האם אתה מכיר את הלקוח של הלקוח האידאלי שלך ?

בפוסט האם אתה יודע מי הלקוח האידאלי שלך ? הסברתי את החשיבות האדירה בזיהוי הלקוח האידאלי בכך שהזיהוי וההתמקדות בו הם הבסיס לאופטימיזציה של כל המאמץ השיווקי. תיארתי גם את הטכניקה לזיהוי הלקוח האידאלי.

אם נניח שזיהיתם את הלקוח האידאלי שלכם השלב הבא הוא השגת יתרון מול המתחרים.

אם אתם סבורים שהמוצר שלכם בעל יתרון מובהק אינכם צריכים להמשיך לקרוא את הפוסט.

(תחזרו לקרוא אותו כאשר היתרון ייעלם, הופ ! הוא נעלם. בעולם התחרותי שלנו זה קורה די מהר).

רובנו חיים בעולם תחרותי בו אין לנו יתרון בולט במוצר אם בכלל.

איך בתנאים אלו משיגים יתרון מול המתחרים ?

השאלה הראשונה שעלינו לשאול את עצמנו ואת הלקוחות היא: מה הלקוחות שלנו מצפים מהספקים  שלהם ?

מכיוון שאנו בתחום ה – b2b  ניתן לומר בוודאות, הלקוחות שלנו מעדיפים ספקים - שעוזרים להם להצליח בעסקים. מה הכוונה בכך ? הלקוחות שלכם מתכוונים שתעזרו להם לפחות באחד משני המישורים – הפחתה בעלויות ו\או הגדלת ההכנסות.

רוב החברות שאני נפגש איתן מספקות מוצר ושירות ומנסות להוכיח שתכונותיו עדיפות על פני המתחרים ולא מסוגלות להוכיח ללקוחותיהם תרומה להפחתה בעלויות או הגדלת הכנסות.

שיווק מסורתי של מוצר ותכונות בלא מעט ענפים מאפשר להתקיים, אולי אפילו לצמוח בקצב איטי אך הוא לא בונה חברה יוצאת דופן, הצומחת לאורך זמן.

האם אתם יודעים כיצד לעבור משיווק מבוסס מוצר ותכונות לשיווק התורם לעסקי הלקוח ?
כדי להצליח להוכיח ללקוח שאנו אכן מסייעים לו להצליח בעסקיו נדרש מפנה דרמטי בחשיבה ובהיערכות השיווקית.

בעבר דרשנו מאנשי המכירות ומאנשי השיווק שלנו להכיר היטב את המוצר ולהכיר את הלקוחות. כאשר דרשנו להכיר את הלקוחות התכוונו בעיקר להכיר את תהליך הרכש, יחידת הרכש (DMU), ולעתים את הפוליטיקה הארגונית.

היום זה כבר לא מספיק, הגישה החדשה דורשת ירידה למעמקים.

היום חייבים להבין לעומק לא רק את תחום העסוק שלנו אלא בנוסף להתמחות בעסק של הלקוח ובשוק בו הוא פועל, אחרת כיצד נדע איך לעזור לו להצליח בעסקים. 
בחנו את עצמכם - 
קודם כל, האם אתם מכירים את הלקוחות של הלקוחות שלכם ?
האם אתם מבינים לעומק את העסק של הלקוחות שלכם ?
האם אתם מכירים את השוק בו הוא פועל ?

1. להתמחות בעסק של הלקוח  

• להכיר את ה - Vision, Mission, Values והאסטרטגיה העסקית שלו
• להבין מי הלקוחות של הלקוח ודרישותיהם
• איך הוא עונה על צורכיהם 
• להכיר את מבנה העלויות שלו ואת האסטרטגיה הפיננסית שלו
• להכיר את ערוצי ההפצה שלו

2. להתמחות בשוק בו פועל הלקוח

• מי המתחרים שלו ?
• מה היתרונות והחסרונות שלהם ?

 להלן שתי דוגמאות להמחשה:

אם אתה ספק של תוכנה לבתי חולים לא מספיק להיות מומחה תוכנה, אלא עליך להבין לעומק את אופן הניהול של בית החולים, את לקוחותיו ואת הסביבה התחרותית שלו.

