אבי וידבסקי סמנכ"ל שיווק ומכירות נוגה הנדסה
(http://www.noga.com/) מוסיף מנסיונו העשיר בהופעה בתערוכות.
הערה בנושא - תהליך ההכנה לתערוכה
חשוב לאסוף מידע מודיעני שיווקי במהלך התערוכה. לפיכך לפני התערוכה יש למנות בעל או בעלי תפקידים שיווקים לבקר את כל הביתנים בתערוכה כדי להשיג שלוש מטרות חשובות:
- מידע על ביתני מתחרים- חידושים במוצרים, קטלוגים חדשים או כוח אדם חדש
- חיפוש אחר לקוחות פוטנציאלים \ מפיצים אשר מציגים בתערוכה ומתאימים למכור את מוצריך תחת שמך או תחת שמם
- חיפוש אחר מוצרים חדשים אשר מוצגים בתערוכה (לא על ידי מתחריך), מתאימים לסל המוצרים של חברתך וביכולתך לייצר אותם ולשדרג אותם
לאחר איסוף מידע זה (רצוי באמצע זמן התערוכה) יש לבצע פגישת הערכת מצב ולקבוע החלטות ומטלות על נושאים בהם יש צורך לנקוט בפעולות נוספות (המשך איסוף מידע, פגישה עם לקוחות פוטנציאלים אשר מציגים בתערוכה וכו')
הערה בנושא - כיצד להפוך את כרטיסי הביקור שאספת בתערוכה
מאוד חשוב לבצע פגישת הכנה וחלוקת עבודה לפני התערוכה בנושא ניהול הביתן בכלל וניהול כרטיסי ביקור או ביקור מבקרים בפרט.
יש לייצר טופס מבקר אשר כולל מספר נושאים או קריטריונים המזהים מבקר אליו אנו מכוונים.
באם הגיע מבקר שעונה על הקריטריונים יש לערב מיידית את איש השיווק הבכיר על מנת שידבר עימו ולו מספר משפטים.
יש לבצע מידי בוקר ישיבה לפני פתיחת התערוכה לישור וליבון נושאים אשר הועלו או התרחשו בזמן התערוכה.
אבי וידבסקי
או כיצד מצליחים להגיע מ"בלינד דייט" עם גורם שלא מכיר אתכם לחתונה.
מה קורה במציאות ?
חוזרים מהתערוכה מותשים לשגרה היום יומית על מטלותיה הרבות.
כרטיסי הביקור מועברים מהאדמיניסטרטור של התערוכה (לרוב שיווק או מרקום) ללא תיעדוף או עם סיווג מינימלי למנהלי האזורים.
מנהלי האזורים המקבלים כרטיסי ביקור, מטפלים באלו שהוגדרו כ – hot leads (במידה ויש הגדרה כזו) ומזניחים את השאר או מסתפקים במשלוח מייל לנושא התפקיד הרשום בכרטיס.
כך לא עוברים מ"בלינד דייט" לחתונה.
בדרך זו במקרה הטוב התערוכה תייצר כמה עסקאות.
במקרה הרע או שלא נדע כמה עסקאות מקורן בתערוכה או שלא יהיו עסקאות כאלו.
בשנה הבאה כאשר נתלבט אם להופיע בתערוכה, יכריע מקבל ההחלטה בעד הופעה בנימוקים הבאים: אם לא נופיע יעלו שאלות בענף לגבינו, לכן חייבים להופיע. בנוסף לתערוכה יש ערך לבניית המותג.
להלן סדרה של כללים:
השיווק חייב לסווג את כרטיסי הביקור לפי סדר עדיפות לטיפול
בהנחה שהגיעו לביתן ולארועים שארגנתם מאות מבקרים, מבחינתך הם אינם באיכות שווה. לפיכך יש לתעדף אותם בטכניקות של lead scoring ולקבע מתכונת טיפול שונה לכל קבוצה.
יש לפתח נוסחת תיעדוף בהתבסס על משתנים כמו:
איך הגיע כרטיס הביקור לידיך ? (כרטיס ביקור שהגיע כתוצאה מפגישה ודיאלוג אחד על אחד עם לקוח מטרה יתועדף גבוה. כרטיס ביקור שהגיע מארוע חברתי מרובה משתתפים שארגנת בתערוכה יתועדף נמוך מכרטיס ביקור שהגיע מהרצאה של נציג החברה בפני קבוצה של מתעניינים וכיו"ב)
האם המבקר מיצג ארגון שתואם את הגדרת הלקוח האידיאלי ?
