שלוש שאלות שאני שומע שוב ושוב מיצואנים והתשובות להן

 

1. חדרתי לא מזמן לשוק חדש כיצד מייצרים credibility (מהימנות, אמינות) מהר ?
אי אפשר לייצר credibility מהר. יש צורך לבנות credibility לאורך זמן.
ראשית, חובה להגדיר ערך משמעותי אותו אתה מספק ללקוחות. המבחן הוא באיזו מידה לקוחות מבינים מייד שברשותך "משהו" שפותר להם בעיה.
שנית, נסח תשובה אמינה מדוע יבחרו בך ולא במתחרה ?
שלישית, הבא להם הוכחה שטענותיך לעיל אמינות (לקוח מרוצה, עדיף מנהיג דעה...)
לפני שטיפלת בנושאים אלו אל תמהר ליצור קשר עם לקוחות פוטנציאליים.

2. המנכ"ל לוחץ לתוצאות, הלקוחות שלי מקבלים החלטות לאט מדי, כיצד אני מאיץ את תהליך המכירה ?

בדרך כלל יש לכך שתי סיבות:
המוכר איבד שליטה על תהליך המכירה ואינו יודע איפה הוא נמצא בתהליך
כדי להימנע מכך סיים כל אינטראקציה עם הסכמה על השלב הבא.
למשל: אם הלקוח מבקש הצעה, עשה זאת רק אם הוא מוכן לקבוע מועד לדיון אתך בהצעה. אם הוא לא מוכן, הוא לא מחויב לרכישה ולכן יש צורך להשקיע בהמשך המכירה.
הקונה עמו המוכר בקשר אינו מקבל ההחלטה
אנשי מכירות נמנעים מלשאול שאלות שבעקבותיהן הלקוח יגיד שהוא לא מעוניין. הם חוששים מהתשובה.
להלן השאלות שחייבים לשאול. תשובה שלילית לכל אחת משאלות אלו עדיפה על בזבוז זמן של איש המכירות (בזבוז שעת עבודה של איש מכירות שמוכר בשני מליון דולר בשנה מהווה אובדן של למעלה מ - 1000$)
האם יש תקציב ?
האם אתה הסמכות ?
האם אתה מעוניין במוצר ?
האם יש צורך ?
מה לוח הזמנים לרכישה ?
שאל בישירות שאלות אלו כדי לא לבזבז זמן על כאלו "שאינם" לקוחות

3. כיצד אני ממלא את ה - pipeline בלידים איכותיים ?
תן מענה לשאלות הבאות:
מי הלקוח שלך ? תן תשובה מפורטת
היכן מקבלי ההחלטה אוספים אינפורמציה ?
איזה ערך אני יכול להציע ללקוחות באינטראקציה הראשונית עמם ?
מה הבעיה עמה הם מתמודדים שגורמת להם לשקול את המוצר שלי כפתרון ?
כיצד אגרום להם להיפגש איתי ? (שאלה חשובה שרבים מתעלמים ממנה)

מיכאל גלי
gally@012.net.il
0546540402
28.10.11

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (5)

 

בפוסט זה אציג את התשובות לשאלות האחרונות ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.
15. מהו תחשיב ה- ROI שמפרט את הערך שהמוצר שלכם מספק לעומת המתחרים בשוק ?
הבסיס להצעה העסקית בעיקר בתחום ה – B2B הוא תחשיב ROI שמסביר ללקוח העסקי מדוע כלכלית הפתרון שלנו עדיף. גם אם אתם מוכרים מוצר צריכה הלקוח שלכם הוא ברוב המקרים מפיץ. הראו למפיץ כיצד הוא יכול להרוויח כסף משתוף הפעולה אתכם.
16. האם אתם יודעים להכין תחשיב ROI ?
הכנת תחשיב ROI היא מטלה שיווקית לא קלה אך בעלת השפעה מכרעת על ההצלחה העסקית שלנו. היא דורשת עבודת ניתוח ראשונית בתוך הארגון ואחר כך שיתוף פעולה עם מומחים ולקוחות. מומחה מהענף יעזור לנו להכין תחשיב ROI מבוסס תמורת תשלום. לקוחות אמורים לחשוף בפנינו נתוני עלויות אינטימיים שלהם. מתי יסכימו לעשות זאת ? את רק אם זה כדאי להם, למשל אם ניתן להם הנחה גדולה או נספק להם מידע בעל ערך עבור העסק שלהם.
17. אילו התאמות ארגוניות נדרשות מכם כדי לשפר את הביצועים ?
בשלב הזה כאשר יש לנו מידע על השוק וגיבשנו אסטרטגיית חדירה ניתן להתייחס למבנה הארגוני שאמור לשרת את המפיצים. טעות נפוצה אצל חברות היא להקים ארגון לפני שברשותם מידע ולפני שגיבשו אסטרטגית חדירה. הקמת הארגון נעשית הרבה פעמים בצורה אוטומטית ללא קשר למאפייני השוק, המוצר ואופי השותף. זכרו המבנה הארגוני אמור לשרת אסטרטגיה שנגזרת מצורכי הלקוחות, המוצר ואופי השותף.
18. מה מתכונת העבודה המתאימה לכם מול אותם גורמי הפצה ?
זכרו שגורמי הפצה שונים דורשים טיפול שונה. למשל, אין דין סוכן כדין מפיץ. שימוש בסוכנים מתאים לחברות המשווקות מוצרים מורכבים ותהליך השיווק והמכירה ארוך ומורכב, למשל, מוצרים בטחוניים. בהתאם לכך חברות הפועלות באמצעות סוכנים ינסחו מתכונת פעולה שונה מאשר חברה המוכרת תה אורגני ופועלת באמצעות מפיצים.
19. מה המיומנויות שנדרשות ממי שמנהל את גורם ההפצה מטעמכם ?
ניהול גורמי הפצה הוא אחת המטלות המורכבות בעסקים שכן על מנהל הערוץ לגרום לעסק עצמאי לפעול על פי האינטרסים של היצואן. היא דורשת מגוון מיומנויות כמו: הבנה בשיווק, מכירות וכספים, הבנת עסקי גורם ההפצה, מה מניע אותו, יכולת להפעיל את הפונקציות השונות בתוך ארגון היצואן לטובת גורם ההפצה ועוד. על היצואן להגדיר לעצמו מהו מנהל הערוץ האידיאלי ובהתאם לנסות לאייש את התפקיד.

בחנתם את עצמכם וניסיתם לענות על כל השאלות שסקרתי.
מה הציון שאתם נותנים לעצמכם ?
מה עושים עכשיו ?
מתחילים במסע לשיפור היכולות.

זו מטלה של ההנהלה אסור להעביר אותה באוטסורסינג ליועץ. ניתן להעזר ביועץ ובידע שלו אך מנהלי החברה הם אלו שצריכים להוביל את המהלך !
הדרך האפקטיבית בה אני מתחיל היא לדרג את כל השאלות בשני ממדים.
הממד הראשון הוא ממד החשיבות היחסית. כלומר מבין השאלות והנושאים, מה הנושאים החשובים יותר בעיני הצוות המנהל.
הממד השני הוא הקלות היחסית לחולל שינוי חיובי. כלומר מה הנושאים שבהם ניתן לחולל שיפור במינימום מאמץ.
יש להתחיל בטיפול בנושאים שהוגדרו כחשובים והמאמץ הנדרש לשינוי בהם הוא קטן יחסית.
זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת.

בהצלחה !
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
21 באוקטובר 2011

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (4)

 

בפוסט בשבוע שעבר הצגתי תשובות ל – 7 מתוך 20 שאלות קריטיות לצורך אבחון המקצועיות שלכם.
בפוסט זה אציג את התשובות ל – 7 השאלות הבאות (8-14) ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם, עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.
8. האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ?
ישנן מספר פרקטיקות בשיווק בינלאומי שהן קריטיות להצלחה של יצואנים. איתור גורמי הפצה מתאימים (וניהול) היא פרקטיקה קריטית. חובה שלחברה תהיה מתודולוגיה ברורה איך עושים זאת נכון. במידה ואין לה עליה לפתח כזו. אם יש צורך להיעזר בפיתוח המתודולוגיה בקולגות מנוסים או ביועצים מומחים. הופעה בתערוכות לדוגמא אינה מתודולוגיה אלא כותרת של שיטה אחת מבין רבות. הופעה בתערוכה מורכבת מיכולת לבצע סדרה ארוכה של שלבים במקצועיות. רק אז היא יכולה להיות חלק ממתודולוגיה הכוללת מספר שיטות איתור מועדפות.
9. האם אתם מרוצים מהביצועים של המפיצים הקיימים ?
במידה ונדמה לכם שאתם לא ממצים את הפוטנציאל חובה לבדוק מדוע.

הניסיון שלי לימד אותי שרוב החברות לא מרוצות ואינן מסוגלות לתת הסברים מדויקים מדוע.
10. מה אוסף הפונקציות שגורם ההפצה שישרת אתכם צריך להוציא אל הפועל ?
על היצואן להגדיר בברור את אוסף הפונקציות בתחומי השיווק, המכירות והשירות הטכני שגורם ההפצה אמור לבצע. למשל בשיווק האם הוא אמור לעסוק במיתוג, הופעה בתערוכות, SEO...? כמובן שלצורך הגדרות כאלו היצואן צריך להיות מסוגל להגדיר לעצמו מהם תהליכי השיווק, מכירות ותמיכה טכנית המיטביים בהתאם לדרישות הלקוחות ?
11. מהו סוג גורם ההפצה שמשרת את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? מפיץ, reseller, VAR, אינטגרטור.... ? מה ההבדלים בסל השירותים שמספק כל סוג גורם הפצה לעיל ?
בהתאם לאופי המוצר והשוק צומחים בשווקים השונים גורמי הפצה שונים שמספקים אוסף פונקציות שונות בתחום השיווק, המכירות והתמיכה הטכנית. חובה לדעת את ההבדלים ביניהם ומי מהם, בעיני הלקוח הסופי, הם הגורמים המועדפים, סוג גורם ההפצה והגורם העסקי הספציפי.
12. מה פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עבורכם ?
גם באותו שוק גיאוגרפי, בין פלחי שוק שונים, יכולים להיות הבדלים מבחינת סוג גורם ההפצה וגם מבחינת הגורם העסקי הספציפי. למשל מכירת תה אורגני רפואי לרשתות בתי מרקחת ששמות דגש על מוצרים טבעיים ידרוש גורם הפצה מסוג אחד ומכירת אותו מוצר לרשתות מזון רגילות ידרוש גורם הפצה שונה.
בהגדרת פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עלינו להתייחס למשתנים אובייקטיביים כמו גודל, ניסיון רלבנטי, נגישות לנקודות מכירה וכיו"ב, אך גם למשתנים סובייקטיביים כמו הכימיה שנוצרה איתו וה – DRIVE שאנו מזהים אצלו.
13. מיהם (שמות) גורמי ההפצה האחרים בשוק היעד שמשרתים כיום את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? האם נפגשתם איתם ?
הדיאלוג עם הלקוחות אמור לתת לנו שמות ספציפיים. חובה להיפגש איתם.
14. מה ההצעה העסקית הנדרשת כדי להפוך אתכם לאטרקטיביים בעיני גורם ההפצה ?
אם אנו יודעים מה ה"כאבים" של הלקוחות ומה היתרון התחרותי שלנו גם שיחת טלפון קצרה תייצר פגישה. בפגישה אנו אמורים לפרט את היתרון התחרותי שלנו ולהגיש הצעה עסקית שכוללת שני מרכיבים: כיצד הוא ירוויח כסף מהקשר איתנו ? (בקלות ככל שניתן). מה נדרש ממנו לבצע אסטרטגית וטקטית ?

לסיכום
בפוסט הבא אמשיך במענה לשאלות האחרונות.
איתור מפיצים הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של חברה. תנאי הכרחי לגיבוש אסטרטגיה הוא מידע. רק כך נוכל לקבל החלטות "טובות".
זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת.

בהצלחה !
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
15 באוקטובר 2011

סט גודין - First make rice

 

קראו את האנלוגיה הבאה של סט גודין הלקוחה מהבלוג שלו.

האם הארגון שלכם התאמן מספיק בהכנת האורז לפני שיצא לחו"ל ?

First, make rice

Fledgling sushi chefs spend months (sometimes years) doing nothing but making the rice for the head chef.

If the rice isn't right, it really doesn't matter what else you do, you're not going to be able to serve great sushi.

Most of the blogging and writing that goes on about marketing assumes that you already know how to make the rice. It assumes you understand copywriting and graphic design, that you've got experience in measuring direct response rates, that you've made hundreds of sales calls, have an innate empathy for what your customers want and think and that you know how to make a compelling case for what you believe.

Too often, we quickly jump ahead to the new thing, failing to get good enough at the important thing.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (3)

 

בפוסט הקודם הצגתי 20 שאלות קריטיות לצורך אבחון המקצועיות שלכם.
בפוסטים הבאים אציג את התשובות הנדרשות ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.

1. מהו שוק היעד אליו אתם פונים ?
שוק היעד חייב להיות מוגדר לפחות בשלוש רמות מבחינה היררכית, למשל: גיאוגרפיה, ורטיקל (ענף) ותת פלח בתוך הורטיקל.
לדוגמא: המוצר – תה אורגני רפואי: השוק הגרמני, מכירה דרך בתי מרקחת (כידוע לכם תה יכול להימכר גם בערוצי הפצה אחרים), רשתות בתי מרקחת ששמות דגש על מוצרים טבעיים.
לדוגמא: המוצר - תוכנה לניהול מלאי: ספרד, בתי מלון, רשתות בתי מלון ספרדיות שאינן שייכות לרשתות הענק הגלובליות
הגדרה שאינה יורדת לרזולוציה כזו ומסתפקת בגיאוגרפיה (ספרד \ גרמניה) וורטיקל (בתי מרקחת \ בתי מלון) אינה מאפשרת לכוון את המאמץ השיווקי ובכלל זה בחירת גורם הפצה שמשרת היטב את שוק היעד.

ככל שהיצואן הוא חברה יותר קטנה מיקוד בשוק קטן ומוגדר היטב (נישה) הוא יותר חשוב !


2. מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ?
חובה להכיר את המתחרים, את הצעת הערך שלהם, את היתרון התחרותי שלהם ואת ערוצי ההפצה בהם הם מוכרים.
חובה להכיר את הלקוחות הסופיים, העדפותיהם ודפוסי הרכישה שלהם
חובה להכיר את ערוצי ההפצה הפעילים בשוק, העדפותיהם ודפוסי הרכישה שלהם


3. מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ?
לקוח אידיאלי (לקוח סופי) הוא אותו לקוח שהמאמץ הנדרש כדי לסגור עסקה איתו הוא קטן והתמורה שלו (הכנסות ורווח) לעסק שלנו היא גבוהה. במידה ואתם חברה ותיקה זיהוי הלקוח האידיאלי נעשה ע"י ניתוח הפעילות בעבר. חברות צעירות לעומת זאת צריכות להניח הנחות מי הוא הלקוח האידיאלי שלהן ולאושש או להפריך את ההנחות.
ב – B2B יש חשיבות רבה גם להגדיר את מקבל(י) ההחלטה בארגון הלקוח.

4. מה הצרכים או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים ?
חברה חייבת להכיר אינטימית את הלקוחות האידיאלים שלה. אינטימיות נוצרת רק דרך שיחה ישירה איתם. משמע חובה לנהל דיאלוג ישיר עם לקוחות לפני בחירת המפיץ !!
דרך אפקטיבית להגיע ללקוחות סופיים הם מומחים מקומיים בעלי קשרים עם לקוחות. מומחים אלו הם גם מקור נוסף לזיהוי הצרכים.
חובה לזהות את הצרכים העיקריים ולהתמקד בהם.


5. מה התועלות - benefits (לא תכונות מוצר \ features) שהמוצר מספק ללקוחות ?
הדיאלוג עם הלקוחות הסופיים אמור לאפשר לכם להגדיר באיזו מידה התועלות שאתם מספקים תואמות את הצרכים או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים.


6. מה חסר ב – value offering שלכם ?
חברות ישראליות הן בד"כ בעלות מוצר בעל ביצועים טובים. זהו בדרך כלל המסר שלהן ללקוחות. בדרך כלל שי פער בין מה שהיצואן משדר ובין מה שהלקוח מחפש. לקוח מחפש יותר ממוצר טוב הוא מחפש ספק מוכר, שירות טכני איכותי, מימון נוח וכיו"ב. על היצואן לזהות את הפערים בין מה שהוא מסוגל לספק בעצמו ובין מה שהלקוח מחפש.


7. מה היתרון התחרותי שלכם בשוק הספציפי ?
מהו אותו הבדל (אחד או שניים לכל היותר) שיגרום ללקוח לבחור אתכם כאשר הוא ישווה אתכם למתחרים ? הזיהוי של אותו הבדל נגזר מההשוואה בין הצעת הערך שלכם, של המתחרים ושל התועלות החשובות ללקוח.

לסיכום
איתור מפיצים הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של חברה. תנאי הכרחי לגיבוש אסטרטגיה הוא מידע. רק כך נוכל לקבל החלטות "טובות".
זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת.
בפוסט הבא אמשיך במענה לשאלות.


מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
9 באוקטובר 2011