תוכיח לי שאתה מקצוען !

מקצוען על פי מילון בבילון - סמכות מקצועית, ידען, בקיא, מנוסה, מיומן, טוב ביותר

בכל תחום פעילות בו אתם פועלים, הלקוח מצפה מכם להיות מקצוענים.

כולנו רוצים לעבוד עם ספקים להם אנו רוכשים אמון. כדי להשיג את אותו אמון חייב הספק לשכנע אותנו שהוא מקצוען.

זה נכון לגבי:

• האינסטלטור שהזמנתם לפתוח סתימה – B2C.
• קבוצת הכדורגל אותה אתם אוהדים – B2C.
• הקצב השכונתי – B2C.
• ספק תוכנת ה – ERP לחברה שלכם– B2B.
• משרד הפרסום שמכין עבורכם קמפיין – B2B.
• היועץ העסקי שבחרתם – B2B.
• ...

ב - B2C היכולת של הלקוח הפרטי לזהות מקצוענות טהורה אינה גבוהה לעתים קרובות. לכן, הרבה פעמים ספקים יצליחו אם יהיו נחמדים ויתנו יחס טוב. קשה לנו לזהות מקצוענות אצל הרופא שלנו.

ב – B2B היכולת של הלקוח העסקי לזהות מקצוענות הרבה יותר גבוהה. הוא מחפש הוכחות למקצוענות בעת שהוא מחפש ספק חדש. הוא מזהה קשר ישיר בין מקצוענות הספק שבחר ובין התוצאות העסקיות של העסק.

הספקים מאידך, משקיעים לא מעט משאבים בפעילות שיווקית מתוך מטרה לגרום ללקוח העסקי לפנות אליהם 

((lead generation. פעילות שיווקית מוצלחת תביא את הלקוח לאתר, בביקורו באתר הוא בוחן את המקצוענות של הספק. אם לא זיהה מיד מקצוענות, איבדנו אותו לתמיד !

כאשר בוחנים אתרים של חברות בתחום ה – B2B לעתים קרובות הם אינם משדרים מקצוענות רלבנטית ללקוח. שתי תופעות שכיחות בולטות:

האתר אינו ידידותי

יש בו יותר מדי מידע והמידע הרב מוגש בצורה לא ידידותית.

הספק דורש מהלקוח להתאמץ כדי לזהות שהוא מקצוען.

בסביבת האינטרנט לקוחות חסרי סבלנות ולא מוכנים להתאמץ.

התוצאה: איבדנו את הלקוח

האתר תוכנן מנקודת המבט של הספק ולא של הלקוח

בחירת התכנים שהועלו לאתר כוללת מידע שחשוב לספק אך אינו משדר מקצוענות ולכן לא חשוב ללקוח.

מהי מקצוענות בעיני לקוח B2B ובהתאם מהם התכנים שחייבים להיות באתר B2B כך שישדר מקצוענות ללקוח ?

מקצוען בתחום ה – B2B = פותר בעיות.

 לפיכך אם ברצונכם לשדר מקצוענות האתר שלכם צריך להכיל:

1.     סימון ברור של בעיות הלקוח אותן אתה פותר

2.     תאור הגישות השונות לפתרון בעיות הלקוח – יתרונות וחסרונות

3.     הסבר בהיר כיצד המוצר שלך פותר את הבעיות וכך ישפר את מצב הלקוח

4. הצגת הוכחות שבעבר פתרת בהצלחה בעיות דומות אצל לקוחות דומים

 פנו לחמישה לקוחות אינטליגנטים שלכם ושאלו אותם האם האתר שלכם משדר מקצוענות ?

אם התשובה שלהם אינה כן חד משמעי דעו שהתהליך השיווקי שלכם "שבור" והוא דורש תיקון.

האתר שלכם הוא לרוב אינדיקציה גם לפעולות שיווק נוספות שלכם.

חג שמח,

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402 

מדוע התוכנית השיווקית שהכנתם לא תורמת להגדלת המכירות ?

(להלן גירסא מתוקנת, בגירסא הראשונה התעוררו בעיות בעת הפרסום)
מדוע ברוב החברות הכנת התוכנית השיווקית נתפסת ככורח ולא כאמצעי התורם משמעותית לגידול במכירות ?

בשנים האחרונות אני מעורב לא מעט בהכנת תוכניות שיווקיות בינלאומיות בחברות.

