כיצד להוציא לפועל את הגישה האופורטוניסטית בצורה אפקטיבית ?

מיכאל גלי


הגישה האופורטוניסטית מבוססת על פניה במקביל למספר גדול של שותפים פוטנציאליים העונים לפרופיל כללי שהגדרנו, בתקווה שאחד מהם יגלה עניין.
בפוסט הקודם ציינתי שהגישה האופורטוניסטית מתאימה לחברות בעלות המאפיינים הבאים:
• מוצר פשוט יחסית (אביזרי אופנה, תכשיטים למשל).
• תהליך מכירה קצר.
• מחיר כל יחידה נמוך יחסית.
• השותף ידרש למאמץ שיווק ומכירות נמוך יחסית.
• מערכת היחסים העתידית הנדרשת עם השותף היא אופורטוניסטית, יתכן שלא תמשך זמן רב ולא הכרחי שתוף פעולה הדוק ומעורבות רבה של היצואן.

הגישה סובלת מהחסרונות הבולטים הבאים:
1. אין ברשימה שאנו מקבלים מדד לאיכות המפיץ.
2. שיעור תגובה מאוד נמוך של מפיצים פוטנציאליים.
3. המגיבים הם לרוב המפיצים הפחות איכותיים.
4. הרשימות הן בדרך כלל לא מעודכנות וחלק מהמידע שמפורסם בהן אינו מדויק.

בהתאם לכך כדי לשפר את ביצועי השיטה עלינו להקפיד על הכללים הבאים:
השגת דאטה בייס איכותי של מפיצים פוטנציאלים
איכות הרשימה היא מאוד חשובה. לפיכך התייעץ עם קולגות, מידענים ויועצים מהו מקור המידע הטוב ביותר לקבלת רשימות של מפיצים. מרכז המידע במכון היצוא הוא מקום מקצועי וזול יחסית להתחיל בו. אך גם הרשימה הטובה ביותר סובלת מהחסרונות שתיארתי לעיל. בהתאם לכך הרשימה דורשת סינון ועיבוד.
איני ממליץ לחסוך סכומים קטנים בעת רכישת הרשימה. במקרה זה "הזול הוא היקר", בכל מקרה שווה לשלם יותר עבור רשימה טובה. השקעה מעט גדולה יותר ברכישת רשימה איכותית תמיד תחזיר את עצמה.
פנה אליהם בטלפון ובמייל
זכרו, צאו מנקודת הנחה שהרשימות אינן מעודכנות ואינן מדויקות
שאלה שתמיד שואלים אותי בהקשר זה במה להתחיל ? פניה בטלפון או במייל.
חד משמעית כדאי להתחיל בפניה באמצעות הטלפון !!.
מייל לעולם לא יכול לענות על השאלות הבאות:
מי הגורם בארגון המפיץ אליו יש לפנות ? (לעתים קרובות המייל או נושא התפקיד אינם מעודכנים)
מה חשוב להם בנקודת הזמן הנוכחית ? מוצרים חדשים, החלפת ספק...
מה תהליך גיוס הספקים שלהם ?
מכיוון שבשלב הפניה הראשונית איננו יודעים אם המפיץ בכלל עוסק בתחום הרלבנטי לנו ומי הגורם בארגון איתו יש לדבר ? חייבים להתחיל בשיחת טלפון.
פניה בשפת האם שלהם
מצב הדברים הוא שהמפיץ לא שמע עליך והוא אינו מצפה לשיחה ממך ולכן הוא מסוייג. ככל שתקל עליו להעריך את יכולותיך הסיכויים שלך גדולים.
שים את עצמך במקומו, כאשר פונים אליך בעברית (למרות שאתה דובר אנגלית) האם תקל עליך ? האם תזרז את התיחסותך לפניה ? בהתאם לכך לגרמני פנה בגרמנית ולצרפתי בצרפתית.
לאחר השיחה הראשונית השג אישור מהמפיץ לשליחת חומר ולטלפון מעקב נוסף.
השיחה הראשונה היא בעלת אופי של שיחה לצורך השגת blind date. פגישה מיידית היא לא ריאלית בגלל המרחק הגיאוגרפי וכי המפיץ מעולם לא שמע את שמך. לפיכך מטרה ריאלית היא להשיג אישור מהגורם איתו דיברת לשליחת מידע נוסף למקבל ההחלטה. אמור לו מה אתה שולח, מתי תשלח וודא שכתובת המייל שבידך מדויקת.
מקצועיות הפניה
ניה מסוג של cold calling (זה המונח המקובל לשיחת טלפון לגורם לא מוכר) דורשת מיומנות. מרכיב מרכזי במיומנות הוא יכולת שכנוע ה – gate keeper שההצעה שלך מצדיקה גישה מהירה למקבל ההחלטה. לשם כך עליך להיות עניני ומדויק, קצר להתמקד בתועלות עבורו ולא בתכונות המוצר שלך. במידה ואין בעסק שלך נושא תפקיד פנימי שמסוגל לבצע פניה כזו במקצועיות בשפת המפיץ, העזר בגורמים מחוץ לחברה.