האם המבקר הוא בדרג של מקבל החלטה או משפיע על החלטה ?
האם המבקר גילה עניין ותאר את הארגון כבשל לקבלת החלטה ?
בהתאם לכך זהה חמש קבוצות כדלקמן:
sales ready lead – בשלים למכירה.
תואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי (ארגון ונושא תפקיד) אך לא בשלים עדין למכירה.
תואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי (ארגון, אך לא נושא תפקיד).
לא תואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי ברמת הארגון, אך תואמים ברמת נושא התפקיד.
לא תואמים כלל.
מסקנות מהתיעדוף – רוב הלידים שאספנו לא בשלים למכירה או שאין לנו מספיק מידע על הלידים.
sales ready lead – בשלים למכירה, יש להעביר למכירות.
האם יש לכם בחברה הגדרה ברורה המוסכמת ע"י השיווק והמכירות מהו sales ready lead ? sales ready lead הוא ליד שאיש המכירות יכול מיד להתחיל תהליך מכירה.
מה עושים עם השאר ?
האפקטיביות של התערוכה נגזרת בעיקר מאופי הפעילות של הארגון מול הלידים שאינם בשלים למכירה. מדוע ? הרוב המכריע של הלידים שתאסוף לא יהיו בשלים למכירה.
נקודת המבט של המבקר בתערוכה
זכרו המבקר יוצא מהתערוכה בה ביקר, בדרך כלל יום אחד או שנים, לאחר שערך עשרות פגישות, שמע מצגות, ראה הדגמות, קיבל חומרים שיווקיים (את רובן זרק בפח הקרוב או השאיר במלון). הוא אינו זוכר את רובן. התמונה שבראשו מעורפלת. עליך ליצור מצב בו אתה תבלוט בין עשרות הפגישות.
איך עושים זאת ? (זו משימה של השיווק !!)
בהנחה שביצענו הבחנה בין סוגי לקוחות ונושאי תפקיד שונים, מה חשוב להם ואיך הם רוצים לקבל את המידע.
מייד לאחר התערוכה או אף תוך כדי התערוכה צור עמם קשר באמצעות רשתות חברתיות.
בקש מהם אישור לשלוח אליהם מידע. הבקשה אמורה לציין את המידע שאתה מבקש לשלוח להם. המידע חייב להיות תוכן איכותי שנוגע בבעיות שלהם שמהווה המשך לשיחה אותה קיימת איתם. בשלב זה אינך מוכר אלא רק בונה אמון.
במידה ולא ענו לך נסה פעם נוספת, גם דרך הטלפון. הכרחי לקבל מהם אישור למשלוח מידע. המנעו ממילים לתפוצה רחבה ללא אישור מראש.
בהנחה שקיבלתם אישור, שלח תוכן איכותי אחת למספר שבועות.
עקוב אחרי רמת העניין שלהם באמצעים אוטומטיים (יש תוכנות שבודקות זאת) ו\או באמצעות שיחה טלפונית.
ההצדקה הכלכלית
להלן נתונים מפעילות כזו שבוצעה ע"י לקוח שלי.
בתערוכה נאספו 160 כרטיסי ביקור.
בסיווג הראשוני 60 כרטיסי ביקור סווגו כלא רלבנטיים.
מ – 100 כרטיסי הביקור הנותרים:
20 סווגו כ - sales ready lead, הועברו למכירות והניבו תוך שנה 7 עסקאות בהיקף ממוצע של 50K$.
80 הועברו לטיפול השיווק.
15 מאלו שהועברו לשיווק סווגו כתואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי (ארגון ונושא תפקיד) אך לא בשלים עדין למכירה.
25 סווגו כתואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי (ארגון אך לא נושא תפקיד).
15 סווגו כלא תואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי ברמת הארגון אך תואמים ברמת נושא התפקיד.
25 סווגו כלא תואמים כלל.