ברוב החברות התחושה הרווחת היא: אין ברירה, המנכ"ל דורש, צריך להכין מסמך כזה, אך רוב המנהלים בחברה יאמרו שתרומתו לחברה קלושה, בוודאי מבחינת תרומתו לביצועי המכירות.

בחברות השונות נחשפתי לשני סוגים של מצבים שחוזרים על עצמם:

1. החברות מכינות תוכנית שיווקית מדי שנה, אך התהליך הוא טכני באופיו ועיקרו הקצאת התקציב השיווקי בין פעולות שונות, כלומר הכנת תקציב פעילות שיווק.
2. המנכ"ל הטיל על מנהל השיווק להכין תוכנית שיווקית. הנ"ל חיפש חומר באינטרנט ומצא לא מעט טמפלייטים וחומר הדרכה, אך התקשה לייצר מסמך קוהרנטי בעל ערך אמיתי לחברה. הוא מרגיש את זה וגם מנהלים אחרים בחברה חשים בכך.

למה זה קורה ?

התוכנית השיווקית היא תמצית כתובה של החלטות אסטרטגיות וטקטיות.

איכות ההחלטות נגזרת מהרמה המקצועית של מקבלי ההחלטה. כאשר היכולות לא גבוהות גם התוכנית היא הרבה פעמים עקרה.

מקצוענות שיווקית דורשת הכרות אינטימית עם שוק היעד והבנה של תהליכים שיווקיים.

כך כדי שהתוכנית תהיה אפקטיבית צריכים להתקיים התנאים הבאים:

הגדרה ברורה של תפקיד הפונקציה שיווקית ומערכת יחסיה עם המכירות הישירות והמכירות העקיפות (מפיצים)

תפקיד השיווק הוא לייצר ביקושים, משמע לייצר זרם בלתי פוסק של לקוחות מטרה המתעניינים במוצר ובחברה ומעוניינים ללמוד כמה שיותר על מה שיש לנו להציע. כך כל החלטה תמוקד לשם ייצור ביקושים.

הגדרה ברורה של קהל המטרה

הגדרה ספציפית ולא כללית המתייחסת לממדים הבאים: פלח גיאוגרפי, פלח ורטיקלי, סוג לקוח ומקבל ההחלטה בארגון הלקוח.

הבנה לעומק של הלקוחות

מה הנושאים שחשובים להם בקטגורית המוצרים שלנו ? איפה הם אוספים מידע ? למי הם מקשיבים לפני קבלת ההחלטה ? היכן הם אוהבים לקנות ?

הבנה לעומק של המתחרים והצעותיהם

מי המתחרים הישירים ? מה הם מציעים ללקוחות ? איך השיווק והמכירות שלהם פועלים ? מה היתרונות ומה החסרונות שלהם לעומתנו ?

הבנה מה "עובד" מבחינה שיווקית בגיאוגרפיה ובענף בהם אנו פעילים

מקצוענות שיווקית מתבטאת בהבנה חד משמעית אילו כלי שיווק הם אפקטיביים בכל זירה. אין דין ישראל הקטנה כארה"ב הגדולה. הניסיון שלכם בישראל אינו רלבנטי ככל הנראה לארה"ב והנסיון בארה"ב לא רלבנטי לגרמניה. יכולים להיות גם הבדלים בין ורטיקלים שונים באותה מדינה.

הגדרה חדה של value proposition

הגדרה חדה של הערך אותו אתה מספק ללקוח בצורה טובה יותר מהמתחרים. כדי להיות מסוגל לנסח זאת יש לדעת מי הלקוח, להבין לעומק את צרכיו ולדעת מה המתחרים מציעים.

אבחון הסטאטוס בו נמצא קהל המטרה שלך

כדי לייצר ביקושים עליך לייצר מודעות לקיומך ואחר כן לייצר העדפה למוצריך לעומת המתחרים. אלו שני מאמצים שיווקיים שונים המחייבים תוכניות שיווק שונות, משמע הפעלת כלי שיווק שונים.

זיהוי הפרקטיקות החשובות ביותר

זיהוי המיומנויות החשובות ביותר עבורך לשם ייצור ביקושים, התמחות והתמקדות בהן. אציין כמה דוגמאות: הופעה בתערוכות, פרסום ברשתות חברתיות, דמונסטרציות ללקוחות, הנעת מפיצים, העברת הרצאות שמלמדות את הלקוחות, פרסום במגזינים ועוד. אין צורך להיות מומחה בכולן רק בחשובות ביותר. העזר במומחים כאשר נדרש.

איך מתחילים ?

