קשה למדוד ROI של פעילות Lead Generation / חובה למדוד ROI של Lead Generation

תחום השיווק עבר מהפכה בשנים האחרונות, הוא הפך למקצוע מדיד שדורש מהעוסקים להוכיח כדאיות כלכלית.
שני כוחות מאיצים את המגמה הזו: שיווק באינטרנט שמאפשר מדידה מדויקת ואימוץ תוכנות CRM שמתעדות תהליכים של קשר עם לקוחות ומאפשרות למצוא מתאם חיובי בין פעולות מסוימות ובין תוצאות.
שלושה נושאים חובה למדוד:

מהו מקור הלידים האפקטיבי ביותר ?
עקרון מרכזי בפעילות Lead Generation הוא להפעיל במקביל מספר שיטות להשגת לידים ולשכלל אותן באופן מתמיד.
ישנן שיטות שמספקות מספר גדול של לידים שדורשים תהליך ארוך של סינון ו – Nurturing לעומת זאת יש שיטות שמספקות מספר קטן יותר, אך איכות ובשלות הלידים גבוהה יותר.
מהו התמהיל הרצוי בכל נקודת זמן ?
כדי לענות על שאלה זו, עלינו להיות מסוגלים לומר לגבי כל שיטה ליצירת לידים אותה אנו מפעילים לפחות כמה היא עלתה לנו ? וכמה היא הכניסה לנו ?

בהמשך רצוי להיות יותר ספציפי ואף למדוד כל שלב בתהליך ואת האפקטיביות שלו (עלות לליד, עלות לליד מוסמך, עלות לליד מוכן למכירה, עלות לעסקה...)
לצורך זה חובה עלינו לתעד בצורה ברורה מאין הגיע כל ליד.
לעתים משימה זו אינה פשוטה כי הפעלת כמה שיטות במקביל היא שיצרה את הליד.
גם אם המדידה אינה מדויקת עדיין יש למדוד, תוך מאמץ מתמיד לשפר את איכות המדידה.
כדי לשפר את איכות המדידה ארגונים צריכים לעבור מתמחיר מסורתי רגיל ל – Activity Based Costing. שיטת תמחיר שמסוגלת למדוד בצורה מדויקת יותר את כל העלויות שנעשות ולשייך אותן במדויק. המעבר מתמחיר רגיל ל - Activity Based Costing אינו טריויאלי ויש בו מאפיינים של שינוי ארגוני על כל המשתמע מכך.

התפתחות איכות הלידים על ציר הזמן
תהליך Lead Generation מזרים לשיווק ולמכירות לידים באיכויות שונות שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכישה.
כדי להיות אפקטיבי ולהפעיל את הכלי המתאים השיווק והמכירות חייבים לדעת בכל רגע נתון איפה נמצא הלקוח בתהליך הרכישה כדי שיוכלו להפעיל עליו את הפעילות המתאימה.

איזה תוכן שאנו מיצרים ומספקים ללידים עובד טוב יותר ומתי ?
תוכן איכותי ורלבנטי הוא כלי מרכזי בתהליך Lead Generation ובמיוחד ב – Nurturing.
אנשי השיווק משקיעים מאמץ רב בהכנת תוכן. הכנת ושיפור התוכן היא מאמץ מתמשך ולא פרויקט חד פעמי.
בלא מעט ארגונים העבודה הופכת למכנית כאשר לא בודקים את השפעת התוכן על לקוחות.
חובה בדיאלוג עם הלקוחות לנסות ולהבין:

• איזה סוג של תוכן הוא האפקטיבי ביותר ?
• מהו התזמון הנכון לכל סוג של תוכן ?
• מול איזה לקוחות ?
• מול איזה פונקציות בארגון הלקוח ?