השיווק התחיל בתהליך NURTURING (טיפוח) של 55 לידים. לאחר כחצי שנה 15 מהם הועברו למכירות כ - sales ready lead שהניבו תוך שנה 5 עסקאות בהיקף ממוצע של 50K$. לאחר כשנה הועברו 10 נוספים למכירות אשר הניבו 3 עסקאות נוספות.
המאמץ שהושקע בתהליך הטיפוח היה עובד אחד בשיווק (לא בכיר) שהשקיע בכך כחודשיים עבודה.
תהליך הטיפוח שבוצע ע"י השיווק תרם ל – 8 עסקאות נוספות שהארגון היה מפספס !
עקרון הערך
כל מגע עם ליד חייב לספק ערך.
בשלב הטיפוח אין לנסות למכור להם, אלא רק להביא להם תועלת.
המבחן הוא: האם לקוחות מוצאים תועלת במידע שאתה מספק להם בלי קשר באם רכשו ?
מדוד תוצאות
כמה מהלידים נכנסו לפאנל שלך ?
לאן בפאנל נכנסו ?
כמה מהלידים הפכו לעסקאות ?
לפני ההרשמה לתערוכה בשנה הבאה נתח האם כדאי להופיע בה.
בשבוע הבא: מדוע חייב השיווק להתניע תהליך כזה ומדוע זה כדאי לו ?
מיכאל גלי
16.3.2012
gally@012.net.il
0546540402
בפוסט הקודם תיארנו את המאמץ הנדרש לקביעת פגישות מול אותם לקוחות שהגדרנו כמועדפים.
האם יש לכך הצדקה כלכלית ?
בואו נניח שעלות התערוכה היא 30,000 $ (שכירת מקום, הקמת ביתן, נסיעות, אש"ל, שעות עבודה ועוד).
בואו נניח שעבודת ההכנה הנדרשת שתוארה בפוסט הקודם דורשת שני חודשי עבודה של עובד בדרג בינוני סה"כ - 10,000 $ ובנוסף תשלום של 10,000 $ ליועצים שיקבעו עבורנו פגישות.
כלומר סה"כ תוספת עלות של 20,000 $.
על פי 20 פגישות איכותיות, שהן תוצאה של המאמץ הנוסף, העלות להשגת פגישה איכותית הוא 1,000 $.
על פי 40 פגישות איכותיות, שהן תוצאה של המאמץ הנוסף, העלות להשגת פגישה איכותית הוא 500 $.
האם אתם מצליחים לארגן פגישות איכותיות (מקבל החלטה או משפיע בארגון שהוא לקוח מטרה ברור) בעלות נמוכה יותר ?
הניסיון שלי לימד אותי שברוב החברות אין נתונים על כך ואם יש נתונים, העלות להשגת פגישה גבוהה יותר.
פעילות מול השאר
מול שאר הגורמים ברשימה ניתן להפעיל שיטות פחות יקרות.
שלחו מייל עם כותרת מושכת שמתייחסת לבעיה שלהם ואליו מצורף מאמר המתייחס ליכולתנו לפתור את הבעיה שלהם.
במקביל שילחו מכתב בדואר רגיל ובו תוכן דומה.
פנו אליהם בטלפון כדי לברר האם קיבלו את המייל \ מכתב ונסו לקבוע מועד לפגישה.
במידה ולא קיבלו, שילחו מיידית מייל ובקשו אישור לצלצל פעם נוספת.
מה צריך להכין לקראת מהלך כזה ?
הבסיס הוא תוכן איכותי אשר קשור לבעיות שמטרידות אותם.
דאגו שיהיו בידיכם לפחות 5 מסמכים קצרים שעוסקים בבעיות שלהם וביכולתך לפתור אותן. שני מסמכים שלח לפני התערוכה במטרה להשיג עמם פגישה.
מסמך אחד שלח ביום הראשון של התערוכה במידה ועדין לא הגיעו אליך.
שני המסמכים האחרונים ישמשו כטריגר ל – follow up אחרי התערוכה.
יצירת הקשר עמם יכולה להיות באמצעות מייל ישיר, הבלוג, טוויטר ולינקדאין.
שתפו פעולה עם מארגן התערוכה
במידה ואתם מתכננים הרצאה בתערוכה, שאל את המארגנים כיצד הם יכולים לסייע לך למשוך מבקרים לאירוע. תמיד נהלו מו"מ על הסיוע שלהם לפני שאתה חותם על שכירת המקום. כך תקטין הוצאות.
