יום שבת, 28 באוגוסט 2010

עשרת הדיברות לאיתור ומינוי גורם הפצה

View Michael Gally's profile on LinkedIn 
כיצד לאתר ולמנות שותף (מפיץ, סוכן, VAR...) בחו"ל ? (1)

בסדרת הפוסטים הקרובים אציג משנה סדורה כיצד לאתר ולמנות שותף / מפיץ בחו"ל.
בפוסט זה אתמקד בשני הכללים הראשונים:
1. קח אחריות על התהליך, ניתן להשתמש בכוחות עזר חיצוניים, אך תוך מעורבות רבה של היצואן
2. הקפד על תהליך יזום בבחירת השוק ובבחירת גורם ההפצה
אלו נראים כללים טריוויאליים אלא שהם מהותיים ביותר כפי שאסביר להלן.

הקדמה קצרה: הטרמינולוגיה העסקית בעברית בנושאי הפצה לעומת הטרמינולוגיה באנגלית, היא דלה ביותר. נושאי הפצה בשוק הישראלי הם פשוטים יחסית בגלל קוטנו של השוק הישראלי (עיר בינונית + בארה"ב). המושגים המקובלים בישראל לסוגים שונים של גורמי הפצה הם מפיץ וסוכן בתחום ה – B2,B וסיטונאי וקמעונאי בתחום ה – B2C . בתחום ההי-טק נוספים להם reseller, VAR ואינטגרטור. ההבדלים בין הסוגים השונים נובעים מאוסף הפעילויות שכל אחד מהם מבצע כחלק ממהלך העסקים הרגיל. דוגמא כללית: סוכן בדרך כלל בעיקר "פותח דלתות" אצל לקוחות "גדולים", הוא אינו רוכש את המוצר ולא מוכר אותו. מפיץ לעומתו רוכש את המוצר, מוכר אותו, מחזיק מלאי ועוד.

בארה"ב, שם הטרמינולוגיה מאוד מפותחת, לעומת זאת ניתן למצוא עשרות סוגים שונים של "גורמי הפצה" שכל אחד מהם מבטא סוג מיוחד בענף ספציפי. (כאשר אני משתמש במונח גורמי הפצה אני מתכוון לסוגים שונים של חוליות ביניים בין היצרן והלקוח הסופי). לא ניכנס כאן להגדרות מפורטות יותר, שכן התמונה מאוד מורכבת עם שונות גדולה. הגדרות בסיסיות ניתן למצוא באינטרנט או בספרות המקצועית. חשוב להדגיש שההגדרות יכולות להיות שונות בין שוק גיאוגרפי אחד למשנהו, בין ענף לענף באותו שוק גיאוגרפי ובין שני מפיצים למשל שפועלים באותו ענף באותו שוק גיאוגרפי אך יש ביניהם הבדלים באופי הפעילות.
בהתאם לכך, לפני התחלת תהליך האיתור, חברה צריכה לשאול את עצמה את השאלות הבאות:
1. כיצד נקראים גורמי הפצה מסוגים שונים בשוק בו היא רוצה לפעול ? זכרו יתכן ויש הבדלים בין שוק לשוק.

2. אילו פונקציות (פעילויות) ממלא באופן סדיר כל סוג של גורם בערוץ ההפצה ? לדוגמא: האם גורם ההפצה מבצע קידום אקטיבי כדי לייצר ביקושים או רק נותן מענה לביקושים שמייצר גורם אחר ? האם הוא מחזיק מלאי ? האם הוא מסוגל לתת שירות ותמיכה למוצר הנדון ?

3. בערוץ הרלבנטי, מה המיקום של כל גורם הפצה ? האם הוא רוכש מהיצרן ומוכר לחולית הביניים הבאה או רוכש מחולית הביניים ומוכר ללקוח הסופי ?

