.12.2011
gally@012.net.il
0546540402

כיצד השגתי פגישה עם סטיב ג'ובס ?

2011-12-16T07:48:00.000-08:00

בהמשך לפוסטים הקודמים שעסקו באיך להשיג פגישות עם לקוחות ומפיצים.
קריסטין קומאפורד (לא אני), מספרת על הטכניקה בה השיגה פגישה עם סטיב ג'ובס.
שימו לב לפרטים הקטנים !!

I Stalked Steve Jobs (And How To Get A Meeting With ANY VIP)

http://www.forbes.com/sites/christinecomaford/2011/11/10/i-stalked-steve-jobs-and-how-to-get-a-meeting-with-any-vip/

מיכאל גלי

טל. 0546540402

gally@012.net.il

16.12.11

כיצד אגרום להם (ללקוח, מפיץ או גורם משפיע בשוק היעד) להיפגש איתי ? חלק שלישי

2011-12-10T03:51:00.000-08:00

זו אחת השאלות החשובות ביותר מבחינה פרקטית עבור חברה שחודרת לשוק זר.
איכות המענה לשאלה זו מגלם את היכולת של פונקציות שיווק ומכירות להשיג תוצאות נדרשות. חברה שאין בה נושאי תפקיד שמסוגלים להשיג פגישות נדונה לכשלון בחדירה לשווקים זרים.
הנחות המוצא שצריכות לעמוד לנגד עינינו כדי להתמודד עם האתגר הן:
אנחנו חברה ישראלית שאינה מוכרת בשוק היעד.
מקבל ההחלטה בארגון הלקוח (בדוגמא שלנו סמנכ"ל תפעול) לא רואה שום סיבה להיפגש איתנו. כל המידע שהוא צריך בשלב זה נמצא באינטרנט.

הגישה העקיפה (תסריט שלישי) ובו פניה אל סביבת מקבל ההחלטה
הגישה מבוססת על הרעיון שהרבה יותר קל להגיע אל גורמים בעלי השפעה על סמנכ"ל התפעול, מאשר אליו עצמו. הרבה פעמים יותר קל להשיג את תשומת ליבם ולעניין אותם. אם נצליח לשכנע אותם שביכולתנו לספק ערך לסמנכ"ל, הם יסדרו לנו די בקלות פגישה איתו. יתירה מזו, כאשר גורם מקורב מארגן לך פגישה עם מקבל החלטה וממליץ להיפגש אתך, בדרך כלל, הפגישה תתחיל מנקודת פתיחה יותר גבוהה.
מי הם אותם גורמים בעלי השפעה בסביבת מקבל ההחלטה שיכולים לעזור לנו ?
להלן כמה דוגמאות:
עורך הדין של החברה
רואה החשבון של החברה
יועצים של החברה
אנליסטים המכסים את הענף
יצרנים של מוצרים משלימים
ותיקים מהענף
מדוע שיארגנו עבורנו פגישה ?
ישנן שתי סיבות לכך, תמורה כלכלית עבור הגורם המפנה וחיזוק מעמדו בעיני הלקוח, כגורם שמסייע לו להצליח בעסקיו.
כיצד להוכיח לגורמים המשפיעים שאנו מסוגלים לספק ערך למקבל ההחלטה ?
הפניה חייבת להיות קצרה וממוקדת.
להלן המרכיבים של הפניה:
אנו מסוגלים לפתור בעיה\ות ספציפית של מקבל ההחלטה
פתרון הבעיה יחסוך לו $$$ ויקל עליו למלא את תפקידו
להלן שמות ארגונים ונושאי תפקיד שם הוכחנו זאת
אנו מוכנים לשלם עבור הסיוע $
שני ארועים בהם יישמתי את השיטה
בצרפת, ניסיתי במשך חודשים להגיע באופן ישיר, למנכ"ל של ארגון צרפתי גדול, ללא הצלחה. גורמים בתוך הארגון אליהם הגעתי לא שיתפו פעולה ואף חסמו אותי.
חיפוש רצוף באינטרנט וקריאת חומר בעיתונות על החברה גילה לי מי הוא משרד עורכי הדין של החברה. התקשרתי למשרד וביקשתי לדבר אישית עם עורך הדין שטיפל בחברה.
הגעתי אליו בקלות, הסברתי לו מדוע ארגון פגישה יעזור גם לו אישית, גם למשרד שלו וגם למנכ"ל. עורך הדין ביקש לבדוק את המידע שמסרתי לו באמצעות שיחה עם מנכ"לים של חברות שכבר היו לקוחות שלנו. לאחר בדיקה מהירה, עורך הדין לו היתה גישה ישירה למנכ"ל, ארגן פגישה תוך שבוע. מאוחר יותר הבנתי שעורך הדין ראה בכך גם הזדמנות עבורו לגייס לקוחות חדשים !!

בארה"ב, חברה ישראלית רצתה להיפגש עם לקוחות ולהציג בפניה תוכנה שמשפרת את ניצול המשאבים באחת המחלקות בחברה. מיפינו את היועצים שעוסקים בנושאים אלו בקרב קהל המטרה. זיהינו ש – supply chain consultants הם סוג היועצים הרלבנטים.
הכנו רשימה של יועצים ופנינו אליהם על פי העקרונות שתיארתי. הפכנו 10 supply chain consultants לכאלו שבאופן קבוע ארגנו לנו פגישות עם לקוחותיהם.

מיכאל גלי
10.12.2011
gally@012.net.il
05465404012

Seth Godin on Bus Dev

2011-12-05T00:04:00.000-08:00

סט גודין בדרכו החדה מסביר מה הוא לדעתו פיתוח עסקי.
תהנו.
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/09/understanding-business-development.html

כיצד אגרום להם (ללקוח, מפיץ או גורם משפיע בשוק היעד) להיפגש איתי ? חלק שני

2011-12-02T11:17:00.000-08:00

זו אחת השאלות החשובות ביותר מבחינה פרקטית עבור חברה שחודרת לשוק זר.
במהלך השנים התמודדתי עם שאלה זו פעמים רבות.
איכות המענה לשאלה זו מגלם את היכולת של פונקציות שיווק ומכירות להשיג תוצאות נדרשות. חברה שאין בה נושאי תפקיד שמסוגלים להשיג פגישות נדונה לכשלון בחדירה לשווקים זרים.
הנחות המוצא שצריכות לעמוד לנגד עינינו כדי להתמודד עם האתגר הן:
אנחנו חברה ישראלית שאינה מוכרת בשוק היעד.
מקבל ההחלטה בארגון הלקוח (בדוגמא שלנו סמנכ"ל תפעול) לא רואה שום סיבה להיפגש איתנו. כל המידע שהוא צריך בשלב זה נמצא באינטרנט.
ניתן להתמודד עם האתגר בגישה ישירה או בגישה עקיפה.

הגישה הישירה (תסריט שני) ובו פניה ישירה לסמנכ"ל התפעול
בתסריט זה אנו מנסים להגיע ישירות אל סמנכ"ל התפעול.
לפעילים בתחום עיסוק מסוים (יצרני מכונות CNC למשל) או לנושאי תפקיד (סמנכ"לי תפעול למשל) יש פורום או ארגון שהם משתייכים אליו. בדוגמא שלנו זה יכול להיות ארגון יצרנים או פורום סמנכ"לי תפעול או במקרה הטוב ביותר פורום סמנכ"לי התפעול של יצרני CNC.
לפיכך כדי להיפגש עם הגורם המיועד, יש למפות את הארגונים ((associations להם הם שייכים או אמורים להשתייך. לארגונים אלו יש מפגשים בו החברים נפגשים, מחליפים דעות ומידע. אלו יכולים להיות כנסים מקצועיים ותערוכות. מה שמאפיין את המפגשים האלו היא פתיחות רבה של כולם להיפגש אחד עם השני.
לפני מספר שנים בתערוכה בגרמניה הצלחתי להיפגש בשליחות סטרט-אפ ישראלי עם נשיא נייק אירופה. מנהל כה בכיר שהייתי מתקשה להיפגש איתו באמצעות פניה למשרדו.
עשיתי זאת באמצעות פניה לביתן של נייק בתערוכה והצגת elevator pitch בפני מספר גורמים בביתן תוך שאני מטפס בהיררכיה הארגונית עד לנשיא. את כולם שכנעתי שברשותי פתרון לבעיה שלהם. (בלינק המצורף תמצאו מאמר שידריך אתכם איך להכין elevator pitch
http://office.microsoft.com/en-us/word-help/3-steps-to-a-great-elevator-pitch-HA010074786.aspx?CTT=5&origin=HA010072350)
אם הבנתכם בתחום שלכם היא כזו שביכולתכם ב – 30 שניות להסביר (לסמנכ"ל התפעול בדוגמא שלנו): מה הבעיה שמפריעה לו שאנו יכולים לפתור, כך שתהפכו את חייו לקלים או רווחיים יותר ? 30 השניות בתערוכה או בכנס יביאו לפגישה ארוכה.

ברמה העקרונית כנסים עדיפים על תערוכות. הם פחות המוניים וגורמים עסקיים מגיעים אליהם פחות להשמיע ויותר לשמוע. בכנס עצמו יש להתחיל בשיחה ידידותית עם הקרובים לנו, לאסוף מידע ולאט לאט להתקרב לגורם עמו אנו מעונינים להיפגש. לעתים עדיף להפעיל גורם מקומי שיפעל עבורנו בכנס כי תמיד ההבנה התרבותית עדיפה על שלנו, במיוחד אם הוא גם בעל קשרים שיכולים לסייע לנו.

האם אתם יודעים מה הם הכנסים בהם נפגשים הלקוחות שלכם ?
האם ביקרתם מהם ?

מיכאל גלי
2.12.2011
gally@012.net.il
05465404012

כיצד אגרום להם (לקוח, מפיץ או גורם משפיע בשוק היעד) להיפגש איתי ? חלק ראשון

2011-11-17T22:47:00.000-08:00

זו אחת השאלות החשובות ביותר מבחינה פרקטית עבור חברה שחודרת לשוק זר.
במהלך השנים התמודדתי עם שאלה זו פעמים רבות.
בפוסטים הבאים אציג את התובנות שלי מהניסיון שצברתי.
איכות המענה לשאלה זו מגלם את היכולת של פונקציות שיווק ומכירות להשיג תוצאות נדרשות. חברה שאין בה נושאי תפקיד שמסוגלים להשיג פגישות נדונה לכשלון בחדירה לשווקים זרים.
בסיטואציות שונות מי שאמור לתת מענה לשאלה זו יכול להיות איש שיווק, איש מכירות או איש פיתוח עסקי.
הדפוס השכיח ברוב החברות הוא לשלוח מייל סטנדרטי ו\או לנסות לשוחח בטלפון עם הגורם המבוקש ללא הכנה מראש.
דפוס זה אינו מביא לתוצאות רצויות !

הנחות המוצא שצריכות לעמוד לנגד עינינו כדי להתמודד עם האתגר הן:
אנחנו חברה ישראלית שאינה מוכרת בשוק היעד.
מקבל ההחלטה בארגון הלקוח לא רואה שום סיבה להיפגש איתנו. כל המידע שהוא צריך בשלב זה נמצא באינטרנט.

לפיכך אנסח את האתגר מעט אחרת בצורה שתוביל אותנו לדפוסי פעולה מקצועיים יותר כדלקמן:

מי הוא מקבל ההחלטה (תפקיד, שם) עמו אנו רוצים להיפגש ?
מה הבעיה שמפריעה לו שאנו יכולים לפתור ?
איך להציג לו (ב – 30 שניות) שברשותך "משהו" שפותר לו בעיה קיימת והופך את חייו לקלים או רווחיים יותר ?

ניתן להתמודד עם האתגר בגישה ישירה או בגישה עקיפה.

הגישה הישירה (תסריט ראשון)

הגישה הישירה מבוססת על כך שאיש שיווק \ מכירות או פיתוח עסקי מטעמנו יפנה ישירות למקבל ההחלטה.

ככל שהדרג עמו אנו מעונינים להיפגש גבוה יותר, יהיה קשה יותר עד בלתי אפשרי להגיע אליו ישירות דרך הטלפון או דרך כתובת מייל אישית.

לצורך הדוגמא, נניח שמקבל ההחלטה עמו אנו רוצים להיפגש הוא סמנכ"ל תפעול בחברה אמריקנית גדולה מאוד.

במידה שהפניה תהיה למשרדו של סמנכ"ל התפעול, מי שיקבל את הפניה שלנו יהיה מזכיר \ עוזר אישי, שתפקידו לסנן \ לחסום פניות. ברוב המקרים הגורם החוסם מציב רף גבוה שכן הפונים מהווים "רעש" שמפריע לסמנכ"ל התפעול למלא את תפקידו. העוזר עלול לקבל נזיפה על יצירת "רעש" ולכן האינטרס שלו כמעט תמיד לחסום פונים.

לפיכך הפניה שלנו צריכה מיידית להוריד את תחושת הסיכון של המזכיר \ עוזר אישי.

עושים זאת תוך שימוש בכלים הבאים: שימוש בשם של מישהו שהוא מכיר וסומך עליו (הפנה אותי מיסטר X), ציון של התקנה רלבנטית שביצענו שיוצרת אמינות, או ציון בעיה שאנו פותרים וברור לנו שתעורר עניין אצל המזכיר \ עוזר אישי (אשר אמור לדעת שפתרון הבעיה יקל על סמנכ"ל התפעול).
כדי להפעיל תסריט זה בהצלחה נדרשת עבודת הכנה (איסוף מידע) לא מבוטלת. השגת פרטי סמנכ"ל התפעול, הפניה מגורם בעל משקל, השגת התקנה רלבנטית, ציון חד, בהיר ורלבנטי של הבעיה ופתרונה לסמנכ"ל התפעול.
אם חיפפנו ופנינו ללא אמירה מדויקת באחד מהנושאים הנ"ל, יתכן והדלת תיסגר מיידית ולתמיד.

אמירה מדויקת מתייחסת לשפה ולמסר רלבנטי. פניה באנגלית, למשל, ללקוח גרמני יכולה להכשיל אותנו.

ברוב המקרים המזכיר \ עוזר אישי יבקש שנשלח מייל עם מידע.

מייל התשובה אמור להיות תמציתי ולהתייחס לנושאים הבאים:

מי אנחנו ?

איזה בעיה אנו פותרים ?

אסמכתא לכך שאנו גורם רציני

בקשה לפגישה בתאריך ספציפי שכן אנו באזור ב – 22.12.2011 בשעות הבוקר.

ציון המועד הספציפי (גם אם נשנה אותו אח"כ) דורש ממנו תגובה ספציפית וכך נוצרת התחלה של דיאלוג.

בשבוע הבא אציג תסריט שני בגישה הישירה ובו אתאר פניה ישירה לסמנכ"ל התפעול.

מיכאל גלי

18.11.2011

gally@012.net.il

פוסט קצר של סט גודין שפורסם אתמול

2011-11-12T05:28:00.000-08:00

שלום לכולם,

לצערי אילוצים שאינם תלויים בי מנעו ממני לכתוב פוסט השבוע.

פטור בלא כלום אי אפשר ולכן אני מצרף פוסט קצר שכתב אתמול סט גודין.

השורה התחתונה של סט: אל תהססו לפטר לקוחות שלא מביאים ערך.

The unreasonable customer

There are a few reasons to tolerate the customer who makes unreasonable demands:

You promised you would
She helps you raise your game
Her word of mouth is very powerful

The cost of frequently figuring out which customers to fire is too high compared to the cost of putting up with everyone

It's probably worth firing a customer if:

He willfully corrupts your systems at a cost to other customers

Your employees are prevented from doing their best work in the long run

His word of mouth can't be changed or doesn't matter

He distracts you from delighting customers that are reasonable

In general, organizations are afraid to fire customers, no matter how unreasonable. This is a mistake. It's good for you.

מיכאל גלי

12.11.2011

שלוש שאלות שאני שומע שוב ושוב מיצואנים והתשובות להן

2011-10-27T12:30:00.000-07:00

1. חדרתי לא מזמן לשוק חדש כיצד מייצרים credibility (מהימנות, אמינות) מהר ?
אי אפשר לייצר credibility מהר. יש צורך לבנות credibility לאורך זמן.
ראשית, חובה להגדיר ערך משמעותי אותו אתה מספק ללקוחות. המבחן הוא באיזו מידה לקוחות מבינים מייד שברשותך "משהו" שפותר להם בעיה.
שנית, נסח תשובה אמינה מדוע יבחרו בך ולא במתחרה ?
שלישית, הבא להם הוכחה שטענותיך לעיל אמינות (לקוח מרוצה, עדיף מנהיג דעה...)
לפני שטיפלת בנושאים אלו אל תמהר ליצור קשר עם לקוחות פוטנציאליים.

2. המנכ"ל לוחץ לתוצאות, הלקוחות שלי מקבלים החלטות לאט מדי, כיצד אני מאיץ את תהליך המכירה ?

בדרך כלל יש לכך שתי סיבות:
המוכר איבד שליטה על תהליך המכירה ואינו יודע איפה הוא נמצא בתהליך
כדי להימנע מכך סיים כל אינטראקציה עם הסכמה על השלב הבא.
למשל: אם הלקוח מבקש הצעה, עשה זאת רק אם הוא מוכן לקבוע מועד לדיון אתך בהצעה. אם הוא לא מוכן, הוא לא מחויב לרכישה ולכן יש צורך להשקיע בהמשך המכירה.
הקונה עמו המוכר בקשר אינו מקבל ההחלטה
אנשי מכירות נמנעים מלשאול שאלות שבעקבותיהן הלקוח יגיד שהוא לא מעוניין. הם חוששים מהתשובה.
להלן השאלות שחייבים לשאול. תשובה שלילית לכל אחת משאלות אלו עדיפה על בזבוז זמן של איש המכירות (בזבוז שעת עבודה של איש מכירות שמוכר בשני מליון דולר בשנה מהווה אובדן של למעלה מ - 1000$)
האם יש תקציב ?
האם אתה הסמכות ?
האם אתה מעוניין במוצר ?
האם יש צורך ?
מה לוח הזמנים לרכישה ?
שאל בישירות שאלות אלו כדי לא לבזבז זמן על כאלו "שאינם" לקוחות

3. כיצד אני ממלא את ה - pipeline בלידים איכותיים ?
תן מענה לשאלות הבאות:
מי הלקוח שלך ? תן תשובה מפורטת
היכן מקבלי ההחלטה אוספים אינפורמציה ?
איזה ערך אני יכול להציע ללקוחות באינטראקציה הראשונית עמם ?
מה הבעיה עמה הם מתמודדים שגורמת להם לשקול את המוצר שלי כפתרון ?
כיצד אגרום להם להיפגש איתי ? (שאלה חשובה שרבים מתעלמים ממנה)

מיכאל גלי
gally@012.net.il
0546540402
28.10.11

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (5)

2011-10-21T01:01:00.000-07:00

בפוסט זה אציג את התשובות לשאלות האחרונות ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.
15. מהו תחשיב ה- ROI שמפרט את הערך שהמוצר שלכם מספק לעומת המתחרים בשוק ?
הבסיס להצעה העסקית בעיקר בתחום ה – B2B הוא תחשיב ROI שמסביר ללקוח העסקי מדוע כלכלית הפתרון שלנו עדיף. גם אם אתם מוכרים מוצר צריכה הלקוח שלכם הוא ברוב המקרים מפיץ. הראו למפיץ כיצד הוא יכול להרוויח כסף משתוף הפעולה אתכם.
16. האם אתם יודעים להכין תחשיב ROI ?
הכנת תחשיב ROI היא מטלה שיווקית לא קלה אך בעלת השפעה מכרעת על ההצלחה העסקית שלנו. היא דורשת עבודת ניתוח ראשונית בתוך הארגון ואחר כך שיתוף פעולה עם מומחים ולקוחות. מומחה מהענף יעזור לנו להכין תחשיב ROI מבוסס תמורת תשלום. לקוחות אמורים לחשוף בפנינו נתוני עלויות אינטימיים שלהם. מתי יסכימו לעשות זאת ? את רק אם זה כדאי להם, למשל אם ניתן להם הנחה גדולה או נספק להם מידע בעל ערך עבור העסק שלהם.
17. אילו התאמות ארגוניות נדרשות מכם כדי לשפר את הביצועים ?
בשלב הזה כאשר יש לנו מידע על השוק וגיבשנו אסטרטגיית חדירה ניתן להתייחס למבנה הארגוני שאמור לשרת את המפיצים. טעות נפוצה אצל חברות היא להקים ארגון לפני שברשותם מידע ולפני שגיבשו אסטרטגית חדירה. הקמת הארגון נעשית הרבה פעמים בצורה אוטומטית ללא קשר למאפייני השוק, המוצר ואופי השותף. זכרו המבנה הארגוני אמור לשרת אסטרטגיה שנגזרת מצורכי הלקוחות, המוצר ואופי השותף.
18. מה מתכונת העבודה המתאימה לכם מול אותם גורמי הפצה ?
זכרו שגורמי הפצה שונים דורשים טיפול שונה. למשל, אין דין סוכן כדין מפיץ. שימוש בסוכנים מתאים לחברות המשווקות מוצרים מורכבים ותהליך השיווק והמכירה ארוך ומורכב, למשל, מוצרים בטחוניים. בהתאם לכך חברות הפועלות באמצעות סוכנים ינסחו מתכונת פעולה שונה מאשר חברה המוכרת תה אורגני ופועלת באמצעות מפיצים.
19. מה המיומנויות שנדרשות ממי שמנהל את גורם ההפצה מטעמכם ?
ניהול גורמי הפצה הוא אחת המטלות המורכבות בעסקים שכן על מנהל הערוץ לגרום לעסק עצמאי לפעול על פי האינטרסים של היצואן. היא דורשת מגוון מיומנויות כמו: הבנה בשיווק, מכירות וכספים, הבנת עסקי גורם ההפצה, מה מניע אותו, יכולת להפעיל את הפונקציות השונות בתוך ארגון היצואן לטובת גורם ההפצה ועוד. על היצואן להגדיר לעצמו מהו מנהל הערוץ האידיאלי ובהתאם לנסות לאייש את התפקיד.

בחנתם את עצמכם וניסיתם לענות על כל השאלות שסקרתי.
מה הציון שאתם נותנים לעצמכם ?
מה עושים עכשיו ?
מתחילים במסע לשיפור היכולות.

זו מטלה של ההנהלה אסור להעביר אותה באוטסורסינג ליועץ. ניתן להעזר ביועץ ובידע שלו אך מנהלי החברה הם אלו שצריכים להוביל את המהלך !
הדרך האפקטיבית בה אני מתחיל היא לדרג את כל השאלות בשני ממדים.
הממד הראשון הוא ממד החשיבות היחסית. כלומר מבין השאלות והנושאים, מה הנושאים החשובים יותר בעיני הצוות המנהל.
הממד השני הוא הקלות היחסית לחולל שינוי חיובי. כלומר מה הנושאים שבהם ניתן לחולל שיפור במינימום מאמץ.
יש להתחיל בטיפול בנושאים שהוגדרו כחשובים והמאמץ הנדרש לשינוי בהם הוא קטן יחסית.
זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת.

בהצלחה !
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
21 באוקטובר 2011

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (4)

2011-10-14T09:18:00.000-07:00

בפוסט בשבוע שעבר הצגתי תשובות ל – 7 מתוך 20 שאלות קריטיות לצורך אבחון המקצועיות שלכם.
בפוסט זה אציג את התשובות ל – 7 השאלות הבאות (8-14) ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם, עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.
8. האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ?
ישנן מספר פרקטיקות בשיווק בינלאומי שהן קריטיות להצלחה של יצואנים. איתור גורמי הפצה מתאימים (וניהול) היא פרקטיקה קריטית. חובה שלחברה תהיה מתודולוגיה ברורה איך עושים זאת נכון. במידה ואין לה עליה לפתח כזו. אם יש צורך להיעזר בפיתוח המתודולוגיה בקולגות מנוסים או ביועצים מומחים. הופעה בתערוכות לדוגמא אינה מתודולוגיה אלא כותרת של שיטה אחת מבין רבות. הופעה בתערוכה מורכבת מיכולת לבצע סדרה ארוכה של שלבים במקצועיות. רק אז היא יכולה להיות חלק ממתודולוגיה הכוללת מספר שיטות איתור מועדפות.
9. האם אתם מרוצים מהביצועים של המפיצים הקיימים ?
במידה ונדמה לכם שאתם לא ממצים את הפוטנציאל חובה לבדוק מדוע.

הניסיון שלי לימד אותי שרוב החברות לא מרוצות ואינן מסוגלות לתת הסברים מדויקים מדוע.
10. מה אוסף הפונקציות שגורם ההפצה שישרת אתכם צריך להוציא אל הפועל ?
על היצואן להגדיר בברור את אוסף הפונקציות בתחומי השיווק, המכירות והשירות הטכני שגורם ההפצה אמור לבצע. למשל בשיווק האם הוא אמור לעסוק במיתוג, הופעה בתערוכות, SEO...? כמובן שלצורך הגדרות כאלו היצואן צריך להיות מסוגל להגדיר לעצמו מהם תהליכי השיווק, מכירות ותמיכה טכנית המיטביים בהתאם לדרישות הלקוחות ?
11. מהו סוג גורם ההפצה שמשרת את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? מפיץ, reseller, VAR, אינטגרטור.... ? מה ההבדלים בסל השירותים שמספק כל סוג גורם הפצה לעיל ?
בהתאם לאופי המוצר והשוק צומחים בשווקים השונים גורמי הפצה שונים שמספקים אוסף פונקציות שונות בתחום השיווק, המכירות והתמיכה הטכנית. חובה לדעת את ההבדלים ביניהם ומי מהם, בעיני הלקוח הסופי, הם הגורמים המועדפים, סוג גורם ההפצה והגורם העסקי הספציפי.
12. מה פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עבורכם ?
גם באותו שוק גיאוגרפי, בין פלחי שוק שונים, יכולים להיות הבדלים מבחינת סוג גורם ההפצה וגם מבחינת הגורם העסקי הספציפי. למשל מכירת תה אורגני רפואי לרשתות בתי מרקחת ששמות דגש על מוצרים טבעיים ידרוש גורם הפצה מסוג אחד ומכירת אותו מוצר לרשתות מזון רגילות ידרוש גורם הפצה שונה.
בהגדרת פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עלינו להתייחס למשתנים אובייקטיביים כמו גודל, ניסיון רלבנטי, נגישות לנקודות מכירה וכיו"ב, אך גם למשתנים סובייקטיביים כמו הכימיה שנוצרה איתו וה – DRIVE שאנו מזהים אצלו.
13. מיהם (שמות) גורמי ההפצה האחרים בשוק היעד שמשרתים כיום את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? האם נפגשתם איתם ?
הדיאלוג עם הלקוחות אמור לתת לנו שמות ספציפיים. חובה להיפגש איתם.
14. מה ההצעה העסקית הנדרשת כדי להפוך אתכם לאטרקטיביים בעיני גורם ההפצה ?
אם אנו יודעים מה ה"כאבים" של הלקוחות ומה היתרון התחרותי שלנו גם שיחת טלפון קצרה תייצר פגישה. בפגישה אנו אמורים לפרט את היתרון התחרותי שלנו ולהגיש הצעה עסקית שכוללת שני מרכיבים: כיצד הוא ירוויח כסף מהקשר איתנו ? (בקלות ככל שניתן). מה נדרש ממנו לבצע אסטרטגית וטקטית ?

