יום רביעי, 27 בפברואר 2013

למה הם לא עונים למיילים שלי ?

בעברי נוכחתי שברוב המקרים כאשר נוצר קונפליקט בין עובדים ממדינות שונות, השורש של הקונפליקט הוא תרבותי.
בכתבה מנתחת מריון ברגהיימר מומחית לתקשורת בינתרבותית קונפליקט הנוצר בין ישראלים וצרפתים.
מומלץ !



מיכאל גלי
gally@012.net.il
View Michael Gally's profile on LinkedIn

יום שני, 25 בפברואר 2013

העצה הטובה ביותר שכנראה לא קיבלתם


זו אחת העצות הטובות ביותר שקיבלתי מעולם.
את העצה קיבלתי לפני הרבה שנים ממנטור שלי.
לא כל כך הבנתי אותה בזמנו.


אני חייב לומר שלקח לי הרבה שנים לצבור את הביטחון העצמי המקצועי כדי לפעול על פיה.
אל תחששו לומר לא, כאשר תגיבו כך, חלק מהשומעים אולי יחשבו שאתם פרימדונות.
אך התמורה  אדירה, זה יהפוך אתכם לממוקדי מטרה וישפר את הביצועים שלכם כפרטים או כארגון.
היום אני אומר לא לעתים קרובות.
·       אמרו לא לעסקאות שאינן תורמות ליעדים שלכם.
·       אמרו לא ללקוחות שפנו אליכם ולא נראים לכם,  גם אם אינכם יכולים להסביר לעצמכם רציונאלית מה מפריע לכם באותם לקוחות.
·       אמרו לא למפיצים שלא מתאימים.
·       אמרו לא לעסקאות שלא מתגמלות מספיק.
·       אמרו לא לשוקי יעד לא אטרקטיביים.
·       אמרו לא ללקוחות שנראים לא מקצועיים מספיק.
·       אמרו לא ללקוחות שלא יודעים מה הם רוצים.
·       אמרו לא לגורמים שרוצים להיפגש אתכם ואתם לא רואים כיצד הפגישה תתרום לכם.
·       אמרו לא לבוס שלכם כשאתם חושבים שהוא טועה.
הרבה פעמים אנו אומרים כן כי נדמה לנו "אם לא יועיל, לא יזיק", "שלח לחמך על פני המים" וכיו"ב.
ברוב המקרים זה כן יזיק. היכולת לומר לא תורמת לניצול משאבים טוב יותר. הניסיון מלמד שאין תועלת בעיסוק בשווקים לא מתאימים, בלקוחות לא מתאימים, במפיצים לא מתאימים... נדירים מאוד הם המקרים בהם מסתבר שלמשל עסקה שחשנו שהיא לא כדאית תהפוך למאוד כדאית.
כשאתם קוראים זאת עוברת במוחכם המחשבה קל לכתוב על כך, אך קשה לבצע.
אתם צודקים.
היכולת לומר לא קשורה במבנה אישיות, ביכולת מיקוד, בקיום או העדר אסטרטגיה וטקטיקה ברורות. לכולם יש השפעה אדירה על הביצועים שלכם.
לכן, כמו כל דבר חדש תתחילו באופן הדרגתי, בקטן.
התחילו להתאמן בלומר לא באותם מקומות שקל לכם יותר. 
בהתחלה יהיה לכם קשה, אך ככל שהזמן יעבור תשפרו את היכולות שלכם בלומר לא.
אחד הדברים המדהימים שיקרו לכם כאשר תאמרו לא, אותה עסקה שלא היתה כדאית, אותו מפיץ שלא הסכים לתנאים שלכם, אותם לקוחות שלא ידעו מה הם רוצים...כאשר אמרתם להם לא, לפתע המוטיבציה שלהם לשכנע אתכם לומר כן תגבר ואז הם מוכנים להתאמץ למענכם ולתת לכם יותר.


 .
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il

View Michael Gally's profile on LinkedIn

יום ראשון, 17 בפברואר 2013

מה עושים כאשר המפיץ נתקע עם סחורה שאינו יכול למכור ?


הסיפור שארע לפני שנתיים מציג יצרן ישראלי אשר מבין עקרון חשוב ביותר בניהול מפיצים:
כאשר המפיץ שלך נקלע לבעיה, חובה עליך לעשות כל מאמץ לעזור לו.
אין כאן אלטרואיזם, אלא ראיה מפוכחת של המציאות. כאשר המפיץ בבעיה, הבעיה תשליך באופן ישיר או עקיף על ביצועיו ובהתאם על ביצועיך בטריטוריה.
להלן השתלשלות העניינים,
החברה הישראלית, עליה אני מספר, עוסקת בתחום האביזרים לאיפוד, איפון ואיפד.
לחברה מפיץ בהולנד. המפיץ סגר לפני כשנתיים עסקה גדולה (350K$) לרכישת כיסויים לאיפון 3.
את הכיסויים מוכר המפיץ לחנויות באירופה.
בעת הגשת ההזמנה הזהירו אותו נציגי החברה בישראל להזמין הזמנה קטנה יותר, אך הוא לא הקשיב.
כמה שבועות אחרי משלוח הסחורה מהיצרן והעברת התשלום, אפל הודיעו על השקת האיפון 4.
כתוצאה מכך החנויות בטריטוריה של המפיץ הפסיקו לקנות כיסויים לאיפון 3 והמפיץ נתקע עם הסחורה.
המנהל שקיבל את ההחלטה בארגון המפיץ,  פנה אל החברה בישראל וביקש עזרה.
מבחינתו הוא תקוע עם סחורה שאין לו צורך בה והוא ציפה לסיוע.
מה הייתם עושים ?
לא פעם ולא פעמיים ראיתי חברות ישראליות שהגישה שהנחתה אותם, במצבים דומים, היתה "על טעויות משלמים" ולכן הפנו כתף קרה למפיץ. הגישה "שזו הבעיה שלו" היא גישה לגיטימית, אך יש לה מחיר. המפיץ מפנים שהיצרן אינו שותף אמיתי שלו ושאין סנטימנטים.
לעתים הנזק הישיר היחיד לנוקטים בגישה זו הוא ירידה ברמת המחויבות של המפיץ.
במקרה יותר קיצוני (ראיתי גם אותו מתממש, לא פעם ולא פעמיים), המפיץ יפעל במהירות לצמצום הפסדים וימכור את המלאי איתו נתקע במחירי מינימום לראשון שיהיה מוכן לרכוש.
צעד כזה יכול לגרום לנזק אדיר לתדמית היצרן בטריטוריה, למיצוב של מוצריו ולעורר קונפליקטים בערוץ ההפצה בין חנויות. במקרה אחד אותו חוויתי, המפיץ, כדי להיפטר מהסחורה, מכר אותה במחיר נמוך לחנויות דיסקאונט. כך אותו מוצר בדיוק נמכר בחנויות מסוימות במחיר של 100 $ (שמבטא את המחירון הרגיל של היצרן)  ובחנויות דיסקאונט במחיר של 35 $ שמבטא את מחיר הקניה הנמוך מאוד של חנויות אלו מהמפיץ, בעת שרצה להיפטר מהמלאי בכל מחיר. התוצאה הרת האסון במקרה זה היתה אובדן שוק שנבנה בעמל רב ע"י היצרן. החנויות הראשונות, הרגישו נבגדות וסרבו מעתה לעבוד עם היצרן שמוכר לחנות אחת במחיר מלא ולחנות דיסקאונט במחיר מופחת. הטענה של היצרן שזו פעולה של המפיץ בניגוד לדעתו לא עזרה לו, מבחינת החנויות היצרן גרם להן נזק.
מה כדאי לעשות ?
במצבים כאלו צריך להפעיל את כלל ההחלטה הבא:
עזור למפיץ ככל שניתן להתמודד עם הבעיה עם מינימום השקעה כספית שלך.
במקרה שלנו היצרן נקט בפעולות הבאות:
פנה לכל המפיצים שלו בעולם, הציג להם את המוצרים ועודד אותם לקנות (ניתנה הנחה קטנה ממחיר המחירון לתקופה מוגבלת). התמורה הגיעה ליצרן. מהלך זה היה אפשרי מכיוון שאפל נוקטת בהשקה מדורגת של האיפון, היו ארצות שבהן היה עדין ביקוש לכיסויי איפון 3.
למפיץ לא הוחזר כסף אלא ניתן לו זיכוי לרכוש כיסויים לאיפון 4 כאשר יצאו לשוק חודש מאוחר יותר.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il

View Michael Gally's profile on LinkedIn

יום שני, 11 בפברואר 2013

תוכן שיווקי - מה ההבדל בין PRODUCT ו – SOLUTION ?


אם אתם בונים או משדרגים את אתר החברה, אחד הנושאים החשובים שעולים על הפרק הוא מהו ההבדל בין product  ו – solution ? איזה תוכן יש להכניס תחת הכותרת product ואיזה תחת הכותרת solution. לא מעט חברות אינן מבחינות בין שני המושגים והדוקומנטציה באתר ומחוץ לאתר עוסקת במוצר ותכונותיו הן תחת הכותרת product והן  תחת הכותרת solution.
חשוב לפזר את אי הבהירות. חוסר יכולת להבחין בין product  ו – solution  הוא סימפטום לרמה נמוכה של מקצועיות פונקצית השיווק.
נקודת המוצא של שני סוגי התוכן היא שונה לגמרי. נקודת המוצא של  product content היא המוצר. נקודת המוצא של solution content היא הלקוח ועוסקת בבעיה חשובה שמציקה לו.

רוב החברות מכינות product content ברמה מניחה את הדעת, כי התוכן עוסק במה שהן מכירות היטב. product content עוסק במה שהחברה מציעה ללקוח – הפונקציונאליות של המוצר, המרכיבים שלו ואיך הוא בהשוואה למוצרי מתחרים. לקוח שנכנס לאתר החברה ישר ללשונית ה - product, הוא לרוב לקוח שכבר יודע מה הבעיה שלו ומחפש את המוצר המתאים.

מאידך solution content עוסק בסוגיה משמעותית ללקוח. כדי להכין solution content אפקטיבי עלינו להכיר לעומק את הלקוח ולזהות את בעיותיו העיקריות. solution content צריך לעסוק בבעיות המרכזיות של הלקוח. זו מיומנות שיווקית ו – mind set שרוב החברות הצעירות לוקות בו. חברות חושבות ופועלות במונחי מוצר ותכונות (.(features solution content אמור לפרט איך אנו כארגון בעל יכולות מסוגלים לפתור בעיה חשובה שמציקה ללקוח או לסייע לו למצות הזדמנות מרכזית. אם נכין solution content מעמיק ורלבנטי נשאיר רושם אדיר על הלקוח. לקוח שנמצא בשלב חקר ולימוד אשר קורא את ה - solution content בעיון ותוכן זה עזר לו להגדיר בצורה טובה בעיה שלו ומציע דרכים לפתרון, יש סיכוי גבוה שיתפוס אותנו כגוף בעל מומחיות שכדאי לפנות אליו. לקוח אשר מתקדם יותר מקצועית, שמחפש פתרון לבעיה ידועה לו ומוגדרת ומוצא solution content כתוב היטב המציג תוואי של פתרון רלבנטי עבורו, גם הוא יפנה אלינו. כך solution content הופך למנוע ליצירת לידים כי הוא יוצר אצל הלקוח הפוטנציאלי את ההבנה שאנו יודעים לפתור בעיה ספציפית שמעיקה עליו או לממש הזדמנות חשובה.

solution content צריך להיות ספציפי, מגוון ומעמיק. כאשר אנו עוסקים בבעיות של לקוחות התייחסות אחידה וגנרית תהיה פחות אפקטיבית. התוכן צריך, במידת הצורך, להשתנות על פי: ורטיקל, מקבל החלטה ורגולציה.
משתנה על פי ורטיקל - למשל: solution content לאבטחת סמרטפונים לבנקים יהיה שונה במידת מה מ - solution content ללקוחות בתחום הבטחוני.
משתנה על פי תפקיד מקבל החלטה, תוכן שונה ל – CFO לעומת COO. תוכן שונה לאנשים טכניים לעומת אנשי ביזנס.
תוכן שונה עקב דרישות רגולציה שונות ללקוחות שונים.

איך מתחילים ?
יש לבחור ורטיקל מרכזי ומקבל החלטה מרכזי ולהכין תוכן עבורם. אחר כך להרחיב את מסמכי התוכן באופן הדרגתי.


מיכאל גלי
gally@012.net.il
0546540402

View Michael Gally's profile on LinkedIn

יום שני, 4 בפברואר 2013

הלקוח אמנם ביקש, אל תגישו לו הצעה !


אחד התסכולים הגדולים ביותר של איש מכירות הוא להגיש הצעה ולא לקבל התייחסות.
כולנו חווינו את התופעה בה מקבל החלטה או כפיף של מקבל החלטה משוחח איתנו בטלפון או נפגש איתנו לפגישה קצרה ומבקש הצעה. האם להיענות לבקשתו ?
גם כאשר התחושה שלנו היא שאין לכך הרבה סיכוי, הפיתוי שאולי יצא מזה משהו גורם לנו להגיש הצעה.
אל תתפתו, אל תגישו לו הצעה! במיוחד כאשר הכנת ההצעה כרוכה במשאבים רבים.
בעולם ה – b2b במיוחד בעסקאות ראשונות לאותו לקוח ו \ או מורכבות אסור שהגשת הצעה תבוצע באופן אוטומטי וסטנדרטי.
עצם הגשת הצעות לא מביא לעסקאות, עבודת שיווק ומכירות מקצועית המבוססת על דיאלוג עם הלקוח  מביאה לעסקאות.
מעבר לבזבוז משאבים על הגשת הצעות שאין להן סיכוי, התניית הגשת ההצעה בדיאלוג עם הלקוח תורמת לשיפור סיכוייכם. כך תבינו את בעיותיו בצורה יותר מעמיקה ובנוסף תמצבו את הארגון שלכם בעיני הלקוח כארגון מקצועי יותר.
בדיאלוג עם הלקוח אתה אמור להבין את בעיותיו, להסביר את יתרונות הפתרון שלך, להכיר את תהליך קבלת ההחלטות שלו, לבנות אמון ורק אז להגיש הצעה.
ההצעה אמורה לסכם את התובנות שלך שמקורן בהתבסס על מה שלמדת על הלקוח.
בתחילת דרכי המקצועית לימד אותי המנהל הראשון שחנך אותי לומר ללקוחות שמבקשים הצעה אחרי הסבר קצר את המשפט "אנו לא בביזנס של כתיבת הצעות אלא של פתרון בעיות ללקוחות" כדי להבהיר להם שנגיש הצעה רק אחרי שיתנו לנו אפשרות להכיר אותם לעומק.
מתי אסור לכם להגיש הצעה ?
1. זה אינו הלקוח שלך
הלקוח שפנה אליך לא תואם לפרופיל לקוח המטרה. האם ביכולות הקיימות שלך אתה יכול לענות על דרישותיו ? לדוגמא: הפתרון שלך מתאים ל – SMB וזו חברת ענק. הלקוח מחוץ לאזור הגיאוגרפי בו אתה יכול לספק שירות. הפתרון שלך מתאים לבתי חרושת וזהו בית אבות.
2. הלקוח לא הגדיר את הצורך \ בעיה בצורה ברורה
אם ללקוח עצמו זה לא כל כך ברור, אם לך זה לא לגמרי ברור, מה הסיכויים שתזכה ? נדרשת לפחות שיחה אחת מעמיקה ביניכם כדי שתוכל להגיש הצעה.
3. הלקוח לא הגדיר יעדים ברורים
מה אמורים להיות התוצרים של העבודה ? אם אין הגדרה ברורה תתקשה להגיש הצעה מדויקת.
4. הלקוח לא הגדיר סדרי עדיפויות
מה חשוב לו יותר ? מהירות, איכות, מחיר.
5. אינך מכיר את תהליך קבלת ההחלטה של הלקוח
אינך יודע מה כולל התהליך ? מי מעורב בתהליך ? לפי אילו קריטריונים מחליטים ? מי הוא הגורם המכריע ?
לגיטימי ואף הכרחי לשאול שאלות כאלו.
6. לא פגשת ואין לך כל מערכת יחסים עם הגורם המכריע
רוב הסיכויים שהגורם הראשון עמו נפגשת אינו הגורם המכריע. ניתן להניח שאינך יודע מה הציפיות המדויקות של הגורם המכריע, בקש להיפגש עימו. אם אינו מעוניין להיפגש עמך, מה הסיכויים שתזכה ?
התנה את הגשת ההצעה בפגישה עימו.
7. לא הגעת להסכמה לגבי מבנה ומרכיבי ההצעה
בקש להיפגש או לפחות לקיים שיחת טלפון כדי להציג בפניו את מבנה ועקרונות ההצעה שאתה מכין, מתוך מטרה לוודא שההצעה עונה על צרכיו.
8.לא קבעת עמו שיחה לאחר הגשת ההצעה כדי לקבל משוב שאכן ענית על דרישותיו
הגשת לו הצעה. בקש פגישה כדי לקבל משוב. יתכן שיאפשר לך לעשות תיקונים אם פספסת משהו או שלפחות תלמד משהו חדש.

לקוחות שלא משתפים אתכם פעולה, סיכוייכם לסגור איתם עסקה מאוד נמוכים.
בהצלחה !
מיכאל גלי
gally@012.net.il
0546540402

View Michael Gally's profile on LinkedIn