4. מה סוג גורם ההפצה שמתאים ליצואן ? בהתאם לאופי המוצר שלו (מוצר מדף לעומת מוצר הדורש התאמות, מוצר פשוט לעומת מוצר מורכב), בהתאם לתקציבים שברשותו, בהתאם לנכונותו לקחת סיכון, בהתאם ליכולותיו המקצועיות לפעול באופן ישיר בשוק היעד וכיו"ב.
בחירה בסוג לא מתאים (למשל בחירה במפיץ כאשר נדרש VAR) מובילה לכישלון כמעט ודאי.
בחירה בסוג מתאים (מפיץ למשל), אך המפיץ הספציפי שנבחר אינו מתאים מובילה גם היא לכישלון.
לכן המענה לארבע השאלות להלן צריך להינתן רק ע"י היצואן.

היצואן הישראלי כמעט תמיד מעוניין לעשות קיצורי דרך מתוך רצון להגיע לתוצאות כמה שיותר מהר. כך הוא מתפתה לאפשר לכוח עזר חיצוני (יועץ, איש פיתוח עסקי חיצוני) לקחת על עצמו את נושא איתור הגורם המתאים, במיוחד אם התשלום יהיה על פי דמי הצלחה. הוא ישמח עוד יותר אם יום אחד ידפוק על דלתו מפיץ ויציע את עצמו ובמקרים רבים הוא ימהר למנות אותו.
על פי האמור עד כאן ברור שהנושא הוא מורכב, דורש שליטה בניואנסים של כל שוק מטרה ובהתאם בעל השפעה קריטית על הצלחת היצואן. הנושא הוא חשוב מכדי להשאירו לטיפול בלבדי של גורמים חיצוניים שהאינטרסים שלהם שונים משל היצואן. הגורם המוביל, היוזם של התהליך חייב להיות היצואן. (יוזמה היא תנאי הכרחי להצלחה בכל פעילות שיווקית !!). באומרי יוזמה אני מתכוון שעל היצואן בצורה יזומה לבחור שוק יעד על סמך שיקולים הגיוניים ולבחור גורם הפצה, לאחר שלמד את השוק והבין מיהו סוג גורם ההפצה שמתאים לו. היצואן צריך להתחבט בסוגיות, לטעות, ללמוד מהטעויות שלו עד שהוא רוכש מיומנויות נדרשות של חדירה לשוק חדש תוך איתור ומינוי גורמי הפצה.
בחירה בשוק יעד ובגורם ספציפי אך ורק בגלל שהוא פנה אלינו מובילה ברוב המקרים לכישלון !!
האמור לעיל לא פוסל שימוש בגורמי עזר חיצוניים או בחירה במפיץ שפנה אלינו כל עוד היצואן הוביל באופן אקטיבי את התהליך והשימוש בגורמי עזר או הבחירה במפיץ היא חלק מתהליך כולל.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
27.8.10



יום שישי, 20 באוגוסט 2010

עשר הדברות לבחירת גורם ההפצה


View Michael Gally's profile on LinkedIn 
 בפוסטים הבאים אציג משנה סדורה כיצד לאתר ולמנות שותף / מפיץ בחו"ל.
פוסט זה מציג סדרה של כללים על כל אחד מהם ארחיב בהמשך.

רבות הן החברות הישראליות הנכשלות באיתור גורמי הפצה מוצלחים בחו"ל (מפיצים, Var's, סוכנים, REP'S וכיו"ב).
הכשלון נובע בדרך כלל מרצון לסיים את האיתור והמינוי מהר ככל שניתן מתוך תפיסה שבכך נקדם את התחלת המכירות בשוק היעד.
בפועל זה לא מצליח, מלבד בשני מצבים.
1. אם מתמזל מזלנו ואנו נתקלים במקרה בגורם המתאים מהר מאוד
2. במקרה והמוצר שלנו הוא יחודי ומוצלח בצורה יוצאת דופן בעיני לקוחות המטרה