תמיד ספקו ערך
מבקרים מגיעים לתערוכות ללמוד דברים חדשים שמשפרים את העסק שלהם. השיפור יכול להיות בשני מובנים: חסכון בעלויות או הגדלת הכנסות. אם אין לך משהו חדש ללמד אותם אינך מעניין. בכל פעולה שאתה מבצע שאל את עצמך what’s in it for them. אם אינך יודע את התשובה, לא הכנת את עצמך מספיק טוב לתערוכה.
התמקדו רק באילו שגילו בכם עניין אמיתי
בתערוכה תיתקלו בהרבה מבקרים שלא יכולים לעזור לך לפתח את עסקיך. זהה אותם ואל תשקיע בהם מאמץ.
רשמו את עיקרי כל פגישה
לגבי אלו שנפגשת איתם, הדבר החשוב ביותר הוא לזהות מה כואב להם ? איזה בעיה מציקה להם ? במה הם התענינו ? תדע זאת רק אם תנהל דיאלוג דו צדדי ותשאל שאלות פתוחות. מצגת חד צדדית לא תסיע לך.
בשבוע הבא, חזרתם מהתערוכה – מה עושים ?
מיכאל גלי
9.3.2012
gally@012.net.il
0546540402
בקונטקסט של תערוכות, מקצועיות השיווק נבחנת על פי שני קריטריונים:
1. היכולת לזהות את קהל המטרה בצורה מדויקת (גיאוגרפיה, ורטיקל, סוג הארגון ומקבל ההחלטה) – עסקנו בכך בשבוע שעבר.
2. היכולת לשכנע את מקבל ההחלטה לשמוע את מה שיש לנו לספר לו.
בפוסט זה נעסוק בעיקר בסוגיה השניה.
פנה אליהם (טלפון, מייל, דואר...ובעיקר מדיה חברתית) ושכנע אותם לבקר בביתן שלך
נניח שברשותך רשימה גולמית של 500 גורמים עסקיים שעל פניו איתם היית מעוניין להיפגש בתערוכה.
משלוח הזמנה במייל הכוללת כרטיס כניסה לתערוכה "לא עושה את העבודה".
האם אתם נוהגים לפתוח מייל מגורם לא ידוע ?
האם הזמנה כזאת, (בהנחה שתפתחו אותה), אחת מבין מאה שקיבלתם, תשכנע אתכם לבוא לביתן של מציג ?!
זהו סוג (אלגנטי אמנם) של SPAM.
משלוח בדואר רגיל הוא מעט יותר אפקטיבי אך גם הוא "לא עושה את העבודה".
מה כן עושים ?
פעילות מול "המועדפים" באמצעות מדיה חברתית
מתוך הרשימות שבידך על פי תיעדוף שתקבע (סוג הארגון, שם הארגון, תפקיד...) הכן רשימה שמית של 100 ארגונים שעם הנציגים שלהם ברשימה אתה מעוניין להיפגש בתערוכה.
היכנס לרשתות חברתיות ונסה ללמוד כל מה שניתן על הגורם ששמו בידיך. ככל שתתחיל בעבודת הכנה זו חודשים רבים לפני התערוכה עדיף.
ניתן להיעזר בכוח עזר זול יחסית לביצוע מטלה זו.
ככל שתעמיק במחקר במדיה חברתית, תדע עליהם יותר וניתן יהיה ליצור עמם קשר עוד הרבה לפני התערוכה. קביעת הפגישה בתערוכה תהיה פועל יוצא של מערכת יחסים ראשונית שקיימת כבר ולא תהיה בעלת אופי של blind date. נקודת המוצא לבניית מערכת היחסים היא תמיד אספקת מידע רלבנטי שעוסק בפתרון הבעיות שלהם.