מיכאל גלי
29.5.2010
mailto:gally@012.net.il
נייד: 0546540402

Lead generation case study - ניתוח רווחיות הפעילות ROI

בשני הפוסטים האחרונים תארתי פעילות Lead Generation של חברת בת באנגליה של חברה ישראלית בתחום ה"הומלנד סקיורטי". החברה פועלת בתחום מערכות הקלטה דיגטליות לטלויזיה מעגל סגור בחלק העליון ((hi-end של השוק).
בפוסט זה אתאר ניתוח ROI של הפעילות.
בפוסטים תארתי מצב בו ניתוח מהיר ודי טריויאלי שם אצבע, בין השאר, על הבעיות הבאות:
• בצינור (funnel) של החברה אין מספיק לידים
• אנשי המכירות של החברה עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים
• בחברת הבת לא היתה פונקציה שיווקית שמסוגלת לבצע Lead generation מקצועי
כאמור הפעלנו שלושה כלים חדשים של Lead generation.
1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט.
2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling.
3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים באמצעות קשר עם יועצים ומפיצים של מוצרים משלימים.

הטבלה להלן מציגה את הביצועים הפיננסיים של תהליך ה - Lead generation.
הטבלה היא תמונת מצב ממוצעת של חודשים 4 עד 6 בביצוע התוכנית.
חודשים 1 עד 3 הוקדשו להקמת התשתית.
התוכנית עוברת שינויים כל הזמן מתוך מטרה לשפר ביצועים.

לפני הפרטים הפיננסיים חשוב להדגיש שהתהליך שינה לגמרי את האוירה בחברה.
החברה עברה ממנטליות של "קבוצה מפסידה" (האשמות הדדיות, תסכול, עזיבה של עובדים...) למנטליות של "קבוצה מנצחת".
יש אנרגיה חיובית כל הזמן, נכנסים לידים, כולם עסוקים תוך הפריה הדדית.
העובדה ששחררנו את אנשי המכירות מ – cold calling ואפשרנו להם להתרכז במכירות היתה מהלך מאוד משמעותי בעיניהם. הם מרגישים שהם מנצלים את כישוריהם טוב יותר ולא מבזבזים זמן.
ניכר שחזר אליהם האמון בחברה ובמוצר.
עברנו מקצב של שלוש עד ארבע עסקאות בחודש לקצב של 10 עסקאות בחודש.

הטבלה מציגה מבנה אפשרי לניתוח ROI של פעילות Lead generation (בפוסט הבא ארחיב על עקרונות ובעיות בניתוח ROI של Lead generation).
לקצב הפעילות המתואר הגענו בחודש החמישי של הפעילות.

הטבלה מתארת ניתוח חודש אחד של פעילות Lead generation (פעולות, עלויות, הכנסות) - זה אינו דו"ח רוו"ה והוא גם לא מתייחס לנושא תזרים המזומנים..
פעילות ה - Lead generation מניבה כרגע הכנסות נוספות של 350,000$ בחודש.

בטבלה לא כלולות הוצאות המכירה שהן לא מבוטלות. תהליך המכירה הוא ארוך,  כשלושה חודשים וכולל מספר פגישות עם כל לקוח, דמו ולעתים פילוט בן חודש. בטבלה לא כלולות כל הוצאות השכר של העובדים, אלא רק החלק היחסי מזמן העבודה שמוקדש ישירות לפעילות בעיקר מול יועצים ומפיצים של מוצרים משלימים.
בטבלה לא מצוינות הוצאות התשתית להתנעת הפרויקט במשך שלושת החודשים הראשונים.
רוב הוצאות התשתית היו במסגרת ההוצאות הקבועות של החברה (כ"א, תקשורת וכיו"ב).
סך הוצאות ההתנעה היו כ – 70,000 $, מהן כ – 15,000$ היו הוצאות נוספות מעבר להוצאות הקבועות.
בניתוח ניסינו לבחון איזו מארבע שיטות ה - Lead generation שהפעלנו היו אפקטיביות יותר.
ניתן לראות שפעילות ה – on line היתה האפקטיבית ביותר אלא שכמות העסקאות שהיא מצליחה ליצר אינה מספיקה (עסקה בחודש). בעוד ששאר שלוש השיטות דומות מבחינת הביצועים שלהן.
קחו בחשבון שהשורה Total Marketing Budget כוללת בתוכה גם הוצאות בגין פרסום, יחסי ציבור ודיוור ישיר (סך הכל 9,000$) שלא כללתי בטבלה.