אם אתה ספק של אריזות למפעלי שוקולד, לא מספיק להיות מומחה לאריזות, אלא עליך להבין את אופן ניהול המפעל, מחלקת האריזה, לקוחותיו (רשתות שיווק) ואת הסביבה התחרותית שלו.

גישה זו מדגישה את ההכרח להגדיר לקוח אידאלי ולהתמקד בו.  לא ניתן להתפזר בין סוגי לקוחות רבים, כי הגישה בלתי אפשרית ליישום עבור חברה שפועלת במספר פלחים ורטיקלים רב.

לסיכום
האם אתה יודע מיהו הלקוח האידאלי שלך ?
האם אתה מכיר את הלקוח של הלקוח האידאלי שלך ?

מיכאל גלי
0546540402

איך הופכים ל - Thought Leader ?

למה זה חשוב ?

אחת הבעיות הגדולות שעומדות בפני יצואנים ישראלים הוא העדר מוניטין וותק. בהי-טק מקבלי החלטה יחששו לרכוש מחברה ישראלית קטנה, צעירה ולא ידועה, גם אם הטכנולוגיה שלה מתקדמת. בעבר הרחוק היה נהוג להשתמש במשפט "מעולם לא פיטרו את הקניין שבחר ביבמ" בהקשר זה. חברות לא ידועות צריכות להשקיע מאמצים רבים כדי שישימו אליהן לב, כל זאת במשאבים מוגבלים. מתודולוגיה מתאימה לכך היא להפוך את החברה, מנהל או צוות בחברה ל - Thought Leader בתחום העיסוק של החברה.

Thought Leaderמה זה  ?

Thought Leader הוא גורם שזוכה להכרה מהסביבה העסקית כמומחה בבעיה, נושא או, תחום עיסוק בזירה הרלבנטית. 

ברגע שהפכת למומחה בעיני הסביבה העסקית לגודל החברה או לוותק כבר אין כמעט משמעות. מוניטין של מומחיות לא מושג ע"י פרסום (יקר) אלא הוא תוצאה של מה שאחרים אומרים עליך. אנשים ידברו עליך אם תספק להם ערך. ברגע שתהפוך למומחה חברות אחרות ישחרו למוצא פיך, עיתונאים יצטטו אותך, אנליסטים יתקשרו כדי לשמוע חוות דעתך ואתרי אינטרנט ישימו לינק לאתר שלך.

איך הופכים ל - Thought Leader ?

1. הגדר תחום עיסוק צר

מכיוון שאנו עוסקים בחברות קטנות השלב הראשון הוא להגדיר גבולות גזרה של התחום בו אנו שואפים להפוך ל -  Thought Leader. הגזרה חייבת להיות צרה, זו יכולה אפילו להיות בעיה ספציפית נקודתית בה החברה שלך מתמחה.

2. היה נדיב ושתף אחרים בידע שלך

פה ההמלצה היא במישור הפסיכולוגי, חברות ישראליות חוששות לשתף אחרים בידע שלהן. מהניסיון שלי חשש זה הוא מוגזם. רוב הידע קיים בלאו הכי וניתן להגיע אליו, העובדה שאתה מרכז, עורך, מנתח ומגיש אותו לא פוגע בך אלא תורם לך.

3. יצר תוכן

הידע קיים בחברה שלך (לפחות כך אני מקווה), תרגם את הידע הזה למוצרי תוכן כתובים, אודיו ווידאו.

כל מוצרי התוכן אסור שיהיו מכירתיים, האוריינטציה שלהם היא להיות רלבנטיים, לספק ערך, תועלת לקורא בפורמט ידידותי.

4. צור נוכחות בולטת ברשת

כתוב בלוג, בנה הרצאות וידאו קצרות (5-10 דקות והעלה אותן ליוטיוב), הקם קבוצות בלינקדאין.

5. הפץ את התוכן בערוצים ומדיות רבים ככל האפשר

אנשים שונים אוהבים לצרוך תוכן באופנים שונים. לפיכך ניתן וחשוב למחזר תוכן. White papers מורחבים שהופכים ל - Ebooks, להרצאה בוידיאו או באודיו וכיו"ב

6. עבוד עם העיתונות

זהה עשרים עיתונאים, בלוגרים ועורכים שמכסים את התחום בו אתה פועל.

