כיצד הופכים את כרטיסי הביקור שאספנו בתערוכה לעסקאות ?

בחודש שעבר התקיים כנס מרשים במרכז פרס לשלום ביפו בנושא תערוכות.
בכנס נכחו כ - 150 אנשי שיווק מחברות B2B.
הכנס אורגן ע"י www.mc-forum.co.il.
לפניכם בוידאו ההרצאה שהעברתי בכנס -כיצד הופכים את כרטיסי הביקור שאספנו בתערוכה לעסקאות ?
ניתן להיכנס להרצאה דרך קישור הוידאו מימין.
תהנו.

לקוחות מודעים לקיומכם - כיצד גורמים להם להעדיף אתכם ?

בידול בעולם ה – B2B - איך מתרגמים מודעות להעדפה ?

מודל גנרי ליצירת הכנסות (3)

בפוסט הקודם הצגתי את שלב יצירת המודעות במסגרת מודל גנרי ליצירת הכנסות.

בפוסט זה אתייחס ליצירת ההעדפה ובניית הדאטה בייס.

זהו השלב הקשה ביותר, זהו שלב הבידול.

לפניכם שלבי המודל:

• יצירת המודעות
• יצירת ההעדפה
• בניית הדאטה-בייס
• זיהוי לקוחות פוטנציאליים
• סימון לידים
• סימון עסקות בשלות לטיפול
• טיפול לקוחות קיימים

נסו לחשוב כמה מבין העסקים שאתם מכירים יש להם בידול והעדפה ברורים בעיניכם.

הכישלון מתחיל בכך שעסקים לא מבינים שיצירת העדפה הוא נושא נפרד מיצירת מודעות הדורש טיפול אחר !

טעות נפוצה נוספת היא הנטיה במיוחד אצל חברות B2B להניח שבידול נעשה רק דרך תכונות מוצר.

שלב יצירת ההעדפה

יצרנו מודעות לחברה ולמוצר שלנו. הגברנו משמעותית את התנועה באתר, קוראים את התוכן שלנו.

התוכן שלנו רלבנטי לקונה, ועוסק בבעיות שלו ולא מכירתי. (זכרו תוכן מכירתי מרחיק לקוחות כיוון שהוא נתפס כאינטרסנטי) אך זה לא מספיק.

כאשר מנתחים תהליכי קבלת החלטה של לקוחות מסתבר שלקוחות מחפשים להישען על גורם בעל סמכות בסביבת הלקוח. לכן עלינו לפנות לסביבת ההשפעה של הלקוח – קולגות, בלוגרים, יועצים, אנליסטים, לקוחות קודמים שלנו וכיו"ב.

בהתאם לכך, יש לגבש מדיניות שיווקית לסביבת ההשפעה של הלקוח.

רוב הלקוחות שאני נפגש איתם לא עושים זאת !

לפני מספר חודשים קניתי רכב חדש, חיפשתי ברשת חוות דעת של אנשי מקצוע על הרכב. אחר כך חיפשתי מסמך המשווה את הרכב אותו תכננתי לרכוש למתחרים הישירים שלו. לא מצאתי. 

חישבו כמה קל היה לאנשי השיווק של היבואן להפיק מסמך כזה ולדאוג שיהיה קל למצוא אותו ברשת.

לפיכך, בהנחה שהגדרתם שוק יעד מסוים עליכם למפות שמית את סביבת ההשפעה של הלקוח.

לא חייבים את כולם מייד, זהו תהליך בו המיפוי משתפר ככל שאתם צוברים ניסיון בזירה בה אתם פועלים.

סביבת ההשפעה היא מגוונת. אתייחס כאן לקבוצה אחת בעלת מכנה משותף - לבלוגרים, יועצים ואנליסטים. גורמים אלו שואפים להיות סמכות מקצועית בעיני קהל המטרה שלהם. בהתאם לכך צריך לספק להם תוכן אחר שמאפשר להם לבנות את המוניטין שלהם. המידע שנספק להם יותר אינטימי. ספק להם מידע על התוכניות שלך שיתן להם תחושה שהם יודעים יותר. מידע על האסטרטגיה העסקית שלך, על פעילותך בשווקים אותם הם לא מכירים, על תכניותיך לגבי מוצרים עתידיים, נתוני מחקר שוק שעשית וכיו"ב.

שימו לב יש פה טיפול שונה ונפרד בשני קהלי מטרה שונים – לקוחות וסביבת ההשפעה שלהם. בחברות גדולות רצוי אף למנות נושאי תפקיד שונים לכל קהל מטרה.

איך נדע אם הצלחנו לייצר העדפה מסוימת ?

המבחן בשלב זה הוא יכולתנו לגרום ללקוחות לזהות את עצמם. לתת שם ופרטי התקשרות.

עד לשלב זה הם הכירו אותנו אך אנחנו לא הכרנו אותם, הם שמרו על אנונימיות.

מתי הם יזדהו ? 

כאשר מתקיימים שני תנאים: 

1. הם ירגישו מספיק בטחון בנו – בערך שלנו עבורם, באמינות שלנו וכיו"ב. 

2. הם יחשבו שכדאי להם להזדהות.

הטריגר הוא להציע להם משהו בעל ערך בתמורה (מחקר שביצענו, Ebook, דו"ח של אנליסט...)

האם הם בשלב זה בשלים למכירה ?

לא בהכרח, אולי כן ואולי לא. עלינו לבדוק זאת.

בשבוע הבא אתייחס לשני השלבים הבאים: זיהוי לקוחות פוטנציאליים ותיעדוף ביניהם.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402

איך יוצרים מודעות לחברה \ מוצר בקרב קהל המטרה ?

מודל גנרי ליצירת הכנסות (2)

בפוסט הקודם הצגתי מודל גנרי ליצירת הכנסות שכלל את השלבים הבאים:

• יצירת המודעות
• יצירת ההעדפה
• בניית הדאטה-בייס
• זיהוי לקוחות פוטנציאליים
• סימון לידים
• סימון עסקות בשלות לטיפול
• טיפול לקוחות קיימים

בפוסטים הקרובים אתייחס לכל אחד מהשלבים תוך הדגשת ההתאמות בתפיסה ופעילות שצריכים לבצע אנשי השיווק.

שלב יצירת המודעות

השבוע אעמיק בשלב הראשון של יצירת המודעות. בקרב קהל המטרה.

בעבר חשבנו שהתפקיד של אנשי השיווק הוא למצוא את הלקוחות ולספר להם עלינו. היום תפקיד השיווק השתנה והוא קודם כל לעזור ללקוחות למצוא אותנו.

בעבר פנינו ללקוחות באמצעות פרסום "והפרענו" להם בתקווה לעורר אצלם עניין. היום הם לא מאפשרים לנו "להפריע" להם, בין אם חוסמים אותנו באמצעים טכנולוגיים ובין אם זה ע"י כך שהם פשוט לא מקשיבים לנו.

איך עלינו לעזור להם למצוא אותנו ?

ע"י יצירת נוכחות במגוון ערוצים מסורתיים ובערוצים דיגיטליים שם הם מחפשים מידע.

ההחלטה החשובה הראשונה – מהו מגוון הערוצים און ליין ואוף ליין בהם עלינו להיות נוכחים ?

עלינו לבחור את תמהיל הערוצים הנכון.

לאחרונה אני עוסק יותר ויותר בשכנוע חברות להעביר תקציבים מתערוכות לאינטרנט.

המנהלים רגילים כבר שנים רבות להופיע בתערוכות, כאשר הנתונים מוכיחים שהשגת ליד איכותי באינטרנט הרבה יותר זולה.

לפי סקר של חברת PEW 78% מהלקוחות מבצעים חיפוש מידע באינטרנט כאשר הם מחפשים מוצר.

נתון זה נשמע מאוד הגיוני, הרי רובנו חלק מאותם 78%.

בהתאם לכך חברה שתספק להם את המידע שהם זקוקים לו לשם קבלת החלטה תהנה מיתרון.

ההחלטה החשובה השניה – איזה מידע לספק להם ?

פונקציית השיווק כבר לא צריכה להתמקד בלנסח סיסמא מבריקה או מסמכים יצירתיים אלא לחשוב במונחים של מוציא לאור (מו"ל) אשר הצלחתו העסקית נגזרת מיכולתו לספק באופן מתמיד תוכן שמעניין את הלקוחות.

התוכן שנספק ישתנה על פי מקבל ההחלטה בארגון הלקוח והמיקום של הלקוח בשלבים שונים של תהליך הקניה.

תוכן ל – CFO יהיה שונה מתוכן ל – CTO.

תוכן ללקוחות שכבר גיבשו באופן עקרוני כוונת קניה והם על סף בחירת המוצר יתמקד בלעזור להם להחליט. ללקוחות אלו נספק: צ'ק ליסט - כיצד לבחור ספק איכותי ? דו"חות של אנליסטים, סמינרים באינטרנט וכיו"ב.

לקוחות אחרים מקרב קהל המטרה, נמצאים בשלב ראשוני של זיהוי הבעיה. לקוחות אלו רוצים להגדיר לעצמם בצורה ברורה יותר את הבעיה.

כמובן שהתוכן ללקוחות אלו יהיה שונה לגמרי.

ההחלטה החשובה השלישית - איך עוזרים ללקוחות למצוא את התכנים שלנו ?

גם אם יש לנו תוכן שיווקי נפלא אם לא נחשוף אותו בפני הלקוחות לא עשינו כלום.

