לא צריך ללמוד באוניברסיטה כדי להיות איש שיווק נדיר

ביום שישי התפרסמה כתבה בדה מרקר על רמי לוי.
גם כתבה זו היתה חיובית למרות עקיצות פה ושם.
האיש לא סתם מצליח, הוא מבין שיווק יותר מגדולי המומחים באוניברסיטה, בחברות הגדולות ובמשרדי הפרסום.
שימו לב לציטוט הבא:
"אני מצליח כי יש לי ביקוש, הרי לא היתה לי תוכנית עסקית כשהתחלתי את העסק בחנות בשוק בירושלים, אבל פעלתי למען הצרכן וכך יצרתי ביקוש לעסק שלי. לאחר שנוצר הביקוש התרחבתי. זה פשוט".
אכן שיווק זה מקצוע פשוט.
תיצור ביקושים ע"י כך שתפעל למען הצרכן יותר טוב מהמתחרים.
מדוע כל כך מעט מנהלים מבינים זאת ?

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il

הלקוחות לא מקבלים החלטה אם לקנות – אתה במצב הגרוע ביותר !

בכמה חברות עמן אני עובד, זיהיתי בעת ניתוח העסקאות בצינור שלהן (pipeline, funnel) מגמה בולטת - שיעור גבוה של עסקאות לא נסגר, משמע הלקוחות לא מקבלים החלטה.

בחברה אחת, בה ניתן היה לבדוק את נתוני השנים הקודמות, אפילו בלטה מגמה של עליה בשיעור העסקאות התקועות.

זו קטסטרופה מבחינת השיווק והמכירות.

זו קטסטרופה כי החברה ובמיוחד ארגוני השיווק והמכירות משקיעים משאבים בלקוחות ששום דבר לא קורה איתם. בסלנג היום יומי מכונה מצב זה "פול גז בניוטרל".

בדיונים בתוך החברות כאשר הצפתי את הבעיה כמעט תמיד איש המכירות האחראי על העסקה הסביר שזה רק עניין של זמן והעסקה תיסגר בחודש הבא...ברבעון הבא...

את זה הוא אומר באמונה רבה כבר חודשים ארוכים.

מספר גדול של עסקאות בהן הלקוח לא מקבל החלטה הוא אינדיקציה ברורה לכך שמשהו דפוק בתהליך השיווק והמכירות שלנו, שאנו תקועים.

בחברות בריאות לפעמים אתה מנצח ולפעמים מפסיד למתחרים. אי אפשר לנצח תמיד.

מה ניתן לעשות ?

ראשית כמובן להכיר בקיום הבעיה.

ברמה האסטרטגית עלינו לבדוק את תהליך השיווק והמכירות.

ברמת העסקה הספציפית עלינו לקבל החלטה במהירות האם יש סיכוי לסגור את העסקה. אם התשובה היא לא עדיף לשמוע אותה מהלקוח כמה שיותר מהר !!

1.     דברו עם הלקוחות כדי לבחון האם הפתרון שלכם עונה על הצרכים והבעיות של הלקוחות.

אם התשובה לכך אינה כן חד משמעית הפסיקו להשקיע משאבים בעסקה.

2.     בדקו עד כמה דחוף ללקוח לפתור היום את הבעיה.

באחת מהחברות הסתבר שעקב המצב הכלכלי במדינה ארגוני הלקוחות לא רואים כרגע בבעיה משהו שכדאי להשקיע בו כסף. כדי להימנע ממצב זה עודדו את אנשי המכירות לשאול את הלקוח האם יש סיכוי אמיתי לסגור עסקה בטווח הנראה לעין. לרוב אנשי מכירות חוששים לשאול זאת.

3.     בדקו מי מעורב בתהליך הרכישה, ב – B2B זה לעולם לא אדם יחיד – האם אתם בקשר עם נושאי התפקיד הנכונים ?

אחד מלקוחותי במשך חודשים ניהל דיאלוג עם מנהל משאבי האנוש ומנהל הכספים כאשר הגורם איתו היה צריך לדבר הוא מנהל התפעול

4.     בדקו באיזו מידה המודל העסקי שלכם מתאים לאופן בו הלקוחות מעוניינים לבצע את העסקה (רכישה – תשלום אחד או תשלומים - ליסינג, השכרה...)

5.     באיזה שלב הם נמצאים בתהליך הרכש שלהם, מתי הוא התחיל, בדקו באיזו מידה תהליך המכירות שלכם מסונכרן עם תהליך הרכש של הלקוח ?