• אל תתחיל להכין תוכנית שיווקית לפני שתעריך היכן אתה נמצא בכל אחד מהנושאים לעיל
• בנה תוכנית לסגירת פערי המידע שחסרים לך לשם הכנת התוכנית
• התוכנית צריכה להיות נפרדת לכל זירה בה אתה פועל
• התחל מהשוק החשוב ביותר עבורך
• כתוב עמוד אחד ובו עיקרי התוכנית השיווקית שלך
• רק כאשר עמוד תמציתי זה נראה לך סביר תתחיל להעמיק בו ולהקצות משאבים לפעולות

 חג שמח,

מיכאל גלי

האם אתם יודעים איך לקוחותיכם בוחרים ספקים ?

אחד הנושאים החשובים ביותר בשיווק הוא לאבחן איך לקוחותיכם בוחרים את הספק המועדף.

רוב החברות משום מה מזניחות אספקט זה למרות שמידע בנושא זה יאפשר להן לנסח פעילות שיווקית מדויקת ואפקטיבית יותר.

בפרויקט שביצעתי עבור יצרן של מכונה תעשייתית המשתלבת בקו הייצור של מפעלים בתחום הפלסטיקה, ניסינו ללמוד מדוע הוא אינו מצליח למכור בשוק האמריקאי למרות מוצר איכותי.

החברה פעלה 18 חודש בארה"ב ולמרות שהגישה הצעות מחיר, אף פעם לא הצליחה להגיע אפילו ל -  short list. במושגים ישראלים אף השקיעה לא מעט משאבים בשיווק: הקימה אתר יעודי, הופיעה בתערוכות, ופרסמה במגזינים מקצועיים.

במסגרת האבחון שוחחתי עם מספר לקוחות פוטנציאלים של החברה. ניסיתי להבין איך הם קובעים את שני המתחרים האחרונים (ה – (short list מבין מגוון אופציות שעומדות לרשותן ? ביקשתי מהם לתאר את התהליך שביצעו בעסקה האחרונה שביצעו.

הדוגמא שאני מתאר מתייחסת אמנם לעסקה מורכבת יחסית, בהיקף של 200K$ ובמחזור מכירה של כשישה חודשים, אך העקרונות רלבנטיים לכל עסקה.

זיהינו שהלקוחות פועלים על פי סדר הפעולות הבא:

שלב ראשון בהחלטה

בשלב הראשון הם מכניסים לרשימה את השחקנים המוכרים להם. איסוף המידע הראשוני על חברות אלו  נעשה באינטרנט. חברות לא ידועות גם אם נאסף עליהן מידע באינטרנט לא נכנסות לרשימה הראשונית.

בתחום השמרני הנדון הלקוחות מעדיפים לבחור במוכר וידוע. זהו דפוס מוכר בו למקבל החלטה תמיד יותר קל לבחור במותג הידוע.

במקרה הספציפי הזה הסתבר שפעילות השיווק אכן שיפרה את המודעות למותג, שם החברה הישראלית היה מוכר ללקוחות. היצרן הישראלי אמנם השקיע משאבים במיתוג, אך הפעילות לא יצרה שום בידול והעדפה. בבדיקה שערכנו הסתבר שהיצרן עסק בעיקר בצד העיצובי של המותג וכמעט כלל לא במהות – הסבר מדוע כדאי ללקוח להעדיף אותה ?

מיתוג הוא נושא יקר עבור חברות ישראליות.

הדרך לצמצם עלויות ובכל זאת להיות אפקטיבי היא בהגדרה ממוקדת, ספציפית של שוק מטרה קטן יחסית ובעיסוק מתמיד בהוכחת היכולת לפתור בעיה כואבת שלו.

מסקנה אופרטיבית:

מיתוג ללא בידול לא מביא ערך

שלב שני בהחלטה

כיום לקוחות אוספים מידע באינטרנט. איסוף המידע באינטרנט משאיר בהרבה מקרים שאלות פתוחות.

במקרה זה הלקוחות פונים לגורם שהם מייחסים לו מומחיות ובוטחים בחוות דעתו.

אם אותו מומחה ימליץ ברוב המקרים אתם ב - short list גם אם כמעט לא הכירו אתכם קודם לכן !!

המומחה בעצם משלים את מה שהמיתוג המסורתי לא תמיד מצליח להשיג – יצירת העדפה.