לסיכום
בפוסט הבא אמשיך במענה לשאלות האחרונות.
איתור מפיצים הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של חברה. תנאי הכרחי לגיבוש אסטרטגיה הוא מידע. רק כך נוכל לקבל החלטות "טובות".
זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת.

בהצלחה !
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
15 באוקטובר 2011

סט גודין - First make rice

2011-10-12T07:48:00.000-07:00

קראו את האנלוגיה הבאה של סט גודין הלקוחה מהבלוג שלו.

האם הארגון שלכם התאמן מספיק בהכנת האורז לפני שיצא לחו"ל ?

First, make rice

Fledgling sushi chefs spend months (sometimes years) doing nothing but making the rice for the head chef.

If the rice isn't right, it really doesn't matter what else you do, you're not going to be able to serve great sushi.

Most of the blogging and writing that goes on about marketing assumes that you already know how to make the rice. It assumes you understand copywriting and graphic design, that you've got experience in measuring direct response rates, that you've made hundreds of sales calls, have an innate empathy for what your customers want and think and that you know how to make a compelling case for what you believe.

Too often, we quickly jump ahead to the new thing, failing to get good enough at the important thing.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (3)

2011-10-08T04:22:00.000-07:00

בפוסט הקודם הצגתי 20 שאלות קריטיות לצורך אבחון המקצועיות שלכם.
בפוסטים הבאים אציג את התשובות הנדרשות ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.

1. מהו שוק היעד אליו אתם פונים ?
שוק היעד חייב להיות מוגדר לפחות בשלוש רמות מבחינה היררכית, למשל: גיאוגרפיה, ורטיקל (ענף) ותת פלח בתוך הורטיקל.
לדוגמא: המוצר – תה אורגני רפואי: השוק הגרמני, מכירה דרך בתי מרקחת (כידוע לכם תה יכול להימכר גם בערוצי הפצה אחרים), רשתות בתי מרקחת ששמות דגש על מוצרים טבעיים.
לדוגמא: המוצר - תוכנה לניהול מלאי: ספרד, בתי מלון, רשתות בתי מלון ספרדיות שאינן שייכות לרשתות הענק הגלובליות
הגדרה שאינה יורדת לרזולוציה כזו ומסתפקת בגיאוגרפיה (ספרד \ גרמניה) וורטיקל (בתי מרקחת \ בתי מלון) אינה מאפשרת לכוון את המאמץ השיווקי ובכלל זה בחירת גורם הפצה שמשרת היטב את שוק היעד.

ככל שהיצואן הוא חברה יותר קטנה מיקוד בשוק קטן ומוגדר היטב (נישה) הוא יותר חשוב !

2. מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ?
חובה להכיר את המתחרים, את הצעת הערך שלהם, את היתרון התחרותי שלהם ואת ערוצי ההפצה בהם הם מוכרים.
חובה להכיר את הלקוחות הסופיים, העדפותיהם ודפוסי הרכישה שלהם
חובה להכיר את ערוצי ההפצה הפעילים בשוק, העדפותיהם ודפוסי הרכישה שלהם

3. מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ?
לקוח אידיאלי (לקוח סופי) הוא אותו לקוח שהמאמץ הנדרש כדי לסגור עסקה איתו הוא קטן והתמורה שלו (הכנסות ורווח) לעסק שלנו היא גבוהה. במידה ואתם חברה ותיקה זיהוי הלקוח האידיאלי נעשה ע"י ניתוח הפעילות בעבר. חברות צעירות לעומת זאת צריכות להניח הנחות מי הוא הלקוח האידיאלי שלהן ולאושש או להפריך את ההנחות.
ב – B2B יש חשיבות רבה גם להגדיר את מקבל(י) ההחלטה בארגון הלקוח.

4. מה הצרכים או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים ?
חברה חייבת להכיר אינטימית את הלקוחות האידיאלים שלה. אינטימיות נוצרת רק דרך שיחה ישירה איתם. משמע חובה לנהל דיאלוג ישיר עם לקוחות לפני בחירת המפיץ !!
דרך אפקטיבית להגיע ללקוחות סופיים הם מומחים מקומיים בעלי קשרים עם לקוחות. מומחים אלו הם גם מקור נוסף לזיהוי הצרכים.
חובה לזהות את הצרכים העיקריים ולהתמקד בהם.

5. מה התועלות - benefits (לא תכונות מוצר \ features) שהמוצר מספק ללקוחות ?
הדיאלוג עם הלקוחות הסופיים אמור לאפשר לכם להגדיר באיזו מידה התועלות שאתם מספקים תואמות את הצרכים או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים.

6. מה חסר ב – value offering שלכם ?
חברות ישראליות הן בד"כ בעלות מוצר בעל ביצועים טובים. זהו בדרך כלל המסר שלהן ללקוחות. בדרך כלל שי פער בין מה שהיצואן משדר ובין מה שהלקוח מחפש. לקוח מחפש יותר ממוצר טוב הוא מחפש ספק מוכר, שירות טכני איכותי, מימון נוח וכיו"ב. על היצואן לזהות את הפערים בין מה שהוא מסוגל לספק בעצמו ובין מה שהלקוח מחפש.

7. מה היתרון התחרותי שלכם בשוק הספציפי ?
מהו אותו הבדל (אחד או שניים לכל היותר) שיגרום ללקוח לבחור אתכם כאשר הוא ישווה אתכם למתחרים ? הזיהוי של אותו הבדל נגזר מההשוואה בין הצעת הערך שלכם, של המתחרים ושל התועלות החשובות ללקוח.

לסיכום
איתור מפיצים הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של חברה. תנאי הכרחי לגיבוש אסטרטגיה הוא מידע. רק כך נוכל לקבל החלטות "טובות".
זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת.
בפוסט הבא אמשיך במענה לשאלות.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
9 באוקטובר 2011

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (2)

2011-09-28T00:58:00.000-07:00

בפוסט הקודם הצגתי סדרה של שאלות לצורך אבחון. בפוסט זה אציג את המשך השאלות.
החלק שמסומן בתורכיז הוא הפוסט משבוע שעבר. כדי להציג את התמונה כולה ולהקל עליכם את הקריאה העדפתי לחבר את שני הפוסטים.
האם ברשותכם ידע ארגוני בנושאי הפצה ?
האם אתם מרוצים מהביצועים של "המפיצים" שלכם ?
במהלך עבודתי אני נפגש עם עסקים רבים אשר רוב או כל הפעילות הבינלאומית שלהם נעשית באמצעות גורמי הפצה עצמאים. בטרמינולוגיה הדלה שלנו בעברית אנו נוהגים לקרוא להם מפיצים. רובם לא מרוצים מביצועי המפיצים. אחת הסיבות לכך היא חוסר ידע ארגוני מתאים.
כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים, בשני הפוסטים הבאים אציג סדרה של שאלות ספציפיות שכל עסק צריך לשאול את עצמו.
לא מזמן שאלתי עסק ותיק בתחום התוכנה עמו התחלתי לעבוד את סדרת השאלות להלן, בסוגריים תמצאו את התשובות שקיבלתי. איכות התשובות באופן כללי אינה גבוהה והיא מציגה ארגון שהמידע שברשותו אינו מאפשר לו להגיע לביצועים גבוהים בעבודתו עם "מפיצים".

האם אתם יודעים להגדיר:
• מהו שוק היעד אליו אתם פונים ?
(המוצר שלנו מתאים לכל סוגי הלקוחות הארגוניים בעיקר בשווקים מערביים מתקדמים, בפלחים ורטיקלים מגוונים)
• מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ?
(מדינות מערביות – מערב אירופה וצפון אמריקה - בהן נושא האופטימיזציה ומדידת עלויות הוא מרכזי בקבלת החלטות)
• מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ?
(חברות בינוניות 100-500 עובדים במגוון ורטיקלים)
• מה הצרכים והרצונות או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים ?
(מעונינים במערכת שתשפר את ניהול ההוצאות שלהם)
• מה חסר ב – value offering שלכם ?
(התוכנה שלנו מאוד "עמוקה" הושקעו בה מאות שנות אדם והיא עומדת בשורה ראשונה של הפתרונות בעולם)
• מה התועלות - benefits (לא תכונות מוצר \ features) שהמוצר שלכם מספק ללקוחות ?
(מגוון תכונות רחב תוך אפשרות התאמה לצרכים ספציפיים של לקוחות מ"ורטיקלס" שונים)
• מה הפער בין התועלות שאתם מספקים ובין הפתרון המיטבי שהלקוח מצפה לו ?
(אין פער ברוב המקרים)
• האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ?
(אין לנו. בדרך כלל הם הגיעו אלינו דרך האתר או בתערוכות)
• האם אתם מרוצים מהביצועים שלהם ?
(באופן כללי לא, הם אינם ממצים את הפוטנציאל בשווקים בהם הם פועלים)
• האם אתם יודעים לכוון את ערוץ ההפצה לסוג מסוים של לקוחות בשוק היעד ?
(אנו מכוונים אותם לחברות בינוניות 100-500 ומצפים שאת שאר העבודה יעשו בעצמם)
• מה אוסף הפונקציות שגורם ההפצה שישרת אתכם צריך להוציא אל הפועל ?
(מכירה והטמעה)
• מהו סוג גורם ההפצה שמשרת את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? מפיץ, reseller, VAR, אינטגרטור.... ?
(איננו יודעים, נדרש איסוף מידע, אנו מעריכים שאלו מפיצים)
• מה ההבדלים בסל השירותים שמספק כל סוג גורם הפצה לעיל ?
(איננו יודעים)
• מה פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עבורכם ?
(מפיצי תוכנה שמסוגלים להתמודד עם מורכבות המוצר שלנו)
• מיהם (שמות) גורמי ההפצה האחרים בשוק היעד שמשרתים כיום את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? האם נפגשתם איתם ?
(איננו יודעים, לא נפגשנו)
• מה ההצעה העסקית הנדרשת כדי להפוך אתכם לאטרקטיביים בעיני גורם ההפצה ?
(איננו יודעים, אנו מתחלקים עם גורם ההפצה בתשלום שמעביר הלקוח שווה בשווה. אנו מעריכים שזה אטרקטיבי בעיניהם)
• האם ברשותכם תחשיב ROI שמפרט את הערך שהמוצר שלכם מספק לעומת המתחרים בשוק ?
(עד היום לא הכנו תחשיב ROI, לכל ורטיקל נדרש תחשיב אחר)
• מה מתכונת העבודה המתאימה לכם מול אותם גורמי הפצה ?
(אנו מצפים שימכרו ויטמיעו, אנו נדריך אותם וניתן תמיכה כאשר ידרש)
• מה המיומנויות שנדרשות ממי שמנהל את גורם ההפצה מטעמכם ?
(הבנה במוצר, שליטה באנגלית ויכולת פעילות בסביבות בינתרבותיות)
• אילו התאמות ארגוניות נדרשות מכם כדי לשפר את הביצועים ?
(בשלב זה איננו יודעים)

התמונה המתוארת לעיל באמצעות התשובות היא די אופינית.
החברה הישראלית מעונינת למנות גורמי הפצה אך היא אינה ערוכה לכך, כי אין ברשותה מידע מספיק כדי לקבל החלטות "טובות".
כך לא מפתיע שביצועי מערך ההפצה שלה אינם משביעים את רצונה.

בפוסט הבא אסקור את אבני הבניין ההכרחיות להקמת מערך הפצה אפקטיבי המבוסס על גורמי הפצה עצמאיים.

שנה טובה,
מיכאל גלי
gally@012.net.il
28.9.11
טל. 0546540402

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ?(1)

2011-09-16T09:37:00.000-07:00

האם ברשותכם ידע ארגוני בנושאי הפצה ?
האם אתם מרוצים מהביצועים של "המפיצים" שלכם ?

במהלך עבודתי אני נפגש עם עסקים רבים אשר רוב או כל הפעילות הבינלאומית שלהם נעשית באמצעות גורמי הפצה עצמאים. בטרמינולוגיה הדלה שלנו בעברית אנו נוהגים לקרוא להם מפיצים. רובם לא מרוצים מביצועי המפיצים. אחת הסיבות לכך היא חוסר ידע ארגוני מתאים.
בשני הפוסטים הבאים אציג סדרה של שאלות ספציפיות שכל עסק צריך לשאול את עצמו כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.

לא מזמן שאלתי עסק ותיק בתחום התוכנה עמו התחלתי לעבוד את סדרת השאלות להלן, בסוגריים תמצאו את התשובות שקיבלתי. איכות התשובות באופן כללי אינה גבוהה והיא מציגה ארגון שהמידע שברשותו אינו מאפשר לו להגיע לביצועים גבוהים בעבודתו עם "מפיצים".
• מהו שוק היעד אליו אתם פונים ?
(המוצר שלנו מתאים לכל סוגי הלקוחות הארגוניים בעיקר בשווקים מערביים מתקדמים, בפלחים ורטיקלים מגוונים)
• מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ?
(מדינות מערביות – מערב אירופה וצפון אמריקה - בהן נושא האופטימיזציה ומדידת עלויות הוא מרכזי בקבלת החלטות)
• מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ?
(חברות בינוניות 100-500 עובדים במגוון ורטיקלים)
• מה הצרכים והרצונות או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים ?
(מעונינים במערכת שתשפר את ניהול ההוצאות שלהם)
• מה חסר ב – value offering שלכם ?
(התוכנה שלנו מאוד "עמוקה" הושקעו בה מאות שנות אדם והיא עומדת בשורה ראשונה של הפתרונות בעולם)
• מה התועלות - benefits (לא תכונות מוצר \ features) שהמוצר שלכם מספק ללקוחות ?
(מגוון תכונות רחב תוך אפשרות התאמה לצרכים ספציפיים של לקוחות מ"ורטיקלס" שונים)
• מה הפער בין התועלות שאתם מספקים ובין הפתרון המיטבי שהלקוח מצפה לו ?
(אין פער ברוב המקרים)
• האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ?
(אין לנו. בדרך כלל הם הגיעו אלינו דרך האתר או בתערוכות)
• האם אתם מרוצים מהביצועים שלהם ?
(באופן כללי לא, הם אינם ממצים את הפוטנציאל בשווקים בהם הם פועלים)
התמונה המתוארת לעיל באמצעות התשובות היא די אופינית.
החברה הישראלית מעונינת למנות גורמי הפצה אך היא אינה ערוכה לכך, כי אין ברשותה מידע מספיק כדי לקבל החלטות "טובות".
כך לא מפתיע שביצועי מערך ההפצה שלה אינם משביעים את רצונה.
בפוסט הבא אציג את החלק השני של רשימת השאלות.

מיכאל גלי
gally@012.net.il
0546540402
16.9.11

השיטה הטובה ביותר לאיתור מפיצים (2)

2011-09-09T10:26:00.000-07:00

מיכאל גלי
לפני שלושה שבועות הצגתי את השיטה הטובה ביותר לאיתור מפיצים. פניה ישירה אל לקוח המטרה, לו אנו מעוניינים למכור ובקשת המלצה ממנו לגבי המפיץ המומלץ. באופן טבעי הוא ימליץ על מפיץ איתו הוא עובד בהצלחה.
היום אפרט מעט יותר.
מדוע זו השיטה הטובה ביותר ?
בשיטה זו יש שלושה יתרונות מרכזיים:
1. בשיטה יש תהליך סינון טבעי. לקוח (חנות או ארגון עסקי אחר) הממליץ על מפיץ איתו הוא עובד זו המלצה מבוססת. הלקוח מכיר את מתכונת העבודה של המפיץ ואת יכולותיו ויתן לנו את שמו רק לאחר שהעריך את ההתאמה בינינו ובינו. בשיטות בהן מתקבלת רשימה של מפיצים המתאימים לפרופיל מבוקש נדרשת עבודת סינון מקצועית מפרכת.
2. חברות ישראליות קטנות ללא brand recognition מתקשות בד"כ לתפוס את תשומת ליבו של מפיץ רציני. כאשר הן מגיעות אל המפיץ דרך מלצה של לקוח ("ג'ימס הפנה אותי אליך") המפיץ מייד רואה לנגד עיניו $$$, שכן הלקוח שלו בוודאי מעויין במוצר ובספק עליו המליץ.
3. הפניה נעשית לאחר לימוד מעמיק של החנויות, המדפים והמוצרים המתחרים.
כיצד להשיג שיתוף פעולה בחנויות ?
לעתים קרובות אני מפעיל שיטה זו בעצמי ורוב נושאי התפקיד בחנויות משתפים פעולה כאשר מתקיימים התנאים הבאים:
1. פניה בשעה שהם פנויים ואינם עסוקים (שעות הבוקר המוקדמות עדיפות בד"כ).
2. פניה מקצועית (מבוססת על הבנה טובה של המתחרים, מוצריהם וצורכי החנויות) בשפת המקום (לבוש, צורת דיבור...).
3. מוצר מעניין. מיד לאחר הפניה יש להציג את המוצר. במידה והמוצר משעמם ואין בו שום יתרון לא יהיה קל להשיג שמות של מפיצים.
יתירה מזו לעתים קרובות הם מגלים עניין רב ומשתפים פעולה פשוט מכיוון שהעבודה היום יומית שלהם משעממת והפניה שלנו חריגה ומעניינת.
האם השיטה רלבנטית למוצרי B2B בהן אין חנויות ?
בהחלט כן, אלא שהיא קשה יותר ליישום.
יש למצוא דרך להגיע אל הלקוח לפגישה.
ניתן להשיג פגישה כזו בתערוכות, במפגשים שמארגן מכון היצוא, באמצעות סיוע של הנספח המסחרי או תוך שימוש ביועץ מקומי (היועץ הענפי בו עסקנו לפני מספר שבועות).
העקרונות שהוצגו לעיל להשגת שיתוף פעולה זהים בתחום ה – B2B ובתחום ה – B2C.
מה נדרש מהיצואן כדי להוציא לפועל שיטה זו בהצלחה ?
היצואן נדרש לענות על שלוש שאלות שהן הבסיס לכל הפעילות השיווקית.
מי הוא לקוח המטרה שלו בשוק היעד ? ארגון ונושא תפקיד בארגון
מה הצרכים, הבעיות, "הכאבים" שלו ?
איך אני פותר לו את הבעיות שלו ?
אם נדע לענות על שלושת השאלות האלו (כלומר לסמן לקוחות מטרה, לפנות אליהם כדי להציג פתרונות לבעיות שלהם (!) לא שלנו), נקבל שמות של מפיצים איכותיים מהלקוחות הפוטנציאליים.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
9.9.2011

חזרה לעקרונות הבסיסיים של המקצוע Basics by Seth Godin

2011-08-25T23:21:00.000-07:00

חברים וחברות,
היום בחרתי לצטט מדברי סט גודין (בתמונה), מאנשי השיווק "החדים" בדורנו.
תמיד חשוב לחזור מפעם לפעם לבסיס של מקצוע השיווק. לעתים קרובות אנו מרוכזים מדי בעצמנו ובמוצרים שלנו ושוכחים מה מניע את הלקוחות.

Three things clients and customers want

Not just the first one.

And not all three.

But you really need at least one.

1. Results. If you can offer a return on investment, an engineering solution, more sales, no tax audits, a cute haircut, the fastest rollercoaster, a pristine beach, reliable insurance payouts at the best price, peace of mind, productive consulting or any other measurable result, this is a great place to start.

2. Thrills. More difficult to quantify but often as important, partners and customers respond to heroism. We are amazed and drawn to over the top effort, incredible risk taking on our behalf, the blood, sweat and tears that (rarely) comes from a great partner. A smart person working harder on your behalf than you'd be willing to work--that's pretty compelling.

3. Ego. Is it nice to feel important? You bet. When you greet us at the door with a glass of white wine, put our name in the lobby of the hotel, actually treat us better than anyone else does (not just promise it, but do it)... This can get old really fast if you industrialize and systemize it, though.

This explains why the local branch of the big insurance company has trouble growing. It's hard for them to outdeliver the other guys when it comes to the cost effectiveness of their policy (#1). They are unsuited from a personality and organizational point of view to do #2. And they just can't scale the third.

Put just about any business with partners into this matrix and you see how it works. Book publishing, for sure. Hairdressers. Spas. Even real estate.

The Ritz Carlton is all about #3, ego, right? And on a good day, there's a perception that the guys at Apple are hellbent on amazing us yet again, delivering on #2, taking huge career and corporate risks on our behalf. As soon as they stop doing that, the tribe will get bored.

(There's a variation of ego, #3, that comes from being in good company. This is what gets people to sign up for Davos, or to choose ICM as their agent. Your ego is stroked by knowing that only people as cool as you are part of this gig. Sort of the anti-Groucho opportunity. Nice position, if you can get it, because it scales.).

It's tempting, particularly for a small business, to obsess about the first—results—to spend all its time trying to prove that the ROI is higher, the brownies are tastier and the coaching is more effective. You'd be amazed at how far you can go with the other two, if you commit to doing it, not merely talking about it.

האם הפעילות השיווקית שלכם מיועדת לספק תוצאות, ריגוש ואגו או ששכחתם מה הלוקח רוצה במעלה הדרך של פיתוח ושיווק המוצר המתוחכם שלכם ?

מיכאל גלי

0546540402

gally@012.net.il

25/8/2011

השיטה הטובה ביותר לאיתור מפיצים

2011-08-19T12:39:00.000-07:00

מיכאל גלי
פיטר דרוקר (1909-2005) מהוגי הדעות המרשימים בתולדות הניהול המודרני (לעניות דעתי הבולט ביותר) אמר:
Marketing is the whole picture seen from the customer point of view.

זהו אחד המשפטים החשובים והפרקטיים ביותר למנהל השיווק. על פי משפט זה פתרון כל סוגיה בשיווק חייב להיות מזווית הראיה של הלקוח, כי נקודת מבט זו מאפשרת למקבל ההחלטה לראות את המציאות בצורה בהירה ובהתאם מכוונת אותו להחלטה המדויקת ביותר.
בהתייחס לאיתור מפיצים, היישום מבוצע באמצעות פניה ישירה אל לקוח המטרה, לו אנו מעוניינים למכור ובקשת המלצה ממנו לגבי המפיץ המומלץ. באופן טבעי הוא ימליץ על מפיץ איתו הוא עובד בהצלחה.
אתאר לכם את הפעם הראשונה בה הוצאתי לפועל המלצה זו. ההבנה שלי לגבי האפקטיביות של שיטה זו התפתחה בנסיעה לאיתור מפיץ בגרמניה די במקרה. עם השנים צברתי ניסיון ושכללתי את השימוש בשיטה.
השנה היא 1992 כאשר אני יחד עם לקוח בתחום הציוד למטילים נוסעים לגרמניה כדי להציג את המוצר בפני רשתות מתמחות בגרמניה. שנינו גם אני וגם הלקוח צעירים יחסית וחסרי ניסיון. אין בידינו מידע מפורט על השוק כיוון ששוק הציוד למטילים הוא בחיתוליו.
בחרנו לטוס למינכן, כי הטיסה למינכן היתה הזולה ביותר... במלון במינכן (מלון זול...), בעזרת פקידת הקבלה הנחמדה, הכנו רשימה ארוכה של חנויות העוסקות בתחום הציוד למטילים מתוך דפי זהב. אחר כך במשך שלושה ימים עברנו בכל החנויות כדי ללמוד את השוק (מתחרים, מוצרים, מחירים, צורת התצוגה בחנויות...). בסיום שלושת הימים סימנו שלוש חנויות בהן רצינו למכור כיון שפנו בדיוק לקהל המטרה המתאים וסברנו שיתנו למוצר שלנו את הטיפול הנדרש.
חזרנו אל החנות הראשונה שהיתה חנות מאוד גדולה, חלק מרשת של 5 חנויות שהתמחו בציוד למטילים. הרעיון הבסיסי שלנו היה לדבר עם גורמים בחנות כדי שיפנו אותנו לקניין. פנינו אל המוכרן ליד המדף, הצגנו את עצמנו ואת המוצר וציינו שאנו רוצים למכור להם. המוכרן הופתע מפנייתנו, אך התעניין במוצר שהצגנו. לאחר שבחן את המוצר אמר שהוא כמובן לא הכתובת והציג אותנו בפני המנהל שלו. התהליך חזר מול מנהל המחלקה שהציג אותנו בפני מנהל החנות. מנהל החנות התרשם גם הוא מהמוצר אך ציין שעלינו להיפגש עם הגורם המחליט - הקניין של הרשת - שנמצא בצד השני של מינכן.
השגת פגישה עם קניינים (פרימדונות...) זה כבר אתגר לא פשוט, במיוחד ליצרן לא ידוע מישראל, מכיוון שהם מחוזרים ע"י ספקים כל הזמן. בהתאם בקשנו ממנהל החנות שיציג אותנו בפני הקניין ויקבע לנו פגישה איתו. הוא שתף פעולה ברצון מכיוון שהמוצר שלנו מצא חן בעיניו.
למחרת נסענו לפגישה שנקבעה עם הקניין. בחדר ההמתנה חיכינו שעתיים כאשר לא הקניין ולא מזכירתו מתייחסים אלינו (לא הציעו לנו אפילו מים...). לאחר כשעתיים בהן אנו מקטרים ביחד על חוסר תשומת הלב, הוזמנו להיכנס אל הקניין. נכנסנו אליו עם תחושה לא טובה. הצגנו לו את המוצר ואת החברה. תגובתו המאוד קרירה היתה "אני לא קונה בישראל". אתם יכולים לתאר את התחושה שלנו באותם רגעים (שנינו בנים להורים שגדלו באירופה בזמן השואה...).
אך בניגוד לאסוציציות שלנו כוונת הקניין בדבריו היתה מאוד עניינית, בסך הכל איני רוצה לעסוק ביבוא אני מעדיף לרכוש דרך מפיץ. לנו לקח כמה רגעים להתעשת ולהבין זאת. לשאלתנו אם הוא יכול להמליץ על מפיצים, הוא אמר בוודאי, אני גם אציג אתכם בפניהם. הוא אכן הציג אותנו בפני שלושה מפיצים שכולם התאימו לנו והיו מעוניינים לייצג אותנו בגרמניה. בחרנו במפיץ אחד מביניהם והוא יצג את החברה בהצלחה רבה בגרמניה במשך שנים.
בנסיעה זו הבנתי את העוצמה של פעולה הפוכה "מהלקוח אחורה" כלומר הגעה ללקוח המטרה וקבלת המלצה ממנו על מפיץ.
בשבוע הבא אתייחס לשאלות הבאות הקשורות לשיטה.
מדוע זו השיטה הטובה ביותר ?
כיצד להשיג שיתוף פעולה בחנויות ?
האם השיטה רלבנטית למוצרי B2B בהן אין חנויות ?
מה נדרש מהיצואן כדי להוציא לפועל שיטה זו בהצלחה ?

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
19.8.2011

שיטות נוספות לאיתור מפיצים

2011-08-06T01:25:00.000-07:00

מיכאל גלי
בפוסט זה אתאר שתי שיטות נוספות לאיתור מפיצים.
יצואנים ישראלים לאותו שוק באותו ענף
בדרך כלל החברה הישראלית יודעת על חברות ישראליות אחרות הפועלות בשוק בו היא מחפשת מפיץ. מפיצים של חברות אלו עשויים להתאים גם לה.
אין הגיון לפנות למפיצים של חברות מתחרות, אלא רק למפיצים של חברות המיצאות מוצרים משלימים לשלנו, לאותו סוג לקוחות אליהם אנו מכוונים. פניה (בגישה נכונה) לחברה כזו יכול לספק מידע לגבי מפיצים, יכולתם ומידת התאמתם לנו. לעתים הם אף יציגו הצגה פורמלית את המפיץ בפנינו ובכך יקלו עלינו.
יש לזכור שלא כל חברה תשתף פעולה. דווקא אלו שכן ישתפו פעולה מפגינות הבנה טובה יותר של תהליכי שיווק וניהול מפיצים. לכן סביר להניח שהמפיצים עמם הם עובדים ברמה גבוהה יותר.
במידה ואין בידי היצואן מידע על חברות כאלו, מכון היצוא (הממונה על הענף הרלבנטי) יכול לספק מידע כזה.
מפיצים העובדים עם חברות בענף שלנו
קל מאוד לברר מי המפיצים שעובדים, בגרמניה למשל, עם חברות לא ישראליות מהתחום שלנו.
לעתים קרובות החברות מפרסמות את שמות המפיצים באתר שלהם. בעקבות השם ניתן ללמוד על המפיץ ממה שהוא מפרסם באתר על התאמתו לנו.
במקרה שהחברות אינן מפרסמות את שם המפיץ באתר, ניתן ליזום פניה פיקטיבית לחברה, בשמו של לקוח המעונין לקנות את מוצריה בגרמניה. החברה באופן טבעי תספק את שמו של המפיץ.
כדי לשפר את סיכויי ההצלחה של שיטה זו, עלינו לזהות את החברות היותר מקצועיות בתחום בו אנו פועלים, מתוך הנחה שמפיצים שלהם יהיו ברמה גבוהה יותר.
בכל מקרה גם מפיצים שאותרו בשתי השיטות שתיארתי, אף אם הם מפיצים של חברות מקצועיות ומצליחות תמיד חובה (!!) עלינו לבחון את מקצועיותם והתאמתם לצרכים שלנו.
הסיפור הבא ימחיש את חשיבות הדבר.
לפני מספר שנים הגעתי עד לניו זילנד למצוא מפיץ לחברה ישראלית. בענף המדובר ניוזילנד אינה שוק זניח. מפיץ זה היה מפיץ של חברה מובילה בענף. הנחתי שאם הם בחרו הוא בוודאי יתאים גם לחברה הישראלית עבורה עבדתי.
המפיץ ישב בכפר קטן די מרוחק מהעיר המרכזית של האזור שגם היא היתה העיר השלישית או הרביעית בגודלה בניוזילנד ! כבר עובדה זו העלתה סימני שאלה. בכל זאת נסעתי מספר שעות כדי להיפגש איתו. הסתבר לי שהמפיץ אינו מקצועי וההפצה של החברה המובילה היא עיסוק צדדי עבורו. הוא אף הסביר לי שקיבל את זכויות ההפצה בגלל שאחיו הוא בכיר באותה חברה.
כמובן שלא המלצתי למנות אותו למפיץ של החברה הישראלית.

בשבוע הבא אמשיך בהצגת שיטות נוספות.
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
6.8.2011

כיצד להוציא לפועל את הגישה האופורטוניסטית בצורה אפקטיבית ?

2011-07-22T09:20:00.000-07:00

מיכאל גלי
הגישה האופורטוניסטית מבוססת על פניה במקביל למספר גדול של שותפים פוטנציאליים העונים לפרופיל כללי שהגדרנו, בתקווה שאחד מהם יגלה עניין.
הגישה האופורטוניסטית מתאימה כפי שציינתי בפוסט הקודם לחברות עם מוצרי מדף פשוטים וכדי שתהיה אפקטיבית יש להפעיל סדרה של כללים כדלקמן:
• השגת דאטה בייס איכותי של מפיצים פוטנציאלים
• פניה אליהם בטלפון ובכתב
• פנה אליהם בשפת האם שלהם
• לאחר השיחה הטלפונית הראשונית השג אישור מהמפיץ לשליחת חומר ולטלפון מעקב נוסף
• הקפד על מקצועיות הפניה
בפוסט הקודם הסברתי כיצד להוציא אל הפועל כל אחד מהכללים לעיל.

להלן הסבר לגבי סדרה נוספת של כללים.
כיצד למצוא חברות שיסייעו לך ב - cold calling ?
ככל שהמדינה יותר מפותחת וגדולה מצאי חברות ה – Tele-prospecting גדול יותר.
נסו לאתר דרך האינטרנט ובאמצעות קולגות חברות שמסוגלות לספק שירות כזה.
גם בארץ ניתן למצוא חברות שנותנות מישראל שירותים כאלו. מבצעי העבודה רובם עולים חדשים יוצאי שוק היעד. אלו מכם שמעוניינים בכך אוכל לספק להם קשר לחברה הפועלת בצפון אמריקה וחברה הפועלת בגרמניה ששתיהן סיפקו לי שירות איכותי.
עליכם לחפש חברות Tele-prospecting שביצעו פרויקט דומה לחברות בעלות פרופיל מוצר דומה לשלכן (מחיר, מחזור מכירה...) ובמידת האפשר בענף שלכן. משוב מלקוחות אלו של חברת ה - Tele-prospecting יכול לספק מדד לאיכות עבודתן. בנוסף שוחחו עם נושא התפקיד שאמור לבצע את השיחות בפועל והתרשמו ממנו. אם זה אפשרי תהיו איתו בזמן ביצוע השיחות כדי להתרשם ולסייע בשיפור ניסוחיו.
יש שני מודלים של התקשרות עם חברות Tele-prospecting, תשלום בגין ארגון פגישה (WEB או פיזית) ותשלום על בסיס ריטיינר תוך התחיבות לכמות שיחות טלפון ביום\שבוע...
אני בדרך כלל מעדיף לעבוד על בסיס מחיר לפגישה. המחירים הם בסדר גודל של מאות דולרים בהתאם לקושי השגת הפגישה.
במשפט אחד או שנים נסח את היתרון התחרותי שלך
עליך להיות מסוגל להסביר למפיץ במשפט אחד מדוע כדאי לו לעבוד אתך.
משפט זה הוא כלי העבודה המרכזי של ה - Tele-prospecting.
המשפט אמור לענות על שתי שאלות:
מי קהל המטרה שלך ?
מדוע שקהל המטרה יעדיף אותך על פני המתחרים ? (ככל שתוכל להתייחס ספציפית למתחרה ששמו ידוע בשוק הארגומנט שלך יהיה יותר חזק)
כך אתה אמור להוכיח לו שהוא יכול להרוויח מהקשר אתך.
משפט מנוסח ומנומק המבוסס על היכרות שוק היעד אמור להשיג פגישה.
הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים בפירוט למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ?
לא תמיד מצליחים להגיע דרך הטלפון אל מקבל ההחלטה בארגון המפיץ.
לא תמיד אתה מגיע בתזמון נכון בו המפיץ קשוב או פנוי לקבל עוד מוצר.
במצב זה אתה צריך לבקש ממנו אישור לשלוח עוד מידע שיבהיר לו שעבודה אתך אטרקטיבית עבורו. להלן דוגמאות לנושאים שהמסמכים יכולים לעסוק בהם:
Case study של לקוח שאתה יודע שהמפיץ משרת לקוחות בעלי פרופיל דומה.
מה התועלות שהמוצר שלך מספק בשפה פשוטה לקורא הלא טכנולוגי ?
איך המוצר עובד באמת ? ממשקים, אינטגרציה...
המסמכים אמורים להישלח אחת לחודש ולהיות מלווים בשיחת טלפון.
במקרים רבים דוקא המפיצים המבוקשים יותר יגיבו לאט וידרשו מספר שיחות ומיילים כדי להשיג פגישה איתם.
הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי
בכל אחד מהשלבים בהם יש תקשורת עם המפיץ או מישהו מאנשיו עליך להפנות אותם ל – Landing page יעודי שם יוכלו למצוא עוד חומר.
העמד אותם במבחן אפקטיביות
בואו נניח שחמישה מפיצים בגרמניה גילו עניין לייצג אותנו. אל לנו למהר לחתום הסכם. אנו צריכים להעמיד אותם במבחן מסוים שאמור להוכיח לנו את המחויבות והמקצועיות שלו.
ניתן לבקש מהם למשל:
לספק לנו מיפוי תחרותי של תחום המוצרים שלנו בטריטוריה בה הוא פועל.
ארגון פגישות עם לקוחות.
אם יעמדו במבחן יש לחתום עמם הסכם.

כפי שאתם רואים נדרש מאמץ ארגוני לא מבוטל גם בגישה האופורטוניסטית.
מאמץ זה יבטיח איתור וחתימת הסכמים עם מפיצים ראויים ובסופו של דבר יביא אתכם לתוצאות מהר יותר.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
22.7.2011

כיצד להוציא לפועל את הגישה האופורטוניסטית בצורה אפקטיבית ?

2011-07-16T02:53:00.000-07:00

מיכאל גלי

הגישה האופורטוניסטית מבוססת על פניה במקביל למספר גדול של שותפים פוטנציאליים העונים לפרופיל כללי שהגדרנו, בתקווה שאחד מהם יגלה עניין.
בפוסט הקודם ציינתי שהגישה האופורטוניסטית מתאימה לחברות בעלות המאפיינים הבאים:
• מוצר פשוט יחסית (אביזרי אופנה, תכשיטים למשל).
• תהליך מכירה קצר.
• מחיר כל יחידה נמוך יחסית.
• השותף ידרש למאמץ שיווק ומכירות נמוך יחסית.
• מערכת היחסים העתידית הנדרשת עם השותף היא אופורטוניסטית, יתכן שלא תמשך זמן רב ולא הכרחי שתוף פעולה הדוק ומעורבות רבה של היצואן.

הגישה סובלת מהחסרונות הבולטים הבאים:
1. אין ברשימה שאנו מקבלים מדד לאיכות המפיץ.
2. שיעור תגובה מאוד נמוך של מפיצים פוטנציאליים.
3. המגיבים הם לרוב המפיצים הפחות איכותיים.
4. הרשימות הן בדרך כלל לא מעודכנות וחלק מהמידע שמפורסם בהן אינו מדויק.

בהתאם לכך כדי לשפר את ביצועי השיטה עלינו להקפיד על הכללים הבאים:
השגת דאטה בייס איכותי של מפיצים פוטנציאלים
איכות הרשימה היא מאוד חשובה. לפיכך התייעץ עם קולגות, מידענים ויועצים מהו מקור המידע הטוב ביותר לקבלת רשימות של מפיצים. מרכז המידע במכון היצוא הוא מקום מקצועי וזול יחסית להתחיל בו. אך גם הרשימה הטובה ביותר סובלת מהחסרונות שתיארתי לעיל. בהתאם לכך הרשימה דורשת סינון ועיבוד.
איני ממליץ לחסוך סכומים קטנים בעת רכישת הרשימה. במקרה זה "הזול הוא היקר", בכל מקרה שווה לשלם יותר עבור רשימה טובה. השקעה מעט גדולה יותר ברכישת רשימה איכותית תמיד תחזיר את עצמה.
פנה אליהם בטלפון ובמייל
זכרו, צאו מנקודת הנחה שהרשימות אינן מעודכנות ואינן מדויקות
שאלה שתמיד שואלים אותי בהקשר זה במה להתחיל ? פניה בטלפון או במייל.
חד משמעית כדאי להתחיל בפניה באמצעות הטלפון !!.
מייל לעולם לא יכול לענות על השאלות הבאות:
מי הגורם בארגון המפיץ אליו יש לפנות ? (לעתים קרובות המייל או נושא התפקיד אינם מעודכנים)
מה חשוב להם בנקודת הזמן הנוכחית ? מוצרים חדשים, החלפת ספק...
מה תהליך גיוס הספקים שלהם ?
מכיוון שבשלב הפניה הראשונית איננו יודעים אם המפיץ בכלל עוסק בתחום הרלבנטי לנו ומי הגורם בארגון איתו יש לדבר ? חייבים להתחיל בשיחת טלפון.
פניה בשפת האם שלהם
מצב הדברים הוא שהמפיץ לא שמע עליך והוא אינו מצפה לשיחה ממך ולכן הוא מסוייג. ככל שתקל עליו להעריך את יכולותיך הסיכויים שלך גדולים.
שים את עצמך במקומו, כאשר פונים אליך בעברית (למרות שאתה דובר אנגלית) האם תקל עליך ? האם תזרז את התיחסותך לפניה ? בהתאם לכך לגרמני פנה בגרמנית ולצרפתי בצרפתית.
לאחר השיחה הראשונית השג אישור מהמפיץ לשליחת חומר ולטלפון מעקב נוסף.
השיחה הראשונה היא בעלת אופי של שיחה לצורך השגת blind date. פגישה מיידית היא לא ריאלית בגלל המרחק הגיאוגרפי וכי המפיץ מעולם לא שמע את שמך. לפיכך מטרה ריאלית היא להשיג אישור מהגורם איתו דיברת לשליחת מידע נוסף למקבל ההחלטה. אמור לו מה אתה שולח, מתי תשלח וודא שכתובת המייל שבידך מדויקת.
מקצועיות הפניה
ניה מסוג של cold calling (זה המונח המקובל לשיחת טלפון לגורם לא מוכר) דורשת מיומנות. מרכיב מרכזי במיומנות הוא יכולת שכנוע ה – gate keeper שההצעה שלך מצדיקה גישה מהירה למקבל ההחלטה. לשם כך עליך להיות עניני ומדויק, קצר להתמקד בתועלות עבורו ולא בתכונות המוצר שלך. במידה ואין בעסק שלך נושא תפקיד פנימי שמסוגל לבצע פניה כזו במקצועיות בשפת המפיץ, העזר בגורמים מחוץ לחברה.

בשבוע הבא אתייחס לשאלות הבאות:
כיצד למצוא חברות שיסייעו לך ב - cold calling ?
במשפט אחד או שנים נסח את היתרון התחרותי שלך (מדוע שלקוחות מטרה יעדיפו אותך על פני התחרות ?)
הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ?
הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי
העמד אותם במבחן אפקטיביות
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
16.7.2011

מתי כדאי להשתמש בגישה האופורטוניסטית לאיתור מפיצים וכיצד לעשות זאת נכון ?

2011-07-07T07:14:00.000-07:00

בפוסט הקודם עשיתי הבחנה בין שתי גישות עקרוניות לאיתור שותפים, גישת קרן הלייזר והגישה האופורטוניסטית.
ציינתי שהגישה האופורטוניסטית מתאימה לחברות בעלות המאפיינים הבאים:
• מוצר פשוט יחסית (אביזרי אופנה, תכשיטים למשל)
• תהליך מכירה קצר
• מחיר כל יחידה נמוך יחסית
• השותף ידרש למאמץ שיווק ומכירות נמוך יחסית
• מערכת היחסים העתידית הנדרשת עם השותף היא אופורטוניסטית, יתכן שלא תמשך זמן רב ולא הכרחי שתוף פעולה הדוק ומעורבות רבה של היצואן
הגישה האופורטוניסטית מבוססת על פניה במקביל למספר גדול של שותפים פוטנציאליים העונים לפרופיל כללי שהגדרנו, בתקווה שאחד מהם יגלה עניין.
דוגמא להגדרה של פרופיל: מפיץ מזון בריאות באנגליה הממוקם באזור לונדון,, משרת חנויות מזון בריאות פרטיות והוא חברה קטנה עד בינונית. פרופיל נדרש זה מוזן לדאטה בייס כדוגמת אלו שהזכרתי בפוסט הקודם והדאטה בייס מפיק רשימה.
רוב החברות בישראל מנסות לאתר מפיצים בגישה זו. הן תשתמשנה בגישה האופורטוניסטית גם אם היא אינה מתאימה למוצר שלהם, לתהליך המכירה הנדרש ולסוג הלקוחות אליהם היא פונה. בבחינת אולי לא יועיל אך גם לא יזיק. נדמה לחברות שכך ימצאו מפיץ יותר מהר. אין בכך פסול, אלא שחשוב להדגיש שבמקרים הנ"ל אסור להסתמך רק על גישה זו, אלא להוציא לפועל במקביל שיטות איתור נוספות.
הדבר נובע מהחסרונות הבולטים של הגישה האופורטוניסטית:
1. אין ברשימה שאנו מקבלים מדד לאיכות עבודת המפיץ והתאמתו לנו.
2. שיעור תגובה מאוד נמוך של מפיצים פוטנציאליים.
3. המגיבים הם לרוב המפיצים הפחות איכותיים.
4. הרשימות הן בדרך כלל לא מעודכנות וחלק מהמידע שמפורסם בהן אינו מדויק.
באנלוגיה לעולם תוכן אחר לגמרי, מה הסיכויים שתתחתנו עם חתן או כלה שמצאתם באתר שידוכים אינטרנטי. לא גבוהים, אך לפעמים זה קורה. לכן צריך המעונינים חייבים לחפש בן זוג גם במקומות נוספים כדי לשפר את סיכויי ההצלחה.
בחזרה לעולם המפיצים. הקושי הגדול ביותר שלך הוא להגיע למקבלי ההחלטה בארגון של מפיץ מתאים עם מידע רלבנטי שיציג לו איך בעזרתך ירוויח כסף (בקלות יחסית).
בהתאם לכך כדי לשפר את ביצועי השיטה עלינו להקפיד על הכללים הבאים:
• השגת דאטה בייס איכותי של מפיצים פוטנציאלים
• פנה אליהם בשפת האם שלהם בטלפון ובכתב
• לאחר השיחה הראשונית השג אישור מהם לשליחת חומר ולטלפון מעקב נוסף
• אם אין בעסק שלך נושא תפקיד פנימי שמסוגל לבצע cold calling(זה המונח המקובל לשיחת טלפון לגורם לא מוכר) העזר בגורמים מחוץ לחברה
• נסח את היתרון התחרותי שלך (מדוע שלקוחות מטרה יעדיפו אותך על פני התחרות ?) במשפט אחד או שנים.
• הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ?
• הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי
• העמד אותם במבחן אפקטיביות

בשבוע הבא אפרט ואסביר כל אחד מהכללים.

מיכאל גלי

0546540402

gally@012.net.il
7.7.2011

גישות שונות לאיתור שותפים בחו"ל

2011-06-18T10:55:00.000-07:00

הפוסטים האחרונים עסקו באיתור שותפים בחו"ל. בפוסטים הדגשתי את היועץ הענפי המומחה ככלי מאוד אפקטיבי וחשוב ביותר.
בפוסט זה אבחין בין שתי גישות עקרוניות לאיתור שותפים, גישת קרן הלייזר והגישה האופורטוניסטית.

גישת קרן הלייזר
נפעיל גישה זו אם אנחנו חברה בעלת המאפיינים הבאים:

• המוצר שלה מורכב (תוכנה ארגונית למשל)
• תהליך המכירה ארוך יחסית
• הנפח הכספי של כל עסקה גדול
• השותף ידרש למאמץ שיווק ומכירות גדול יחסית
• מערכת היחסים העתידית הנדרשת עם השותף קרובה תוך שתוף פעולה ומעורבות רבה של היצואן

עבור חברות בעלות מאפיינים כאלו יש חשיבות להשקעת מאמצים רבים וסבלנות עד שנגיע לשותפים פוטנציאלים בעלי התאמה מקסימלית לצורכי היצואן. שותף שהתאמתו לצורכי היצואן לא רבה יאבד עניין במהירות. מציאת שותפים בהתבסס על שיטת היועץ הענפי במקרה זה היא גורם מפתח להצלחה. היועץ הענפי מסייע בהגדרה, באיתור ובפתיחת הדלת הראשית.

הגישה האופורטוניסטית
נפעיל גישה זו אם אנחנו חברה בעלת המאפיינים הבאים:
• מוצר פשוט יחסית (אביזרי אופנה למשל)
תהליך המכירה קצר
• מחיר כל יחידה נמוך יחסית
• השותף ידרש למאמץ שיווק ומכירות נמוך יחסית
• מערכת היחסים העתידית הנדרשת עם השותף היא אופורטוניסטית ולא הכרחי שתוף פעולה הדוק ומעורבות רבה של היצואן

במצב זה ניתן לפנות ולהפעיל במקביל מספר גדול של שותפים (נציגי מכירות ומפיצים מסוגים שונים בדרך כלל), לעתים אף באותן טריטוריות. ההנחה היא שהחזקים ישרדו והחלשים יאבדו עניין.

אם גישה זו מתאימה לנו נחפש שותפים דרך האינטרנט באמצעות סרטון כזה למשל:

www.marketingheadhunter.com/2009/01/video resumes.html

או תוך פניה לאתרים המרכזים רשימות של גורמי הפצה כמו:

www.agents24.com/

http://www.manaonline.org/

www.kompass-usa.com/

www.manufacturers-representatives.com/

בשבוע הבא נדגיש את התנאים ההכרחיים להצלחה בגישה האופורטוניסטית.
מיכאל גלי
טל. 0546540402
gally@012.net.il
18.6.2011

איך נדע מי הוא היועץ הענפי המתאים ? (7)

2011-06-04T03:10:00.000-07:00

זהו הפוסט השביעי בסדרה כיצד לאתר ולמנות שותף (מפיץ, סוכן, VAR...) בשווקים זרים ?

היועץ הענפי הוא האמצעי האולטימטיבי למציאת שותפים בשוק זר.

כפי שציינתי בפוסטים הקודמים יועץ ענפי הוא מנהל מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלנו) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלנו. הוא אמור להיות בעל ניסיון בשוק החדש ואמור להעמיד את כל הידע, הקשרים והניסיון שלו לרשותנו. הוא הגשר בין החברה מישראל ללקוחות בשוק היעד. הוא אמור לסייע לנו בהבנת השוק ולהפנות אותנו לשותפים מתאימים.

בפוסט הקודם הסברנו איך ואיפה מוצאים יועץ ענפי.

ברשותנו כרגע מספר מועמדים איך נדע מי היועץ הנכון עבורנו ?
בשלב זה אנו אמורים להיות עם רמה סבירה של ידע על שוק היעד, בעיקר כתוצאה ממקורות מידע משניים. עלינו להיות מסוגלים על בסיס מידע זה להגדיר קוים מנחים לחדירה: לקוחות מטרה, פרופיל השותף, תהליך שיווקי נדרש (החלטות מוצר, מחיר, תקשורת שיווקית והפצה) וכיו"ב.
בחינת השותף מבוססת על שני שלבים.
בשלב הראשון אנו מנהלים איתו דיאלוג לגבי אסטרטגית החדירה שלנו מתוך מטרה לבחון את רמת הידע שלו לגבי שוק המטרה ואיזה סוג של יועץ ענפי הוא (אסטרטג, אופרטיבי, בלוגר...). במקביל אנו מנסים לאמת הנחות עבודה שלנו וכך מייצרים תהליך בו עובר מידע על שוק המטרה ממנו אלינו. זו הוא שלב בעל אופי איכותי בו ההתרשמות שלנו מהמועמד תקבע. שלב זה אמור להיות מנוהל בזהירות ויש להימנע מלתת לו את התחושה שאנו מנסים לקבל יעוץ ללא כוונה לשלם.

בשלב השני אנו מבקשים ממנו לארגן עבורנו פגישות עם לקוחות מטרה (סופיים) ועם שותפים פוטנציאליים. היועץ הענפי המתאים אמור לארגן פגישות כאלו בקלות על בסיס קשריו. יתכן והוא ידרוש להעמיד אתכם במבחן מסוים (ברוב המקרים ע"י סמכות טכנית). יכולתו לארגן פגישות היא המבחן האולטימטיבי עבורו, יועץ שאינו מסוגל לספק שירות כזה במהירות אינו היועץ המתאים עבורנו.

לעתים בשלב זה מסתבר ליועץ שהוא אינו מסוגל לספק את השירות הנדרש. במקרה זה עלינו לבקש ממנו למצוא עבורנו תמורת תשלום יועץ בפרופיל מתאים.
התהליך של פגישות עם גורמים מתוך השוק הוא תהליך לימודי משמעותי עבורנו, גם אם אינו מניב מיידית יועץ ענפי אפקטיבי.

מה מודל ההתקשרות עם היועץ הענפי ?
הכלל שצריך להנחות אותנו הוא show him the money. זכרו היועץ הענפי מעוניין להרוויח. טעות שכיחה היא להציע לו דמי הצלחה בלבד מתוך כוונה להפחית סיכונים עבורנו. נסו להיכנס לנעליו של יועץ ענפי שאמור להתחיל תהליך שיניב פירות (אולי) עוד שנה (מכירות ראשונות). עד כמה הוא יהיה מחויב לתהליך כאשר הרווחים שלו אינם בטוחים ובכל מקרה רחוקים מהעין. יתירה מזו ככל שהיועץ בעל עמדה חזקה יותר בשוק, הנטיה שלו להסכים לדמי הצלחה בלבד קטנה יותר.

לפיכך, בהנחה שאנחנו לא מעוניינים לשלם תשלום חודשי קבוע (ריטיינר), מודל ההתקשרות חייב להיות בנוי על אבני דרך. למשל:
אבן דרך ראשונה: ארגון פגישות ותשלום עבור כל פגישה שהוא מאורגן עם לקוחות סופיים + תשלום בגין שעות ליווי בפגישות.
אבן דרך שניה: ארגון פגישות ותשלום עבור כל פגישה שהוא מאורגן עם שותפים פוטנציאליים + תשלום בגין שעות ליווי בפגישות.
אבן דרך שלישית: חתימת הסכם עם שותף.
אבן דרך רביעית: תשלום בגין לקוחות שם אנו מבצעים דמו.

זכרו גם אם הוא ארגן פגישה בשיחת טלפון אחת של דקה, יכולת זו שלו נבעה מעשרים שנות פעילות בתחום. התשלום שלכם חייב לגלם את עשרים שנות הפעילות ולהיות אטרקטיבי בעיניו.

לסיכום, ניסיוני לימד אותי שאיכות הפעילות השיווקית בשוק חדש טובה יותר וקצב החדירה מהיר יותר, כאשר מגייסים יועץ ענפי ורותמים אותו היטב למטרות שלנו באמצעות תמורה מיידית נאותה.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
4.6.2011

איך מוצאים יועץ ענפי מתאים ?

2011-05-20T12:57:00.000-07:00

זהו הפוסט השישי בסדרה כיצד לאתר ולמנות שותף (מפיץ, סוכן, VAR...) בשווקים זרים ?

היועץ הענפי הוא האמצעי האולטימטיבי למציאת שותפים בשוק זר.

כפי שציינתי בפוסטים הקודמים יועץ ענפי הוא מנהל מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלנו) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלנו. הוא אמור להיות בעל אוריינטציה שיווקית \ מכירתית ולא רק טכנולוגית. היועץ הענפי הוא "מורה הדרך" שלנו בשוק החדש ואמור להעמיד את כל הידע, הקשרים והניסיון שלו לרשותנו. הוא הגשר בין החברה מישראל ללקוחות בשוק היעד. הוא אמור לסייע לנו בהבנת השוק ולהפנות אותנו למפיצים מתאימים.

איך מוצאים יועץ ענפי ?
בשלב האיתור אנו אמורים להיות בעלי הכרות מסוימת עם השוק, בוודאי באמצעות מקורות משניים.
עלינו להיות מסוגלים להכין:
1. רשימה של לקוחות אליהם אנו שואפים לחדור.
2. רשימה של חברות בהם עבד היועץ הענפי בעבר ואשר מכרו ללקוחות אליהם אנו שואפים לחדור.

איתור דרך מרכז הברנז'ה
יועץ ענפי טוב אמור להיות מוכר ע"י הברנ'זה. לפיכך אם נגיע לצומת מרכזית בתחום העיסוק בטריטוריה הגיאוגרפית (ארגון ענפי (association), תערוכה של הענף או מגזין) נוכל לקבל מנושאי תפקיד שמות של יועצים ענפיים.
במידה וזיהינו ארגון ענפי מתאים יש לפנות אליו ולבקש ממנו לספק שמות של יועצים ענפיים העונים על הפרופיל. לעתים בפרסומים של הארגון ניתן למצוא רשימה כזו. לעתים הדבר כרוך בתשלום.
במידה וזיהינו מגזין ענפי מודפס או אינטרנטי עלינו לחפש כתבות בעלות אוריינטציה עסקית \ שיווקית ולא טכנולוגית. הכותב יכול להיות היועץ אותו אנו מחפשים או שהוא יכול להפנות אותנו ליועץ כזה. לעתים יש לפנות לעורך המגזין. במידה ואנו מגיעים לתערוכה או כנס של הענף, עלינו לחפש מושב שעוסק בנושאים מסחריים. הנואם במושב יכול להיות היועץ אותו אנו מחפשים או להפנות אותנו לקולגות רלבנטיים. גם שיחה עם משתתפים אחרים בכנס יכולה לספק שמות של מועמדים.

חברות השמה
מנהלים הנמצאים בתקופת הפוגה בין תפקידים ישמחו לשמש כיועצים עבורנו. עלינו לחפש משרד השמה המתמחה בענף. במדינות גדולות מישראל משרדי השמה הם בעלי התמחות ענפית. ניתן לפנות למשרד כזה, להסביר את הצרכים שלנו ולהגיע איתם להסדר תשלום מתאים. מניסיוני רוב משרדי ההשמה משתפים פעולה למרות שהפניה חריגה מדפוס הפעילות הרגיל שלהם.

לינקדאין
הרשת החברתית העסקית שכולנו מכירים מאפשרת לערוך חיפושים מקיפים על בסיס הענף בו הוא פעיל, מקומות העבודה הקודמים של היועץ ועיסוקו הנוכחי. חלק מהחיפוש יכול להיות חיפוש חופשי ללא תשלום, אך לעתים יש להירשם כחשבון פרימיום הדורש תשלום לא גבוה. בנוסף, במידה וזיהיתם קבוצות רלבנטיות בלינקדאין, הירשמו כחברים. כך תהיה לכם נגישות לחברי הקבוצה שחלקם יכולים לסייע לכם באיתור (בחינם או בתשלום) או אולי אף הם בעצמם יכולים להיות יועצים. לינקדאין אינו אפקטיבי באותה מידה בכל המדינות, הוא חזק יותר במדינות אנגלו-סקסיות. במדינות אחרות יש רשתות דומות אזוריות או מקומיות הפועלות על אותו עיקרון.

איזו שיטה אפקטיבית יותר ?
קשה לומר איזו שיטה אפקטיבית יותר. בשנים האחרונות עם התפתחות לינקדאין אני נוטה להשתמש בה יותר ויותר בגלל הקלות להגיע בה לשמות של מועמדים. יחד עם זאת עפ"י הפרופיל בלינקדאין מקבלים רשימה ארוכה וקשה לעתים לזהות מביניהם מי מועמד מתאיםיותר . כך נדרש מאמץ סינון רב יותר עד שמוצאים יועץ מתאים.
לעומת זאת המאמץ הנדרש להגיע למועמד דרך משרד השמה או ארגון ענפי הוא רב יותר אך ההתאמה של השמות אותם אנו מקבלים לפרופיל הנדרש היא גבוהה יותר בגלל היכולת להסביר את הצרכים שלנו לגורם הממליץ.
לפיכך ההמלצה שלי בבואכם לחפש יועץ ענפי השליכו מספר חכות במקביל, כלומר הפעילו כמה שיטות. קשה לדעת איזו חכה תדוג את הדג המבוקש.

בשבוע הבא נעסוק בנושאים הבאים:

מה מודל ההתקשרות עם היועץ הענפי ?

כאשר מצאנו יועץ איך אנו יודעים שהוא היועץ הנכון ?

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
20.5.2011

סוגים של יועצים ענפיים

2011-05-14T01:18:00.000-07:00

זהו הפוסט החמישי בסדרה כיצד לאתר ולמנות שותף (מפיץ, סוכן, VAR...) בשווקים זרים ?

היועץ הענפי הוא האמצעי האולטימטיבי למציאת שותפים בשוק זר.
כפי שציינתי בפוסטים הקודמים יועץ ענפי הוא מנהל מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלנו) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלנו. הוא אמור להיות בעל אוריינטציה שיווקית \ מכירתית ולא רק טכנולוגית. היועץ הענפי הוא "מורה הדרך" שלנו בשוק החדש ואמור להעמיד את כל הידע, הקשרים והניסיון שלו לרשותנו. הוא הגשר בין החברה מישראל ללקוחות בשוק היעד. הוא אמור לסייע לנו בהבנת השוק ולצמצם את פער המידע בינינו ובין המתחרים המקומיים.

זהו הפרופיל האידיאלי אך במציאות, לא תמיד ניתן למצוא אותו בקלות. יש כמה סוגים של יועצים ענפיים שלעתים מספקים לנו תרומה חלקית, אך מקדמים אותנו בתהליך ומקרבים אותנו למציאת היועץ הענפי האידיאלי ולצמצום פער המידע בינינו ובין המתחרים המקומיים.

סוגים של יועצים ענפיים:
האנליסט
האנליסט עובד בחברות שמנתחות זירות. הוא לומד את הזירה באמצעות שיחות שהוא מנהל עם מנהלים בשוק ובאמצעות נתונים מקרו-כלכליים. הוא מסוגל לספק לנו "תצלום אויר" של השוק אליו אנו שואפים לחדור בדרך כלל מנקודת המבט של החברות הגדולות בשוק. במקביל לתת חוות דעת לגבי התאמת הפתרון שלנו ללקוחות בשוק. תמונה כללית זו של השוק היא חשובה, אך לרוב היא אינה ברזולוציה חדה מספיק עבור חברות ישראליות קטנות ובינוניות. בנוסף האנליסט מספק מידע בלבד ולרוב לא תורם בהיבט של קשרים ופתיחת דלתות. עלויות אנליסטים בד"כ גבוהות (מאות דולרים לש"ע).
הבלוגר
הבלוגר הוא גורם מהענף (עיתונאי, מנהל, מנהל לשעבר) אשר מתאר לרוב בדרך לא סיסטמטית ויותר אישית את הקורה בענף. הוא מעוניין לקבל מידע ומוכן לספק מידע. מומלץ לפתח קשרים אישיים עם בלוגרים מובילים ולהראות להם מה יצא להם ממערכת יחסים איתנו (כסף, מידע לכתיבת פוסט...). יש לזכור שבענפים מסוימים הבלוגים המצליחים הם אופרציה כלכלית לכל דבר. הבלוגר מספק לנו מידע וגם קשרים. בשנים האחרונות הגעתי יותר מפעם אחת על בסיס המלצה של בלוגרים ליועץ הענפי האידיאלי.
מנהל המכירות הטקטי
לכאורה הוא עונה לפרופיל האידיאלי, הוא מנהל מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלנו) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלנו. אך כבר בשיחה הראשונה איתו ניתן להבחין שהוא איש מכירות, יתכן מצליח, שאין לו ראיה רחבה של השוק. קשה לו להעריך את הצלחת החדירה שלנו כי המוצר שלנו שונה מהמוצר אותו הוא מכר. הוא מתקשה לסייע לנו בהגדרה חדה של פרופיל הלקוחות אליהם אנו צריכים לפנות או בהגדרת היתרון התחרותי שלנו. יועץ כזה יכול לסייע לנו רק בארגון פגישות עם לקוחות. אנו צריכים להיות מסוגלים להגדיר עם מי אנו צריכים להיפגש, אחרת נבזבז משאבים לחינם. ליועץ כזה יש לשלם על ארגון פגישות בלבד.
מנהל השיווק האסטרטגי
לכאורה גם הוא עונה לפרופיל האידיאלי, הוא מנהל מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלנו) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלנו. הבעיה איתו שמעולם לא ירד לשטח. הוא עסק בנושאי מיתוג, מיצוב, תקשורת שיווקית..אך הוא חסר הבנה ברזולוציה שאנו זקוקים לה. ברוב המקרים כבר בשיחה הראשונה ניתן לזהות שאין לו מה לתרום לנו. יש להסביר לו את הצרכים שלנו ולבקש ממנו להפנות אותנו לגורם מתאים יותר. יש להניח שתשלום מסוים יגביר את המוטיבציה שלו.

בבואנו לחפש יועץ ענפי עלינו להבין שזהו תהליך איסוף אבולוציוני כאשר לעתים נמצא גורמים, כמו אלו שתוארו לעיל שתרומתם חלקית. עלינו להבחין ביניהם, להבין מה כל אחד יכול לתרום, להיעזר בהם ולשאוף להגיע לגורם שמשלב הבנה אסטרטגית, ידע טקטי וקשרים. היועץ האידיאלי יוכל לשמש עבורנו "מורה דרך" לאורך זמן.

כאשר ניפגש עמו כמעט תמיד נדע שהוא "המיוחד" שחיפשנו.

בפוסט הבא (מבטיח !) אתייחס לשאלות הבאות:
איך מוצאים יועץ ענפי ?
מה מודל ההתקשרות איתו ?
כאשר מצאנו יועץ איך אנו יודעים שהוא היועץ הנכון ?

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
14.5.2011

כיצד לאתר ולמנות שותף (מפיץ, סוכן, VAR...) בשווקים זרים ? (4)

2011-05-07T01:51:00.000-07:00

היועץ הענפי הוא אמצעי האולטימטיבי למציאת שותפים בשוק זר.

כפי שציינתי בפוסט הקודם יועץ ענפי הוא מנהל מנוסה כיום או בעבר בחברה שמשווקת את מוצריה ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלנו. הוא אמור להיות בעל אוריינטציה שיווקית \ מכירתית ולא רק טכנולוגית. היועץ הענפי הוא "מורה הדרך" שלנו בשוק החדש ואמור להעמיד את כל הידע, הקשרים והניסיון שלו לרשותנו. הוא הגשר בין החברה מישראל ללקוחות בשוק היעד. הוא אמור לצמצם את פער המידע בינינו ובין המתחרים המקומיים.

מדוע איני חסיד של מחקרי שוק בתחום ה – B2B ?
אין כוונתי שמחקרי שוק אינם מביאים תועלת ואין להשתמש בהם. מחקרי שוק מספקים בדרך כלל מידע יבש. המידע היבש הוא חשוב אך לא מספיק. הם אינם משמיעים את ה – voice of the market. בנוסף מחקר שוק מבוצע בנקודת זמן מסוימת, עם קבלת המידע מהמחקר ליצואן יש תחושה שהוא מבין את השוק. בעוד שהגישה הנכונה צריכה להיות שלימוד השוק הוא מאמץ מתמשך שאינו נפסק אף פעם. כאשר ציינתי בעבר באוזני מנכ"ל שלי שאני מכיר היטב את שוק היעד וחבל להשקיע עוד באיסוף מידע, הוא אמר לי "אין דבר כזה לדעת יותר מדי על השוק, תמשיך לאסוף מידע". בהתאם לכך מחקר שוק יכול להיות התחלה של תהליך איסוף מידע שבמהלכו מאתרים יועץ ענפי.

מדוע יועץ ענפי הוא קריטי להמשך לימוד השוק ולעתים אף יכול לבוא במקום מחקר השוק ?
מערכת יחסים עם יועץ ענפי איכותי מייצרת תהליך מתמיד של לימוד, של העברת מידע מהיועץ אל היצואן. יועץ ענפי מעודכן ומקצועי יספק לנו נתונים על השוק, גודל השוק, שחקנים עיקריים, נתחי שוק אך עיקר תרומתו היא ההיכרות האינטימית עם האלמנטים "הרכים" של השוק. למשל מי הוא המפיץ עם ה – drive הגדול לצמוח ? באיזה ארגון יש הנהלה מקצועית יותר או תרבות עסקית שמתאימה לנו יותר וכיו"ב. מידע "רך" מסוג זה בדרך כלל לא ניתן למצוא במחקרי שוק.

הכלל המרכזי באיתור שותפים הוא: עשה כל מאמץ להגיע למרכז ה"ברנזה" אליה אתה שואף לחדור ושם תנסה לשמוע מי השותף המתאים לך. יועץ ענפי הוא הדוגמא האולטימטיבית לכלל זה, שכן היועץ המתאים חי את חייו המקצועיים במרכז הברנז'ה. כל ברנז'ה מורכבת מיצרנים, מפיצים, יועצים, ארגונים ענפיים, עיתונות מקצועית, תערוכות וכנסים שלכולם יש מכנה משותף מוצרי. כאשר ברור לך הפרופיל של השותף אותו אתה מחפש כשותף, לאנשים בתוך הברנז'ה קל להצביע מי מתאים לך. היועץ הענפי כמי שחי בתוך הברנז'ה שנים רבות, אמור להוביל אותנו לשותף המתאים. הוא מכיר את כולם, לעתים ברמה אישית. לאחר שהכיר אותנו ואת הצרכים שלנו הוא יכול לחבר אותנו לשותף הראוי מבחינת יכולות, תרבות עסקית, גודל וכיו"ב. לו כגורם מוכר בשוק גם קל הרבה יותר מלנו לפתוח דלת ולארגן עבורנו פגישה עם השותף המתאים.

יועץ ענפי איכותי תורם לנו בשלושה היבטים מרכזיים:
1. התאמת קבלת ההחלטות שלנו (קהל מטרה, מוצר, הפצה, מחיר ותקשורת שיווקית) לתנאי שוק היעד.
2. קשרים שהוא מעמיד לרשותנו.
3. כגורם ותיק בשוק עצם פתיחת הדלת על ידו משדרת לשותף מסר שאנו ספק "ראוי"

הסיפור הבא ימחיש את המינוף העסקי שיועץ ענפי מספק לנו בתהליך האיתור.
בשנת 1997 עבדתי כסמנכ"ל פיתוח עסקי בסטרטאפ ישראלי. החלטנו לחדור לשוק האמריקאי.
בשלב ראשון רכשתי מחקרי שוק וסקרי מדף שתיארו את השוק אליו רצינו לחדור. המחקרים (מאות עמודים כל אחד) של חברות מחקר רציניות כמו פרוסט אנד סאליבן וגרטנר נתנו תיאור מפורט של השוק אליו רצינו לחדור. בין השאר, ניתן היה למצוא בהם פרופיל מקיף של כל האינטגרטורים הגדולים בארה"ב, היקפי מכירות, תחזיות צמיחה, הפלחים בהם הם חזקים, נתחי השוק שלהם ועוד. לאחר שקראתי בעיון את המחקרים הכנתי רשימה של חמישה אינטגרטורים איתם רציתי להיפגש מתוך מטרה שאחד מהם לפחות ייצג אותנו בצפון אמריקה. הכוונה שלי היתה להיפגש עמם בתערוכה המרכזית של הענף בה היינו אמורים להציג.
דרך קשרים אישיים (בפוסט הבא אתמקד בדרכי האיתור) הזדמן לי להיפגש עם יועץ ענפי עוד לפני התערוכה. אז עוד לא הבנתי את המינוף שמסוגל לספק יועץ ענפי. היועץ היה מנהל בכיר לשעבר בחברה אמריקאית גדולה בתחום בו פעלנו. בפגישה שקיימנו בניו-יורק הצגתי בפניו את החברה שלנו ואת הטכנולוגיה היחודית שלה (שהביאה לשוק באותן שנים בשורה חדשה). ציינתי בפניו שהכנתי רשימה של חמישה אינטגרטורים אמריקאים ושאלתי אותו אם הוא יכול להציג אותנו בפניהם. הוא אמר לי שאין לו שום בעיה לארגן פגישות, שכן הוא מכיר היטב את כל מקבלי ההחלטה. הוא מיד דרג אותם מבחינת רמת העניין שהם יגלו בנו, אך לאחר שעבר בעיון על הרשימה אמר שברשימה חסר האינטגרטור הטוב ביותר בתחום. אני בישירות ישראלית אופיינית אמרתי לו שהרשימה שלי מבוססת על סקרי מדף של חברות מחקר מובילות ולכן קשה לי להאמין שיכול להיות אינטגרטור מרכזי נוסף. בתגובה הוא הסביר לי שהחברה עליה הוא מדבר היא היחידה שאינה נסחרת בבורסה ולכן היא מתחת לרדאר של חברות המחקר. יחד עם זאת האנשים בענף יודעים שקצב הצמיחה שלה הוא הגבוה ביותר, המודל העסקי השונה שלה הוא מודל עסקי מנצח וההנהלה מגובשת ומקצועית ביותר. הוא גם ידע להסביר מדוע האינטגרטור בעל נתח השוק הגדול ביותר היום נמצא במגמת ירידה. מכיוון ששכנע אותי בקשתי ממנו לארגן פגישה עם אותה חברה. מיידית הוא הרים את הטלפון וצלצל לסמנכ"ל המכירות של אותו אינטגרטור וקבע את הפגישה למחרת. בפגישה הבנתי עד כמה העובדה שהגענו לאותו אינטגרטור דרך היועץ הענפי תרמה להתייחסות הרצינית כלפינו. כל שדרת הניהול המרכזית של האינטגרטור הכירה אותו וכך הוא האציל עלינו, סטרטאפ קטן מתל אביב, את המוניטין שצבר בשוק. אותו יועץ ענפי היה הגורם המרכזי בחתימת ההסכם עם האינטגרטור, בניהול מערכת היחסים עמו ובהצלחת החדירה שלנו לשוק. אני יכול למנות עשרות מקרים בהם הוא מנע החלטות שגויות שלנו שנבעו מחוסר הבנה מספקת של השוק.

בפוסט הבא אתייחס לשאלות הבאות:
1. איך מוצאים יועץ ענפי ומה מודל ההתקשרות איתו ?
2. כאשר מצאנו יועץ איך אנו יודעים שהוא היועץ הנכון ?

מיכאל גלי
7.5.2011
gally@012.net.il
0546540402

כיצד לאתר ולמנות שותף (מפיץ, סוכן, VAR...) בשווקים זרים ? (3)

2011-04-30T04:07:00.000-07:00

שלום חברים וחברות,
במשך שמונה חודשים הפסקתי לכתוב את הבלוג עקב ניתוח גב שהסתבך והכניס אותי לתקופת שיקום ארוכה מאוד. בחודשים האחרונים אני חוזר לפעילות היעוץ וההוראה והגיע הזמן לחדש את כתיבת הבלוג.

אמשיך מהמקום בו הפסקתי בראשית ספטמבר 2010.
הפוסט האחרון הדגיש את החובה ללמוד את שוק היעד לפני בחירת שותף. בפוסט זה אתמקד בדרך המומלצת לאסוף מידע וללמוד את השוק.
לקח לי לא מעט שנים (וכשלונות לא מעטים בבחירת שותפים בחו"ל) להגיע לתובנה שהיכולת שלנו להבין לעומק שוק במהירות היא מוגבלת ואולי אף בלתי אפשרית.
לא ניתן להבין שוק קטן כמו יוון תוך שלושה חודשים,לא ניתן להבין שוק גדול כמו גרמניה או ספרד תוך שנה ובוודאי לא ניתן להבין שוק ענק כמו הודו או סין אולי אף אחרי עשר שנים של פעילות.
אנו כמעט תמיד חווים את החוויה הבאה: מבקרים בשוק יעד, נפגשים עם גורמים בשוק, חוזרים לישראל עם תחושה שאנו מבינים את השוק ומסוגלים לקבל החלטות ראויות. חצי שנה מאוחר יותר במבט לאחור אנו מבינים כמה לא הבנו את השוק קודם לכן ועד כמה ההחלטות שקיבלנו לא היו מושכלות. חוויה זו היא חוויה שחוזרת על עצמה במשך הפעילות שלנו בשוק. רק בדיעבד אנו מבינים כמה לא הבנו קודם לכן.
קחו בחשבון כמה שעות וימי עבודה, כמה מפגשים עם לקוחות נדרשו עד שגבשתם מודל עבודה אפקטיבי בישראל. אין שום סיבה שבשוק זר זה יהיה קצר יותר. ישנן הרבה סיבות מדוע זה חייב לקחת יותר זמן.

לפיכך נקודת המוצא הפסיכולוגית שלנו צריכה להיות ענווה והבנה שאנו לא יודעים !!!

שאלת המפתח בשיווק ופיתוח עסקי בינלאומי היא כיצד אנו סוגרים במהירות את פער המידע בינינו ובין המתחרים המנוסים בשוק היעד (מקומיים וזרים) וכך נמנעים מטעויות שמעכבות את הפעילות שלנו ועולות במשאבים.

שלושה כללים מנחים אותי בתהליך:
1. מאמץ מתמיד להגדיר את הסגמנט או הנישה בהם אנו פועלים בתוך השוק הגיאוגרפי ואת פרופיל הלקוח האידיאלי שלנו. ככל שההגדרה שלנו חדה יותר איסוף המידע מתמקד במקומות הנכונים (לקוחות נכונים, תערוכה מתאימה, אתרים מתאימים, מגזינים מתאימים וכיו"ב)
2. להרבות בביקורים בשוק היעד שכוללים כמה שיותר פגישות עם לקוחות סופיים וגורמים בערוץ ההפצה ואם אפשר עם מתחרים. מכל פגישה כזו אנו אמורים לצאת יותר חכמים.
3. איתור יועץ ענפי.
יועץ ענפי הוא מנהל כיום או בעבר בחברה ששיווקה את מוצריה ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלנו. הוא אמור להיות בעל אוריינטציה שיווקית \ מכירתית ולא רק טכנולוגית. היועץ הענפי הוא "מורה הדרך" שלנו בשוק החדש ואמור להעמיד את כל הידע הקשרים והניסיון שלו לרשותנו. הוא הגשר בין החברה מרחוב הברזל בתל אביב או מיקנעם ללקוחות בשוק היעד שאמור לצמצם את פער המידע בינינו ובין המתחרים המקומיים.
הוא גם זה שיסייע לנו להגדיר את הסגמנט ולהיפגש עם לקוחות וגורמים בערוץ ההפצה.

בפוסט הבא אתייחס לשאלות הבאות:
1. מדוע איני חסיד של מחקרי שוק בתחום ה – B2B ?
2. איך מוצאים יועץ ענפי ומה מודל ההתקשרות איתו ?
3. כאשר מצאנו יועץ איך אנו יודעים שהוא היועץ הנכון ?

מיכאל גלי
30 באפריל 2011
gally@012.net.il

הפסקה זמנית של הבלוג

2010-10-09T05:17:00.000-07:00

שלום לכולם,
לצערי עברתי ניתוח גב שהסתבך אשר דורש תקופת שיקום. זו הסיבה להפסקה בהעלאת פוסטים.
אני מקווה לחזור לאיתני בשבועות הקרובים ולהמשיך בכתיבת הבלוג.