הנסיון שלי לימד אותי שכדי להצליח באיתור יש להקפיד על הכללים הבאים, גם אם לעתים נדמה לנו שהתהליך איטי מדי:
  • קח אחריות על התהליך, ניתן להשתמש בכוחות עזר חיצוניים, אך תוך מעורבות רבה של היצואן
  • הקפד על תהליך יזום בבחירת השוק ובבחירת גורם ההפצה
  • השקע מאמץ בלימוד שוק היעד לפני בחירת גורם ההפצה. שים דגש מיוחד על לימוד מתכונת הפעילות של הערוצים והגורמים הקיימים בשוק
  • השתלב בערוצים קיימים שהם אפקטיביים – יצירתיות יתר תפעל נגדך
  • הפעל במקביל מספר רב של שיטות איתור, כך תגביר את סיכוייך לאתר גורם איכותי. למרות אפקטיביות שונה של שיטות איתור, קשה מראש לדעת מה שיטת האיתור שתניב תוצאות במקרה יחיד
  • בדוק מהן הפונקציות אותן ממלא באופן סדיר כל גורם ההפצה שהעלית בחכתך
  • בחן האם יש פונקציות הכרחיות בתהליך שיווק המוצר שגורם ההפצה אינו ממלא ?
  • באחריותך לקבוע מה הפונקציות ההכרחיות - באופן עקרוני ערוץ הפצה צריך למלא ארבע פונקציות: יצירת ביקוש, מתן מענה לביקושים מצד לקוחות, שירות לאחר המכירה ואספקת מידע מהשוק
  • זכור אם ערוץ ההפצה אינו ממלא את כל הפונקציות ההכרחיות, הוא אינו הערוץ המתאים עבורך
  • תן משקל מיוחד להמלצות של לקוחות וגורמים פעילים מתוך השוק אליו אתה מעוניין לחדור
  • זכור הפגישה עם גורם ההפצה היא פגישת מכירות, עליך להביא נימוקים משכנעים מדוע כדאי לו לעבוד עמך ?
  • זכור יתכן והכרת את אשתך בתור בדואר אך זה עדין לא הופך את סוכנות הדואר למקום מתאים למציאת כלות ולכן אל תהפוך זאת לשיטה
מיכאל גלי
21.8.10
0546540402
gally@012.net.il

  

יום שבת, 14 באוגוסט 2010

קווים לדמותו של השיווק החדש (מותו של "השיווק העצל") – חלק שלישי

View Michael Gally's profile on LinkedIn 

בשבוע שעבר הדגשתי שפעילות שיווקית היום חייבת להיות פעילות ממוקדת ללקוחות ידועים.
הדרישה ל – ROI והאפשרויות שפתח השיווק באינטרנט החזירה את השיווק הישיר דרך הדלת הראשית. כך הפעילות הממוקדת / הפרסונלית מובילה היום את המהלך והשיווק הקלאסי הופך להיות לפעילות תומכת בפעילות הישירה.
יש כאן היפוך תפקידים שלא כל אנשי השיווק משלימים איתו.
מה נדרש היום מפונקציית השיווק ?
1. הפעלה מתמדת של מחוללי לידים שמייצרים כל הזמן רשימות של לקוחות פוטנציאליים
2. סל הצעות מותאמות ללקוחות שונים, עם צרכים שונים, שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש אשר מניעות אותם לפעולה
3. טיפוח לידים שאינם בשלים עד להבשלתם
4. סדר, שכיחות ומועד הפניה בהתאם לענף ולגורם אליו פונים
5. יצירתיות רלבנטית ללקוח (!) בעת הפניה

 
1. הפעלה מתמדת של מחוללי לידים שמייצרים כל הזמן רשימות של לקוחות פוטנציאליים
אם אין ברשותכם רשימה טובה כל הפעילות נכשלה מראש. הניסיון שלי מלמד שלאיכות הרשימה יש השפעה של למעלה מ – 40% (!!!) על איכות הפעילות.
תפקיד השיווק להכין (לרכוש) רשימה ראשונית, לעדכן ולהגדיל אותה כל הזמן באמצעות הפעילות השוטפת (אתר, בלוג, סמינרים, תערוכה..).
כל הכלים הקלאסיים של השיווק חייבים להיות ממוקדים לתרום להגדלת הרשימה. מטרות השיווק בעבר (Brand awareness למשל) הן משניות אם אינן תורמות להגדלת או שיפור איכות הרשימה.
רשימה טובה היא רשימה מעודכנת של לקוחות שתואמת את ההגדרה של לקוחות אידיאלים כפי שהוסכם במשותף ע"י השיווק והמכירות. ההסכמה חייבת להיות ברורה ומסוכמת בכתב. אין מקום לחוסר בהירות.
בארגונים לא מעטים מתקשים גם אנשי המכירות וגם אנשי השיווק להגדיר מיהו הלקוח האידיאלי של החברה.

 
2. סל הצעות מותאמות ללקוחות שונים, עם צרכים שונים, שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש אשר מניעות אותם לפעולה
(לפחות 40% השפעה על הצלחת הפעילות)
אל הלקוחות ברשימה יש לפנות עם הצעה ברורה שמניעה אותם לפעולה.
כל הכלים הקלאסיים (ממודעה ועד אתר אינטרנט) חייבים להיות באורינטציה של הנעה לפעולה !!!
ההצעה חייבת להיות חדה (למשל Free Trial, Needs Analysis) למילה Free יש כוח השפעה אדיר בשיווק.
ההצעה חייבת לכלול תשובות ברורות לשאלות:
  • מדוע ללקוח כדאי להגיב להצעה ?
  • מדוע כדאי ללקוח להגיב להצעה עכשיו ?

3. טיפוח לידים שאינם בשלים עד להבשלתם
זהו נושא ספציפי שהוא חלק מהנושא הקודם. חשיבותו כה רבה שהוא מקבל סעיף משלו. חלק מהלקוחות שמגיבים להצעה שלנו אינם בשלים עדיין לעסקה.
רוב החברות מזניחות לקוחות אלו שכן הם לא מתכוננים לקנות בקרוב. ההזנחה היא קיצונית כאשר הטיפול בהם מועבר לאנשי מכירות שיעודם לסגור עסקאות בטווח הקצר ולא לטפח לקוחות. הם פשוט אינם מענינים את אנשי המכירות.
אם פונקצית השיווק תטפח אותם במשך מספר חודשים (בעיקר ע"י סיפוק תוכן איכותי ורלבנטי לבעיה שלהם) הם יהפכו ללקוחות פוטנציאלים בשלים לעסקה (Qualified Prospects) ואנשי המכירות ישמחו לטפל בהם.

4. סדר, שכיחות ומועד הפניה (20% השפעה על הצלחת הפעילות)
יש לפנות אל הלקוח במגוון כלים כאשר הפניה הישירה היא המובילה. יש להשתמש בטלפון, דוא"ל ודואר רגיל. הכלים האלו עדין רלבנטים ואפקטיביים אם משתמשים בהם נכון. זכרו לא מדובר כאן רק על Cold calling, חלק ניכר מלקוחות אלו נפגשו עימנו בסמינר, בבלוג, באתר... כך הפניה אליהם אינה מגוף אנונימי.
לנושאים הטכניים הקשורים בפניה הישירה יש השפעה על האפקטיביות.
טכניקת הפניה, סדר הפניה (האם לפנות קודם בדוא"ל ואח"כ בטלפון או להפך ?), שכיחות הפניה (יש לפנות יותר מפעם אחת ולהקפיד שתדירות הפניה אינה מעיקה) ומועד הפניה (תחילת היום או סוף היום, בתקופת החגים או לפני / אחרי החגים, בתחילת שנת הכספים או באמצע / בסוף שנת הכספים).
חברה חייבת לפתח טכניקות פניה אפקטיביות המבוססות על ניסיון מצטבר.

5. יצירתיות (מכסימום 10% השפעה על הצלחת הפעילות)
אכן כן, היצירתיות בפניה היא הפחות חשובה בהשוואה לשאר המרכיבים.
איני טוען שהיא אינה חשובה כלל אך היא חשובה פחות.
קשה לאנשי תקשורת שיווקית, להסכים עם כך, במיוחד לאלו שהיו בעבר או עדין Creative Directors. הם נותנים ליצירתיות משקל גדול, זה האתוס של המקצוע שלהם.
הנסיון המצטבר מלמד ששיטתיות אינטיליגנטית היא בעלת חשיבות רבה יותר מהברקה יצירתית.

מיכאל גלי
gally@012.net.il
14.8.10
0546540402

יום רביעי, 11 באוגוסט 2010

בלוג מומלץ בעברית בנושא תקשורת בין-תרבותית


View Michael Gally's profile on LinkedIn 

שלום חברים וחברות,
ברצוני להמליץ על בלוג בנושא תקשורת בין-תרבותית אותו כותבת מומחית בנושא מריון בורגהיימר.
http://marionintercultural.wordpress.com/
תהנו,
מיכאל

יום שישי, 6 באוגוסט 2010

מותו של "השיווק העצל" ושובו של השיווק הישיר– חלק שני

View Michael Gally's profile on LinkedIn 
השיווק של ההווה ואולי גם של העתיד (B2B)
בשבוע שעבר הצגתי את מה שכיניתי "השיווק העצל": המתאפיין ב –
• חוסר מיקוד בקהל מטרה (ארגון ספציפי ומקבל החלטה ספציפי)
• עוסק בעיקר בסוגיות שקשה למדוד את האפקטיביות שלהם
• נעזר במדיות כלליות (פרסום במגזינים)
• שם דגש על תכונות מוצר
• לעתים מתייחס לתועלות לקוח וכמעט אף פעם לא מצליח להציג ערך כמותי מדיד כיתרון
• חושב במונחי תקציב יותר מאשר במונחי תוצאות
צורת פעילות זו כבר לא מספיקה היום !!

פעילות שיווקית היום חייבת להיות פעילות ממוקדת ללקוחות ידועים.
הדרישה ל – ROI והאפשרויות שפתח השיווק באינטרנט החזירה את השיווק הישיר דרך הדלת הראשית. כך הפעילות הממוקדת / הפרסונלית מובילה היום את המהלך והשיווק הקלאסי (מיתוג, פיתוח מודעות (awareness) למוצר, למותג, לחברה, באמצעות פרסום במגזינים מקצועיים, הוצאת הודעות לעיתונות, השתתפות בתערוכות, הקמת אתר באינטרנט וכיו"ב) תומך בפעילות הישירה.
יש כאן היפוך תפקידים שלא כל אנשי השיווק משלימים איתו . אבל לטעמי הם נלחמים את המלחמה הקודמת !!!
היפוך תפקידים זה הוא הכרח שכן היום השיווק נדרש להוכיח ROI.
הוכחת ה – ROI תגיע רק דרך יצירת "לידים" (Lead Generation) שניתן להוכיח איזו פעילות יצרה אותם.
כיצד נשכנע את ה – CEO להקצות עוד משאבים לשיווק ? כיצד נשיג את התמיכה של המכירות להוצאה זו ? כיצד נוכיח שאינו בזבוז משאבים ? חובה להוכיח קשר בין ההוצאה השיווקית לשורת הרווח באמצעות "לידים" איכותיים שמייצרים בסופו של דבר הכנסות.
שינוי התפיסה ימצב את פונקציית השיווק גבוה יותר בהירכיה הארגונית. יפסיקו להתיחס אליה כמרכז עלות ויתחילו להתייחס אליה כפונקציה שמייצרת או תורמת לרווח.
הצלחת פעילות ישירה מותנית בקיום המרכיבים הבאים:
• הפעלה מתמדת של מחוללי לידים שמייצרים כל הזמן רשימות של לקוחות פוטנציאליים
• סל הצעות מותאמות ללקוחות שונים, עם צרכים שונים, שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש אשר מניעות אותם לפעולה
• הוצאה לפועל של מספר פניות לאותו לקוח שכולן רלבנטיות עבורו והוא שמח לקבל אותן
• יצירתיות בתהליך


בפוסט הבא ארחיב על כל אחד מהמרכיבים הנ"ל.
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
6/8/10

בקרוב סדרה של פוסטים בנושא איתור וחתימת הסכמים עם גורמים בחו"ל (מפיצים, סוכנים, רסלרים, אינטגרטורים ועוד)