בנה איתם מערכות יחסים ע"י כך שאתה מספק להם מידע, תוכן, סיפור מעניין.

7. דבר בפורומים מקצועיים, תערוכות, כנסים מקצועיים, פנלים וכיו"ב

חפש והוצא לפועל הזדמנויות לדבר בציבור.

8. מחויבות ומשמעת

אם החלטת להפוך ל - Thought Leader היצמד לתוכנית יצור תוכן עם לוחות זמנים. בניית קהילה שמקשיבה לך לוקח זמן, יצור תוכן ספוראדי לא יביא לתוצאות הרצויות.

כמה מאמץ זה דורש מהארגון ?

כמי שיזם והקים פעילויות אלו, מסתבר שפעילות מסוג זה לא דורשת משאבים יוצאי דופן. אם תפעיל קבלני משנה (בתוך או מחוץ לחברה) שיעזרו לך בכתיבה, באיתור חומר באינטרנט, בהפצת החומר וכיו"ב תוכל במקביל למלא את כל תפקידיך בחברה.

מיכאל גלי

0546540402

האם אתה יודע מי הלקוח האידיאלי שלך ?

לקוח שלי הגדיל את תקציבי השיווק שלו בהתמדה הן online והן – offline, אבל הביצועים שלו לא השתפרו. בבדיקה הסתבר שהוא לא ידע לזהות מי הלקוח האידיאלי שלו ומכוון את מאמציו לשוק הלא נכון.

הגדרת פרופיל הלקוח האידיאלי היא הבסיס לכל הפעילות השיווקית שלך ובודאי לפעילות  lead generation.

הגדרה כזו תאפשר לך לזהות את הארגונים שיספקו את התמורה הרבה ביותר לעסק שלך ולמקד בהם את פעילותך.

איך עושים זאת ?

זהה את חמשת הלקוחות הטובים ביותר שלך

• אלו שתורמים לך את ההכנסות והרווח הרבים ביותר.
• אלו שנעים לך לעשות איתם עסקים.

זהה את חמשת הלקוחות הגרועים ביותר שלך

• אלו שתורמים לך את ההכנסות והרווח הנמוכים ביותר.
• אלו שממש לא נעים לך לעשות איתם עסקים.

בנה פרופיל לקוח לכל אחת מהקבוצות

הפרופיל אמור לכלול משתנים כמו:

• הכנסה שנתית של הלקוח
• מספר עובדים
• הדרגה והתפקיד של אנשי הקשר שלך בארגון הלקוח
• הזירה בה פועל הלקוח (מקומי, אזורי, בינלאומי...)
• הוותק של הארגון בשוק בו הוא פועל
• הפילוסופיה של ארגון הלקוח ומקבלי ההחלטה בו (מונחה מחיר, מונחה מערכת יחסים לטווח ארוך...)

הלקוחות הגרועים והלקוחות הטובים לא יכולים להיות דומים בפרופיל שלהם.

בתחילת התהליך אצל אותו לקוח שסופר עליו בראשית הפוסט, אנשים דומיננטיים בארגון הלקוח סרבו לקבל את המלצותינו לגבי פרופיל הלקוח האידיאלי. היו להם דעות שסתרו את ממצאינו.

לדעות של נושאי תפקיד בחברה אין משמעות. העובדות צריכות לדבר, לפיכך נתחו את בסיס הלקוחות שלכם בקפדנות וקבלו החלטות על בסיס עובדות ולא דעות.

לגבי אותו לקוח, לאחר ניתוח מעמיק שביצענו הגדרנו בצורה מדויקת מי הלקוח האידיאלי וכיוונו את מאמצי השיווק לאותם לקוחות אידיאלים.

התוצאה: שיפור בהיקף כספי ממוצע של כל עסקה,שיפור במספר העסקאות ושיפור בשיעור ההמרה

התהליך שתיארתי צריך להתבצע לפחות פעם בשנה. הסביבה העסקית היא מרובת שינויים. לפחות אחת לשנה בצע בדיקה אם ההגדרה שלך תואמת את המציאות המשתנה.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402