עד כמה קריטי לשמוע ביקורת מלקוחות ?

 
סט גודין מסביר בפוסט זה את החשיבות בלפתוח את הארגון ואת מקבלי ההחלטה לביקורת של לקוחות.
תהנו,
שבת שלום,
מיכאל

כיצד להפוך את התערוכה לחוד החנית של הפעילות השיווקית ? חלק ראשון

 
מטרת התערוכה הראשונה במעלה היא לייצר לידים איכותיים לשימוש מערך המכירות.
מיתוג דרך הפגנת נוכחות בתערוכה היא מטרה חשובה, אך שניה במעלה וברוב המקרים היא אינה מוצדקת כלכלית כשמסתיימת התערוכה ללא לידים איכותיים.
מיקום טוב וביתן מעוצב להפליא אינם מספיקים כדי לגרום ל – 200 לקוחות מטרה מתוך 10,000 מבקרים להגיע דוקא לביתן שלנו בתערוכה בה יש 1,000 מציגים.

לפיכך ההכנה לתערוכה היא בראש וראשונה התמודדות עם האתגר הגדול ביותר של אנשי שיווק בעת הנוכחית - להגיע למקבלי ההחלטה עם מידע רלבנטי שיציג להם איך בעזרתנו חייהם יהיו קלים יותר (רווחיים יותר...) ולכן כדאי להם להיפגש איתנו בתערוכה.
נדרש מאמץ פרו-אקטיבי ישיר וממוקדשל אנשי השיווק בעיקר (בסיוע אנשי המכירות) לגרום להם להגיע אלינו.

בפוסט זה ובבא אחריו אציג תפיסה וטיפים פרקטיים.

1. הערכת מצב לפחות חצי שנה לפני מועד התערוכה במטרה לענות על השאלות הבאות:
• זיהוי מדויק של פרופיל לקוחות המטרה (טריטוריה גיאוגרפית, פרופיל הארגון ותפקיד מקבל ההחלטה עמו אנו מעוניינים להיפגש)
• מדוע כדאי ללקוח מטרה לבקר בביתן שלנו ולרכוש מאיתנו ? התשובות חייבות להיות מנוסחות במונחי תועלת בעיני הלקוח ולא במונחי תכונות מוצר. במידה ויש בידינו הוכחת כדאיות כלכלית ((ROI מצבנו טוב עוד יותר
זיהוי מדויק של קהל המטרה היא שאלה אסטרטגית מרכזית שהחברה חייבת לתת עליה את הדעת הרבה לפני התערוכה.
אם לחברה אין מענה מדויק לשאלה "מי הלקוח שלה?" כל פעולה שיווקית שתעשה לא תהיה מכוונת ותבזבז משאבים.
במידה ואין תשובות ברורות לשאלות אלו עלינו ליזום מיידית כוח משימה שתפקידו להביא תשובות טובות.

שימו לב (!!) כדי לענות על השאלה הראשונה יש צורך בהיכרות אינטימית עם הלקוחות בשוק. כדי לענות על השאלה השניה יש צורך בהכרות טובה עם המתחרים והצעותיהם.

2. השגת רשימה שמית של ארגונים ומקבלי החלטה שתואמים לפרופיל המבוקש
מקורות מידע אפשריים:
רשימת מבקרים
כמעט בכל תערוכה ניתן לקבל את רשימת המבקרים בשנה שעברה. בתערוכות מסוימות המארגן מספק למציגים את רשימת הנרשמים.
אם ברשותכם רשימה כזו בדקו כל שם בלינקדאין. על בסיס הפרופיל שלו קבעו האם הוא לקוח מטרה.
רשימת מציגים
לימדו לעומק את רשימת המציגים. עם חלק מהם יכולה להיות זהות אינטרסים. כאשר קהל המטרה זהה או דומה והמוצרים אינם מתחרים אלא משלימים, כדאי לבדוק אפשרויות לשיתוף פעולה. פניה למציג עם הצעה לשיתוף פעולה תמיד צריכה לבוא עם הצעה בעלת ערך עבורו. למשל, הציעו רשימה ובה פרטים על לקוחות מטרה שלכם ובקשו את רשימה דומה שלהם. זכרו הקשיים שלהם דומים לשלכם. חפשו חברות דומות לכם מבחינת הפרופיל (גודל, וותק, ניסיון בשוק היעד, היקף עסקה, תהליך מכירה וכיו"ב).
גורמים מומחים בשוק
באמצעות רשתות חברתיות ניתן לזהות גורמים בשוק, למשל מנהלי מכירות לשעבר של חברות הפונות לאותם מקבלי החלטות. הם יכולים לסייע לכם להכין רשימה.