מיכאל גלי

כיצד לאתר ולמנות שותף (מפיץ, סוכן, VAR...) בשווקים זרים ? (2)

2010-09-03T22:52:00.000-07:00

מדוע הכרחי !! ללמוד את שוק היעד לפני בחירת השותף ?
התשובה לשאלה זו מורכבת משני נימוקים עיקריים:
רק אם נכיר את שוק היעד:
1. נוכל להעריך אם השותף מתאים לצרכים שלנו
2. נוכל להתניע ולקיים מערכת יחסים מאוזנת עם השותף

התאמתו לצרכים שלנו
אנו מעוניינים למנות אותו כנציג שלנו כדי שיוכל לייצג אותנו ולעזור לנו למכור בשוק.
הפוטנציאל שלו לעזור לנו למכור בשוק נגזר ממיצובו באותו שוק.
מיצוב היא היכולת של גוף מסוים להתאים את הצעת הערך שלו (value offering) לצרכי קהל המטרה. התאמת הצעת הערך של הנציג המיועד נגזרת מהמוצר שלנו אך גם מיכולתו להתמודד מול מתחרים, להשתלב בערוצי הפצה קיימים, לפתוח דלתות אצל לקוחות מטרה וכיו"ב. איך נבחן יכולת זאת של הנציג המיועד אם איננו יודעים בצורה ספציפית (ברמה של מיקרו סגמנטציה ולעתים אף שמות ספציפיים) מיהם לקוחות המטרה אליהם אנו מעוניינים להגיע, מול מי אנו מתחרים ומיהם ערוצי ההפצה עימם צריך לשתף פעולה ?
אל הנציג המיועד אנו צריכים להגיע רק כאשר יש לנו הבנה סבירה לפחות לגבי שוק המטרה הספציפי, המתחרים וצורת הפעילות שלהם ומבנה ערוצי ההפצה בשוק. לעתים קרובות נידרש ללמוד גם נושאים נוספים כמו הרגולציה בשוק, תרבות עסקית יחודית וכיו"ב.
אם אין לנו מושג לגבי נושאים אלו לא נוכל להעריך האם מיצובו של הנציג המיועד משרת אותנו היטב.
טעות נפוצה היא להסתמך רק על פגישה אישית וכימיה ראשונית טובה. זה חשוב אך לא מספיק.

התנעת ותחזוקת מערכת יחסים מאוזנת עם השותף
במערכת יחסים עם שותף יש קונפליקט אינהרנטי וחוסר איזון מובנה. באופן בסיסי הוא יודע יותר על שוק היעד מכיוון שזו סביבת המחיה היום יומית שלו. מכיוון שהוא יודע יותר על שוק היעד הוא נהנה מכוח רב מולנו אשר מאפשר לו להפעיל מניפולציות.
שני נושאים לדוגמא: גודל השוק והמחיר.
אם איננו יודעים את גודל השוק הרלבנטי תמיד יוכל הנציג לטעון שהוא מכסה היטב את השוק. אם נזכור שהנטיה הטבעית שלהם לפעול בסביבת הנוחות שלהם, הרי ברוב המקרים הם אינם מכסים את כל השוק. רק היכרות עם השוק תאפשר לנו לדרוש מהנציג בצורה מנומקת כיסוי שוק טוב יותר.

אם איננו יודעים את רמת המחירים בשוק היעד תמיד יוכל הנציג לטעון שרמת המחיר הנוכחית שאנו מספקים לו אינה מאפשרת לו למכור יותר ולדרוש הורדת מחיר. אם נדע את מחירי המתחרים ואת הצעת הערך המפורטת שלהם נוכל להימנע מהורדת מחיר שיתכן ורק מעבירה נתח מהרווח שלנו לידי המפיץ ללא הצדקה.
טעות נפוצה: מחירון חו"ל אחיד לכמה שווקים שאינו מתחשב ברמות מחירים שונות בשווקים

מדוע חברות לא לומדות את השוק לפני בחירת הנציג ?
כאן אנו חוזרים פעם נוספת לנטיה של רובנו לחפש את הפתרון הקל והמהיר. לימוד שוק היעד זו אינה עבודה קלה. היא דורשת מיומנות שלא לכל החברות יש ומאמץ אינטלקטואלי. בנוסף אצה לנו הדרך וכאשר אנו נפגשים עם גורם שהכימיה איתו טובה והוא לכאורה אנו ממהרים למנות אותו.

מסקנה: השקיעו מאמץ בלימוד שוק היעד לפני בחירת גורם ההפצה.

בשבוע הבא: כיצד אוספים מידע פרקטי שמשפר את איכות קבלת ההחלטות שלנו ?

שנה טובה, שנת בריאות, שלום והצלחה בעסקים.

מיכאל גלי
4.9.10
0546540402
gally@012.net.il

עשרת הדיברות לאיתור ומינוי גורם הפצה

2010-08-28T01:15:00.000-07:00

כיצד לאתר ולמנות שותף (מפיץ, סוכן, VAR...) בחו"ל ? (1)

בסדרת הפוסטים הקרובים אציג משנה סדורה כיצד לאתר ולמנות שותף / מפיץ בחו"ל.
בפוסט זה אתמקד בשני הכללים הראשונים:
1. קח אחריות על התהליך, ניתן להשתמש בכוחות עזר חיצוניים, אך תוך מעורבות רבה של היצואן
2. הקפד על תהליך יזום בבחירת השוק ובבחירת גורם ההפצה
אלו נראים כללים טריוויאליים אלא שהם מהותיים ביותר כפי שאסביר להלן.

הקדמה קצרה: הטרמינולוגיה העסקית בעברית בנושאי הפצה לעומת הטרמינולוגיה באנגלית, היא דלה ביותר. נושאי הפצה בשוק הישראלי הם פשוטים יחסית בגלל קוטנו של השוק הישראלי (עיר בינונית + בארה"ב). המושגים המקובלים בישראל לסוגים שונים של גורמי הפצה הם מפיץ וסוכן בתחום ה – B2,B וסיטונאי וקמעונאי בתחום ה – B2C . בתחום ההי-טק נוספים להם reseller, VAR ואינטגרטור. ההבדלים בין הסוגים השונים נובעים מאוסף הפעילויות שכל אחד מהם מבצע כחלק ממהלך העסקים הרגיל. דוגמא כללית: סוכן בדרך כלל בעיקר "פותח דלתות" אצל לקוחות "גדולים", הוא אינו רוכש את המוצר ולא מוכר אותו. מפיץ לעומתו רוכש את המוצר, מוכר אותו, מחזיק מלאי ועוד.

בארה"ב, שם הטרמינולוגיה מאוד מפותחת, לעומת זאת ניתן למצוא עשרות סוגים שונים של "גורמי הפצה" שכל אחד מהם מבטא סוג מיוחד בענף ספציפי. (כאשר אני משתמש במונח גורמי הפצה אני מתכוון לסוגים שונים של חוליות ביניים בין היצרן והלקוח הסופי). לא ניכנס כאן להגדרות מפורטות יותר, שכן התמונה מאוד מורכבת עם שונות גדולה. הגדרות בסיסיות ניתן למצוא באינטרנט או בספרות המקצועית. חשוב להדגיש שההגדרות יכולות להיות שונות בין שוק גיאוגרפי אחד למשנהו, בין ענף לענף באותו שוק גיאוגרפי ובין שני מפיצים למשל שפועלים באותו ענף באותו שוק גיאוגרפי אך יש ביניהם הבדלים באופי הפעילות.
בהתאם לכך, לפני התחלת תהליך האיתור, חברה צריכה לשאול את עצמה את השאלות הבאות:
1. כיצד נקראים גורמי הפצה מסוגים שונים בשוק בו היא רוצה לפעול ? זכרו יתכן ויש הבדלים בין שוק לשוק.

2. אילו פונקציות (פעילויות) ממלא באופן סדיר כל סוג של גורם בערוץ ההפצה ? לדוגמא: האם גורם ההפצה מבצע קידום אקטיבי כדי לייצר ביקושים או רק נותן מענה לביקושים שמייצר גורם אחר ? האם הוא מחזיק מלאי ? האם הוא מסוגל לתת שירות ותמיכה למוצר הנדון ?

3. בערוץ הרלבנטי, מה המיקום של כל גורם הפצה ? האם הוא רוכש מהיצרן ומוכר לחולית הביניים הבאה או רוכש מחולית הביניים ומוכר ללקוח הסופי ?

4. מה סוג גורם ההפצה שמתאים ליצואן ? בהתאם לאופי המוצר שלו (מוצר מדף לעומת מוצר הדורש התאמות, מוצר פשוט לעומת מוצר מורכב), בהתאם לתקציבים שברשותו, בהתאם לנכונותו לקחת סיכון, בהתאם ליכולותיו המקצועיות לפעול באופן ישיר בשוק היעד וכיו"ב.
בחירה בסוג לא מתאים (למשל בחירה במפיץ כאשר נדרש VAR) מובילה לכישלון כמעט ודאי.
בחירה בסוג מתאים (מפיץ למשל), אך המפיץ הספציפי שנבחר אינו מתאים מובילה גם היא לכישלון.
לכן המענה לארבע השאלות להלן צריך להינתן רק ע"י היצואן.

היצואן הישראלי כמעט תמיד מעוניין לעשות קיצורי דרך מתוך רצון להגיע לתוצאות כמה שיותר מהר. כך הוא מתפתה לאפשר לכוח עזר חיצוני (יועץ, איש פיתוח עסקי חיצוני) לקחת על עצמו את נושא איתור הגורם המתאים, במיוחד אם התשלום יהיה על פי דמי הצלחה. הוא ישמח עוד יותר אם יום אחד ידפוק על דלתו מפיץ ויציע את עצמו ובמקרים רבים הוא ימהר למנות אותו.
על פי האמור עד כאן ברור שהנושא הוא מורכב, דורש שליטה בניואנסים של כל שוק מטרה ובהתאם בעל השפעה קריטית על הצלחת היצואן. הנושא הוא חשוב מכדי להשאירו לטיפול בלבדי של גורמים חיצוניים שהאינטרסים שלהם שונים משל היצואן. הגורם המוביל, היוזם של התהליך חייב להיות היצואן. (יוזמה היא תנאי הכרחי להצלחה בכל פעילות שיווקית !!). באומרי יוזמה אני מתכוון שעל היצואן בצורה יזומה לבחור שוק יעד על סמך שיקולים הגיוניים ולבחור גורם הפצה, לאחר שלמד את השוק והבין מיהו סוג גורם ההפצה שמתאים לו. היצואן צריך להתחבט בסוגיות, לטעות, ללמוד מהטעויות שלו עד שהוא רוכש מיומנויות נדרשות של חדירה לשוק חדש תוך איתור ומינוי גורמי הפצה.
בחירה בשוק יעד ובגורם ספציפי אך ורק בגלל שהוא פנה אלינו מובילה ברוב המקרים לכישלון !!
האמור לעיל לא פוסל שימוש בגורמי עזר חיצוניים או בחירה במפיץ שפנה אלינו כל עוד היצואן הוביל באופן אקטיבי את התהליך והשימוש בגורמי עזר או הבחירה במפיץ היא חלק מתהליך כולל.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
27.8.10

עשר הדברות לבחירת גורם ההפצה

2010-08-20T22:27:00.000-07:00

בפוסטים הבאים אציג משנה סדורה כיצד לאתר ולמנות שותף / מפיץ בחו"ל.
פוסט זה מציג סדרה של כללים על כל אחד מהם ארחיב בהמשך.

רבות הן החברות הישראליות הנכשלות באיתור גורמי הפצה מוצלחים בחו"ל (מפיצים, Var's, סוכנים, REP'S וכיו"ב).
הכשלון נובע בדרך כלל מרצון לסיים את האיתור והמינוי מהר ככל שניתן מתוך תפיסה שבכך נקדם את התחלת המכירות בשוק היעד.
בפועל זה לא מצליח, מלבד בשני מצבים.
1. אם מתמזל מזלנו ואנו נתקלים במקרה בגורם המתאים מהר מאוד
2. במקרה והמוצר שלנו הוא יחודי ומוצלח בצורה יוצאת דופן בעיני לקוחות המטרה

הנסיון שלי לימד אותי שכדי להצליח באיתור יש להקפיד על הכללים הבאים, גם אם לעתים נדמה לנו שהתהליך איטי מדי:

קח אחריות על התהליך, ניתן להשתמש בכוחות עזר חיצוניים, אך תוך מעורבות רבה של היצואן
הקפד על תהליך יזום בבחירת השוק ובבחירת גורם ההפצה
השקע מאמץ בלימוד שוק היעד לפני בחירת גורם ההפצה. שים דגש מיוחד על לימוד מתכונת הפעילות של הערוצים והגורמים הקיימים בשוק
השתלב בערוצים קיימים שהם אפקטיביים – יצירתיות יתר תפעל נגדך
הפעל במקביל מספר רב של שיטות איתור, כך תגביר את סיכוייך לאתר גורם איכותי. למרות אפקטיביות שונה של שיטות איתור, קשה מראש לדעת מה שיטת האיתור שתניב תוצאות במקרה יחיד
בדוק מהן הפונקציות אותן ממלא באופן סדיר כל גורם ההפצה שהעלית בחכתך
בחן האם יש פונקציות הכרחיות בתהליך שיווק המוצר שגורם ההפצה אינו ממלא ?
באחריותך לקבוע מה הפונקציות ההכרחיות - באופן עקרוני ערוץ הפצה צריך למלא ארבע פונקציות: יצירת ביקוש, מתן מענה לביקושים מצד לקוחות, שירות לאחר המכירה ואספקת מידע מהשוק
זכור אם ערוץ ההפצה אינו ממלא את כל הפונקציות ההכרחיות, הוא אינו הערוץ המתאים עבורך
תן משקל מיוחד להמלצות של לקוחות וגורמים פעילים מתוך השוק אליו אתה מעוניין לחדור
זכור הפגישה עם גורם ההפצה היא פגישת מכירות, עליך להביא נימוקים משכנעים מדוע כדאי לו לעבוד עמך ?
זכור יתכן והכרת את אשתך בתור בדואר אך זה עדין לא הופך את סוכנות הדואר למקום מתאים למציאת כלות ולכן אל תהפוך זאת לשיטה

מיכאל גלי
21.8.10
0546540402
gally@012.net.il

קווים לדמותו של השיווק החדש (מותו של "השיווק העצל") – חלק שלישי

2010-08-14T00:24:00.000-07:00

בשבוע שעבר הדגשתי שפעילות שיווקית היום חייבת להיות פעילות ממוקדת ללקוחות ידועים.
הדרישה ל – ROI והאפשרויות שפתח השיווק באינטרנט החזירה את השיווק הישיר דרך הדלת הראשית. כך הפעילות הממוקדת / הפרסונלית מובילה היום את המהלך והשיווק הקלאסי הופך להיות לפעילות תומכת בפעילות הישירה.
יש כאן היפוך תפקידים שלא כל אנשי השיווק משלימים איתו.
מה נדרש היום מפונקציית השיווק ?
1. הפעלה מתמדת של מחוללי לידים שמייצרים כל הזמן רשימות של לקוחות פוטנציאליים
2. סל הצעות מותאמות ללקוחות שונים, עם צרכים שונים, שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש אשר מניעות אותם לפעולה
3. טיפוח לידים שאינם בשלים עד להבשלתם
4. סדר, שכיחות ומועד הפניה בהתאם לענף ולגורם אליו פונים
5. יצירתיות רלבנטית ללקוח (!) בעת הפניה

1. הפעלה מתמדת של מחוללי לידים שמייצרים כל הזמן רשימות של לקוחות פוטנציאליים
אם אין ברשותכם רשימה טובה כל הפעילות נכשלה מראש. הניסיון שלי מלמד שלאיכות הרשימה יש השפעה של למעלה מ – 40% (!!!) על איכות הפעילות.
תפקיד השיווק להכין (לרכוש) רשימה ראשונית, לעדכן ולהגדיל אותה כל הזמן באמצעות הפעילות השוטפת (אתר, בלוג, סמינרים, תערוכה..).
כל הכלים הקלאסיים של השיווק חייבים להיות ממוקדים לתרום להגדלת הרשימה. מטרות השיווק בעבר (Brand awareness למשל) הן משניות אם אינן תורמות להגדלת או שיפור איכות הרשימה.
רשימה טובה היא רשימה מעודכנת של לקוחות שתואמת את ההגדרה של לקוחות אידיאלים כפי שהוסכם במשותף ע"י השיווק והמכירות. ההסכמה חייבת להיות ברורה ומסוכמת בכתב. אין מקום לחוסר בהירות.
בארגונים לא מעטים מתקשים גם אנשי המכירות וגם אנשי השיווק להגדיר מיהו הלקוח האידיאלי של החברה.

2. סל הצעות מותאמות ללקוחות שונים, עם צרכים שונים, שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש אשר מניעות אותם לפעולה
(לפחות 40% השפעה על הצלחת הפעילות)
אל הלקוחות ברשימה יש לפנות עם הצעה ברורה שמניעה אותם לפעולה.
כל הכלים הקלאסיים (ממודעה ועד אתר אינטרנט) חייבים להיות באורינטציה של הנעה לפעולה !!!
ההצעה חייבת להיות חדה (למשל Free Trial, Needs Analysis) למילה Free יש כוח השפעה אדיר בשיווק.
ההצעה חייבת לכלול תשובות ברורות לשאלות:

מדוע ללקוח כדאי להגיב להצעה ?
מדוע כדאי ללקוח להגיב להצעה עכשיו ?

3. טיפוח לידים שאינם בשלים עד להבשלתם
זהו נושא ספציפי שהוא חלק מהנושא הקודם. חשיבותו כה רבה שהוא מקבל סעיף משלו. חלק מהלקוחות שמגיבים להצעה שלנו אינם בשלים עדיין לעסקה.
רוב החברות מזניחות לקוחות אלו שכן הם לא מתכוננים לקנות בקרוב. ההזנחה היא קיצונית כאשר הטיפול בהם מועבר לאנשי מכירות שיעודם לסגור עסקאות בטווח הקצר ולא לטפח לקוחות. הם פשוט אינם מענינים את אנשי המכירות.
אם פונקצית השיווק תטפח אותם במשך מספר חודשים (בעיקר ע"י סיפוק תוכן איכותי ורלבנטי לבעיה שלהם) הם יהפכו ללקוחות פוטנציאלים בשלים לעסקה (Qualified Prospects) ואנשי המכירות ישמחו לטפל בהם.

4. סדר, שכיחות ומועד הפניה (20% השפעה על הצלחת הפעילות)
יש לפנות אל הלקוח במגוון כלים כאשר הפניה הישירה היא המובילה. יש להשתמש בטלפון, דוא"ל ודואר רגיל. הכלים האלו עדין רלבנטים ואפקטיביים אם משתמשים בהם נכון. זכרו לא מדובר כאן רק על Cold calling, חלק ניכר מלקוחות אלו נפגשו עימנו בסמינר, בבלוג, באתר... כך הפניה אליהם אינה מגוף אנונימי.
לנושאים הטכניים הקשורים בפניה הישירה יש השפעה על האפקטיביות.
טכניקת הפניה, סדר הפניה (האם לפנות קודם בדוא"ל ואח"כ בטלפון או להפך ?), שכיחות הפניה (יש לפנות יותר מפעם אחת ולהקפיד שתדירות הפניה אינה מעיקה) ומועד הפניה (תחילת היום או סוף היום, בתקופת החגים או לפני / אחרי החגים, בתחילת שנת הכספים או באמצע / בסוף שנת הכספים).
חברה חייבת לפתח טכניקות פניה אפקטיביות המבוססות על ניסיון מצטבר.

5. יצירתיות (מכסימום 10% השפעה על הצלחת הפעילות)
אכן כן, היצירתיות בפניה היא הפחות חשובה בהשוואה לשאר המרכיבים.
איני טוען שהיא אינה חשובה כלל אך היא חשובה פחות.
קשה לאנשי תקשורת שיווקית, להסכים עם כך, במיוחד לאלו שהיו בעבר או עדין Creative Directors. הם נותנים ליצירתיות משקל גדול, זה האתוס של המקצוע שלהם.
הנסיון המצטבר מלמד ששיטתיות אינטיליגנטית היא בעלת חשיבות רבה יותר מהברקה יצירתית.

מיכאל גלי
gally@012.net.il
14.8.10
0546540402

בלוג מומלץ בעברית בנושא תקשורת בין-תרבותית

2010-08-11T22:56:00.000-07:00

שלום חברים וחברות,
ברצוני להמליץ על בלוג בנושא תקשורת בין-תרבותית אותו כותבת מומחית בנושא מריון בורגהיימר.
http://marionintercultural.wordpress.com/
תהנו,
מיכאל

מותו של "השיווק העצל" ושובו של השיווק הישיר– חלק שני

2010-08-06T08:41:00.000-07:00

השיווק של ההווה ואולי גם של העתיד (B2B)
בשבוע שעבר הצגתי את מה שכיניתי "השיווק העצל": המתאפיין ב –
• חוסר מיקוד בקהל מטרה (ארגון ספציפי ומקבל החלטה ספציפי)
• עוסק בעיקר בסוגיות שקשה למדוד את האפקטיביות שלהם
• נעזר במדיות כלליות (פרסום במגזינים)
• שם דגש על תכונות מוצר
• לעתים מתייחס לתועלות לקוח וכמעט אף פעם לא מצליח להציג ערך כמותי מדיד כיתרון
• חושב במונחי תקציב יותר מאשר במונחי תוצאות
צורת פעילות זו כבר לא מספיקה היום !!

פעילות שיווקית היום חייבת להיות פעילות ממוקדת ללקוחות ידועים.
הדרישה ל – ROI והאפשרויות שפתח השיווק באינטרנט החזירה את השיווק הישיר דרך הדלת הראשית. כך הפעילות הממוקדת / הפרסונלית מובילה היום את המהלך והשיווק הקלאסי (מיתוג, פיתוח מודעות (awareness) למוצר, למותג, לחברה, באמצעות פרסום במגזינים מקצועיים, הוצאת הודעות לעיתונות, השתתפות בתערוכות, הקמת אתר באינטרנט וכיו"ב) תומך בפעילות הישירה.
יש כאן היפוך תפקידים שלא כל אנשי השיווק משלימים איתו . אבל לטעמי הם נלחמים את המלחמה הקודמת !!!
היפוך תפקידים זה הוא הכרח שכן היום השיווק נדרש להוכיח ROI.
הוכחת ה – ROI תגיע רק דרך יצירת "לידים" (Lead Generation) שניתן להוכיח איזו פעילות יצרה אותם.
כיצד נשכנע את ה – CEO להקצות עוד משאבים לשיווק ? כיצד נשיג את התמיכה של המכירות להוצאה זו ? כיצד נוכיח שאינו בזבוז משאבים ? חובה להוכיח קשר בין ההוצאה השיווקית לשורת הרווח באמצעות "לידים" איכותיים שמייצרים בסופו של דבר הכנסות.
שינוי התפיסה ימצב את פונקציית השיווק גבוה יותר בהירכיה הארגונית. יפסיקו להתיחס אליה כמרכז עלות ויתחילו להתייחס אליה כפונקציה שמייצרת או תורמת לרווח.
הצלחת פעילות ישירה מותנית בקיום המרכיבים הבאים:
• הפעלה מתמדת של מחוללי לידים שמייצרים כל הזמן רשימות של לקוחות פוטנציאליים
• סל הצעות מותאמות ללקוחות שונים, עם צרכים שונים, שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש אשר מניעות אותם לפעולה
• הוצאה לפועל של מספר פניות לאותו לקוח שכולן רלבנטיות עבורו והוא שמח לקבל אותן
• יצירתיות בתהליך

בפוסט הבא ארחיב על כל אחד מהמרכיבים הנ"ל.
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
6/8/10

בקרוב סדרה של פוסטים בנושא איתור וחתימת הסכמים עם גורמים בחו"ל (מפיצים, סוכנים, רסלרים, אינטגרטורים ועוד)

מותו של "השיווק העצל" – חלק ראשון

2010-07-30T09:02:00.000-07:00

בתחום ה – B2B (וההיטק) השיווק עוסק בדרך כלל בשתי פעילויות:

תקשורת שיווקית (Marcom)
ניהול מוצר (Product Marketing)

בפוסט זה אעסוק בצד של התקשורת השיווקית.

השיווק של "האתמול"
בעבר (וגם בחברות רבות היום) אנשי השיווק (Marcom) עוסקים במיתוג, בפיתוח מודעות (awareness) למוצר, למותג, לחברה, באמצעות פרסום במגזינים מקצועיים, הוצאת הודעות לעיתונות, השתתפות בתערוכות, הקמת אתר באינטרנט ובהכנת כלי עזר למכירות כמו מצגות, פרוספקטים וכיו"ב. פניה לשוק באמצעות הכלים הנ"ל מטבעה היא כללית ולא ממוקדת, שכן היא פונה לקבוצה גדולה (קהל המטרה הכולל של החברה). לעתים היא תהיה מעט יותר ספציפית באמצעות התאמות של המסר על פי הבדלים בין סקטורים (Verticals) אליהם פונה החברה.

אבל באופיה היא פניה לקבוצה ולא לארגון ספציפי ובוודאי לא למקבל החלטה ספציפי (CFO למשל) לו יש צורת מחשבה וכלים מקצועיים שונים מל- COO למשל.

כפניה כללית היא גם עוסקת במוצר של החברה ובתכונותיו ופחות בצרכי הלקוחות.

המכסימום אליו ניתן להגיע הוא צרכים גנריים של לקוחות מסוג מסוים. בוודאי שאינה עוסקת בצרכים ספציפיים של לקוחות ספציפיים. (כיצד המוצר שלנו משפיע על איכות העבודה של CFO לעומת השפעתו על איכות העבודה של מנהל משאבי אנוש ?)

לעתים חלק מפעילות זו מועברת לגורמים מתמחים שחלק גדול מהם גדלו בעולם בו הכנת מודעות אטרטקיביות ופיתוח סיסמאות מושכות הם העיקר. אנשי השיווק הפועלים על פי התפיסה שהוצגה תמיד יתפסו ע"י המנכ"ל כמרכז עלות.

הוקצה להם תקציב ובו רשימת פעילויות ולידן העלות שלהן.

כאן נקודת החולשה של השיווק על פי מתכונת עבודה זו. קשה כך למדוד את תרומתו לשורה התחתונה, לרווח.

זהו "השיווק העצל": פונה פניה כללית לקבוצה, עוסק בתכונות מוצר, לעתים בתועלות לקוח וכמעט אף פעם לא בערך כמותי שהיצרן מספק ללקוחות וחושב במונחי תקציב יותר מאשר במונחי תוצאות.

צורת פעילות זו כבר לא מספיקה היום !!

חלק מאנשי השיווק מעדיפים גם היום לפעול כך. סיבות אפשריות לכך יכולות להיות:

שמרנות, חשש להפוך לפונקציה שניתן למדוד את האפקטיביות שלה (ילווה בדרישות לעמידה ביעדים) ואי הבנה שכך הם מנציחים את היותם פונקציה פחות משמעותית בהיררכיה הארגונית.

בפוסט הבא אציג מה הדרישות מפונקצית השיווק בתחום ה – B2B כיום.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
30.7.10

האם אתם מנתחים לעומק את קהל הלקוחות הקיים שלכם ? גרסא מתוקנת !