עלינו למפות את תהליך קבלת ההחלטה שלהם על כל השלבים הפורמאליים והתנאים למעבר משלב לשלב.

אחת החברות הגדירה את מיקומו של הלקוח בתהליך הרכישה על פי המסמכים שהיו שולחים לו.

אם שלחו ללקוח טבלה השוואתית ובה פירוט יתרונותיו מול התחרות, אזי הלקוח בשלב של הערכת פתרונות. בפועל הסתבר שחלק מהלקוחות עוד לא החליט לרכוש בכלל.

אם שלח ללקוח הצעה כספית הניח שהלקוח על סף קבלת החלטה.

בבדיקה הסתבר שהלקוח אפילו לא עיין בהצעה.

6.     בדוק אמפירית מתי אתה מצליח ומתי אתה נכשל ונסה להסיק מכך מסקנות

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402

מדוע יצרן התוכנה ומעצבת התיקים נכשלו ?

בשבוע שעבר תיארתי את הדפוס החוזר המכשיל חברות כבר בתחילת הדרך במסגרתו הן נותנות משקל קריטי לתכונות המוצר ומזניחות נושאים עסקיים אחרים קריטיים להצלחה.

ברוב החברות בהן ראיתי את התופעה הדבר נבע מהעדר הבנה מספקת של מקבלי ההחלטה מהם התהליכים המייצרים עבור חברה זרם הכנסות קבוע.

כבר בשלב הגדרת המוצר נדרשת הבנה בתהליכים אלו כדי שהגדרת המוצר לא תהיה בקונפליקט עם התהליכים העסקיים ליצירת ביקושים.

במה צריך להבין ?

להלן סדרה של פרקטיקות שיווקיות \ מכירתיות שמפעילות את המנוע העסקי אשר מייצר הכנסות ולכן יש להקפיד לבחון האם המוצר המתוכנן (עוד לפני התחלת הפיתוח) עולה בקנה אחד עם השימוש בהן.

·       האם אתם יודעים לזהות מיהו הלקוח האידיאלי שירכוש את המוצר (במונחי גאוגרפיה, ורטיקל, נישה ומקבל החלטה בארגון הלקוח) ?

·       האם אתם יודעים איך הלקוחות הסופיים האידיאלים מקבלים החלטה (מי מעורב ? עם מי הם מתייעצים ? איפה הם אוספים מידע ? כמה זמן לוקח להם להחליט ?)

·       האם ניסחתם value proposition אפקטיבי המבוסס על הבנת בעיית הלקוח והיתרונות שלכם מול הצעות המתחרים ?

·       האם אתם יועים להוציא לפועל lead generation באינטרנט ומחוץ לאינטרנט (תערוכות, כנסים, פרסום...) ?

·       מה חשוב לחוליות ביניים (מפיצים, אינטגרטורים, VAR וכיו"ב) שאמורים למכור את המוצר, איך הם מקבלים החלטות ? האם הגדרת המוצר מתאימה לציפיות שלהם ?

להלן שתי דוגמאות בהן נתקלתי לאחרונה שממחישות את הבעיה.

מקרה חברת התוכנה

יצרן תוכנה פיתח תוכנה מאוד מורכבת לשימושים תעשייתיים. הושקעו הרבה שעות עבודה בלימוד צרכי הלקוחות. הלקוחות בישראל הביעו שביעות רצון מביצועי התוכנה שפותחה.

היה ברור לחברה שהשוק בארץ קטן מדי עבור התוכנה והשוק המקומי נתפס כפילוט עבור שווקי חו"ל.

התוכנה נמכרה בארץ ע"י החברה באופן ישיר בהצלחה והחלה בפעילות בחו"ל לגייס מפיצים.

לאחר פגישות עם לא מעט מפיצים פוטנציאליים, הסתבר שההכשרה של צוות המפיץ ומאמץ המכירה הנדרש, אל מול המחיר שניתן לגבות עבור התוכנה בחו"ל אינם כדאיים בעיני המפיץ. כך הערוץ המיועד לייצור ביקושים על פי התכנון לא היה בר מימוש.

גם מכירה ישירה ע"י היצרן לא באה בחשבון בגלל העלויות הגבוהות של הקמת מערך ישיר.

יצרן התוכנה לא הצליח לסגור עסקאות בחו"ל למרות מוצר איכותי.

לו היה מבין זאת בשלב הגדרת המוצר לא היה נכנס לתהליך פיתוח יקר או מבצע שינויים בהגדרת המוצר. במקרה הזה בעיקר להפוך אותו לפשוט יותר.

מקרה חברת מוצרי צריכה

מעצבת מוצר מוכשרת אשר ילדה ילד פיתחה תיק לאם הצעירה. האב טיפוס זכה למחמאות מאימהות צעירות. המעצבת מכרה כמה עשרות יחידות ראשונות במעגל החברתי שלה מפה לאוזן בהצלחה.

המעצבת היתה בטוחה שתצליח לייצר ביקושים באמצעות חנויות כדוגמת שילב ודרך האינטרנט. היא לא בדקה את הנושא לעומק לפני שנכנסה לפיתוח ולייצור.

לאחר ייצור של כ – 1000 יחידות ראשונות הסתבר לה שהרשתות הרלבנטיות לא מצאו עניין במוצר האיכותי שפיתחה משתי סיבות עיקריות: ספקים אחרים סיפקו לרשת קולקציה רחבה שנתנה מענה לכל הקטגוריה ולא רק תיק יחיד. בנוסף התיקים הקיימים היו בעלי מותג מוכר.

לאחר שפנתה לאפיק האינטרנט הסתבר שקשה להשיג בולטות מספקת באינטרנט שתייצר כמות מכירות מספקת.

המעצבת סגרה לאחר תקופה את העסק.

בשני המקרים שתיארתי הבנה לעומק של תהליכים עסקיים והתייחסות להם בשלב מוקדם היתה משפיעה על פיתוח המוצר ובוודאי על תכונות המוצר.

לפיכך,

דיאלוג עם לקוחות בשלב הגדרת המוצר הוא הכרחי אך אינו מספיק.

העזרו בגורמים בעלי הבנה בתהליכי שיווק ומכירות כבר בשלב הגדרת המוצר.

מיכאל גלי

gally@012.net.il 

0546540402

הלל הזקן (חז"ל) על שיווק מודרני

"מה ששנוא עליך אל תעשה לחברך"
סט גודין על 7 חטאים של המשווק שכולם קשורים להלל הזקן.
תהנו
מיכאל גלי

הגדרתם הגדרה מפורטת של מוצר והתחלתם לפתח – מה שכחתם ?

לאחרונה נחשפתי לתהליכי פיתוח של מוצרים חדשים במספר סטרט-אפים ובמספר חברות ותיקות אשר מנסות לחדור לשווקים חדשים.

נתבקשתי לחוות את דעתי על ידי משקיעים פוטנציאליים והנהלות.

בפוסט זה אסכם את ההתרשמות שלי.

הגורמים שמובילים את התהליכים הללו בכל החברות הם אנשי מוצר וטכנולוגיה.

הרקע המקצועי שלהם דוחף אותם לשים דגש על תכונות מוצר ובמקרה הטוב תועלות ללקוח.

בחברות ותיקות יותר זהו מנהל המוצר ובסטרט-אפים אלו בדרך כלל המייסדים. הם יוצאים לשורה של פגישות עם לקוחות כדי לאסוף מידע על צרכים, דרישות ובעיות של לקוחות.

לעתים הם חוטאים בכך שהם מסתמכים רק על לקוחות בישראל ולא על משוב של לקוחות מחו"ל, כי זה פשוט נוח יותר (אך לא לנקודה זו ברצוני להתייחס היום).

בכל החברות, אותן דגמתי לאחרונה, זיהיתי אותה נקודת חולשה אשר פוגעת בסיכויי ההצלחה. החברות סבורות שאם הן עונות על צרכי הלקוח הסופי בהיבט של מוצר עם תכונות עדיפות, כל שאר החלקים בפאזל יסתדרו – המשקיע ישקיע, הלקוח ירכוש...

אמנם החברות מבינות כבר בשלב הניתוח שעליהן להתייחס לנושאים עסקיים. הן מכינות תוכנית עסקית והן מגדירות את "המודל העסקי" (הן משרטטות את מקור ההכנסות העתידיות, או במלים אחרות מאין יגיעו ההכנסות).

על פניו כאשר הניתוח הגיוני זה נראה להן מספק.