(בפוסט הבא ארחיב על עקרונות ובעיות בניתוח ROI של Lead generation).


מיכאל גלי
23.5.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

Lead Generation Case Study in UK Based Subsidiary - Part 2

בפוסט בשבוע שעבר תארתי פעילות  Lead Generation של חברת בת באנגליה של חברה ישראלית בתחום ה"הומלנד סקיורטי". החברה פועלת בתחום מערכות הקלטה דיגטליות לטלויזיה מעגל סגור בחלק העליון ((hi-end) של השוק.
תארתי מצב בו ניתוח מהיר ודי טריויאלי שם אצבע, בין השאר, על הבעיות הבאות:
• בצינור (funnel) של החברה אין מספיק לידים
• אנשי המכירות של החברה עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים
• בחברת הבת לא היתה פונקציה שיווקית שמסוגלת לבצע Lead generation מקצועי

 להלן הפעילות שביצענו

1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט (פעילות זו תוארה בשבוע שעבר)
2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling (גם פעילות הוצגה בשבוע שעבר). החברה שנבחרה היתה בעלת ניסיון בתחום העיסוק שלנו ובסוג לקוחות אליהם אנו פונים.
במדינות הגדולות והמתקדמות פועלות חברות שזה תחום עיסוקן. הן מעמידות לרשותך צוות מיומן בביצוע cold calling ותשתית מחשובית תומכת. הצוות מתקשר באופן שיטתי ללקוחות פוטנציאלים על בסיס רשימות.
3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים
בפוסט זה אציג להלן שתי שיטות מתוחכמות לאיתור לידים מתוך מגוון שיטות אותן הפעלנו.

הרעיון הבסיסי שעומד מאחרי שתי שיטות אלו הוא לאתר גורמים בשוק אליהם פונים לקוחות כאשר יש להם שאלות בתחום העיסוק בו אתה עוסק (במקרה שלנו טלויזיה מעגל סגור). ניתוח שרשרת הערך ותהליך קבלת ההחלטות של לקוחות מסייע לאתר גורמים כאלו.

לגורמים אלו יש משקל והשפעה על הלקוחות ולכן במידה ונשכנע אותם להפנות לקוחות אלינו יוכלו להפוך לספקי לידים.
ההצעה שלנו לגורמים אלו יצרה עבורם תמריץ כספי לשתף פעולה איתנו (להעביר לנו לידים).
זיהינו שתי קבוצות של גורמים: יועצי security ומפיצים של מוצרים משלימים.
יועצי security
חלקם נקראים specifiers, והם מגדירים פתרון שיענה על הצורך עבור לקוחות. אחרים פשוט נותנים יעוץ בנושא.
חלק גדול מהם לא ממש פועל בתחום שלנו (מערכות הקלטה לטלויזיה מעגל סגור ל – hi-end) אך מעת לעת לקוחות פונים אליהם בשאלה בנושאי security. עצם פניית הלקוח אל היועץ בשאלה מאפשרת ליועץ לאבחן ולזהות את הצורך של הלקוח. אם יש התאמה בין הצורך ובין הפתרון שאנו מספקים היועץ מפנה אלינו את הלקוח.
בהתאם, מיפינו את מפת היועצים באנגליה והכנו רשימה של למעלה ממאה יועצים רלבנטים.
פנינו אליהם, הצגנו את החברה, את הפתרון והצענו להם את ההצעה הבאה:
עבור כל ליד שעונה על הפרופיל הלקוח הנדרש, אשר יפנו אלינו ואושר על ידינו יקבל היועץ $150 מידית עבור עצם ההצגה. כאשר העסקה תסגר יקבלו – 5% מהיקף העסקה.
40 יועצים הסכימו להיכנס לתוכנית זו. עם רובם נדרשו לפחות שתי פגישות פנים אל פנים של איש מכירות כדי לשכנע אותם להצטרף לתוכנית. תוך כדי פעילות הסתבר לנו שהחסם המרכזי הוא החשש של היועץ לקלקל את שמו בעיני הלקוח.
בהתאם לכך יצרנו מספר מפגשים של קבוצות יועצים עם לקוחות שלנו שהסבירו על המוצר, תרומתו ואיכותו.
מבין 40 היועצים שהסכימו להיכנס לתוכנית, 15 פעילים.
לקח לנו שלושה חודשים לפנות לכל היועצים. שני אנשי מכירות עסקו בכך 50% מזמנם.
היועצים הפעילים מפנים לנו לידים בקצב של 2 בחודש – סה"כ 30 לידים בחודש.
הלידים ברובם איכותיים.
משאר היועצים יחדיו אנו מקבלים כחמישה לידים בחודש.

בשלב זה לאחר חצי שנה של פעילות נסגרו שתי עסקאות בהיקף כספי של 60,000 $ ו - 70,000 $.

אנו מצפים מלידים אלו לקצב של שתי עסקאות בחודש.
העוצמה של השיטה נובעת מכך שאנו מאפשרים ליועצים מקור הכנסה נוסף שללא הצעתנו לא היתה להם נגישות אליו.
שתי נקודות שחשוב לציין בפעילות מול היועצים:

- אנו מנהלים תקשורת מתמדת עם היועצים באמצעות אספקת חומר מקצועי, הזמנה לארועים (תערוכות, הרצאות וכיו"ב) וניסיון לספק גם להם לידים.

- אצל חלק מהיועצים היתה התנגדות להשתתף בתוכנית מסיבות אתיות, לטענתם הם חייבים לשמור על מוניטין של גוף חסר פניות ולכן אינם יכולים להעביר לנו לידים.

מפיצים של מוצרים משלימים
פעילות דומה ביצענו מול מפיצים של מוצרים משלימים, מפיצים אשר מוכרים מוצרים לשוק הבינים ולשוק התחתון וכאלו שמוכרים לשוק היעד שלנו מוצרים משלימים לשלנו.
אל מפיצים אלו יש לעתים פניות של חברות אשר מעונינות במערכת הקלטה דיגיטלית hi-end.
מפיצים אלו אינם מסוגלים לספק מוצר כזה.
מיפינו את מפת המפיצים באנגליה וזיהינו 80 מפיצים בעלי פרופיל מתאים. פנינו אליהם עם הצעה מאוד דומה להצעה שהצענו.
לקח לנו שלושה חודשים לפנות לכל היועצים. שני אנשי מכירות עסקו בכך 50% מזמנם.
40 מפיצים הצטרפו לתוכנית.
5 מהמפיצים מאוד פעילים ומפנים לנו 5 לידים בחודש כל אחד, סה"כ 25 לידים בחודש.
הלידים ברובם איכותיים.
משאר המפיצים יחדיו אנו מקבלים כעשרה לידים בחודש.
בשלב זה לאחר חצי שנה של פעילות נסגרו ארבע עסקאות בהיקף כספי ממוצע 50,000$ לעסקה.
אנו מצפים מלידים אלו לקצב של שתים עד ארבע עסקאות בחודש.
העוצמה של השיטה נובעת גם כאן מכך שאתה מאפשר למפיצים מקור הכנסה נוסף שללא הצעתנו לא היתה להם נגישות אליו.

 

נקודות שחשוב לציין בפעילות מול המפיצים:

- אנו מנהלים תקשורת מתמדת עם המפיצים באמצעות אספקת חומר מקצועי, הזמנה לארועים (תערוכות, הרצאות וכיו"ב) וניסיון לספק גם להם לידים.

- חלק מהמפיצים מעונינים יותר בהדדיות, בכך שאנו נפנה אליהם לידים גם כן, מאשר בעמלה שאנו מציעים.

- אצל המפיצים לא קיימת שם התנגדות להשתתף בתוכנית מסיבות אתיות.

בשבוע הבא אציג מסקנות וניתוח פיננסי של כדאיות הפרויקט.

 

מיכאל גלי

16.5.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

 

 

 

 

 

 

Lead Generation Case Study in UK Based Subsidiary

בבעלות חברה ישראלית בתחום ה - "הומלנד סקיורטי" חברת בת בפרבר של לונדון.

בחברה 10 עובדים – 6 מהם אנשי מכירות. הציפיות היו שאנשי המכירות יאספו לידים וימכרו.
מכירות חברת הבת לא עמדו ביעדים וכנהוג במקומותינו החלה חברת האם בישראל להפעיל לחץ.
כתגובה ללחץ, מנהל חברת הבת דרש מאנשי המכירות לעשות cold calling, כלומר להתחיל להתקשר ללקוחות שאינם מכירים כדי להשיג פגישות.

פעילות cold calling מאופיינת בתסכול רב, שכן רוב הזמן אינך מצליח לדבר עם מקבלי החלטות. כעבור כחודש, החברה התחילה לפתח מנטליות של קבוצה מפסידה (דימוי עצמי נמוך, חוסר אמונה, תסכול והאשמות הדדיות).

Lead generation הוא בד"כ תפקיד של השיווק.
ברוב המכריע של חברות בנות או בארגוני מפיצים של חברות ישראליות אין פונקציה שיווקית (במקרה הטוב פועל marcom בסיסי) שמסוגלת לבצע Lead generation.
בניתוח מהיר ודי טריויאלי זיהינו, בין השאר, את הבעיות הבאות:
• בצינור של החברה אין מספיק לידים שיאפשרו עמידה ביעדים
• כדי להרגיש עסוקים אנשי המכירות עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים ואינם תואמים את קהל המטרה של החברה

בהתאם הצבנו לעצמנו את המטרות הבאות:
• לספק מספר גדול יותר של לידים איכותיים לאנשי המכירות
• לשפר האפקטיביות של מערך המכירות בעיקר דרך ניצול זמן טוב יותר של אנשי המכירות

מה עשינו ?

1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט

2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling .
במדינות הגדולות והמתקדמות פועלות חברות שזה תחום עיסוקן. הן מעמידות לרשותך צוות מיומן בביצוע cold calling ותשתית מחשובית תומכת. הצוות מתקשר באופן שיטתי ללקוחות פוטנציאלים על בסיס רשימות.
חתמנו הסכם עם חברה בעלת ניסיון בתחום העיסוק שלנו ובסוג לקוחות אליהם אנו פונים.

3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים

להלן התוצאות של הפעילות לאחר שישה חודשים:
On line lead generation
הפעילות מייצרת כ – 100 לידים מדי חודש, רובם לא רלבנטים.
כעשרה לידים בחודש מצדיקים טיפול ואלו מועברים לאנשי המכירות.
עלות כ – 1,500$ בחודש (עלות פעילות החברה + תשלום לגוגל).
השקעה שבוצעה בהתאמות באתר - 3,500$.
אחרי שלושה חודשי של הקמת תשתית, ביצוע התאמות ותיקונים, מפעילות זו אנו משיגים בממוצע עסקה אחת לחודש בהיקף כספי של 60,000$.