3. הגדרת יעדים לתערוכה
טעות נפוצה של חברות היא להגדיר יעד מספרי גבוה.
למשל: אנו מעוניינים לחזור עם 400 כרטיסי ביקור מהתערוכה.
עשרים פגישות איכותיות (עם מקבל החלטה בארגון שהוא לקוח מטרה שאנו פותרים לו בעיה כואבת) עדיפות על 200 פגישות עם מקבלי החלטה שלא סביר שיהפכו ללקוחות בשנה הקרובה.
המשחק הוא משחק איכותי יותר מכמותי.

בשבוע הבא איך לפנות ולהשיג פגישה ?

מיכאל גלי
24.2.2012
gally@012.net.il
0546540402

מדוע תערוכות ככלי שיווקי הן overrated ?

 

הסעיף הגדול ביותר בתקציב השיווק של רוב החברות הוא תערוכות ענפיות.
זה נכון בישראל ונכון גם מחוץ לישראל (עפ"י מחקרים).
האם תערוכות מביאות ביזנס ?
לקוח שלי נערך לתערוכה המרכזית של הענף וביקש את עזרתי.
לשאלתי, האם התערוכות מביאות לו תועלת ? הוא ענה, בוודאי, חוץ מזה, אני חייב להיות שם, אם אתה לא שם אתה לא קיים.
הקשיתי עליו ושאלתי, האם התערוכה כדאית מבחינה כלכלית, כלומר בהנחה שהוא משקיע בתערוכה $25,000, כמה הכנסות מביאה לו התערוכה ?
הוא לא הצליח לנקוב בסכום מדויק משתי סיבות. ראשית, הוא לא מנהל מעקב אחרי "לידים". שנית, לגבי חלק מהלידים קשה לאתר את מקורם שכן הם תוצאה של עבודה משולבת של כמה כלי lead generation.
שלוש עובדות חשובות:
1. הופעה בתערוכה ענפית היא אבן בוחן לרמה ולמקצועיות של הפונקציה השיווקית. ההופעה בתערוכה מלמדת על יכולותיה של החברה ליצור התענינות וביקוש בקרב קהל המטרה שלה.
2. תערוכה היא כלי שיווקי אשר אצל רוב החברות או שאינו מביא "ביזנס" או שהחברה לא מודדת כמה "ביזנס" הביא.
3. המרכזיות של תערוכות ככלי ב"ארסנל" של איש השיווק הולכת ופוחתת בגלל הכלים התחליפיים שמציע האינטרנט. המבקרים בתערוכות בענפים מסוימים רואים תופעה בולטת של ירידה בכמות המציגים וירידה בכמות המבקרים.

כיצד להפוך את התערוכה לכלי אפקטיבי מרכזי במאמץ ה –lead generationשל החברה?
כיצד להפוך את התערוכה לכלי שניתן למדוד את תרומתו להכנסות ?
התערוכה היא מיקרוקוסמוס של הסביבה התחרותית.
כדי להצליח לעבור ממצב של blind date (השגת פגישה עם מקבל החלטה שלא מכיר אותנו) לחתונה (עסקה) נדרשת מקצועיות שיווקית בהיבטים הבאים:
• הכנה טובה לתערוכה
• עבודה מקצועית בתערוכה
• follow up אחרי התערוכה