2010-07-27T09:58:00.000-07:00

האם אתם מנתחים לעומק את קהל הלקוחות הקיים שלכם ?
האם אתם מנתחים לעומק את קהל הלקוחות הפוטנציאלים שלכם ?
ההנחה שלי שרוב החברות בתחום ה – B2B לא עושות זאת, בוודאי לא בשיטתיות.
התהליך נקרא בשפה המקצועית Profiling כלומר בדיקת ההתאמה בין בסיס הלקוחות שלנו (ההצלחות שלנו) והלקוחות הפוטנציאלים בשוק בכל פרופיל שזיהינו מתוך מטרה להגדיר בצורה חדה את שוק היעד.
ההגיון מאחורי התהליך אומר שההצלחה שלנו בעבר בקרב לקוחות מסוימים, יכולה לנבא לא רע הצלחה עתידית.

אני עובד עם חברת תוכנה "סקסית" - מוצר מעניין לשוק אטרקטיבי. החברה ריווחית.
החברה קיימת כבר 10 שנים ויש לה כ- 1000 לקוחות בעולם.
לכאורה המצב מצוין, אך היא היא מעולם לא ניתחה לעומק את בסיס הלקוחות הקיים שלה.
שאלתי את מנהל השיווק – למי אתם מוכרים ?
תשובתו היתה, אנו מוכרים לחברות בינוניות להן בממוצע כ – 1000 עובדים.
שאלתי, לכל הסקטורים ? תשובתו היתה (בגאווה לא מוסתרת), בוודאי, התוכנה שלנו מתאימה לכל הסקטורים.
לחברה היו נתונים כמו: גודל עסקה ממוצעת, התפלגות העסקאות בין לקוחות וסטטיסטיקה קשורה כמו 15% מהלקוחות מיצרים 80% מההכנסות (פרטו, כלכלן איטלקי אשר ב – 1906 מדד ש – 80% מהאדמות באיטליה מוחזקות ע"י 20% מהאוכלוסיה מאוד פופולרי בכל החברות בזכות פשטות העקרון שניסח http://en.wikipedia.org/wiki/Pareto_principle ) וכיו"ב.
בהתאם לכך הוגדרה המטרה ע"י המנכ"ל להגדיל את מספר העסקאות בהיקף כספי גדול, כי המאמץ שנדרש לסגור עסקה גדולה לא היה משמעותית גדול יותר מלסגור עסקה ממוצעת.
הגיוני ! אנשי המכירות נדרשו להתמקד בעסקאות גדולות.
אבל למי ? מה הפרופיל של העסקאות הגדולות אף אחד לא ידע. כי לא בוצע ניתוח של הלקוחות.
ניתוח מעמיק של בסיס הלקוחות הקיים שלכם יכול להיות תרומה מאוד משמעותית של השיווק למיקוד של העסק ולמיקוד המכירות.
איך מתחילים ? לפי אילו משתנים ?
שני משתנים ראשונים וקלים לביצוע הם גודל חברה והורטיקל (ענף) לו היא שייכת, אנחנו הוספנו נתון נוסף שעמד לרשותנו משך תהליך המכירה.
הכנו טבלה שיצגה את המצב בשוק הצפון אמריקני שם קל להשיג נתונים שכללה שישה נתונים:
הענף לו שייך הלקוח
מספר הלקוחות של החברה בענף הנ"ל
משך הזמן שלקח לסגור עסקה בענף זה ?
איזה אחוז מהווים לקוחות הענף הנ"ל מסך המכירות של החברה בשלוש השנים האחרונות ?
כמה לקוחות פוטנציאלים קיימים בענף עבור החברה ?
שיעור החדירה של החברה לענף
הסתבר כדוגמא:
1. החברה מאוד מצליחה בקרב חברות תרופות (30 עסקאות בשלוש שנים האחרונות), אבל תהליך המכירה איטי יחסית ופרופיל לקוחות זה די מוצה.
2. החברה סגרה פחות עסקאות בקרב בנקים קטנים (15 עסקאות בשלוש שנים האחרונות), אבל תהליך המכירה מהיר יותר ויש מספר גדול של לקוחות אליהם כלל לא הגענו וטרם קנו תוכנה כזו.
זו דוגמא קטנה למסקנות פשוטות יחסית שהן בעלות משמעות אדירה עבור החברה שמאפשרת לחברה להגדיר את שוק המטרה שלה בצורה חדה.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
27.7.10

האם מערך המכירות שלכם הוא פרודוקטיבי ?

2010-07-16T23:22:00.000-07:00

יצרן ציוד ישראלי, בעלים של חברת בת בארה"ב היה תקוע עם המכירות שלו בארה"ב.
מנכ"ל החברה ביקש את עזרתי בסיוע לאבחן ולפתור את הבעיה.
לדעתו היתה לנו בעיה חריפה באיכות אנשי המכירות ובמחויבות שלהם לחברה.
העקרון שמנחה אותי באבחון בעיות כאלו הוא חד וברור: פגוש את אנשי המכירות בנקודת המגע שלהם עם שוק המטרה. שוחח עם אנשי המכירות ועם הלקוחות.
כשלב ראשון ביקשתי לדבר עם אנשי המכירות שלו ואחר כך להסתובב עמם בשוק במשך יומיים.
כבר מהשיחה עמם במשרד הבנתי שבמהלך יום העבודה שלהם הם עוסקים בסדרה של מטלות שחלקן לא קשור כלל למכירות.
מדידה מהירה הוכיחה ש - 30%- 40% מהזמן שלהם היה מוקדש לנושאים שלא היו קשורים למכירות.
שאלתי את מנהל המכירות האמריקאי מדוע אנשי המכירות מבצעים מטלות שאינן קשורות לתפקידם ונאמר לי שאין בחברה מישהו אחר שיעשה את זה ולכן אין להם ברירה.
אחד מאנשי המכירות האמריקאים אפילו סיפר לי שבביקור של המנכ"ל הישראלי אצלם בשיחה עמם, כאשר העלו את הבעיה, אמר להם המנכ"ל בביקורתיות "בישראל אנחנו רגילים לעשות את הכל ובחברה קטנה כמו שלהם אי אפשר להתפנק".
המנהל הישראלי אשר אחראי על חברת הבת הסביר שהדבר נבע מהרצון של החברה לחסוך במשאבים.
במערכי מכירות נושא הפרודוקטיביות הוא קריטי להצלחה.
שאלת מפתח היא מהו המבנה שישרת את המטרות, מה המטלות הנדרשות וכיצד הן מתחלקות בין נושאי תפקיד שונים בצורה אופטימלית.
בהתאם לכך ביצענו שינוי קטן, יצרנו משרה חדשה במכירות של איש משרד שירכז עבורם את כל הפעילויות שאינן קשורות במכירות ובמידת הצורך יעזר בקבלנים חיצוניים.
פשוט פינינו לאנשי המכירות את הזמן !!
התוצאה היתה שארבעת אנשי המכירות מכרו יותר בממוצע ב – 60K $ לחודש כל אחד (סה"כ 240K$ בחודש) ב –Margin של 50% (סה"כ 120K$ לחודש).
העלות של איש המשרד היתה 6K$ לחודש + 2K$ עלות שימוש בקבלנים חיצוניים.
ROI לא רע !!
בשישה חודשים השיפור במכירות עלה משמעותית על ציפיות המנהלים.
בנוסף כל האוירה בחברת הבת האמריקאית השתנתה באופן דרמטי לטובה.

מסקנות:
אנשי מכירות טובים רוצים למכור !!
יש לדאוג שהמערכת (שיווק, תפעול...) תשרת את אנשי המכירות כך שיוכלו לעסוק במכירות !!

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
17.7.10

הגדרה של Lead Generation בוויקיפדיה

2010-07-09T06:13:00.000-07:00

ביקשו ממני לנסח הגדרה והסבר קצר על lead Generation בעברית לצורך שילוב בגרסא העברית בוויקיפדיה.
להלן ההגדרה וההסבר, מה דעתכם ?
Lead Generation הוא תהליך שיטתי, יזום של יצירת עניין בקרב לקוחות פוטנציאליים (לכאורה) בחברה ובמוצר כשלב ראשוני בהפיכתם ללקוחות.
פעילות שיווקית של Lead Generation כוללת שילוב של: פניה טלפונית ללקוחות, תערוכות, ארועים, פעילות באינטרנט
(SEO, PPC ועוד), רשתות חברתיות, דואר אלקטרוני, דיוור ישיר מסורתי, webinars ועוד.
ב - Lead generation יש דגש רב על מדידת אפקטיביות תוך שימוש בתוכנות תומכות.
Lead הוא מישהו שמבקש עוד קצת מידע בעקבות פעילות שיווקית של החברה.
באופן טבעי לא כל מי שמגלה עניין הוא אכן לקוח פוטנציאלי ולכן נדרשת פונקציית השיווק לפעילות סיווג, תיעדוף וזיהוי אותם Leads שהם לקוחות פוטנציאליים.
תהליך המכירה מתחיל רק לאחר שה - Lead עובר הסמכה או טיפוח והסמכה ומזוהה כלקוח פוטנציאלי שפתוח לפניה של איש מכירות.
Lead Generation הוא חלק ממאמץ השיווק של החברה והוא משוייך בדרך כלל לפעילות השיווקית שמיועדת להביא לתוצאות בטווח הקצר והבינוני (בניגוד לשיווק האסטרטגי שעיקרו מיצוב ומיתוג שעוסק בטווח הארוך)
Lead Generation נפוץ יותר בשימוש בקרב ארגונים המשווקים ללקוחות עסקיים (B2B).

מיכאל גלי
gally@012.net.il
9/7/10
0546540402

הבלוג מארח את דפנה רולס, מומחית Lead Genration

2010-07-06T22:39:00.000-07:00

בתאריך 13.7 אוביל סמינר בנושא Lead Generation במכון היצוא.
http://www.export.gov.il/_Training/Item.asp?ArticleID=1140&CategoryID=27

אני שמח לארח בבלוג את דפנה רולס (מיסדת D Rolls Associates, חברה הממוקמת בבוסטון ומספקת שירותי Lead Generation ) אשר תשתף אותנו ב"טיפים" מנסיונה בנושא הקשה ביותר של Cold Calling.
דפנה תהיה מרצה אורחת בסמינר במכון היצוא.

In today’s market place we all want to make sure that our pipe line is full with warm qualified leads. This goal can be attained through multiple avenues and many approaches have been developed over the years. In this short article I’d like to share with you some tips on how to get there in the old fashioned way: “cold calling”.
Find the right person in your organization or the right outsource.

Find the right person in your organization or the right outsource
It is important that your inside sales person loves to be on the phone. You are looking for a person that can spend several hours a day on the phone and be very organized recording call notes and any follow ups. Someone that knows his/her way through the gate keepers. Ideally, you will find this person on your team, however, if you can’t find the right employee and you can’t simply find the time to train a new person, look into outsourcing your inside sales team.
Define your target market and decide you will reach it
Before you embark on your “cold calling” campaign, you must identify what is your target market and which verticals you wish to approach. Then, you will prioritize your target markets and segments and decide who to approach first. In addition, make sure that you know who the right person to meet with is or even talk to prior to a meeting. Sometimes if you aim too high you won’t get the information that you need about the organization that you are going to sell to. When it’s time to setup a meeting, make sure that you are meeting with a decision maker – the person who owns the budget and is senior enough to review a proposal.
Find the right CRM program.
As you develop a lead list and start reaching out to them, you will need a strong CRM program (software). Tracking any contact with the leads, capturing information about them and any follow ups, is extremely important. Choosing the right CRM system (customer relationship management tool) is one of the biggest assets that you can develop for your sales/marketing team. As you make your choice consider the following: Does it need to support operations? Financials? Do you need to have it available online for your sales team? Unfortunately, since the nature of sales teams often involves high turnover, a solid CRM program and process will guarantee that you won’t lose any critical information on leads.
Clarify the type of meeting that you are looking for
Are you looking for a personal meeting / phone meeting / WebEx meeting or a combination of them? Typically, sales people prefer an in-person sales meeting, however, we need to make sure that it is the right meeting and at a reasonable ROI (time and money cost). You need to be confident that your sales team can support your inside sales team and accommodate the meeting schedules. For long distance meetings, it is often best to pre-qualify the in-person meeting with a phone conversation.
Have a step-wise plan of action regarding information distribution. What info will be provided before the meeting that will trigger interest but not give away the show?
We always speak with our clients about the right amount of info that needs to be sent and at what stage should we send it. Is it after leaving a message or only after we speak with someone? For example, you don’t want to use just a link to your website as people like to feel that you have prepared something just for them – such as a customized one page teaser or an article that was recently published and would be of interest to them.
Mange your sales team to achieve your goals.
It is important to help your inside sales team and provide them with all of the tools to reach their goals and your goals. Make sure that you help them with time management / provide them with a detailed call script including common questions and answers (known barriers to selling). Help them with time management and be available to answer their questions.
There are many tricks to this trade and these are only a few ideas that help us at D Rolls Associates with our “Leads2deal” program. Our program is helping businesses get the meeting that they are looking for with their target market without overstepping into the actual sales process. We are not involved in sales process but we make sure “to open the door “ in many industries and for companies, some that have been in business for 30 years, others that are new startup companies; and it is our pleasure to be part of their success.

Dafna Rolls
Principal and Founder
D Rolls Associates
T: 617 340 2926
Israei number - 972-54-7777051
Dafna@DafnaRolls.com
www.linkedin.com/in/dafnarolls

עד כמה הפוסטים האחרונים רלבנטים לעסקים קטנים ?

2010-06-26T10:11:00.000-07:00

להלן שאלה שהפנתה אלי מריון, המנחה קבוצות שמתמחה בסדנאות בין-תרבותיות לחברות בינלאומיות.
בשבועות האחרונים אני קוראת את הפוסטים שלך בעיון רב. הם מעניינים.
אבקש לשאול עד כמה לדעתך נקודות הפעולה שאתה כותב עליהם, ישימים לארגונים קטנים מאוד? במיוחד ארגונים שהמוצר שלהם הוא שירות? איך ארגונים כאלו יכולים או כדאי להם לחלק את הזמן בין שיווק, מכירות וביצוע השירות בפועל, במיוחד אם הם מבצעים הכל בעצמם?
למעונינים בפרטיה של מריון, אנא שילחו לי מייל ואפנה לה אותו.

מריון,
אנסה לענות לשאלתך.
עסק קטן הוא עסק, כל הפונקציות צריכות להיות מבוצעות גם אם העסק קטן.
ההבדל הוא שאותן פונקציות צריכות להיות מבוצעות ע"י מספר אנשים קטן או ע"י איש אחד.
הקושי הגדול הוא העובדה שעסק של אדם יחיד מושפע מהאופי ונטיות הלב של בעל הבית.
אם הוא איש שיווק הוא יעסוק בשיווק בלבד, אם הוא איש מכירות הוא יעסוק במכירות ולא בשיווק ואם הוא מנחה קבוצות בנושאים בינתרבותיים יתכן שלא יעסוק לא בשיווק ולא במכירות.
לפיכך אני מציע את שלבי הפעולה הבאים:
1. הכירי את עצמך - במה את טובה ובמה את חלשה ?
2. הגדירי מה צרכי העסק מבחינת שיווק ומכירות (התחילי במענה לשאלות הבאות: מי הלקוח שלך ? מה צרכיו בתחום שלך ? מדוע שיעדיף אותך על פני מתחרים ? מדוע שירכוש את שירותיך עכשיו ?).
3. נסי לנהל את הזמן שלך על פי צרכי העסק ולא על פי נטיות הלב שלך (למשל, החליטי שכל יום את עוסקת שעה במכירות)
4. אם את חלשה במכירות, גייסי אנשים שמשלימים אותך, כלומר טובים במכירות, לא כאלו שדומים לך.
5. שתפי פעולה עם כאלו שמשלימים אותך, לא עם כאלו שדומים לך.

דוקא בימינו אלו ניתן להשתמש בקבלני משנה רבים שיתנו לך שירותים בשיווק (online marketing) ובמכירות.

בהצלחה,
מיכאל גלי
gally@012.net.il
0546540402
26.6.2010

Lead Generation כאמצעי להשגת Coordination ו - Alignment בין השיווק והמכירות

2010-06-24T21:28:00.000-07:00

ב - 13.7 אני מקיים סמינר בנושא Lead Generation במכון היצוא.
בלינק ניתן למצוא פרטים נוספים.
אנא העבירו לחברים ולקולגות להם להערכתכם הסמינר רלבנטי.
http://www.export.gov.il/_Training/Item.asp?ArticleID=1140&CategoryID=27

תיאום ושיתוף פעולה - עקרונות לשיפור המצב בהתבסס על תוכנית Lead Generation
1. מחויבות של ההנהלה הבכירה
הנהלה בכירה שמבינה את חשיבות העניין ועוסקת כל הזמן בשיפור התיאום ומסירה מכשולים (מנהלים שיש להם אג'נדות פרטיות אין להם מקום בארגון שלנו, ישיבות הנהלה עניניות ...)
2. הבנה של אנשי השיווק שאנשי המכירות הם לקוחות שלהם – משמע חייבים לענות על הצרכים שלהם
אנשי השיווק שמטיפים למרכזיות הלקוח בתוך הארגון חייבים להבין שגם להם יש לקוח ולהפסיק לעסוק בעצמם ובצרכיהם (כולנו באופן טבעי כאלו)
3. נקודת ההתחלה היא הסכמה של שתי המחלקות מהו "ליד" אידיאלי ? (בכתב !!! לאחר דיון משותף !!!)
הנושא ממש לא טריויאלי, נסו לשאול בארגון שלכם מהו פרופיל הלקוח האידיאלי.
מתי לאחרונה היתה ישיבה ענינית בארגון שלכם בין השיווק והמכירות ?
ברוב הארגונים בהם אני שואל שאלה זו מתקשים להשיב תשובה או שמתקבלות מספר תשובות לא זהות מפונקציות שונות או מאנשים שונים בתוך אותה פונקציה.
4. תפיסה של תהליך משותף וחלוקת עבודה ברורה בין השיווק והמכירות
השיווק אחראי במידה רבה על נקודת המגע הראשונה של הלקוח עם החברה (אתר, קמפיין פרסומי, מאמר במגזין... ). השיווק הוא הבעלים של מערכת היחסים של החברה עם השוק הרחב (משפיעים, אנליסטים...).
השיווק הוא בעל הבית של תחילת מערכת היחסים עם prospects.
השיווק קודם ואח"כ גם המכירות מסווגים ומתעדפים לידים (על פי ערך ורמת בשלות) ומחליטים מי יטופל ע"י מי ובאיזו דרך.
אם הליד בשל (sales ready leads) הוא יועבר למכירות.
אם הליד אינו בשל הוא יועבר לשיווק לתהליך טיפוח (nurturing).
אם אין תיאום בין השיווק והמכירות, לא מעט prospects יפלו לתהום בין שתי הפונקציות ויאבדו לחברה.
מונחי מפתח הם: Coordination ו - Alignment ו- sales enablement.
בעבר דובר על מודל בו עד לנקודה מסוימת מטפל השיווק ואח"כ מועבר למכירות היום שתי הפונקציות צריכות לעבוד ביחד לכל אורך הדרך תוך שקיפות (ראו סעיף 6).
הבעיה החריפה ביותר היא בחברות בהן השיווק עוסק רק בטווח הארוך ולא מבין שתפקידו לא רק לעסוק בבניה מותגית אלא גם ביצירת ביקושים בטווח הקצר. שיווק שעוסק במה שהאמריקאים מכנים sales enablement כלומר פעילות שמקלה באופן ישיר על ביצועי אנשי המכירות.
5. יעדים משותפים
השיווק כמקצוע שהופך ליותר ויותר מדיד חייב להיות מתוגמל על פי תוצאות.
אני מציע מודל תגמול משולב (יעד אחד שהוא רק לשיווק ויעד שני שהוא משותף לשיווק ולמכירות) - למשל:
יעד ראשון - השגת 50 לידים בחודש (10מהם sales ready ו - 40 המועברים ל- nurturing)
יעד שני – סגירת 10 עסקאות בחודש (אלו יסגרו אמנם ע"י המכירות, אך השיווק יתוגמל על כך מתוך תפיסה שרק אם השיווק ישרת היטב את המכירות, הם יוכלו לעמוד ביעד זה)
6. ניהול דאטה בייס משותף - תקשורת דו כיוונית מתמדת (פגישות תיאום ומשוב) כתנאי לאפקטיביות
גם לשיווק וגם למכירות חייבת להיות גישה לדאטה בייס משותף המתעדכן באופן שוטף.
(מחקר של חברת המחקר IDC מראה ש - 25% מזמן אנשי המכירות בתחום ה – IT מוקדש ל - prospects לא מתאימים או לא בשלים. מכיוון שזמן אנשי המכירות הוא משאב מאוד יקר תפקיד השיווק למנוע מצב זה).

בחנו את הארגון שלכם:
שאלו את אנשי המכירות לגבי חוות דעתם בנוגע לתרומת השיווק עבורם ולגבי איכות הלידים שהשיווק מספק להם.

מיכאל גלי
25.6.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

מחשבות על Coordination ו - Alignment בין השיווק והמכירות - חלק שני

2010-06-22T07:00:00.000-07:00

Lead Generation כפלטפורמה לדיאלוג אפקטיבי בין השיווק והמכירות
בשבוע שעבר הצגנו את הבעיה השכיחה הבאה: שיווק ומכירות פועלים ללא תיאום, לעתים אף עם אג'נדות שונות והדגשנו עד כמה חברות הסובלות מבעיה זו אינן אפקטיביות בפעילות העסקית שלהן.

הפתרון שהצענו היה מבוסס על ההבנה שאנשי המכירות מעונינים שפונקציית השיווק תסייע להם לעמוד ביעדים שלהם וכך הארגון כולו יהיה אפקטיבי.
מבחינתם בניית מותג בטווח הארוך הוא nice to have. חשוב להם יותר סיוע בטווח הקצר.
על השיווק להבין שתפקידו אינו רק אסטרטגי אלא גם טקטי.
התפיסה המנחה את שיתוף הפעולה היא כדלקמן: על הפרק עומד תהליך ארוך אשר מתחיל ביצירת מודעות אצל לקוחות מטרה שלחברה יש פתרון שפותר בעיה כואבת שלהם ונגמר בסגירת עסקה.
התהליך נקרא revenue cycle.
התהליך דומה למרוץ שליחים ארוך אשר (כמו בכל מרוץ שליחים) התיאום בין החוליות (שיווק ומכירות) הוא גורם מפתח להצלחה. חלק משלבי המרוץ הם באחריות השיווק, חלק באחריות המכירות וחלק נעשים במשותף.
איך משיגים תיאום ושיתוף פעולה ?
1. מחויבות של ההנהלה הבכירה
2. הבנה של אנשי השיווק שאנשי המכירות הם לקוחות שלהם – משמע חייבים לענות על הצרכים שלהם
3. נקודת ההתחלה היא הסכמה של שתי המחלקות מהו "ליד" אידיאלי ? (בכתב !!! לאחר דיון משותף !!!)
4. תפיסה של תהליך משותף וחלוקת עבודה ברורה בין השיווק והמכירות
5. יעדים משותפים לשיווק ולמכירות
6. ניהול דאטה בייס משותף - תקשורת דו כיוונית מתמדת (פגישות תיאום ומשוב) כתנאי לאפקטיביות

בפוסט הבא ארחיב בכל אחד מהסעיפים האלו.
מיכאל גלי
22.6.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

מחשבות על Coordination ו - Alignment בין השיווק והמכירות

2010-06-19T01:32:00.000-07:00

הבעיה – שיווק ומכירות פועלים ללא תיאום לעתים אף עם אג'נדות שונות

בתקופה האחרונה אני נתקל בחברות רבות שאינן אפקטיביות בגלל קונפליקטים בין השיווק והמכירות.
ככל שתנאי הסביבה החיצונית קשים יותר מתרבות ההאשמות ההדדיות.
בחברות קטנות אדם אחד מטפל גם בשיווק וגם במכירות. לעתים קרובות גם אם התואר לפני שמו מציין מנהל שיווק ומכירות בפועל הוא עוסק בעיקר במכירות (בעיה בפני עצמה).
כאשר החברה גדלה מקימים פונקציות נפרדות לשיווק ומכירות ואז מתחילות בעיות אחרות.
בין שתי הפונקציות לעתים קרובות אין שפה משותפת בגלל אורינטציות שונות:
אורינטציית השיווק:
• חשיבה לטווח ארוך
• מתמקדים בפלחי שוק
• דגש על מענה לצרכים
• מתמקדים בבנית מותג
אורינטציית המכירות:
• מונחים תוצאות של כאן ועכשיו
• מתמקדים בלקוח בודד
• בונים מערכות יחסים עם הלקוח
אם לא נחבר בין שתי הפונקציות וניצור דיאלוג מפרה, יתפתחו לנו שני כוחות שעובדים במקביל.
כאשר אין תוצאות או אין תוצאות מספיק מהר נוצרים הקונפליקטים.
הקונפליקט מתבטא בעיקר בחוסר האמונה של המכירות שהשיווק יכול לעזור להם.
לשתי הפונקציות יש חשיבות מכרעת להצלחת החברה וכאשר הן עובדות במשותף ה – ROI של החברה על ההשקעות בשיווק ומכירות גדל בצורה דרמטית.

הפתרון
האחריות לפתרון היא במידה רבה של השיווק.
תפיסת התפקיד שלהם חייבת לשלב בין שיווק אסטרטגי (בניית מותג וכיוצ"ב) ובין שיווק טקטי שעיקרו לסייע למכירות ביום יום.
השיווק צריך לתפוס את המכירות כלקוח שעליו להשביע את רצונו, לשרת אותו.
בהתאם לכך נקודת ההתחלה צריכה להיות פניה אל המכירות עם השאלה הבאה:
כיצד אנחנו יכולים לעזור לכם לעמוד ביעדים שלכם ?

כפי שקורה לעתים קרובות עם לקוחות, לא תמיד הם יודעים להסביר במדויק למה הם זקוקים? מה הם צריכים?
אבל כמו לקוחות הם תמיד יודעים לומר מה לא עוזר להם ? אילו פעילויות של השיווק מבחינתם הן חסרות ערך.
בנקודה זו על השיווק ליזום סדרה של הצעות לפעולה ולהציג אותן למכירות שיהוו בסיס לפעילות משותפת.
נקודת הממשק שדרכה יווצר תאום ועבודה משותפת היא: תוכנית ה – lead generation.

בשבוע הבא אציג כיצד תוכנית ה – lead generation היא נקודת הממשק בין השיווק והמכירות והפלטפורמה דרכה נשפר דרמטית את ה - ROI שלנו.
מיכאל גלי

19.6.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

101 טיפים מ - 50 בלוגרים שעוסקים בעסקים קטנים

2010-06-11T02:59:00.000-07:00

101 Tips from 50 Small Business Bloggers

נתקלתי במאמר הזה שהוא אסופה של טיפים הנוגעים לעסקים קטנים מניסיונם של 50 בלוגרים.

קחו בחשבון שעסק קטן במושגים של השוק האמריקאי יכול להיות גם חברה בינונית במושגים ישראלים.

בכל מקרה חלק מהטיפים רלבנטים לכולנו.

קריאה נעימה:

http://www.openforum.com/idea-hub/topics/money/article/101-tips-from-50-small-business-bloggers-gregory-go

מיכאל גלי

0546540402

gally@012.net.il

קשה למדוד ROI של פעילות Lead Generation / חובה למדוד ROI של Lead Generation

2010-05-29T12:54:00.000-07:00

תחום השיווק עבר מהפכה בשנים האחרונות, הוא הפך למקצוע מדיד שדורש מהעוסקים להוכיח כדאיות כלכלית.
שני כוחות מאיצים את המגמה הזו: שיווק באינטרנט שמאפשר מדידה מדויקת ואימוץ תוכנות CRM שמתעדות תהליכים של קשר עם לקוחות ומאפשרות למצוא מתאם חיובי בין פעולות מסוימות ובין תוצאות.
שלושה נושאים חובה למדוד:

מהו מקור הלידים האפקטיבי ביותר ?
עקרון מרכזי בפעילות Lead Generation הוא להפעיל במקביל מספר שיטות להשגת לידים ולשכלל אותן באופן מתמיד.
ישנן שיטות שמספקות מספר גדול של לידים שדורשים תהליך ארוך של סינון ו – Nurturing לעומת זאת יש שיטות שמספקות מספר קטן יותר, אך איכות ובשלות הלידים גבוהה יותר.
מהו התמהיל הרצוי בכל נקודת זמן ?
כדי לענות על שאלה זו, עלינו להיות מסוגלים לומר לגבי כל שיטה ליצירת לידים אותה אנו מפעילים לפחות כמה היא עלתה לנו ? וכמה היא הכניסה לנו ?

בהמשך רצוי להיות יותר ספציפי ואף למדוד כל שלב בתהליך ואת האפקטיביות שלו (עלות לליד, עלות לליד מוסמך, עלות לליד מוכן למכירה, עלות לעסקה...)
לצורך זה חובה עלינו לתעד בצורה ברורה מאין הגיע כל ליד.
לעתים משימה זו אינה פשוטה כי הפעלת כמה שיטות במקביל היא שיצרה את הליד.
גם אם המדידה אינה מדויקת עדיין יש למדוד, תוך מאמץ מתמיד לשפר את איכות המדידה.
כדי לשפר את איכות המדידה ארגונים צריכים לעבור מתמחיר מסורתי רגיל ל – Activity Based Costing. שיטת תמחיר שמסוגלת למדוד בצורה מדויקת יותר את כל העלויות שנעשות ולשייך אותן במדויק. המעבר מתמחיר רגיל ל - Activity Based Costing אינו טריויאלי ויש בו מאפיינים של שינוי ארגוני על כל המשתמע מכך.

התפתחות איכות הלידים על ציר הזמן
תהליך Lead Generation מזרים לשיווק ולמכירות לידים באיכויות שונות שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכישה.
כדי להיות אפקטיבי ולהפעיל את הכלי המתאים השיווק והמכירות חייבים לדעת בכל רגע נתון איפה נמצא הלקוח בתהליך הרכישה כדי שיוכלו להפעיל עליו את הפעילות המתאימה.

איזה תוכן שאנו מיצרים ומספקים ללידים עובד טוב יותר ומתי ?
תוכן איכותי ורלבנטי הוא כלי מרכזי בתהליך Lead Generation ובמיוחד ב – Nurturing.
אנשי השיווק משקיעים מאמץ רב בהכנת תוכן. הכנת ושיפור התוכן היא מאמץ מתמשך ולא פרויקט חד פעמי.
בלא מעט ארגונים העבודה הופכת למכנית כאשר לא בודקים את השפעת התוכן על לקוחות.
חובה בדיאלוג עם הלקוחות לנסות ולהבין:

איזה סוג של תוכן הוא האפקטיבי ביותר ?
מהו התזמון הנכון לכל סוג של תוכן ?
מול איזה לקוחות ?
מול איזה פונקציות בארגון הלקוח ?

מיכאל גלי
29.5.2010
mailto:gally@012.net.il
נייד: 0546540402

Lead generation case study - ניתוח רווחיות הפעילות ROI

2010-05-22T03:52:00.000-07:00

בשני הפוסטים האחרונים תארתי פעילות Lead Generation של חברת בת באנגליה של חברה ישראלית בתחום ה"הומלנד סקיורטי". החברה פועלת בתחום מערכות הקלטה דיגטליות לטלויזיה מעגל סגור בחלק העליון ((hi-end של השוק).
בפוסט זה אתאר ניתוח ROI של הפעילות.
בפוסטים תארתי מצב בו ניתוח מהיר ודי טריויאלי שם אצבע, בין השאר, על הבעיות הבאות:
• בצינור (funnel) של החברה אין מספיק לידים
• אנשי המכירות של החברה עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים
• בחברת הבת לא היתה פונקציה שיווקית שמסוגלת לבצע Lead generation מקצועי
כאמור הפעלנו שלושה כלים חדשים של Lead generation.
1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט.
2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling.
3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים באמצעות קשר עם יועצים ומפיצים של מוצרים משלימים.

הטבלה להלן מציגה את הביצועים הפיננסיים של תהליך ה - Lead generation.
הטבלה היא תמונת מצב ממוצעת של חודשים 4 עד 6 בביצוע התוכנית.
חודשים 1 עד 3 הוקדשו להקמת התשתית.
התוכנית עוברת שינויים כל הזמן מתוך מטרה לשפר ביצועים.

לפני הפרטים הפיננסיים חשוב להדגיש שהתהליך שינה לגמרי את האוירה בחברה.
החברה עברה ממנטליות של "קבוצה מפסידה" (האשמות הדדיות, תסכול, עזיבה של עובדים...) למנטליות של "קבוצה מנצחת".
יש אנרגיה חיובית כל הזמן, נכנסים לידים, כולם עסוקים תוך הפריה הדדית.
העובדה ששחררנו את אנשי המכירות מ – cold calling ואפשרנו להם להתרכז במכירות היתה מהלך מאוד משמעותי בעיניהם. הם מרגישים שהם מנצלים את כישוריהם טוב יותר ולא מבזבזים זמן.
ניכר שחזר אליהם האמון בחברה ובמוצר.
עברנו מקצב של שלוש עד ארבע עסקאות בחודש לקצב של 10 עסקאות בחודש.

הטבלה מציגה מבנה אפשרי לניתוח ROI של פעילות Lead generation (בפוסט הבא ארחיב על עקרונות ובעיות בניתוח ROI של Lead generation).
לקצב הפעילות המתואר הגענו בחודש החמישי של הפעילות.

הטבלה מתארת ניתוח חודש אחד של פעילות Lead generation (פעולות, עלויות, הכנסות) - זה אינו דו"ח רוו"ה והוא גם לא מתייחס לנושא תזרים המזומנים..
פעילות ה - Lead generation מניבה כרגע הכנסות נוספות של 350,000$ בחודש.

בטבלה לא כלולות הוצאות המכירה שהן לא מבוטלות. תהליך המכירה הוא ארוך, כשלושה חודשים וכולל מספר פגישות עם כל לקוח, דמו ולעתים פילוט בן חודש. בטבלה לא כלולות כל הוצאות השכר של העובדים, אלא רק החלק היחסי מזמן העבודה שמוקדש ישירות לפעילות בעיקר מול יועצים ומפיצים של מוצרים משלימים.
בטבלה לא מצוינות הוצאות התשתית להתנעת הפרויקט במשך שלושת החודשים הראשונים.
רוב הוצאות התשתית היו במסגרת ההוצאות הקבועות של החברה (כ"א, תקשורת וכיו"ב).
סך הוצאות ההתנעה היו כ – 70,000 $, מהן כ – 15,000$ היו הוצאות נוספות מעבר להוצאות הקבועות.
בניתוח ניסינו לבחון איזו מארבע שיטות ה - Lead generation שהפעלנו היו אפקטיביות יותר.
ניתן לראות שפעילות ה – on line היתה האפקטיבית ביותר אלא שכמות העסקאות שהיא מצליחה ליצר אינה מספיקה (עסקה בחודש). בעוד ששאר שלוש השיטות דומות מבחינת הביצועים שלהן.
קחו בחשבון שהשורה Total Marketing Budget כוללת בתוכה גם הוצאות בגין פרסום, יחסי ציבור ודיוור ישיר (סך הכל 9,000$) שלא כללתי בטבלה.

(בפוסט הבא ארחיב על עקרונות ובעיות בניתוח ROI של Lead generation).

מיכאל גלי
23.5.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

Lead Generation Case Study in UK Based Subsidiary - Part 2

2010-05-15T23:21:00.000-07:00

בפוסט בשבוע שעבר תארתי פעילות Lead Generation של חברת בת באנגליה של חברה ישראלית בתחום ה"הומלנד סקיורטי". החברה פועלת בתחום מערכות הקלטה דיגטליות לטלויזיה מעגל סגור בחלק העליון ((hi-end) של השוק.
תארתי מצב בו ניתוח מהיר ודי טריויאלי שם אצבע, בין השאר, על הבעיות הבאות:
• בצינור (funnel) של החברה אין מספיק לידים
• אנשי המכירות של החברה עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים
• בחברת הבת לא היתה פונקציה שיווקית שמסוגלת לבצע Lead generation מקצועי

להלן הפעילות שביצענו

1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט (פעילות זו תוארה בשבוע שעבר)
2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling (גם פעילות הוצגה בשבוע שעבר). החברה שנבחרה היתה בעלת ניסיון בתחום העיסוק שלנו ובסוג לקוחות אליהם אנו פונים.
במדינות הגדולות והמתקדמות פועלות חברות שזה תחום עיסוקן. הן מעמידות לרשותך צוות מיומן בביצוע cold calling ותשתית מחשובית תומכת. הצוות מתקשר באופן שיטתי ללקוחות פוטנציאלים על בסיס רשימות.
3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים
בפוסט זה אציג להלן שתי שיטות מתוחכמות לאיתור לידים מתוך מגוון שיטות אותן הפעלנו.

הרעיון הבסיסי שעומד מאחרי שתי שיטות אלו הוא לאתר גורמים בשוק אליהם פונים לקוחות כאשר יש להם שאלות בתחום העיסוק בו אתה עוסק (במקרה שלנו טלויזיה מעגל סגור). ניתוח שרשרת הערך ותהליך קבלת ההחלטות של לקוחות מסייע לאתר גורמים כאלו.

לגורמים אלו יש משקל והשפעה על הלקוחות ולכן במידה ונשכנע אותם להפנות לקוחות אלינו יוכלו להפוך לספקי לידים.
ההצעה שלנו לגורמים אלו יצרה עבורם תמריץ כספי לשתף פעולה איתנו (להעביר לנו לידים).
זיהינו שתי קבוצות של גורמים: יועצי security ומפיצים של מוצרים משלימים.
יועצי security
חלקם נקראים specifiers, והם מגדירים פתרון שיענה על הצורך עבור לקוחות. אחרים פשוט נותנים יעוץ בנושא.
חלק גדול מהם לא ממש פועל בתחום שלנו (מערכות הקלטה לטלויזיה מעגל סגור ל – hi-end) אך מעת לעת לקוחות פונים אליהם בשאלה בנושאי security. עצם פניית הלקוח אל היועץ בשאלה מאפשרת ליועץ לאבחן ולזהות את הצורך של הלקוח. אם יש התאמה בין הצורך ובין הפתרון שאנו מספקים היועץ מפנה אלינו את הלקוח.
בהתאם, מיפינו את מפת היועצים באנגליה והכנו רשימה של למעלה ממאה יועצים רלבנטים.
פנינו אליהם, הצגנו את החברה, את הפתרון והצענו להם את ההצעה הבאה:
עבור כל ליד שעונה על הפרופיל הלקוח הנדרש, אשר יפנו אלינו ואושר על ידינו יקבל היועץ $150 מידית עבור עצם ההצגה. כאשר העסקה תסגר יקבלו – 5% מהיקף העסקה.
40 יועצים הסכימו להיכנס לתוכנית זו. עם רובם נדרשו לפחות שתי פגישות פנים אל פנים של איש מכירות כדי לשכנע אותם להצטרף לתוכנית. תוך כדי פעילות הסתבר לנו שהחסם המרכזי הוא החשש של היועץ לקלקל את שמו בעיני הלקוח.
בהתאם לכך יצרנו מספר מפגשים של קבוצות יועצים עם לקוחות שלנו שהסבירו על המוצר, תרומתו ואיכותו.
מבין 40 היועצים שהסכימו להיכנס לתוכנית, 15 פעילים.
לקח לנו שלושה חודשים לפנות לכל היועצים. שני אנשי מכירות עסקו בכך 50% מזמנם.
היועצים הפעילים מפנים לנו לידים בקצב של 2 בחודש – סה"כ 30 לידים בחודש.
הלידים ברובם איכותיים.
משאר היועצים יחדיו אנו מקבלים כחמישה לידים בחודש.

בשלב זה לאחר חצי שנה של פעילות נסגרו שתי עסקאות בהיקף כספי של 60,000 $ ו - 70,000 $.

אנו מצפים מלידים אלו לקצב של שתי עסקאות בחודש.
העוצמה של השיטה נובעת מכך שאנו מאפשרים ליועצים מקור הכנסה נוסף שללא הצעתנו לא היתה להם נגישות אליו.
שתי נקודות שחשוב לציין בפעילות מול היועצים:

- אנו מנהלים תקשורת מתמדת עם היועצים באמצעות אספקת חומר מקצועי, הזמנה לארועים (תערוכות, הרצאות וכיו"ב) וניסיון לספק גם להם לידים.

- אצל חלק מהיועצים היתה התנגדות להשתתף בתוכנית מסיבות אתיות, לטענתם הם חייבים לשמור על מוניטין של גוף חסר פניות ולכן אינם יכולים להעביר לנו לידים.

מפיצים של מוצרים משלימים
פעילות דומה ביצענו מול מפיצים של מוצרים משלימים, מפיצים אשר מוכרים מוצרים לשוק הבינים ולשוק התחתון וכאלו שמוכרים לשוק היעד שלנו מוצרים משלימים לשלנו.
אל מפיצים אלו יש לעתים פניות של חברות אשר מעונינות במערכת הקלטה דיגיטלית hi-end.
מפיצים אלו אינם מסוגלים לספק מוצר כזה.
מיפינו את מפת המפיצים באנגליה וזיהינו 80 מפיצים בעלי פרופיל מתאים. פנינו אליהם עם הצעה מאוד דומה להצעה שהצענו.
לקח לנו שלושה חודשים לפנות לכל היועצים. שני אנשי מכירות עסקו בכך 50% מזמנם.
40 מפיצים הצטרפו לתוכנית.
5 מהמפיצים מאוד פעילים ומפנים לנו 5 לידים בחודש כל אחד, סה"כ 25 לידים בחודש.
הלידים ברובם איכותיים.
משאר המפיצים יחדיו אנו מקבלים כעשרה לידים בחודש.
בשלב זה לאחר חצי שנה של פעילות נסגרו ארבע עסקאות בהיקף כספי ממוצע 50,000$ לעסקה.
אנו מצפים מלידים אלו לקצב של שתים עד ארבע עסקאות בחודש.
העוצמה של השיטה נובעת גם כאן מכך שאתה מאפשר למפיצים מקור הכנסה נוסף שללא הצעתנו לא היתה להם נגישות אליו.

נקודות שחשוב לציין בפעילות מול המפיצים:

- אנו מנהלים תקשורת מתמדת עם המפיצים באמצעות אספקת חומר מקצועי, הזמנה לארועים (תערוכות, הרצאות וכיו"ב) וניסיון לספק גם להם לידים.

- חלק מהמפיצים מעונינים יותר בהדדיות, בכך שאנו נפנה אליהם לידים גם כן, מאשר בעמלה שאנו מציעים.

- אצל המפיצים לא קיימת שם התנגדות להשתתף בתוכנית מסיבות אתיות.

בשבוע הבא אציג מסקנות וניתוח פיננסי של כדאיות הפרויקט.

מיכאל גלי

16.5.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

Lead Generation Case Study in UK Based Subsidiary

2010-05-11T00:45:00.000-07:00

בבעלות חברה ישראלית בתחום ה - "הומלנד סקיורטי" חברת בת בפרבר של לונדון.

בחברה 10 עובדים – 6 מהם אנשי מכירות. הציפיות היו שאנשי המכירות יאספו לידים וימכרו.
מכירות חברת הבת לא עמדו ביעדים וכנהוג במקומותינו החלה חברת האם בישראל להפעיל לחץ.
כתגובה ללחץ, מנהל חברת הבת דרש מאנשי המכירות לעשות cold calling, כלומר להתחיל להתקשר ללקוחות שאינם מכירים כדי להשיג פגישות.

פעילות cold calling מאופיינת בתסכול רב, שכן רוב הזמן אינך מצליח לדבר עם מקבלי החלטות. כעבור כחודש, החברה התחילה לפתח מנטליות של קבוצה מפסידה (דימוי עצמי נמוך, חוסר אמונה, תסכול והאשמות הדדיות).

Lead generation הוא בד"כ תפקיד של השיווק.
ברוב המכריע של חברות בנות או בארגוני מפיצים של חברות ישראליות אין פונקציה שיווקית (במקרה הטוב פועל marcom בסיסי) שמסוגלת לבצע Lead generation.
בניתוח מהיר ודי טריויאלי זיהינו, בין השאר, את הבעיות הבאות:
• בצינור של החברה אין מספיק לידים שיאפשרו עמידה ביעדים
• כדי להרגיש עסוקים אנשי המכירות עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים ואינם תואמים את קהל המטרה של החברה

בהתאם הצבנו לעצמנו את המטרות הבאות:
• לספק מספר גדול יותר של לידים איכותיים לאנשי המכירות
• לשפר האפקטיביות של מערך המכירות בעיקר דרך ניצול זמן טוב יותר של אנשי המכירות

מה עשינו ?

1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט

2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling .
במדינות הגדולות והמתקדמות פועלות חברות שזה תחום עיסוקן. הן מעמידות לרשותך צוות מיומן בביצוע cold calling ותשתית מחשובית תומכת. הצוות מתקשר באופן שיטתי ללקוחות פוטנציאלים על בסיס רשימות.
חתמנו הסכם עם חברה בעלת ניסיון בתחום העיסוק שלנו ובסוג לקוחות אליהם אנו פונים.

3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים

להלן התוצאות של הפעילות לאחר שישה חודשים:
On line lead generation
הפעילות מייצרת כ – 100 לידים מדי חודש, רובם לא רלבנטים.
כעשרה לידים בחודש מצדיקים טיפול ואלו מועברים לאנשי המכירות.
עלות כ – 1,500$ בחודש (עלות פעילות החברה + תשלום לגוגל).
השקעה שבוצעה בהתאמות באתר - 3,500$.
אחרי שלושה חודשי של הקמת תשתית, ביצוע התאמות ותיקונים, מפעילות זו אנו משיגים בממוצע עסקה אחת לחודש בהיקף כספי של 60,000$.

חברה חיצונית לביצוע – Lead generation באמצעות cold calling
התנעת החברה לקצב הרצוי לקחה כעשרה שבועות.
לאחר שלושה חודשים החברה מספקת לנו כעשרים לידים איכותיים מדי חודש.
עשרה מהלידים מועברים למכירות לטיפול מכירתי מידי.
עשרה הלידים הבאים מועברים ל – nurturing ובתהליך מתמשך הופכים ללידים איכותיים.
עלות כ – 7,000 $ לחודש

עובד בחברה החיצונית מבצע כ 60-80 שיחות ביום עבודה. הוא מצליח לקיים כ - 8-10 שיחות ביום.
30% מזמן העבודה שלו מוקדש לאדמיניסטרציה ועדכון נתונים.
אחרי שלושה חודשים אנו משיגים בממוצע שתי עסקאות לחודש בהיקף כספי של 60,000$ לעסקה (סה"כ 120,000$).

בשבוע הבא: נציג שיטות מתוחכמות לאיתור לידים ונציג ניתוח פיננסי של כדאיות הפרויקט

מיכאל גלי
12.5.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

Lead Nurturing Process

2010-05-01T03:37:00.000-07:00

המסמך לעיל נכתב עבור לקוח עימו אני עובד בימים אלו והוא מהווה הצעה לתוכנית בנושא Lead nurturing.

בניתוח שנעשה הסתבר שהחברה מפסידה לא מעט עסקאות מכיוון שאנשי המכירות מתמקדים אך ורק בעסקאות שיכולות להתממש בטווח הקצר ומזניחים לקוחות שזקוקים לזמן הבשלה ארוך יחסית עד לביצוע העסקה.

לקוחות אלו נעלמים מהרדר של החברה

המסמך להלן מציע דרך אפקטיבית לטיפול זול יחסית בלקוחות אלו תוך תרומה להבשלתם.

התוכנית מתבססת על סדרה של מסמכים אשר בעזרתם אנו שומרים על קשר עם הלקוח ומספקים לו מידע אוביקטיבי הדרוש לו לצורך אימוץ מוצר כשלנו.

General

This document is based on analysis and discussion done by A. and me in order to push forward our sales effort.

XYZ and our representatives in ROW carry out various lead generation initiatives; as such we think that a complimentary lead nurturing program is mandatory.

Definitions

Leads nurturing convert inquiries into qualified leads.

Lead generation initiates and preserve dialogue with the right people in the right companies in the quest for opportunities that are relatively imminent.

Lead nurturing on the other hand, keeps the conversation going over time, building relationship and allowing the creation of interest in our products.

The justification

Let's assume a certain lead generation initiative produce 100 inquiries a month, 10 out of them are sales ready and we will win 3 deals within 6 months.

The reality in sales organizations is that they will focus on the 10 "sales ready" opportunities and overlook most of the others. (A. and I have just detected such an opportunity in Hungary last week)

The lead nurturing process goal is to look out for the rest 90 inquiries. Let's assume that 30 out of the 90 will close a deal within a year and we will win 30% meaning 9 deals. The bottom line is that the nurturing process can generate many opportunities for us.

How to execute the nurturing process?

A lead nurturing program should meet head-on the FAD syndrome (fear, uncertainty and doubt of decision makers that do not know us) and respond to them.

When designing the program we asked the following questions:

• Who do I want to nurture (vertical, organization, position)?

• What problems does the prospect need to overcome?

• What message do I want to communicate?

• What is the best way to deliver the message?

• What action do I want the prospect to take?

• How often should I be in contact?

After answering these questions A. and me, bearing in mind our organizational limitations suggest the following series of steps:

Relevance is the key.

Initial contact – introductory phone call asking his permit to send him some educational content.

Month 1 – send a general document describing the advantages of using a system like ours

Month 2 – send a document how a system can add explicit value to him (according to his position – COO, CFO..) in his specific vertical (manufacturing, automotive…)

Month 3 – send an interview with a client in his vertical preferably with similar characteristics, followed by a phone call

Month 4 – send a detailed case study based on client from his vertical

Month 5 – send an article written by an objective thought leader in our field (analyst, blogger…)

Month 6 – send ROI analysis followed by a phone call

During the 6 months program when we conduct a phone call we should assess the prospect position in the purchase cycle, ask him if he would like a demo / needs analysis and whether budget was allocated.

Based on the information we will receive we may adapt our next steps.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402

Lead Generation - מדוע רבות הן החברות שחושבות שצמיחה בחו"ל לא דורשת מאמץ ממוקד ?

2010-04-23T08:56:00.000-07:00

אתם עובדים בחו"ל בצורה ישירה – האם הגדרתם בצורה חדה את קהל המטרה שלכם ?
• טריטוריה גיאוגרפית
• פרופיל לקוחות

בהנחה שכן, איזו מהשיטות הבאות ליצירת לידים אתם מפעילים באופן שוטף ?

מאמץ מתמיד לארגון פגישות עם לקוחות פוטנציאליים
דואר אלקטרוני ללקוחות פוטנציאליים
פניות טלפוניות ללקוחות
פעילות יחסי ציבור
ארגון ארועים למפגש עם לקוחות
השתתפות בתערוכות
פעילות באינטרנט פרו-אקטיבית
בלוג
פודקאסט
דיוור ישיר
שתוף פעולה ממוסד עם חברות אחרות (מוצרים משלימים וכיו"ב) להפנית לידים הדדית
משלוח תוכן איכותי מלמד על התחום שלכם (קייס סטאדיס, מאמרים, דו"חות מחקר, מדריכים...)

מניסיוני רוב החברות הישראליות מבצעות פעילות ספורדית תוך שימוש בחלק קטן מהשיטות הנ"ל.

בתערוכות בדרך כלל כן משתתפות וברוב השיטות האחרות לרוב לא.

לכל השיטות הנ"ל יש תרומה ביצירת לידים !!

עבודה במקביל במספר שיטות מביאה לאפקטיביות הרבה ביותר.

אתם עובדים עם מפיץ, אינטגרטור, VAR או כל סוג אחר של שותף עד כמה אתם מעורבים בפעילות "יצירת הלידים" שלו ?
קחו בחשבון ש"סביבת הנוחות" שלו בנושא יצירת לידים היא בסיס הלקוחות הקיים שלו.
בדרך כלל הוא ישאר ב"סביבת הנוחות" שלו.

אם זה המצב, מדוע אתם מופתעים שאין צמיחה למרות שהמוצר שלכם עדיף על פני התחרות ?

ביקוש ברוב המקרים לא נוצר בעצמו צריך לעבוד קשה עבורו !!

השגת "לידים" (Lead generation) בסביבת B2B מורכבת כגורם בעל השפעה מכרעת על הצלחת הפעילות בחו"ל

2010-04-16T07:14:00.000-07:00

השגת "לידים" (Lead generation) בסביבת B2B מורכבת כגורם בעל השפעה מכרעת על הצלחת הפעילות בחו"ל
רוב היצוא הישראלי הוא בתחום ה – B2B.
ברוב המקרים המוצרים / פתרונות אותן משווקות החברות הישראליות הם מורכבים.
בשיווק ומכירות של מוצר מורכב מעורב בדרך כלל תהליך מכירה ארוך ולקוחות מתוחכמים, אשר להם יש בעיה משמעותית, לה הם מחפשים פתרון.

זו סביבת פעילות קשה שתנאי הכרחי להצלחה בה הוא מקצועיות ושיטתיות בהשגת "לידים" (Lead generation).