חברה חיצונית לביצוע – Lead generation באמצעות cold calling
התנעת החברה לקצב הרצוי לקחה כעשרה שבועות.
לאחר שלושה חודשים החברה מספקת לנו כעשרים לידים איכותיים מדי חודש.
עשרה מהלידים מועברים למכירות לטיפול מכירתי מידי.
עשרה הלידים הבאים מועברים ל – nurturing ובתהליך מתמשך הופכים ללידים איכותיים.
עלות כ – 7,000 $ לחודש

עובד בחברה החיצונית מבצע כ 60-80 שיחות ביום עבודה. הוא מצליח לקיים כ - 8-10 שיחות ביום.
30% מזמן העבודה שלו מוקדש לאדמיניסטרציה ועדכון נתונים.
אחרי שלושה חודשים אנו משיגים בממוצע שתי עסקאות לחודש בהיקף כספי של 60,000$ לעסקה (סה"כ 120,000$).

בשבוע הבא: נציג שיטות מתוחכמות לאיתור לידים ונציג ניתוח פיננסי של כדאיות הפרויקט

מיכאל גלי
12.5.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

Lead Nurturing Process

המסמך לעיל נכתב עבור לקוח עימו אני עובד בימים אלו והוא מהווה הצעה לתוכנית בנושא Lead nurturing.

בניתוח שנעשה הסתבר שהחברה מפסידה לא מעט עסקאות מכיוון שאנשי המכירות מתמקדים אך ורק בעסקאות שיכולות להתממש בטווח הקצר ומזניחים לקוחות שזקוקים לזמן הבשלה ארוך יחסית עד לביצוע העסקה.

לקוחות אלו נעלמים מהרדר של החברה

המסמך להלן מציע דרך אפקטיבית לטיפול זול יחסית בלקוחות אלו תוך תרומה להבשלתם.

התוכנית מתבססת על סדרה של מסמכים אשר בעזרתם אנו שומרים על קשר עם הלקוח ומספקים לו מידע אוביקטיבי הדרוש לו לצורך אימוץ מוצר כשלנו.

General

This document is based on analysis and discussion done by A. and me in order to push forward our sales effort.

XYZ and our representatives in ROW carry out various lead generation initiatives; as such we think that a complimentary lead nurturing program is mandatory.

Definitions

Leads nurturing convert inquiries into qualified leads.

Lead generation initiates and preserve dialogue with the right people in the right companies in the quest for opportunities that are relatively imminent.

Lead nurturing on the other hand, keeps the conversation going over time, building relationship and allowing the creation of interest in our products.

The justification

Let's assume a certain lead generation initiative produce 100 inquiries a month, 10 out of them are sales ready and we will win 3 deals within 6 months.

The reality in sales organizations is that they will focus on the 10 "sales ready" opportunities and overlook most of the others. (A. and I have just detected such an opportunity in Hungary last week)

The lead nurturing process goal is to look out for the rest 90 inquiries. Let's assume that 30 out of the 90 will close a deal within a year and we will win 30% meaning 9 deals. The bottom line is that the nurturing process can generate many opportunities for us.

How to execute the nurturing process?

A lead nurturing program should meet head-on the FAD syndrome (fear, uncertainty and doubt of decision makers that do not know us) and respond to them.

When designing the program we asked the following questions:

• Who do I want to nurture (vertical, organization, position)?

• What problems does the prospect need to overcome?

• What message do I want to communicate?

• What is the best way to deliver the message?

• What action do I want the prospect to take?

• How often should I be in contact?

After answering these questions A. and me, bearing in mind our organizational limitations suggest the following series of steps:

Relevance is the key.

Initial contact – introductory phone call asking his permit to send him some educational content.

Month 1 – send a general document describing the advantages of using a system like ours

Month 2 – send a document how a system can add explicit value to him (according to his position – COO, CFO..) in his specific vertical (manufacturing, automotive…)

Month 3 – send an interview with a client in his vertical preferably with similar characteristics, followed by a phone call

Month 4 – send a detailed case study based on client from his vertical

Month 5 – send an article written by an objective thought leader in our field (analyst, blogger…)

Month 6 – send ROI analysis followed by a phone call

During the 6 months program when we conduct a phone call we should assess the prospect position in the purchase cycle, ask him if he would like a demo / needs analysis and whether budget was allocated.

Based on the information we will receive we may adapt our next steps.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402