ההכנה כוללת שני מרכיבים עיקריים: הכנת הביתן וקביעת פגישות בתערוכה עוד לפני התערוכה.
הכנת הביתן היא נושא פרדוקסאלי, מחד לכולם יש דעה בנושא לגבי עיצוב הביתן וכך הוא מקבל מקום מרכזי בדיונים. מאידך, החשיבות של עיצוב הביתן בהצלחת התערוכה היא מינורית בהשוואה לנושאים אחרים.
קביעת פגישות מראש עם לקוחות מטרה היא גורם מפתח להצלחה, אך מקבלת תשומת לב מעטה שכן היא קשה ביותר ליישום.
פונקציה שיווקית שמארגנת פגישות מראש לתערוכה במספר הרצוי היא פונקציה שיווקית מקצועית ביותר. שכן המציג מתחרה על תשומת הלב של מבקרים עם מתחרים רבים. המציג יצליח בכך אם יבין מה מחפש המבקר בתערוכה ?
המבקר המקצועי בתערוכה שואף לארגן לעצמו סדרה של פגישות עם חברות שלדעתו יכולות לעזור לו פרסונלית לשפר את מעמדו בחברה או לעזור לחברה לשפר את מצבה העסקי.
האתגר של המשווק בשלב ההכנה הוא להצליח למשוך תשומת ליבם לפני התערוכה, כך שיכללו את הביתן שלו בין הביתנים בהם הם חייבים (!) לבקר.
כדי להשיג זאת המשווק צריך:
• לזהות באופן מדויק מה הפרופיל לקוחות המטרה
• להשיג רשימה שמית של לקוחות מטרה שתואמים לפרופיל המבוקש
• לזהות שמית מי מבקר בתערוכה מטעם החברה ומי מקבל ההחלטה בארגון
• להסביר למבקר מה התועלת שיקבל אם יבקר בביתן שלו

בשבוע הבא אציג סדרה של טיפים לשיפור האפקטיביות של ההופעה בתערוכה.

מיכאל גלי
17.2.2012
gally@012.net.il
0546540402

B2B Insights conference - חוות רונית 12.3

 

B2B Insights Conference שיתקיים ב - 12.3 בחוות רונית הוא הכנס לאנשי שיווק בתחום ה- B2B.
בכנס קבוצה איכותית ומגוונת של מרצים (אני ביניהם) יציגו אוסף של כלים ותפיסות עדכניות שיסייעו לכם למקם את הפונקציה השיווקית בארגוני B2B במרכז העשיה העסקית.
הנושא עליו אני אדבר הוא: מותו של "השיווק העצל" ומה הציפיות של המנכ"ל מהפונקציה השיווקית ?
בלינק תמצאו מידע נוסף.על הנושאים השונים ועל המרצים.
נשמח לראותכם.

מיכאל גלי

סקירה עדכנית ומומלצת של כלי שיווק פרקטיים

אחת ההחלטות החשובות ביותר של מנהל השיווק היא זיהוי הפרקטיקות החשובות ביותר לעסק. במלים אחרות מהן המיומנויות השיווקיות שישפיעו על ביצועי העסק. בפרקטיקות אלו העסק חייב להתמקצע.
ה-Ebook הנמצא בלינק זה סוקר את הפרקטיקות העדכניות של השיווק. הוא יאפשר לכם להעריך באילו פרקטיקות מרשימת המצאי אתם שולטים ובאילו לא. בהתאם להחליט על תוכנית הכשרה.
מומלץ ביותר. 

מבית http://www.hubspot.com/

מיכאל גלי

10.2.12

השאלה החשובה ביותר בעסקים

 
אי אפשר להמעיט בחשיבות של המענה לשאלה הזו.
ככל שתעמיקו בה ותחדדו את התשובה כך תצליחו יותר.
רוב החברות נותנות תשובה שטחית וגנרית לשאלה מי הלקוח ?
סט גודין מסביר מנקודת מבטו.

מיכאל גלי
6.2.2012

מה קורה כאשר אנו שוכחים שהמפיץ שלנו הוא גם לקוח ?