להלן דוגמאות לפעילות ברוח זו של שתי חברות ישראליות:
1. מנהלת השיווק בחברה ישראלית בתחום מערכות בקרה תעשייתית זיהתה קבוצה רלבנטית בלינקדאין. בקבוצה היו פעילים, בין השאר, עשרות גורמים איתם רצתה להיפגש בתערוכה. חודשים לפני התערוכה הצטרף מנהל בכיר מהחברה לקבוצה ומיצב את עצמו כגורם מקצועי ואמין דרך השתתפות פעילה ותרומה לקבוצה. למשל ע"י מענה לשאילתות שהעלו חברי הקבוצה והשתתפות בדיונים. לאחר שביסס את מעמדו פנה אישית לחברים בקבוצה, סיפר על המוצר החדש שהחברה מציגה בתערוכה והתועלת הייחודית שהוא מספק והזמין אותם לתערוכה. עשרות קבעו פגישה. שיעור המגיעים לביתן מבין המוזמנים בקבוצה היה 50%.
2. חברה ישראלית בתחום התוכנה הארגונית בנתה חודשים רבים לפני התערוכה נוכחות בלינקדאין באמצעות מספר מנהלים בחברה. כל מנהל על בסיס קשריו בנה רשת משלו. שלושה חודשים לפני התערוכה החל מאמץ של ניתוח הרשתות החברתיות של כל מנהל. הניתוח העלה שבמעגל השני של כל מנהל (כלומר, רשתות של האנשים עמם הוא קשור ישירות) יש לא מעט גורמים עמם החברה רצתה להיפגש בתערוכה. נעשתה פניה לחברי המעגל הראשון של כל מנהל בבקשה שיציגו את המנהלים בחברה בפני מנהלים בחברות אותם אנו מעוניינים להזמין לתערוכה.
בדרך זו הפניה לא היתה אנונימית אלא התבססה על הצגה של גורם מוכר.
גם במקרה זה נקבעו עשרות פגישות.
פעילות מול "המועדפים" באמצעות גורמי ביניים
ברשתות בהם אתם פעילים קיימים גורמים שיכולים לסייע לארגן פגישות.
זמן רב לפני התערוכה נסה לזהות מיהם גורמים אלו. בנה עמם מערכת יחסים.
מנהל הקבוצה בלינקדאין או מנהל הפורום יכול להיות גורם כזה.
יועצים כמובן מתאימים לסוג עבודה כזה.
רובם ישמחו לעשות זאת תמורת תשלום בתנאי שיהיו בטוחים שהם "עושים טוב" לקשרים שלהם ולא מסכנים את המוניטין שלהם. לפיכך, פנה אליהם תוך מתן אסמכתאות חד משמעיות למקצועיות ולניסיון שלך. למשל עדויות של מנהלים בכירים בתעשיה לגבי איכות הפתרון שלך.
שימו לב, פעילות מסוג זה מתחילה הרבה לפני התערוכה. כלומר אל התערוכה צריך להתייחס כחלק ממאמץ מתמשך וחלק מהתוכנית השיווקית השנתית ולא כארוע של שלושה ימים שמתקיים אחת לשנה.
מנהל שיווק שיקבע לאנשי המכירות פגישות איכותיות בתערוכה יזכה לנקודות זכות רבות מההנהלה וממנהלי המכירות.
בשבוע הבא נציג את ההצדקה הכלכלית לפעילות שתוארה לעיל, מה עושים מול שאר הגורמים הפחות מועדפים ונוסיף עוד טיפים שישפרו את הביצועים שלכם.
מיכאל גלי
1.3.2012
gally@012.net.il
0546540402
מטרת התערוכה הראשונה במעלה היא לייצר לידים איכותיים לשימוש מערך המכירות.
מיתוג דרך הפגנת נוכחות בתערוכה היא מטרה חשובה, אך שניה במעלה וברוב המקרים היא אינה מוצדקת כלכלית כשמסתיימת התערוכה ללא לידים איכותיים.
מיקום טוב וביתן מעוצב להפליא אינם מספיקים כדי לגרום ל – 200 לקוחות מטרה מתוך 10,000 מבקרים להגיע דוקא לביתן שלנו בתערוכה בה יש 1,000 מציגים.
לפיכך ההכנה לתערוכה היא בראש וראשונה התמודדות עם האתגר הגדול ביותר של אנשי שיווק בעת הנוכחית - להגיע למקבלי ההחלטה עם מידע רלבנטי שיציג להם איך בעזרתנו חייהם יהיו קלים יותר (רווחיים יותר...) ולכן כדאי להם להיפגש איתנו בתערוכה.
נדרש מאמץ פרו-אקטיבי ישיר וממוקדשל אנשי השיווק בעיקר (בסיוע אנשי המכירות) לגרום להם להגיע אלינו.
בפוסט זה ובבא אחריו אציג תפיסה וטיפים פרקטיים.
1. הערכת מצב לפחות חצי שנה לפני מועד התערוכה במטרה לענות על השאלות הבאות:
• זיהוי מדויק של פרופיל לקוחות המטרה (טריטוריה גיאוגרפית, פרופיל הארגון ותפקיד מקבל ההחלטה עמו אנו מעוניינים להיפגש)
• מדוע כדאי ללקוח מטרה לבקר בביתן שלנו ולרכוש מאיתנו ? התשובות חייבות להיות מנוסחות במונחי תועלת בעיני הלקוח ולא במונחי תכונות מוצר. במידה ויש בידינו הוכחת כדאיות כלכלית ((ROI מצבנו טוב עוד יותר
זיהוי מדויק של קהל המטרה היא שאלה אסטרטגית מרכזית שהחברה חייבת לתת עליה את הדעת הרבה לפני התערוכה.
אם לחברה אין מענה מדויק לשאלה "מי הלקוח שלה?" כל פעולה שיווקית שתעשה לא תהיה מכוונת ותבזבז משאבים.
במידה ואין תשובות ברורות לשאלות אלו עלינו ליזום מיידית כוח משימה שתפקידו להביא תשובות טובות.
שימו לב (!!) כדי לענות על השאלה הראשונה יש צורך בהיכרות אינטימית עם הלקוחות בשוק. כדי לענות על השאלה השניה יש צורך בהכרות טובה עם המתחרים והצעותיהם.
2. השגת רשימה שמית של ארגונים ומקבלי החלטה שתואמים לפרופיל המבוקש
מקורות מידע אפשריים:
רשימת מבקרים
כמעט בכל תערוכה ניתן לקבל את רשימת המבקרים בשנה שעברה. בתערוכות מסוימות המארגן מספק למציגים את רשימת הנרשמים.
אם ברשותכם רשימה כזו בדקו כל שם בלינקדאין. על בסיס הפרופיל שלו קבעו האם הוא לקוח מטרה.
רשימת מציגים
לימדו לעומק את רשימת המציגים. עם חלק מהם יכולה להיות זהות אינטרסים. כאשר קהל המטרה זהה או דומה והמוצרים אינם מתחרים אלא משלימים, כדאי לבדוק אפשרויות לשיתוף פעולה. פניה למציג עם הצעה לשיתוף פעולה תמיד צריכה לבוא עם הצעה בעלת ערך עבורו. למשל, הציעו רשימה ובה פרטים על לקוחות מטרה שלכם ובקשו את רשימה דומה שלהם. זכרו הקשיים שלהם דומים לשלכם. חפשו חברות דומות לכם מבחינת הפרופיל (גודל, וותק, ניסיון בשוק היעד, היקף עסקה, תהליך מכירה וכיו"ב).
גורמים מומחים בשוק
באמצעות רשתות חברתיות ניתן לזהות גורמים בשוק, למשל מנהלי מכירות לשעבר של חברות הפונות לאותם מקבלי החלטות. הם יכולים לסייע לכם להכין רשימה.
3. הגדרת יעדים לתערוכה
טעות נפוצה של חברות היא להגדיר יעד מספרי גבוה.
למשל: אנו מעוניינים לחזור עם 400 כרטיסי ביקור מהתערוכה.
עשרים פגישות איכותיות (עם מקבל החלטה בארגון שהוא לקוח מטרה שאנו פותרים לו בעיה כואבת) עדיפות על 200 פגישות עם מקבלי החלטה שלא סביר שיהפכו ללקוחות בשנה הקרובה.
המשחק הוא משחק איכותי יותר מכמותי.
בשבוע הבא איך לפנות ולהשיג פגישה ?
מיכאל גלי
24.2.2012
gally@012.net.il
0546540402
הסעיף הגדול ביותר בתקציב השיווק של רוב החברות הוא תערוכות ענפיות.
זה נכון בישראל ונכון גם מחוץ לישראל (עפ"י מחקרים).
האם תערוכות מביאות ביזנס ?
לקוח שלי נערך לתערוכה המרכזית של הענף וביקש את עזרתי.
לשאלתי, האם התערוכות מביאות לו תועלת ? הוא ענה, בוודאי, חוץ מזה, אני חייב להיות שם, אם אתה לא שם אתה לא קיים.
הקשיתי עליו ושאלתי, האם התערוכה כדאית מבחינה כלכלית, כלומר בהנחה שהוא משקיע בתערוכה $25,000, כמה הכנסות מביאה לו התערוכה ?
הוא לא הצליח לנקוב בסכום מדויק משתי סיבות. ראשית, הוא לא מנהל מעקב אחרי "לידים". שנית, לגבי חלק מהלידים קשה לאתר את מקורם שכן הם תוצאה של עבודה משולבת של כמה כלי lead generation.
שלוש עובדות חשובות:
1. הופעה בתערוכה ענפית היא אבן בוחן לרמה ולמקצועיות של הפונקציה השיווקית. ההופעה בתערוכה מלמדת על יכולותיה של החברה ליצור התענינות וביקוש בקרב קהל המטרה שלה.
2. תערוכה היא כלי שיווקי אשר אצל רוב החברות או שאינו מביא "ביזנס" או שהחברה לא מודדת כמה "ביזנס" הביא.
3. המרכזיות של תערוכות ככלי ב"ארסנל" של איש השיווק הולכת ופוחתת בגלל הכלים התחליפיים שמציע האינטרנט. המבקרים בתערוכות בענפים מסוימים רואים תופעה בולטת של ירידה בכמות המציגים וירידה בכמות המבקרים.
כיצד להפוך את התערוכה לכלי אפקטיבי מרכזי במאמץ ה –lead generationשל החברה?
כיצד להפוך את התערוכה לכלי שניתן למדוד את תרומתו להכנסות ?
התערוכה היא מיקרוקוסמוס של הסביבה התחרותית.
כדי להצליח לעבור ממצב של blind date (השגת פגישה עם מקבל החלטה שלא מכיר אותנו) לחתונה (עסקה) נדרשת מקצועיות שיווקית בהיבטים הבאים:
• הכנה טובה לתערוכה
• עבודה מקצועית בתערוכה
• follow up אחרי התערוכה
ההכנה כוללת שני מרכיבים עיקריים: הכנת הביתן וקביעת פגישות בתערוכה עוד לפני התערוכה.
הכנת הביתן היא נושא פרדוקסאלי, מחד לכולם יש דעה בנושא לגבי עיצוב הביתן וכך הוא מקבל מקום מרכזי בדיונים. מאידך, החשיבות של עיצוב הביתן בהצלחת התערוכה היא מינורית בהשוואה לנושאים אחרים.
קביעת פגישות מראש עם לקוחות מטרה היא גורם מפתח להצלחה, אך מקבלת תשומת לב מעטה שכן היא קשה ביותר ליישום.
פונקציה שיווקית שמארגנת פגישות מראש לתערוכה במספר הרצוי היא פונקציה שיווקית מקצועית ביותר. שכן המציג מתחרה על תשומת הלב של מבקרים עם מתחרים רבים. המציג יצליח בכך אם יבין מה מחפש המבקר בתערוכה ?
המבקר המקצועי בתערוכה שואף לארגן לעצמו סדרה של פגישות עם חברות שלדעתו יכולות לעזור לו פרסונלית לשפר את מעמדו בחברה או לעזור לחברה לשפר את מצבה העסקי.
האתגר של המשווק בשלב ההכנה הוא להצליח למשוך תשומת ליבם לפני התערוכה, כך שיכללו את הביתן שלו בין הביתנים בהם הם חייבים (!) לבקר.
כדי להשיג זאת המשווק צריך:
• לזהות באופן מדויק מה הפרופיל לקוחות המטרה
• להשיג רשימה שמית של לקוחות מטרה שתואמים לפרופיל המבוקש
• לזהות שמית מי מבקר בתערוכה מטעם החברה ומי מקבל ההחלטה בארגון
• להסביר למבקר מה התועלת שיקבל אם יבקר בביתן שלו
בשבוע הבא אציג סדרה של טיפים לשיפור האפקטיביות של ההופעה בתערוכה.
מיכאל גלי
17.2.2012
gally@012.net.il
0546540402
