יום שבת, 27 ביולי 2013

כולם ב – B2B מדברים על תוכן שיווקי, מעטים הופכים אותו לכלי אפקטיבי

במשך שנים השיווק התבסס על קומבינציה של כלים (פרסום, קידום מכירות, תערוכות וכיו"ב) להשגת חשיפה במטרה ליצור מודעות, ועניין אצל לקוחות.
ואז האינטרנט הגיע... ושינה את הכול.
בין השאר, שינה את דפוסי ההתנהגות של לקוחות עסקיים. הלקוחות פחות קשובים לפרסומות, מגיעים פחות לתערוכות, לא מעוניינים לקבוע פגישות עם אנשי מכירות ומרבים לחפש מידע באינטרנט. שינויים אלו גרמו לירידה באפקטיביות של הכלים המסורתיים, אם כי עדין יש בהם ערך.
הצורך למצוא כלים חדשים לייצר עניין אצל הלקוחות הוליד את ה – Inbound Marketing  שעוסק במשיכת לקוחות לאתר החברה באמצעות תוכן שיווקי רלבנטי. על פי התפיסה יש לספק ללקוחות תוכן באופן עקבי כדי לבנות מערכת יחסים שתאפשר לנו להשפיע על קבלת ההחלטות שלהם.
תוכן שיווקי הופך לנושא מרכזי בפעילות השיווק, אך רוב החברות נכשלות עמו, מדוע ?
בחברות עמן אני עובד אני רואה את אותן בעיות חוזרות שוב ושוב.
התוכן שחברות כותבות עוסק בחברה ובמוצר ולא בלקוחות
קשה הרבה יותר לכתוב תוכן שיווקי שעוסק בלקוח ובבעיותיו מאשר תוכן שיווקי שעוסק במוצר. את הלקוח מעניינות רק בעיותיו, המוצר שלכם מעניין אותו אם הוא פותר את בעיותיו. מילת המפתח היא רלבנטיות.
חברות אינן לוקחות סיכונים ולכן התוכן משעמם
תוכן שיווקי צריך להיות מעט פרובוקטיבי כדי למשוך עניין. אנשי השיווק, שמיצובם בארגון לרוב לא חזק, חוששים לקחת סיכונים או מתקשים לשכנע את ההנהלה לקחת סיכון. אל תהיו בנאליים, צאו מסביבת הנוחות שלכם.
תפסת מרובה לא תפסת
חברות מנסות באותו מסמך תוכן לפנות במקביל למספר פלחים ולמספר מקבלי החלטה בארגון הלקוח. כך התוכן כללי מדי ומאבד את הרלבנטיות שלו בעיני הקורא, שהוא תמיד מקבל החלטה ספציפי בארגון לקוח ספציפי. לא ניתן לכתוב תוכן איכותי שפונה לכולם במקביל. התוכן חייב להיות ספציפי כדי שיהיה אפקטיבי.
איכות נמוכה
התקציב מוגבל, לכן כותבים לבד או בוחרים בכותב זול וכך מייצרים יותר תכנים במעט תקציב. טעות.
אם אין לכם תקציב גבוה, כתבו מעט, אך הקפידו שכל מסמך תוכן יהיה מהטובים בתעשיה.
העדר מחויבות לטווח ארוך
החלטתם לבצע פעילות תוכן שיווקי, גייסו תקציב, גבשו תוכנית לשנת פעילות ועמדו בה.
כדי שתוכן שיווקי יביא לתוצאות אתם צריכים "לגעת" בלקוח "נגיעה" רלבנטית לפחות כמה פעמים.
דרגים בכירים לא מבינים את החשיבות של הנושא
חלק מהבעיות שהצגתי לעיל נובעות מהקושי של השיווק להשיג תמיכה של דרגים בכירים. השקיעו מאמץ במכירת הקונספט לאנשים הקובעים בחברה שלכם. הביאו להם הוכחות שתוכן שיווקי עובד לפני ההתנעה ותוך כדי ההוצאה לפועל של התוכנית.
במידה ותצליחו להתגבר על הבעיות הנ"ל תראו איך התוכן השיווקי מסייע לכם ב -
·        יצירת מודעות לחברה ומוצריה
·        יצירת אמון בחברה כספק מקצועי
·        הצגת הוכחות ל – value proposition מול המתחרים
·        השגת לידים ישירה ודרך הפניות של קוראים

בלוג זה אותו אתם קוראים הוא דוגמא לפעילות התוכן השיווקי אותה אני מנהל בעסקי היעוץ שלי.
תוכן שיווקי עובד !!

מיכאל גלי
0546540402

gallyconsult@gmail.com
View Michael Gally's profile on LinkedIn

יום שני, 22 ביולי 2013

האם לשיווק יש תפקיד בהתמודדות אנשי המכירות מול התנגדויות לקוחות ?

לאחרונה אני מעורב בפרויקט שעוסק בשיפור הביצועים של פונקציות שיווק ומכירות בחברה שהיקף המכירות שלה כ - 50 מליון $ רובם ליצוא. העבודה עם פונקצית השיווק שמה דגש על שיפור הסיוע שאנשי השיווק בחברה מספקים לאנשי המכירות. אחת המשימות בפרויקט היא להגדיר היטב דרכים וכלים באמצעותם השיווק יכול לסייע למכירות להתמודד עם התנגדויות של לקוחות.
יחד עם המכירות זיהינו את ארבע ההתנגדויות השכיחות הבאות:
1.     Budget - אין לנו כרגע תקציב
2.     Authority - המנכ"ל \ CFO... מתנגד, טרם קיבלתי את אישור המנכ"ל
3.     Need – אנחנו לא זקוקים לכזה מוצר
4.     Timeframe – לא נקנה בשלושה חודשים הקרובים כי...
אלו כמובן כותרות בלבד והשלב הראשון בהתמודדות של אנשי המכירות הוא זיהוי שורש ההתנגדות, מה עומד מאחרי המשפט הנאמר ? למה מתכוון הלקוח ? בפוסט לא ניתן לרדת לדקויות ולבצע התאמה למצבים ספציפיים יותר ולכן אציג את הכיוון הכללי. חשוב לומר שבחלק מההמלצות השיווק משתף פעולה עם פונקציות אחרות.
ההתנגדות: אין לנו כרגע תקציב
יש לאבחן, האם ההתנגדות מקורה בהעדר תקציב קיים, ניסיון להוריד מחיר, הלקוח לא מוצא ערך במוצר או סיבה אחרת.
כלי סיוע שהשיווק צריך לספק למכירות:
·        מסמך ROI שיוכיח שהמוצר מספק ערך
·        מודלים אחדים לתשלום (מדיניות הנחות, אפשרות לפריסת תשלומים, התחלת תשלום בשנת התקציב הבאה)
ההתנגדות: המנכ"ל \ CFO... מתנגד, טרם דיברתי עם המנכ"ל...
יש לאבחן, האם קיימת התנגדות בחברה או שאכן עליו להתייעץ עם גורמים נוספים בחברה.
כלי סיוע שהשיווק צריך לספק למכירות:
·        מיפוי ה – buying group, קבוצת נושאי התפקיד שמעורבים בתהליך הרכש
·        מציאת צ'מפיון מחוץ או בתוך החברה שמסוגל לספק מידע לגבי תהליך הרכש והמעורבים בו
·        סיפוק תוכן שיווקי שעוזר לאיש המכירות להדגים לגורם המתנגד על הערך שברכישה (מסמך ובו פירוט התועלות, מסמך ROI וכיו"ב)
ההתנגדות: אנחנו לא זקוקים לכזה מוצר
ברוב המקרים זה לקוח פוטנציאלי שאינו בשל לעסקה ולכן נדרש תהליך של nurturing.
כלי סיוע שהשיווק צריך לספק למכירות:
·        תוכן שיווקי שישלח למקבלי החלטה אחת לחודש (תאור מעמיק של הבעיה שאנו פותרים, חוות דעת של אנליסט, תאור של הפתרון שלנו ויתרונותיו, testimonials...)
·        נתונים (75% מהמתחרים שלכם כבר רכשו...רוב הלקוחות שרכשו מדווחים על ROI  חיובי)
ההתנגדות: לא נקנה בשלושה חודשים הקרובים כי...
כמובן שצריך לאבחן את הסיבה למה הוא דוחה את ההחלטה. לעתים זו דרך לומר לא, לעתים פרויקט אחר שואב את תשומת הלב.
כלי סיוע שהשיווק צריך לספק למכירות:
·        מסמך יתרונות ברכישה מיידית (כספיים, אחרים)
כל חברה חייבת שתהיה לה תפישה ותהליך לזיהוי ההתנגדויות ולהתמודדות עמן.
השיווק יתרום לשיפור הביצועים באמצעות איסוף מידע שיווקי וסיפוק תוכן מותאם לסיטואציה הספציפית.
אם השיווק יוביל מהלך כזה גם המיצוב שלו בארגון ישתפר דרמטית.


מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il


View Michael Gally's profile on LinkedIn

יום שני, 15 ביולי 2013

"הפוך גוטה, הפוך"

"הפוך גוטה הפוך" אמר אלטמן הקטן בסרט "מציצים" ולא ידע שזה כלל שיווקי ראשון במעלה.
אנשי שיווק מקצועיים יודעים שקבלת החלטות בשיווק צריכה להתבצע מהסוף להתחלה, כלומר מנקודת המבט של הלקוח ולא מנקודת המבט של הספק.
"הסוף" אינו היעדים שאתה מעונין להשיג כמו הכנסות או לידים, אלא ההערכה שלך מה תהיה תגובת הלקוח לנוכח ההחלטות השיווקיות שלך.
במציאות רוב החברות לא מיישמות כלל זה ולכן אנו נתקלים שוב ושוב בתופעות הבאות (אספתי אותן מההתנסויות שלי בשבועיים האחרונים):
הספק אומר לנו שהטכנאי יגיע בין 08.00 ל - 14.00. הרי ברור שזה ירגיז את הלקוח (אותה חברה השקיעה לאחרונה מליון $ בקמפיין מיתוג).
צוות הפיתוח (ו \ או מנהל המוצר) לא מנהל דיאלוג אמיתי עם לקוחות מטרה לפני הגדרת התכונות של המוצר העתידי. כך המוצר לא עונה במדויק על דרישות הלקוח. (פיתוח המוצר עלה מליון דולר).
האתר שלנו מפרט לפרטי פרטים את כל תכונות המוצר ולא עוסק כלל בתועלות ללקוח. לא פלא שלקוחות נשארים מעט מאוד זמן באתר.
המחיר למוצר נקבע ל פי העלויות פלוס רווח, ללא לימוד והתייחסות לערך שמסופק ללקוח. המחיר שגובים נמוך מהמחיר שניתן לגבות, החברה מפסידה הרבה הכנסות ואפילו לא יודעת זאת.
איש המכירות מתקשר שוב ושוב ללקוח להתעדכן מתי כבר יקבל החלטה ? הלקוח מניח את הטלפון ומשחרר אנחה לגבי הספק "הנודניק".
המלצרית מתעניינת אם הכל בסדר כאשר אנחנו עוד לא טעמנו מהמנה. הלקוח מגיב "הכל בסדר" בצורה מכנית וחושב לעצמו "איזו חוסר מקצועיות".
בכנס הלקוחות אליו הוזמנו 200 לקוחות מהארץ ומחו"ל ועלה 50,000 דולר, המנכ"ל עולה ובמשך רבע שעה נותן נאום (בלה, בלה, בלה) שלא מספק שום ערך ללקוחות. אחריו עולה מנהל המכירות ומציג לפרטי פרטים את המוצר החדש, כאשר אינו מוותר על הסבר על אף מסך בתוכנה החדשה. אחרי 10 דקות הלקוחות מאבדים עניין ואפילו האירופים המנומסים מתחילים לשוחח אחד עם השני.
המודל העסקי של התוכנה החדשה שפותח מבוסס על מספר המשתמשים אצל כל לקוח בעוד הלקוחות מוכנים לשלם לפי הצלחה בלבד. הלקוחות מתעניינים אך לא קונים.
לפני כל החלטה שאנו מקבלים בשיווק עלינו לשאול את השאלות הבאות:

  • איך אני מצפה שהלקוח יגיב כשיראה את מודעת הפרסום שלי, יבקר באתר שלי, יקבל ממני מייל או כל פעולת שיווק אחרת ?
  • איך אני מצפה שהלקוח יגיב כשיתנסה במוצר שלי ?
  • מה אני צריך לעשות כדי לגרום להגיב כמו שאני רוצה ?
התשובות שניתן לשאלות אלו חייבות להנחות אותנו בקבלת ההחלטות.
מה המצב אצלכם בחברה ?

האם אתם נכנסים לנעלי הלקוח לפני כל החלטת שיווק ?
מיכאל גלי

View Michael Gally's profile on LinkedIn

יום שבת, 13 ביולי 2013

פודקאסט בנושא הכנת תוכנית שיווקית

בהמשך לפוסטים שכתבתי בנושא תוכנית שיווקית תוכלו למצוא podcast קצר שעוסק ב-הכנת תוכנית שיווקית אותה הכינה חברת יעוץ בשם Brain Shark. כדי לצפות ולהאזין עליכם להכניס את פרטיכם.
החומר בסיסי אך מוגש בצורה מאוד מקצועית ובהירה.
תהנו !

יום שלישי, 9 ביולי 2013

סוגיות מרכזיות בשיווק בינלאומי

כדי לשפר ביצועים עסקיים עלינו ראשית לזהות מהן הסוגיות החשובות
ואח"כ לתת תשובות מקצועיות לכל אחת מהסוגיות.
בסרטון אני מציג בפני יצואנים במכון היצוא את אוסף הסוגיות עמן היצואן חייב להתמודד.
תהנו !
מיכאל גלי
View Michael Gally's profile on LinkedIn