בעבודתי עם חברות ישראליות אני מזהה שני דפוסים בעייתיים של פעילות בסביבה זו:
1. כאשר החברה משווקת את מוצריה דרך גורם מקומי היא בד"כ פועלת על פי ההנחה שכל נושא השגת הלידים הוא באחריות השותף המקומי (מפיץ, אינטגרטור, reseller וכיו"ב). החברה הישראלית אינה מעורבת בהשגת לידים או אפילו במעקב אחריהם אלא רק מצפה לתוצאות עסקיות מהשותף העסקי.

2. כאשר חברות פועלות באופן ישיר מול לקוחות (ולא דרך חוליות ביניים) ניתן לזהות הדפוס הבא:
א. לחץ מתמיד של ההנהלה למלא את הצינור (pipeline, funnel) – "למה אין מספיק לידים בצינור ?"
ב. מאמץ מפוזר ולא שיטתי להשגת לידים - "כמה לידים אספתם בתערוכה / באתר / באמצעות המודעה ?...צריך להשתתף בעוד תערוכה...לא נעמוד ביעדים"
ג. תלונות מהמכירות שהשיווק לא מספק מספיק לידים או מספיק לידים איכותיים וכתוצאה מכך אנשי מכירות מתעסקים בהשגת לידים.
ד. התוצאה ROI נמוך (של המכירות וגם של השיווק) – נובע מכך שהמכירות עוסקים יותר מדי בלידים שלא עברו כלל הסמכה או שאינם "בשלים" לעסקה

מספר כללים בסיסים לשיפור אפקטיביות של Lead generation

קחו אחריות על נושא Lead generation גם אם אתם עובדים באמצעות גורמים מקומיים
Lead generation חשוב מכדי להשאירו בידי השותפים בלבד.
היו מעורבים במידת האפשר בתהליכי השותפים ובמקביל הפעילו Lead generation משלכם. תמיד העבירו את הלידים שאספתם לשותף המקומי !! (הוציאו לפועל המלצה זו בזהירות, יש להימנע מקונפליקטים)

ניהול תהליך של Lead generation אינו ניהול קמפיין אלא ניהול מערכת יחסים
Lead generation אפקטיבי מזהה, יוזם ומטפח מערכות יחסים עם האנשים הנכונים בארגוני הלקוחות הפוטנציאלים והופך אותם ללידים.
פיתוח מערכות יחסים הוא תהליך מתמשך – סבלנות !

תפקיד השיווק לייצר לידים ותפקיד המכירות לסגור עסקאות
פונקציית השיווק צריכה לספק לפונקצית המכירות לידים שהם "Sales Ready" כלומר לקוחות פוטנציאליים בעלי מוכנות (לפחות מנטלית ועדיף גם תקציבית) לרכוש. השיווק צריך לדעת מתי ליד מתעניין הוא Sales Ready ? כיצד להפוך ליד (מתענין ראשוני) ללקוח פוטנציאלי שהוא Sales Ready ?
כך לאנשי המכירות יהיה יותר זמן פנוי לעסוק במכירות ללקוחות המתאימים.

הגדרה ברורה של תחומי אחריות השיווק ותחומי אחריות המכירות ומדדים לבחינת האפקטיביות
הגדרה משותפת של פונקציות השיווק והמכירות מהו ליד שהוא Sales Ready ?
ליד שהוא Sales Ready הוא ליד שתואם את הגדרת הלקוח האידיאלי והוסמך כ – Sales Ready על פי סדרה של פרמטרים מוסכמים ע"י שתי הפונקציות..

בשנה האחרונה ליוויתי כעשר חברות ישראליות בתהליכים של Lead generation בחו"ל. רק באחת מהן היתה הגדרה מוסכמת של לקוח אידיאלי ומהו ליד שהוא Sales Ready.

הפעילו מגוון כלים להשגת לידים אך תוך מדידת אפקטיביות מתמדת ותיקון אופן ההפעלה של כל כלי

כלי הכרחי לניהול הלידים הוא דאטה בייס פעיל
יותר ויותר שכיחות היום תוכנות CRM אך גם אקסל פשוט יכול "לעשות את העבודה"

מיכאל גלי

16.4.2010
My profile: http://il.linkedin.com/in/michaelgally
gally@012.net.il
054-6540402

מדוע תפיסת ניהול לקוחות אסטרטגיים לא מצליחה בישראל גם בחברות הגדולות ?

2010-04-09T01:34:00.000-07:00

בשני הפוסטים הקודמים הצגתי את השורשים להתפתחות תפיסת ניהול לקוחות אסטרטגיים ((SAM) ואת העקרונות שלה.

התפיסה בישראל לא אומצה ע"י חברות רבות וחברות שאימצו אותה לא מאמצות אותה על כל עקרונותיה, אלא מסרסות אותה.
בפוסט זה אסביר מדוע ?
בצמוד לעקרונות (שהצגתי בפוסט הקודם) אני מסביר היום מדוע התפיסה לא אומצה בישראל. לא ערכתי מחקר מסודר בנושא, אך הייתי מעורב בתהליכי ניהול לקוחות אסטרטגיים בלפחות עשר חברות גדולות עד גדולות מאוד במשק הישראלי ואלו מסקנותי:
מתחת לכל עקרון תמצאו את ההסבר
• בחירת הלקוחות "האסטרטגיים" ה"נכונים" – לא כל לקוח גדול "בעל שם" הוא לקוח אסטרטגי, כולם מאוד תובעניים, עליך לבחור את אלה שבאופן ברור ומדיד מוסיפים לך ערך. זהה את 20% הלקוחות שמספקים את 80% ההכנסות והרווח ואת השאר במודע תזניח (כן תזניח !!!)
חברות בישראל מסמנות מספר גדול מדי של לקוחות כלקוחות אסטרטגיים.
באחת החברות בה פעלתי סימנה החברה (היקף המכירות שלה כמאה מיליון דולר) 300 חברות שהוגדרו כלקוחות אסטרטגיים. ההגדרה של לקוח אסטרטגי היא לרוב רחבה מדי. לקוחות אסטרטגיים על פי ההגדרה של חברות בישראל כוללים: לקוחות שקונים הרבה, לקוחות בעלי שם שכמעט לא קונים, לקוחות בעלי שם שלא קונים כלל, לקוחות בעלי שם שאמורים להוות עבורנו "רפרנס" למרות שבפועל זה לא קורה כבר עשר שנים, לקוחות בעלי שם שאנו מפסידים כסף בעבודה מולם זה שנים בגלל עוצמתם הרבה במו"מ ועוד. בדיאלוג עם חברות מצאתי שקשה למנהלים לצמצם את הרשימה ולהתמקד.
נהוג לומר שההחלטה הקשה ביותר (ומאוד חשובה) באסטרטגיה היא להחליט מה לא עושים. חברות ישראליות מתקשות לסמן מספר קטן של לקוחות כאסטרטגיים. מאידך ריבוי לקוחות אסטרטגיים יוצר מצב שאף אחד מהם לא מקבל שירות / ערך ברמה יוצאת דופן (בגלל מגבלת המשאבים) כפי שלקוח אסטרטגי צריך לקבל ולכן אינו מתייחס לחברה הישראלית כספק אסטרטגי ("דרוש שניים לטנגו").
בנוסף, רוב החברות בישראל לא אימצו תמחיר ABC) Activity Based Costing) ולכן לא מסוגלות להכין דו"ח רווח והפסד עבור לקוח בודד וכך אינן יודעות בברור אם הן מרוויחות או מפסידות אצל כל לקוח.

• ניהול לקוחות אסטרטגיים הוא משימה של כל החברה – זו אינה משימה של המכירות בלבד אלא כל החברה (שיווק, תפעול, מו"פ, כספים...) ומשאביה צריכה להיות מכוונת לספק ערך ללקוח האסטרטגי
החברות נכשלות (וחוויתי באופן אישי את הכשלון) במכירת התפיסה לסמנכ"לים שאינם מכירות או שיווק, אשר פועלים על פי אג'נדות משל עצמם ללא התחשבות בצרכי הלקוח האסטרטגי. באחת החברות בה פעלתי דרש לקוח אסטרטגי גדול תנאי אשראי שמקובלים בשוק שלו. סמנכ"ל הכספים (איש בעל עוצמה רבה ביותר בחברה) סרב בכל תוקף וטען שתנאי האשראי אינם ניתנים לשינוי למרות שמנהל המכירות בשוק הביא את כל ההסברים מדוע זה הכרחי. בחברה אחרת סרב מנהל המו"פ להקצות משאבים לטובת התאמה נדרשת עבור לקוח אסטרטגי.
חברות מתקשות ביצירת אג'נדה קוהרנטית אחת שבבסיסה הבנה שהלקוחות האסטרטגיים הם הנכס החשוב ביותר של החברה וכולם בחברה ללא יוצא מהכלל צריכים לנהוג בהם ככאלה.

• גיבוש הערכות ארגונית מתאימה ומחויבות ארגונית להצלחתו העסקית של הלקוח (כולל מנהלים C Level) – איננו ספקי מוצרים, אלא ספקים של מחויבות אמיתית להצלחה העסקית של הלקוח האסטרטגי
• לימוד מתמיד של נקודת המבט של הלקוח
חברות ישראליות רבות עדיין שבויות בתפיסת המוצר. משמע, במידה ונספק מוצר איכותי נצליח. בעוד תפיסת SAM היא כוללנית הרבה יותר, היא מדברת על מחויבות ארגונית להצלחתו העסקית של הלקוח ולצורך זה נדרשת הכרות אינטימית עם הלקוח, נקודת המבט שלו ועם הסביבה העסקית בה הלקוח פועל. החברות המתקדמות יותר מבחינת התפיסה הניהולית שלהן נמצאות בעיצומו של "מסע" מתפיסת המוצר לכיוון התפיסה השיווקית ממוקדת הלקוחות. פונקציות שונות בחברה נמצאות בנקודות ציון שונות במסע.

• השקע מאמץ בפיתוח מערכות יחסים בין מגוון נושאי תפקיד בשני הארגונים
בדרך כלל חברות ממנות מנהל מכירות כמנהל לקוח אסטרטגי. עבודה עם לקוח אסטרטגי דורשת נושא תפקיד בעל קווי אופי של FARMER בעוד מנהל המכירות באופיו הוא לרוב HUNTER מכוון לתוצאות ולא לפיתוח מערכות יחסים. כדי לבנות מערכות יחסים נדרש זמן, ל – HUNTER אין זמן. הוא רוצה תוצאות ומהר.
אנשים אחרים בחברה מפונקציות שאינן שיווק ומכירות כלל לא מבינים מדוע חשוב שיפתחו מערכות יחסים עם אנשים בארגון הלקוח האסטרטגי. זו הרי האחריות של המכירות או של מנהל הלקוח האסטרטגי, לא שלהם. חלקם חושבים שזה בזבוז זמן ואחרים לא יודעים כיצד לעשות זאת.

• פתח כלי מדידה שיאפשרו לך להציג כמה ערך הלקוח תורם לך וכמה ערך אתה תורם ללקוח
זה לא קל.
קשה להציג ללקוח כמה ערך אתה תורם לו או במילים ישירות יותר, כיצד עבודה אתך תספק לו רווח גבוה יותר, מאשר עבודה עם המתחרה שלך ? כדי להציג טבלת אקסל מנומקת (מודל ערך) נדרש מאמץ אינטלקטואלי שונה מהרגיל וגישה לנתונים שקשה להגיע אליהם ללא רמת פתיחות מאוד גבוהה מצד הלקוח האסטרטגי.

האם נתקלתם בחברה שישמה תפיסת SAM בישראל ?

מיכאל גלי
9.4.2010
Gally@012.net.il

החברה הישראלית הקטנה מול הלקוח הגדול - ניהול לקוחות אסטרטגיים - חלק שני

2010-04-01T00:11:00.000-07:00

בפוסט הקודם הצגנו את הקשיים הבאים:
• מודל המכירות המסורתי מתקשה לספק את הסחורה בהיבטים של יתרון תחרותי ונאמנות לקוחות
• קומודיטיזציה - מחזור חיים קצר של מוצרים שמתבטא במעבר מהיר לתחרות מחירים
• ארגוני הרכש של הלקוחות נעשים יותר מתוחכמים ותובעניים
• לקוחות דורשים מהספקים מערכות יחסים קרובות יותר

כיצד אם כן חברה נערכת להתמודדות עם קשיים אלו ?

בחלק השני של המאמר אנו מציגים את מתודולוגיית ה – SAM שהיא תפיסה כוללת שמאפשרת לחברות להתמודד בצורה שיטתית עם קשיים אלו.

בסוף המאמר תמצאו את עיקרי התפיסה בעברית.

Strategic Account Management – The Changing Face of Sales
Dr. Kevin Wilson and Michael Gally - PART 2
The Sales Response

The response from sales has largely focused on developing key or strategic account management programmes. SAM is the process by which companies attempt to engage with their most important customers in such a way that, by giving them special attention, they increase their share of customer wallet.

These programmes acknowledge that in most industries the 80:20 rule applies – a disproportionate amount of your business (80%) comes from very few customers (20%) and companies set out to serve these important customers differently. Higher service levels, bespoke product-service offerings, dedicated staff, joint product or market development may all form part of the enhanced level of attention provided by the SAM programme.

Undoubtedly some SAM programmes deliver significantly higher levels of business and profitability than traditional sales approaches but many are difficult to maintain and there may be several “iterations” in the attempt to embed SAM processes into some organisations. In a recent (2006) HBR article Garry Hamel suggested that, despite its evident potential for creating real competitive benefits for supply organisations, account management had failed to deliver the promise. Data from a survey of its members carried out in 2002 by SAMA suggested that “SAM was great in theory but hard in practice” and that only “a small percentage of executives from supplier firms feel their SAM programmes are very successful and most executive are ambivalent about the success of SAM” .

Why do it?

If it’s so difficult, why try to do it? The answer is that unless you want your products and services to become totally commoditised and to be subject to constant erosion of your margins, then you have no choice. Learning how to manage the relationships you have with your customers more effectively for profit is the only game in town.

How to do it?

Develop Account Manager Skills

The harsh truth is that salespeople, and most account managers have a background in sales, have not developed in professionalism at the same pace as their counterparts in procurement and supply chain management. They do not apply the same degree of analytical thinking and planning, or anywhere near the number of management tools to the problem of customer management that are used by supplier managers.

The skills of the salesperson are not sufficient to meet the needs of this new role. Account managers occupy a unique position between the two organisations and have a dual function: influencing the decision making and resource allocation process in both organisations, very often without direct line authority; and identifying and realising opportunities for value creation that go way beyond product to create a unique way of becoming “strategically” important to customers.

Ensure C Level Commitment

SAM is also difficult to implement because it threatens existing power bases within supplier organisations because serving strategic customers demands co-ordination, teamwork and resource allocation that cuts across traditional chains of command, functional specialism and territories. Without the absolute commitment of senior C-Level management to the change management process SAM is doomed to failure.

Part of senior level support is ensuring strategic alignment so that HR, finance, production, marketing and even your own procurement policies support the SAM programme.

Know why they are strategic accounts.

Account management programmes begin by identifying the accounts that are strategically important to the supplier. The most often used selection criteria is volume of business and this is a major mistake. Size alone does not make a customer strategically important and focus on volume of business often looses sight of the end game which is to enhance profitability. The key questions are, “if we lost this customer what would be the impact on our business in terms of capacity, profitability, access to technology, access to markets, reference power etc?”

Be sure you are a strategic supplier.

If you are not strategically important to your customer, then their importance to you is irrelevant, they will continue to treat you as a commodity supplier. Particularly in the early stage of your programme look for customers that do value your offering and that have experience of working closely with other suppliers.

Add value “beyond product”.

To be a strategic supplier you need to demonstrate that you can add value to the relationship. You must deliver far more than the base product or service offering, and that value must be tailor made for each customer and it must be increased and changed over time.

The companies that are really successful at SAM, companies like P&G, DHL or even smaller companies like the Arcadis, a Netherlands based firm of consulting engineers are constantly looking for ways to enhance the value they deliver to customers. DHL focus upon seven market segments and have developed expertise that they deliver back to customers as diverse as processing in transit, product replacement and recycling. P&G have developed major competencies in supply chain management and data mining in order to help their customers compete and Arcadis apply their engineering skills to impact favourably on customer’s balance sheets.

Closing thoughts

Account management as a process offers a major opportunity for suppliers to develop an effective response to the increasing move towards the “commoditisation of everything”. If it is to be effective there must be recognition that it is different from the sales process. Account managers require broader skills than salespeople that facilitate managing without direct authority and focus on value creation. Senior managers must adopt the role of change agents and entangle themselves in the account management process in order to create strategic alignment. To be able to “manage” strategic accounts effectively, you need to be strategically important to them.

עקרונות ה – SAM
• בחירת הלקוחות "האסטרטגיים" ה"נכונים" – לא כל לקוח גדול "בעל שם" הוא לקוח אסטרטגי, כולם מאוד תובעניים, עליך לבחור את אלה שבאופן ברור ומדיד מוסיפים לך ערך. זהה את 20% הלקוחות שמספקים את 80% ההכנסות והרווח ואת השארבמודע תזניח (, כן !!!)

• ניהול לקוחות אסטרטגיים הוא משימה של כל החברה – זו אינה משימה של המכירות בלבד אלא כל החברה (שיווק, תפעול, מו"פ, כספים...) ומשאביה מכוונים לספק ערך ללקוח האסטרטגי

• גיבוש הערכות ארגונית מתאימה ומחויבות ארגונית להצלחתו העסקית של הלקוח (כולל מנהלים C Level) – איננו ספקי מוצרים, אלא ספקים של מחויבות אמיתית להצלחה העסקית של הלקוח האסטרטגי

• לימוד מתמיד של נקודת המבט של הלקוח

• השקע מאמץ בפיתוח מערכות יחסים בין מגוון נושאי תפקיד בשני הארגונים

• פתח כלי מדידה שיאפשרו לך להציג כמה ערך הלקוח תורם לך וכמה ערך אתה תורם ללקוח

בפוסט הבא אסביר מדוע חברות ישראליות כמעט ולא מיישמות את התפיסה.

מיכאל גלי
1.4.10
gally@012.net.il

ניהול לקוחות אסטרטגיים - החברה הישראלית הקטנה מול הלקוח הגדול - חלק ראשון

2010-03-26T05:32:00.000-07:00

בשנים האחרונות "נשאבתי" לעסוק בסיטואציה אופינית ללא מעט חברות ישראליות.

חברה ישראלית קטנה או בינונית אשר עובדת מול לקוחות גדולים בחו"ל.

כיצד ניתן לפתח שיטת עבודה אפקטיבית בסיטואציה זו ?

בשפה המקצועית הנושא נקרא "ניהול לקוחות אסטרטגיים" ( SAM- Strategic Account Management) ובנגזרת מורכבת עוד יותר שלו עבודה מול לקוחות גלובליים (GAM).

בנושא זה אני משתף פעולה עם מומחה עולמי בתחום בשם פרופ. קוין ווילסון.

אני מצרף פה בשני חלקים מאמר שכתבנו באנגלית (הוא כתב, אני הוספתי...) עבור עיתון פנימי של לקוח גדול אשר מסכם את עיקרי התפיסה.

למתענינים בחומר נוסף אני מציע להיכנס לאתר http://www.strategicaccounts.org/ של SAMA הארגון המאגד בתוכו את העוסקים בתחום.

בחלק הראשון של המאמר אנו מציגים שלושה קשיים עיקריים:

מוצרים הופכים לקומודיטי מאוד מהר בהרבה תעשייתיות, קשה להשיג נאמנות לקוחות וכך תפקיד איש המכירות הופך לקשה יותר ויותר

פונקציית הרכש, ניהול שרשרת האספקה הפכו למקצועיים יותר יותר.

הצורך בתיעדוף בין לקוחות בגלל מגבלת משאבים (במיוחד של החברה הישראלית !)

Strategic Account Management – The Changing Face of Sales

Dr. Kevin Wilson and Michael Gally - PART 1

Your company is the industry technology leader, you have some of the very best products in your marketplace, your after-sale service is second to none and the economic argument for customers to adopt your proposals is irrefutable and yet…

You are continually under price pressure, customers treat your offerings as commodities and there is scant evidence of loyalty from many of your customers. Of course, not all customers are the same. Some represent a disproportionate share of your business; some are more profitable to deal with than others, some do repay the efforts you make in serving them, and some are just more trouble than they are worth.

How do you tell the difference and how do you treat them differently? Is it possible to develop long term, sustainable competitive advantage that your competitors have difficulty in copying, can you choose who you do business with, and can you combat moves to drive your prices down and commoditise your product or service?

This article aims to provide answers to at least some of those questions by discussing how Strategic Account Management programmes can be made more effective.

What’s different?

Traditionally, selling has been about applying the salesperson’s knowledge of their company’s products and services to the needs of their customers and through an effective sales process to persuade customers to buy. The skills used by salespeople have been the ability to investigate need, present the benefits and overcome objections through the application of a range of sales techniques. There has been growing consensus in recent years that selling should be consultative rather than coercive or adversarial but whatever approach has been adopted the aim was to get the customer to buy your solution rather than your competitors because you could demonstrate clear differential advantage. That was all well and good in the days when you could differentiate your product offering and when purchasing got involved very late in the process to negotiate on price, but things have changed.

So, what’s changed? The answer is “not a lot” and at the same time “a great deal”.

One of the anomalies in this age of technological change is how many industries are reliant on “old” technology. The motor industry, aerospace, computers, and a dozen other industries look back 50-100 years for their base technology. Standardisation of technologies and processes has led directly to the commoditisation of products and has driven the major changes we have seen in the way people do business. As it became increasingly difficult to achieve differentiation from product technologies so companies sought competitive advantage through process improvements, cost reduction initiatives, quality improvement, collaboration within the supply chain, supplier base reduction and the like. Many of these changes have been affected by procurement and supply chain management, the very people who used to be called “purchasing”.

The impact on sales people is that they find their role increasingly under threat. Some customer procurement departments don’t even want to see them and are insisting that the role of sales is to respond to requests for tender or participation in reverse auctions.

Purchasing has become a profession

An astonishing degree of “professionalisation” has occurred in purchasing and supply chain management in the past twenty or so years. Look at the tools that are regularly employed by purchasing to assess, manage and (dare I say) coerce suppliers and compare those with the analytical tools employed by your own sales organisation when dealing with customers. I suggest that you might be hard pressed to identify enough to count on the fingers of one hand.

Purchasing has become increasingly “strategic” with ever more senior managers involved in purchasing and supply decisions. Striving to wrest cost savings and competitive advantage from the supply chain customers develop and manage portfolios of suppliers, positioning them in terms of relative power/dependency, the nature of the purchasing task, the value of the supplier long and short term, their position in the supply chain, levels of competition and technological ownership. The reality for many supply organisations is that if they are not “strategic suppliers” who provide value the customer cannot duplicate elsewhere, then they are commodity suppliers.

זוהי המציאות ואיתה צריך להתמודד.

בחלק השני אותו אפרסם בימים הקרובים אציג את עקרונות התפיסה שפותחה כדי להתמודד עם המציאות הקשה.

מיכאל גלי

26.3.10

gally@012.net.il

אבי וידבסקי מנהל השיווק והמכירות הבינלאומי של נוגה מגיב - גורם מפתח להצלחה: הכשרת אנשי השטח של המפיץ

2010-03-22T00:22:00.000-07:00

אבי וידבסקי מנהל השיווק והמכירות המנוסה של נוגה מוסיף מנסיונו.
(נוגה עוסקת בתחום סכיני החיתוך לתעשיה, עובדת מול עשרות מפיצים מסוגים שונים בכל העולם והיא מובילה עולמית בנישה בה היא פועלת)
בחירת הגורם המקומי הינו דבר חשוב מאוד אולם נסיוני לימד אותי שללא הכשרה והעברת ידע מהחברה המיצאת לאנשי המכירות אשר באים במגע עם הלקוח הסופי לא ניתן להצליח.

הכשרה זו חייבת להגיע לרמה בה לאיש המכירות בשטח (של המפיץ) יהיה ביטחון להדגים את המערכת וליצור אמינות אצל הלקוח הסופי כי אכן המערכת מותאמת לצרכיו.
לפי ניסיוני העברת סמינרים למנהלים ולאנשי המכירות אינה מספקת.

יש לבצע מספר ביקורים לארץ היעד לשם יציאה לשטח עם אנשי המכירות המקומיים . פעולה זו תכשיר את אנשי המכירות המקומיים, תזהה בעיות אם ישנן ותעניק להם הביטחון הדרוש להדגים את המערכת.

בנוסף לזה היצרן מקבל מידע אמיתי ואמין מהשטח אשר יוכל לעזור לו לשדרג את המערכת בעתיד לפי דרישות הלקוח.

אבי וידבסקי
נוגה

בדוק את התאמת המפיץ, אף אחד עוד לא ניזוק מבדיקה נוספת לפני התחלת העבודה המשותפת !!

2010-03-19T11:44:00.000-07:00

בתגובה לפוסט הקודם, זוהר פרי לשעבר סמנכ"ל סחר החוץ במשרד התמ"ת מספר על ארוע בו הוא נתקל:

הסיפור של המפיץ "המתאים" לכאורה מזכיר לי מקרה בו נתקלתי.
חברה ישראלית מצאה מפיץ ביום הראשון של התערוכה. המפיץ עסק באתונה באותו תחום בדיוק של היצואן הישראלי.
מדובר בתחום אביזרים אלקטרונים לרכב והתערוכה היתה המקצועית בתחום זה באתונה.
במהירות נוצרה ידידות עם המפיץ הפוטמציאלי שנמצא מקצועי ביותר והוסכם על הפצה ביוון של המוצר הישראלי.
הידידות והשמחה היו כל כך גדולות שהמפיץ היווני כבר התחיל לעמוד בביתן הישראלי ולטפל במתעניינים לרשום פרטיהם ולהבטיח ליצור קשר מאוחר יותר. הוא עשה עבודה טובה ונוצרה התעניינות בביתן. הסידור היה מאוד נוח לחברה הישראלית מקומי בעל ניסיון בענף עוזר לה להציג בתערוכה (ועוד ללא תשלום...). לכאורה אין טוב מזה.
רק בסוף התערוכה התברר לישראלים שהיווני משווק בעצמו בדיוק אותו מוצר מתוצרת טיוואן וכל מטרתו הייתה לסכל את מאמצי החדירה של המוצר המתחרה הישראלי על ידי "השתלטות" על הביתן.

כך ירד לטמיון המאמץ לחדירה ראשונית לשוק באמצעות התערוכה.