לשם כך עלינו לפתח יכולת בתחום השיווק במנועי חיפוש (SEO, PPC).

רוב החברות עמן אני נפגש מבצעות פעילות זו באמצעות גורם מקצועי מתמחה.

קיים בדרך כלל פער ידע בין החברה ובין הגורם המקצועי המתמחה, עובדה שמקשה על החברה לבחור גורם מתאים.

SEO ו – PPC...לא מייצר לי לידים איכותיים

חלק לא קטן מהחברות מתוסכלות מאפקטיביות הפעילות באינטרנט.

למה זה קורה ?

הסיבה המרכזית היא שההחלטות השיווקיות העיקריות (מי קהל המטרה שלנו ? באילו ערוצים לפנות אליו ואיזה תוכן לספק לו ?) כנראה אינן מדויקות מספיק וכך השיווק במנועי חיפוש אינו ממוקד נכון.

כדי להימנע מכך, חפשו תמיד איש שיווק באינטרנט שהוא קודם כל איש שיווק ולא בעיקר איש אינטרנט !

איש שיווק אמיתי, ראשית יבחון את הנחות העבודה שלכם ורק אחר כך יתחיל פעילות באינטרנט.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402

האם פונקציית השיווק שלכם מקצועית ?

סט גודין בפוסט מעניין מציג את מודל המעגלים המאפשר לחברה לבדוק באיזו מידה פונקצית השיווק שלה היא מקצועית ומעמיקה.
בדקו באיזה מעגל אתם ושאלו את עצמכם:
1. האם יש לכם בידול מול המתחרים ?
2. מה המיצוב הפנים ארגוני של פונקציית השיווק ?
3. עד כמה השיווק מעורב ומשפיע על יצור ההכנסות בחברה ?
המודל מאפשר לכם לגבש תוכנית התקדמות ושיפור.

מיכאל גלי
0546540402
gally@0121.net.il

איך להתארגן לשיפור ביצועי השיווק והמכירות ?

מודל גנרי ליצירת הכנסות

בחודש האחרון תחת הכותרת The way to nowhere  סקרתי בשלושה פוסטים את הבעיות מהן סובל השיווק בימים אלו.

בפוסטים הבאים אציג מודל יצירת הכנסות שאמור להיות עוגן לחברות המעונינות לשפר את הביצועים שלהן.

המטרה במודל יצירת ההכנסות הוא יצירת תהליך אופטימלי בו הארגון ממצה את משאבי השיווק והמכירה שלו.

כפי שמערך היצור שואף לאופטימיזציה כך גם אמורים השיווק והמכירות. ברוב החברות השיווק והמכירות לא חושבים במונחים של אופטימיזציה של תהליכי עבודה.

ארבעה עקרונות הם הבסיס למודל יצירת ההכנסות:

אנשי מכירות טובים הם יקרים ונדירים

עיסוק של אנשי מכירות בלידים לא בשלים הוא בזבוז אדיר.

שעת עבודה של איש מכירות אשר מוכר מליון דולר בשנה, שאינה עוסקת במכירות היא אובדן הכנסה של כ – 600 דולר (החישוב הוא לפי 220 ימי עבודה בשנה).

משמע אנשי מכירות צריכים לעסוק אך ורק במכירות ללקוחות בשלים.

כאשר הליד אינו בשל הוא צריך להיות בטיפול של נושאי תפקיד שעלותם נמוכה יותר.

אסור שלידים יפלו בין הכיסאות

כל ליד חייב להיות מטופל או ע"י המכירות או מטופח ע"י השיווק.

המסע של הלקוח ממצב בו הוא מודע לקיום הספק עד לביצוע עסקה איננו ליניארי

במסגרת התהליך לעתים לידים שהועברו למכירות מועברים חזרה אחורה לשיווק

מדידה מתמדת

כל פעילות נמדדת.

פעולות שלא ניתן למדוד את האפקטיביות שלהן לא מבוצעות או שתקציבן מצומצם.

להלן מבנה גנרי של מודל יצירת הכנסות:

בכל אחד מהשלבים החברה צריכה להגדיר מדיניות, פעילות שוטפת ומדדי ביצוע.
בשבוע הבא אפרט כיצד נמדוד את ביצועי החברה בכל שלב.

שלב יצירת המודעות

בשלב זה עליך ליצור מודעות להצעה שלך בקרב קהל המטרה.

שלב יצירת ההעדפה

בשלב זה עלינו ליצור אסוציאציות חיוביות.

האסוציאציות הן תוצאה של אינטראקציות ישירות ועקיפות שהיו ללקוח המטרה עם המוצר \ חברה שלנו .

לקוח המטרה נפגש איתנו במגוון נקודות מגע (אתר חברה, פרסום, בלוגים, מאמרים בעיתונות, תגובות של לקוחות קיימים...) מה קורה ללקוח במפגשים אלו.

שלב בניית הדאטה בייס

הכנת רשימה של נושאי תפקיד אשר לפני בדיקה הם בבחינת קהל מטרה פוטנציאלי ויש לנו את שמם, תפקידם ופרטי ההתקשרות שלהם.

לקוחות פוטנציאליים

מתוך הדאטה בייס זיהוי אותם לקוחות שתואמים את הגדרת קהל המטרה, מתענינים בנו, אך טרם נבדק אם הם בשלים לתהליך מכירה.

לידים

לקוחות פוטנציאלים שנבדקו ע"י השיווק ונמצאו כבשלים לעבור למכירות.

עסקות בשלות לטיפול

לקוחות פוטנציאליים שאובחנו ע"י המכירות כפתוחים לקשר עם איש מכירות וברשותם תקציב.

כאן מתחיל תהליך המכירות ורק כאן נכנס לתמונה איש המכירות.

שלב זה יתחלק לכמה שלבי משנה על פי תהליך המכירות ותהליך הרכש של הלקוח.

לקוחות קיימים

הלקוח סגר איתנו עסקה.

במקרים רבים פה מתחיל תהליך יצור הכנסות חדש שקשור בשימור לקוחות, Up-sell ו- Cross-sell.

המודל שהצגתי צריך להיות מפת הדרכים שלכם לשיפור ביצועים.

בשבוע הבא ארחיב לגבי כל שלב.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

054-6540402

The Way to Nowhere (3)

הכוח עבר מהספקים ללקוחות - Transparency, Authenticity, Agility

אם בעבר אמרנו ללקוחות מה הם צריכים לחשוב עלינו.
אם בעבר הפעלנו עליהם כאנשי שיווק מניפולציות באמצעות סיסמא מתוחכמת, קלישאות וקמפיין יצירת אוירה היום זה כבר לא אפשרי.
ראו מה קרה לחברות הסלולר. האם יש ערך למותג בו השקיעו כל אחת מהחברות מאות מליוני ש"ח לאורך השנים.

השבר התחיל עם כניסת האינטרנט אך המאיץ הגדול לשבר הן הרשתות החברתיות.

הרשתות החברתיות הרגו את מודל השיווק והמכירות הקלאסי.

ברוב החברות תהליך יצור ההכנסות המשותף לשיווק ומכירות "שבור" ולא אפקטיבי.

הן עדיין מנסות להפעיל מניפולציות על הלקוחות.

ראו את חברות הסלולר, חישבו על היחס שלנו לפרסומות שלהן.

הופעת הרשתות החברתיות דורשת מאיתנו לבצע שלוש התאמות דרמטיות:

החובה לשקיפות

אי אפשר להסתיר שום דבר. חברות חייבות להבין שהן שקופות ולא לנסות להסתיר.

לקוח שלי, יצרן של מוצר מורכב בתחום ה – B2B התלונן שהמחירון שלו (ובו מחירים שונים לסוגי לקוחות שונים) דלף לרשת. לאורך שנים הקפידה החברה שהמחירון שלה יהיה חסוי.

הלקוח ביקש ממני לעזור לו עם רעיונות כיצד למנוע דליפת המחירון לרשת.

תשובתי לו (שלא סיפקה אותו) היתה אין לך שליטה על כך. השלם עם המצב ונסה לראות איך למנף אותו לטובתך מול התחרות.

החובה להיות אמיתי

היום כל פרט לגביך שאתה משתמש בו בתהליך השיווק חייב להיות אמיתי.

לא תוכל לטעון שהמוצר איכותי אם הוא איננו כזה.

לא תוכל לטעון שאתה מוכר "פסק זמן" בניו ג'רסי באותו מחיר שאתה מוכר בארץ אם זה איננו נכון.

זה לא מקרה שרמי לוי נתפס ע"י לקוחות כאמיתי ושופרסל לא כל כך.

החובה להיות זריז

ברשתות החברתיות המידע עובר בקצב מהיר ביותר.

השיווק חייב להיות מסוגל לזהות בעיות והזדמנויות ולהגיב מהר.

לקוח שלי זיהה שיח לא חיובי לגביו בפורום של אנשי מקצוע בתחום.

הוא מייד הגיב, ביקש פרטים, זיהה בעיה, לקח אחריות ופתר אותה.

אופן הטיפול המיידי והמקצועי הפך לנושא השיח בפורום ולא הבעיה.

הדינמיות ונפח התנועה ברשתות החברתיות אינה מאפשרת לעשות זאת ללא תוכנות תומכות.
תוכנות למעקב אחרי השיח הפכו לכלי עבודה חשוב של המשווק.

מיכאל גלי

0546540402

gally@012.net.il