 
יזמים רבים מפתחים מוצרים ומקימים חברות על בסיס מענה לצורך של הלקוח הסופי.
לכאורה זו גישה נכונה על פי עקרונות השיווק. הרי ביסודות השיווק אנו מלמדים את הסטודנטים לתת למענה לצרכים של הלקוח.
מדי שנה אני נתקל ביזמים רבים ששוכחים בשלב הרעיון שהמפיץ הוא גם לקוח שאנו צריכים להשביע את רצונו. הם שוכחים לבחון את נושא ערוץ ההפצה או במילים אחרות את הדרך דרכה יגיע המוצר ללקוח הסופי. אם המפיץ דרכו אנו אמורים להגיע ללקוח הסופי לא יהיה שבע רצון נתקשה להגיע ללקוח הסופי.
בשבוע שעבר פנתה אלי חברה שפיתחה מוצר רפואי שמאופיין כדלקמן:

• המוצר עונה על צורך אמיתי
• מחיר ללקוח הסופי כ - 1000$
• הרכישה מתבצעת רק לאחר המלצת רופא
• נדרשת התקנה (פשוטה) של טכנאי
• חלק מהמוצרים מוחזרים ע"י לקוחות
• לקוחות רוכשים את המכשיר בתשלומים

החברה התקשתה למצוא מפיצים ואלו שמינתה הרימו ידיים די מהר. במקביל לקוחות סופיים היו מאוד מרוצים מהמכשיר שפתר להם בעיה מציקה. החברה פנתה אלי בבקשה לאבחן היכן הבעיה ?

לשיטתם של המנהלים המוצר שלהם אמור להיות אטרקטיבי בעיני המפיצים בשווקים השונים בחו"ל, שכן הלקוחות הסופיים מרוצים ממנו.

שאלתי אותם מה לדעתם מעניין את המפיץ והם כמובן ידעו לומר שהוא מעוניין להרוויח כסף.

ביצעתי יחד איתם את הניתוח הבא שהיה מיועד לבחון האם המפיץ יכול להרוויח כסף ממכירת המכשיר:

ניסינו להעריך מה הפעילות השיווקית והמכירתית הנדרשת. הסכמנו שכדי לייצר ביקוש יש לעורר מודעות למכשיר בקרב לקוחות סופיים באמצעות פעילות שיווק אינטרנטית ובמקביל פעילות שיווק מול רופאים שעוסקים בתחום כדי שימליצו על המכשיר.

בהנחה שמחיר המכירה למפיץ יהיה 400$ הוא צריך תמורת כ- 600$ למכשיר לייצר ביקושים (משתמשים ורופאים), להתקין, לתת אשראי ועוד. יתירה מזו יתכן והוא אמור להתחלק בתמורה עם מפיץ משנה או בית מרקחת. ניסינו ביחד להכין דו"ח רווח והפסד למכשיר מנקודת ראות המפיץ. כמה ישאר לו כרווח עבור מכשיר ? כמה מכשירים סביר שימכור ?

מעבר לכך, נניח שאיתרנו מפיץ המנוסה בעבודה מול רופאים (קיימים לא מעט כאלו), האם הוא יודע לבצע פעילות שיווקית אפקטיבית באינטרנט (לא קיימים רבים כאלו).

בהנחה שמצאנו מפיץ המשלב את שתי המיומנויות האם הוא רואה כדאיות כלכלית בפעילות יצור ביקושים מסיבית עבור חברה ישראלית קטנה ולא מוכרת בשוק.

ניתוח קר הוכיח גם לנו שזו לא בהכרח הזדמנות עסקית עבור מפיץ.

המציאות הלא נעימה הוכיחה לחברה שקשה מאוד למצוא מפיצים שיראו בכך הזדמנות עסקית אטרקטיבית עבורם.

פנינו לאושש את הניתוח שלנו אל מספר מפיצים והם אישרו אותו.

כל זה קרה אחרי השקעה של מליוני דולרים !! 

מפיצים בד"כ מחפשים עבודה קלה יותר !!
לפיכך, לפחות בתחילת הדרך היצרן יצטרך לקחת על עצמו את פעילות יצור הביקושים הראשונית בשוק הזר. האם הוא יודע לעשות זאת ? האם יש לו את התקציב ?

 

מסקנה:
ישנם מוצרים שעונים על בעיה של לקוח סופי אך אינם אטרקטיביים למפיץ עצמאי.

קריטי להתייחס לנושא זה עוד לפני הפיתוח.

 

מיכאל גלי

4.2.2012

gally@012.net.il

0546540402