הטעות הקריטית היא שהחברות אינן מבחינות בין שתי סוגיות שונות בתכלית עליהן יש לענות בשלב הגדרת המוצר – מה ואיך ? הצגה תיאורטית של מקור ההכנסות העתידיות (מה ?) היא סוגיה אחת אלא שהסוגיה האמיתית  היא מורכבת יותר, כיצד נחולל את אותן הכנסות ?

לא מספיק לציין שנמכור את המכונה שפיתחנו למפעלי מזון באמצעות מפיצים ולהכין תחזית מכירות.

חייבים להתייחס בפרוט כבר בשלב הגדרת המוצר   לכיצד אנו מתכוונים להוציא זאת לפועל ?

כדי לענות היטב על השאלה השניה (כיצד ?) נדרשת הבנה מעמיקה של תהליכים עסקיים.

חייבים לעשות זאת בשלב הגדרת המוצר.  למוצר ותכונותיו, בהיבטים שאינם קשורים ללקוח הסופי אלא לתהליכים העסקיים עד להגעה ללקוח הסופי, יש השפעה קריטית על סיכויי ההוצאה לפועל של התוכנית העסקית.

דוגמא קטנה מהחיים: למוצר מורכב מדי שאמור להיות משווק ע"י מפיצים אין סיכוי להצליח. המפיצים יתקשו להתמודד עם המורכבות ולכן לא יצליחו לייצר ביקושים. התייחסות לנושא זה בשלב הגדרת המוצר תחייב את המפתחים לעשות שינויים בהתאם.

מדוע חברות לא מבחינות בין שתי השאלות ?

בעיקר עקב העובדה שנושאי התפקיד שמעורבים בתהליכי הפיתוח הם לרוב אנשי מוצר וטכנולוגיה אשר  אינם מבינים לעומק תהליכים עסקיים. אני מתכוון לתהליך המפורט במסגרתו מייצרים ביקושים למוצר חדש וסוגרים עסקאות. 

בשבוע הבא אציג את התהליכים העסקיים אותם צריך להכיר לעומק ושני case studies.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402

הפרסום ב - B2B מת

Content marketing – שיווק באמצעות תוכן

לקוחות לא מקשיבים לפרסום שלנו כי ברוב המקרים הם תופסים אותו כמפריע ולעתים אף כמניפולטיבי ולא אמין.

האלטרנטיבה היא Content marketing (בעברית מתורגם כתוכן שיווקי, תרגום לא מוצלח לדעתי)

Content marketing הוא שיטה שיווקית במסגרתה עסקים מספקים מידע בעל ערך ללקוחות ובתמורה מקבלים תשומת לב.

Content marketing צמח ככלי יחד עם דעיכת האפקטיביות של הפרסום.

אם התוכן שאנו מספקים הוא בעל ערך הוא אינו נתפס כמפריע אלא כתרומה מבוקשת.

ברוב החברות עימן אני עובד המידע, הנדרש לצורך פיתוח Content marketing, נמצא כבר בחברה ואם אינו נמצא, די בקלות ניתן למצוא אותו באינטרנט.

התוכן יכול להגיע ללקוחות במלל, אודיו, וידאו...

איך מתחילים ?

• הכן רשימה של בעיות המטרידות את הלקוחות שלך.
• רכז את כל המידע שבידיך אשר עשוי להיות בעל ערך ללקוח בהקשר של הבעיות שמטרידות אותו.
• ערוך את המידע בצורה ידידותית לשימוש.
• בחר את הערוץ דרכו תעביר את התוכן.
• שלח אותו לכמה לקוחות לניסיון וקבל חוות דעתם.
• בצע שינויים והתאמות במידת הצורך.
• התחייב לאספקת תוכן לאורך זמן.
• הקפד על תוכן קצר, האינטרנט גרם לכולנו להיות חסרי סבלנות.

דוגמאות לערוצים של תוכן שיווקי:

• בלוג - כמו הבלוג הזה
• וידאו מלמד, הדרכתי
• ניוזלטר בדוא"ל
• דו"חות חינמיים
• Ebook
• קבצי אודיו

לקוח שלי מצא שהערוץ האפקטיבי ביותר הוא קובץ אודיו לשימוש בסמרטפון.

אחת לשבוע הוא שולח ראיון של 15 דקות עם גורם בענף.

הלקוחות מקשיבים לו בדרכם הביתה.

תארו לעצמכם, כלי שיווקי המשיג תשומת לב מלאה של הלקוח ל – 15 דקות.

מיכאל גלי

2.6.12

gally@012.net.il

0546540402