מסקנה אופרטיבית:

• זהה את המומחים בענף שלך (בעיקר יועצים ואנליסטים לעתים גם בלוגרים)
• ספק להם מידע תפור לצרכים של כל אחד מהם
• בנה מערכות יחסים איתם
• תן להם מוטיבציה להמליץ עליך

החברה שאני מתאר לא בצעה שום פעילות במישור זה.

קשר ראשון, שיצרה החברה בעקבות המלצתנו עם יועץ אחד, הניב לחברה שלוש הצעות מחיר ועסקה ראשונה אחרי שלושה חודשים.

את שמו של אותו יועץ קיבלנו מהלקוחות אותם ראיינו.

שלב שלישי בהחלטה

לקוחות פונים לקולגות לשמוע את חוות דעתם.

דאג שימליצו עליך.

מסקנה אופרטיבית:

• השקע מאמץ יוצא דופן בלקוחות הקיימים שלך, במיוחד בלקוחות הראשונים
• נסה לתת להם מעבר לציפיות שלהם מספק כמוך
• תן להם מוטיבציה להמליץ עליך

בצע פעולות שמפתיעות אותם לטובה ולא דורשות ממך מאמץ יוצא דופן.

בענף בו פועלת החברה שאני מתאר זמן האספקה המקובל של מכונה הוא חצי שנה. בשתי העסקאות הראשונות היצרן התחייב לאספקה תוך ארבעה חודשים מתוך ידיעה שיוכל להקדים את האספקה. בפועל היצרן הישראלי סיפק תוך חודשיים פעולה שהשאירה רושם רב על הלקוחות. היא גם חסכה ללקוחות לא מעט כסף.

שלב רביעי בהחלטה – הקילומטר האחרון הוא אמוציונלי

בתחום השיווק והמכירות ב – B2B נהוג לומר שהקילומטר האחרון הוא אמוציונאלי. לאחר שהגעת להיות אחד מבין שני מועמדים אחרונים, ברוב המקרים ההצעות שלכם דומות, ההחלטה הסופית של הלקוח מתקבלת על סמך תחושות ולא לגמרי בצורה רציונלית. פה לאנשי המכירות שלך תפקיד מרכזי במה שהם משדרים כבני אדם מעבר למקצועיות שלהם. הדבר החשוב ביותר כאן הוא יכולתם לשדר שניתן לבטוח בהם ברמה האישית ולבטוח בחברה עצמה.

מסקנה אופרטיבית:

• בכל פעולה שאתה מבצע שאל את עצמך האם אתה יוצר trust 

 gally@012.net.il

0546540402

הכנס השנתי השלישי למנהלי שיווק ומרקום 13.3 שפיים

ביום רביעי הקרוב יקיים MC FORUM את הכנס השנתי השלישי שלו.
השתתפתי כמרצה בשני הכנסים הקודמים ואני יכול להעיד שהכנסים הם שילוב יוצא מהכלל של תוכן איכותי פרקטי והפקה מהמקצועיות שנתקלתי בהן בישראל.
אם אתם עוסקים בשיווק כנסו לאתר הכנס  http://b2b.mcforum.evolero.com/agenda והירשמו.

האם סטיב ג'ובס צדק כאשר לא הקשיב ללקוחותיו ?

אחת הסוגיות המעניינות ביותר בשיווק היא אופי הקשר בין ספק ללקוחותיו.
האם לקיים דיאלוג עם לקוחות ? באילו שלבים של הפעילות הדיאלוג אפקטיבי, אם בכלל ? כיצד לקיים את הדיאלוג ? עם איזה לקוחות לקיים את הדיאלוג ?
סטיב ג'ובס באמירותיו הפרובוקטיביות והמהפכות שהוא הוביל בארבעה ענפים: מוזיקה, סרטים מצוירים, סלולר ומחשוב אישי ערער על לא מעט תפיסות שיווקיות מסורתיות בהקשר זה.
האם הוא צדק ?
בפוסט של HELPSCOUT מתייחסים לנושא זה כמה כותבים.
מעניין !
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il

באיזה קהל מטרה להתמקד ?

השאלה החשובה ביותר בעסקים, השאלה שיש לה את ההשפעה הגדולה ביותר על הרווחיות של עסק היא באיזה קהל מטרה להתמקד.
סט גודין מתייחס לשאלה זו בפוסט זה.
הוא מונה שישה קהלי יעד, אליהם השיווק צריך להתייחס:

• אנשי המכירות של החברה
• הבורסה
• לקוחות חדשים פוטנציאליים
• לקוחות קיימים
• עובדים
• הרגולטור

: