בקונטקסט של תערוכות, מקצועיות השיווק נבחנת על פי שני קריטריונים:
1. היכולת לזהות את קהל המטרה בצורה מדויקת (גיאוגרפיה, ורטיקל, סוג הארגון ומקבל ההחלטה) – עסקנו בכך בשבוע שעבר.
2. היכולת לשכנע את מקבל ההחלטה לשמוע את מה שיש לנו לספר לו.
בפוסט זה נעסוק בעיקר בסוגיה השניה.
פנה אליהם (טלפון, מייל, דואר...ובעיקר מדיה חברתית) ושכנע אותם לבקר בביתן שלך
נניח שברשותך רשימה גולמית של 500 גורמים עסקיים שעל פניו איתם היית מעוניין להיפגש בתערוכה.
משלוח הזמנה במייל הכוללת כרטיס כניסה לתערוכה "לא עושה את העבודה".
האם אתם נוהגים לפתוח מייל מגורם לא ידוע ?
האם הזמנה כזאת, (בהנחה שתפתחו אותה), אחת מבין מאה שקיבלתם, תשכנע אתכם לבוא לביתן של מציג ?!
זהו סוג (אלגנטי אמנם) של SPAM.
משלוח בדואר רגיל הוא מעט יותר אפקטיבי אך גם הוא "לא עושה את העבודה".
מה כן עושים ?
פעילות מול "המועדפים" באמצעות מדיה חברתית
מתוך הרשימות שבידך על פי תיעדוף שתקבע (סוג הארגון, שם הארגון, תפקיד...) הכן רשימה שמית של 100 ארגונים שעם הנציגים שלהם ברשימה אתה מעוניין להיפגש בתערוכה.
היכנס לרשתות חברתיות ונסה ללמוד כל מה שניתן על הגורם ששמו בידיך. ככל שתתחיל בעבודת הכנה זו חודשים רבים לפני התערוכה עדיף.
ניתן להיעזר בכוח עזר זול יחסית לביצוע מטלה זו.
ככל שתעמיק במחקר במדיה חברתית, תדע עליהם יותר וניתן יהיה ליצור עמם קשר עוד הרבה לפני התערוכה. קביעת הפגישה בתערוכה תהיה פועל יוצא של מערכת יחסים ראשונית שקיימת כבר ולא תהיה בעלת אופי של blind date. נקודת המוצא לבניית מערכת היחסים היא תמיד אספקת מידע רלבנטי שעוסק בפתרון הבעיות שלהם.
להלן דוגמאות לפעילות ברוח זו של שתי חברות ישראליות:
1. מנהלת השיווק בחברה ישראלית בתחום מערכות בקרה תעשייתית זיהתה קבוצה רלבנטית בלינקדאין. בקבוצה היו פעילים, בין השאר, עשרות גורמים איתם רצתה להיפגש בתערוכה. חודשים לפני התערוכה הצטרף מנהל בכיר מהחברה לקבוצה ומיצב את עצמו כגורם מקצועי ואמין דרך השתתפות פעילה ותרומה לקבוצה. למשל ע"י מענה לשאילתות שהעלו חברי הקבוצה והשתתפות בדיונים. לאחר שביסס את מעמדו פנה אישית לחברים בקבוצה, סיפר על המוצר החדש שהחברה מציגה בתערוכה והתועלת הייחודית שהוא מספק והזמין אותם לתערוכה. עשרות קבעו פגישה. שיעור המגיעים לביתן מבין המוזמנים בקבוצה היה 50%.
2. חברה ישראלית בתחום התוכנה הארגונית בנתה חודשים רבים לפני התערוכה נוכחות בלינקדאין באמצעות מספר מנהלים בחברה. כל מנהל על בסיס קשריו בנה רשת משלו. שלושה חודשים לפני התערוכה החל מאמץ של ניתוח הרשתות החברתיות של כל מנהל. הניתוח העלה שבמעגל השני של כל מנהל (כלומר, רשתות של האנשים עמם הוא קשור ישירות) יש לא מעט גורמים עמם החברה רצתה להיפגש בתערוכה. נעשתה פניה לחברי המעגל הראשון של כל מנהל בבקשה שיציגו את המנהלים בחברה בפני מנהלים בחברות אותם אנו מעוניינים להזמין לתערוכה.
בדרך זו הפניה לא היתה אנונימית אלא התבססה על הצגה של גורם מוכר.
גם במקרה זה נקבעו עשרות פגישות.
פעילות מול "המועדפים" באמצעות גורמי ביניים
ברשתות בהם אתם פעילים קיימים גורמים שיכולים לסייע לארגן פגישות.
זמן רב לפני התערוכה נסה לזהות מיהם גורמים אלו. בנה עמם מערכת יחסים.
מנהל הקבוצה בלינקדאין או מנהל הפורום יכול להיות גורם כזה.
יועצים כמובן מתאימים לסוג עבודה כזה.
רובם ישמחו לעשות זאת תמורת תשלום בתנאי שיהיו בטוחים שהם "עושים טוב" לקשרים שלהם ולא מסכנים את המוניטין שלהם. לפיכך, פנה אליהם תוך מתן אסמכתאות חד משמעיות למקצועיות ולניסיון שלך. למשל עדויות של מנהלים בכירים בתעשיה לגבי איכות הפתרון שלך.
שימו לב, פעילות מסוג זה מתחילה הרבה לפני התערוכה. כלומר אל התערוכה צריך להתייחס כחלק ממאמץ מתמשך וחלק מהתוכנית השיווקית השנתית ולא כארוע של שלושה ימים שמתקיים אחת לשנה.
מנהל שיווק שיקבע לאנשי המכירות פגישות איכותיות בתערוכה יזכה לנקודות זכות רבות מההנהלה וממנהלי המכירות.
בשבוע הבא נציג את ההצדקה הכלכלית לפעילות שתוארה לעיל, מה עושים מול שאר הגורמים הפחות מועדפים ונוסיף עוד טיפים שישפרו את הביצועים שלכם.
מיכאל גלי
1.3.2012
gally@012.net.il
0546540402
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה