מדוע כולנו בתחושה שהשיווק שלנו "לא עובד" ? חלק ראשון

 
בחודשים האחרונים נתקלתי ביותר מדי חברות בהן השיווק "לא עובד".

המנכ"ל חושב כך, המכירות חושבים כך ולעתים גם אנשי השיווק עצמם.
כדי לתקן זאת אנסה בשבועות הקרובים לאבחן את הבעיה.
תפקיד השיווק להניע לקוחות לפעולה, להניע אותם לפנות אלינו דרך האתר, בתערוכה, בטלפון, בנקודת המכירה... ולגלות בנו עניין או אפילו עניין מועדף.
מדוע זה לא קורה ?
מדוע זה לא קורה מספיק ?


אנחנו פשוט משעממים
כל התכנים שלנו בנקודות המגע שלנו עם לקוחות הם בנאליים, תוך שימוש רב מדי בקלישאות.
קלישאה היא אמירה אמיתית שנאמרה כל כך הרבה פעמים עד שהיא שחוקה ואינה מניעה לפעולה.
מתוך אתר של חברה ישראלית גדולה –

XXX vision is to be the premier supplier in Israel and a leading global provider of solutions, systems, and advanced technologies in the YYY market, specializing in ZZZ. This vision is the foundation on which our goals, strategies, and activities are based.

מעניין ? ממש לא.
האם המתחרים אומרים משהו שונה ? ברוב המקרים גם הם משעממים.
מדוע זה קורה ? אנו בנאליים ומדברים בקלישאות כי אנחנו מפחדים.
לומר אמירות שונות מהמתחרים, חדות, ברורות, דורש אומץ.
לפעול שיווקית אחרת מהמתחרים דורש אומץ.
יש בכך משום לקיחת סיכון. אנו עלולים לטעות.
חובה לומר שפונקציה שיווקית בעלת אומץ צריכה לקבל גיבוי ממנכ"ל אמיץ.
אך היוזמה הראשונית חייבת לצאת מהשיווק עם הצעה מנומקת היטב למנכ"ל מדוע אסור להמשיך להיות משעממים, מדוע זה פוגע בצמיחה של החברה.
לא מזמן אספתי בתערוכת מחשוב גדולה סיסמאות שניסחו אנשי שיווק מבריקים:

Creating experiences TOGETHER

Delivering Tomorrow's Experiences Today

No Longer Just An Idea

Bringing You Closer

Smart Devices, Simple World

סיסמאות אלו כולן קלישאות, הן אינן מניעות לפעולה. הן לא יותר מתרגיל אינטלקטואלי של קופירייטר.
אתם יכולים לטעון בצדק שסיסמא היא חלק ממארג שלם של פעילות שיווקית. ברוב החברות הפעילות השיווקית כולה או רובה היא בנאלית, דומה מאוד למתחרים.

אנחנו מדברים בעיקר על עצמנו ולא על ואל הלקוחות
אנו מכירים את עצמנו היטב. לכן קל לנו לדבר ולכתוב על עצמנו.
על ה – vision, mission שלנו.
על המוצרים שלנו.
האם זה מעניין את הלקוחות שלנו ?
בשבוע שעבר הוזמנתי לכנס לקוחות של חברה שהציגה את הגרסא החדשה של התוכנה שלה.
בכנס נכחו כ – 150 מנהלים מארגוני הלקוחות של החברה.
הכנס נפתח בהרצאה של 20 דקות של מנכ"ל החברה.
על מה הוא דיבר ?
על ה – vision, mission והאסטרטגיה של החברה.
לאחר מכן הוצגה הגרסא החדשה ע"י מומחה המוצר.
במשך שעה הוא עבר על המסכים השונים בתוכנה, מציג פיצ'ר אחר פיצ'ר.
לאחר 15 דקות הרעש באולם הפך לבלתי נסבל.
אנשים איבדו עניין.
כמה סבלנות יש לכם לשמוע סיפורים של חברים שלכם על הילדים שלהם ?
גם ללקוחות שלכם אין סבלנות לשמוע פרטי פרטים על המוצרים שלכם.
על מה כן צריך לדבר ?
על התועלות עבור הלקוח שאנו מספקים. על הבעיות שלו שאנו יודעים לפתור.
הרבה יותר קשה לדבר או לכתוב על כך.
בשבוע אמשיך לאבחן מדוע הלקוחות כמעט ולא מקשיבים למה שיש לנו לומר להם ?

חג שמח,

מיכאל גלי
6.4.2012
gally@012.net.il
0546540402

 

קווים לדמותו של השיווק החדש (מותו של "השיווק העצל") – חלק שלישי

 

בשבוע שעבר הדגשתי שפעילות שיווקית היום חייבת להיות פעילות ממוקדת ללקוחות ידועים.
הדרישה ל – ROI והאפשרויות שפתח השיווק באינטרנט החזירה את השיווק הישיר דרך הדלת הראשית. כך הפעילות הממוקדת / הפרסונלית מובילה היום את המהלך והשיווק הקלאסי הופך להיות לפעילות תומכת בפעילות הישירה.
יש כאן היפוך תפקידים שלא כל אנשי השיווק משלימים איתו.
מה נדרש היום מפונקציית השיווק ?
1. הפעלה מתמדת של מחוללי לידים שמייצרים כל הזמן רשימות של לקוחות פוטנציאליים
2. סל הצעות מותאמות ללקוחות שונים, עם צרכים שונים, שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש אשר מניעות אותם לפעולה
3. טיפוח לידים שאינם בשלים עד להבשלתם
4. סדר, שכיחות ומועד הפניה בהתאם לענף ולגורם אליו פונים
5. יצירתיות רלבנטית ללקוח (!) בעת הפניה

 

1. הפעלה מתמדת של מחוללי לידים שמייצרים כל הזמן רשימות של לקוחות פוטנציאליים
אם אין ברשותכם רשימה טובה כל הפעילות נכשלה מראש. הניסיון שלי מלמד שלאיכות הרשימה יש השפעה של למעלה מ – 40% (!!!) על איכות הפעילות.
תפקיד השיווק להכין (לרכוש) רשימה ראשונית, לעדכן ולהגדיל אותה כל הזמן באמצעות הפעילות השוטפת (אתר, בלוג, סמינרים, תערוכה..).
כל הכלים הקלאסיים של השיווק חייבים להיות ממוקדים לתרום להגדלת הרשימה. מטרות השיווק בעבר (Brand awareness למשל) הן משניות אם אינן תורמות להגדלת או שיפור איכות הרשימה.
רשימה טובה היא רשימה מעודכנת של לקוחות שתואמת את ההגדרה של לקוחות אידיאלים כפי שהוסכם במשותף ע"י השיווק והמכירות. ההסכמה חייבת להיות ברורה ומסוכמת בכתב. אין מקום לחוסר בהירות.
בארגונים לא מעטים מתקשים גם אנשי המכירות וגם אנשי השיווק להגדיר מיהו הלקוח האידיאלי של החברה.

 

2. סל הצעות מותאמות ללקוחות שונים, עם צרכים שונים, שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש אשר מניעות אותם לפעולה
(לפחות 40% השפעה על הצלחת הפעילות)
אל הלקוחות ברשימה יש לפנות עם הצעה ברורה שמניעה אותם לפעולה.
כל הכלים הקלאסיים (ממודעה ועד אתר אינטרנט) חייבים להיות באורינטציה של הנעה לפעולה !!!
ההצעה חייבת להיות חדה (למשל Free Trial, Needs Analysis) למילה Free יש כוח השפעה אדיר בשיווק.
ההצעה חייבת לכלול תשובות ברורות לשאלות:

• מדוע ללקוח כדאי להגיב להצעה ?
• מדוע כדאי ללקוח להגיב להצעה עכשיו ?

3. טיפוח לידים שאינם בשלים עד להבשלתם
זהו נושא ספציפי שהוא חלק מהנושא הקודם. חשיבותו כה רבה שהוא מקבל סעיף משלו. חלק מהלקוחות שמגיבים להצעה שלנו אינם בשלים עדיין לעסקה.
רוב החברות מזניחות לקוחות אלו שכן הם לא מתכוננים לקנות בקרוב. ההזנחה היא קיצונית כאשר הטיפול בהם מועבר לאנשי מכירות שיעודם לסגור עסקאות בטווח הקצר ולא לטפח לקוחות. הם פשוט אינם מענינים את אנשי המכירות.
אם פונקצית השיווק תטפח אותם במשך מספר חודשים (בעיקר ע"י סיפוק תוכן איכותי ורלבנטי לבעיה שלהם) הם יהפכו ללקוחות פוטנציאלים בשלים לעסקה (Qualified Prospects) ואנשי המכירות ישמחו לטפל בהם.

4. סדר, שכיחות ומועד הפניה (20% השפעה על הצלחת הפעילות)
יש לפנות אל הלקוח במגוון כלים כאשר הפניה הישירה היא המובילה. יש להשתמש בטלפון, דוא"ל ודואר רגיל. הכלים האלו עדין רלבנטים ואפקטיביים אם משתמשים בהם נכון. זכרו לא מדובר כאן רק על Cold calling, חלק ניכר מלקוחות אלו נפגשו עימנו בסמינר, בבלוג, באתר... כך הפניה אליהם אינה מגוף אנונימי.
לנושאים הטכניים הקשורים בפניה הישירה יש השפעה על האפקטיביות.
טכניקת הפניה, סדר הפניה (האם לפנות קודם בדוא"ל ואח"כ בטלפון או להפך ?), שכיחות הפניה (יש לפנות יותר מפעם אחת ולהקפיד שתדירות הפניה אינה מעיקה) ומועד הפניה (תחילת היום או סוף היום, בתקופת החגים או לפני / אחרי החגים, בתחילת שנת הכספים או באמצע / בסוף שנת הכספים).
חברה חייבת לפתח טכניקות פניה אפקטיביות המבוססות על ניסיון מצטבר.

5. יצירתיות (מכסימום 10% השפעה על הצלחת הפעילות)
אכן כן, היצירתיות בפניה היא הפחות חשובה בהשוואה לשאר המרכיבים.
איני טוען שהיא אינה חשובה כלל אך היא חשובה פחות.
קשה לאנשי תקשורת שיווקית, להסכים עם כך, במיוחד לאלו שהיו בעבר או עדין Creative Directors. הם נותנים ליצירתיות משקל גדול, זה האתוס של המקצוע שלהם.
הנסיון המצטבר מלמד ששיטתיות אינטיליגנטית היא בעלת חשיבות רבה יותר מהברקה יצירתית.

מיכאל גלי
gally@012.net.il
14.8.10
0546540402