בשבוע הבא אתייחס לשאלות הבאות:
כיצד למצוא חברות שיסייעו לך ב - cold calling ?
במשפט אחד או שנים נסח את היתרון התחרותי שלך (מדוע שלקוחות מטרה יעדיפו אותך על פני התחרות ?)
הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ?
הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי
העמד אותם במבחן אפקטיביות
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
16.7.2011

קווים לדמותו של השיווק החדש (מותו של "השיווק העצל") – חלק שלישי

 

בשבוע שעבר הדגשתי שפעילות שיווקית היום חייבת להיות פעילות ממוקדת ללקוחות ידועים.
הדרישה ל – ROI והאפשרויות שפתח השיווק באינטרנט החזירה את השיווק הישיר דרך הדלת הראשית. כך הפעילות הממוקדת / הפרסונלית מובילה היום את המהלך והשיווק הקלאסי הופך להיות לפעילות תומכת בפעילות הישירה.
יש כאן היפוך תפקידים שלא כל אנשי השיווק משלימים איתו.
מה נדרש היום מפונקציית השיווק ?
1. הפעלה מתמדת של מחוללי לידים שמייצרים כל הזמן רשימות של לקוחות פוטנציאליים
2. סל הצעות מותאמות ללקוחות שונים, עם צרכים שונים, שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש אשר מניעות אותם לפעולה
3. טיפוח לידים שאינם בשלים עד להבשלתם
4. סדר, שכיחות ומועד הפניה בהתאם לענף ולגורם אליו פונים
5. יצירתיות רלבנטית ללקוח (!) בעת הפניה

 

1. הפעלה מתמדת של מחוללי לידים שמייצרים כל הזמן רשימות של לקוחות פוטנציאליים
אם אין ברשותכם רשימה טובה כל הפעילות נכשלה מראש. הניסיון שלי מלמד שלאיכות הרשימה יש השפעה של למעלה מ – 40% (!!!) על איכות הפעילות.
תפקיד השיווק להכין (לרכוש) רשימה ראשונית, לעדכן ולהגדיל אותה כל הזמן באמצעות הפעילות השוטפת (אתר, בלוג, סמינרים, תערוכה..).
כל הכלים הקלאסיים של השיווק חייבים להיות ממוקדים לתרום להגדלת הרשימה. מטרות השיווק בעבר (Brand awareness למשל) הן משניות אם אינן תורמות להגדלת או שיפור איכות הרשימה.
רשימה טובה היא רשימה מעודכנת של לקוחות שתואמת את ההגדרה של לקוחות אידיאלים כפי שהוסכם במשותף ע"י השיווק והמכירות. ההסכמה חייבת להיות ברורה ומסוכמת בכתב. אין מקום לחוסר בהירות.
בארגונים לא מעטים מתקשים גם אנשי המכירות וגם אנשי השיווק להגדיר מיהו הלקוח האידיאלי של החברה.

 

2. סל הצעות מותאמות ללקוחות שונים, עם צרכים שונים, שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש אשר מניעות אותם לפעולה
(לפחות 40% השפעה על הצלחת הפעילות)
אל הלקוחות ברשימה יש לפנות עם הצעה ברורה שמניעה אותם לפעולה.
כל הכלים הקלאסיים (ממודעה ועד אתר אינטרנט) חייבים להיות באורינטציה של הנעה לפעולה !!!
ההצעה חייבת להיות חדה (למשל Free Trial, Needs Analysis) למילה Free יש כוח השפעה אדיר בשיווק.
ההצעה חייבת לכלול תשובות ברורות לשאלות:

• מדוע ללקוח כדאי להגיב להצעה ?
• מדוע כדאי ללקוח להגיב להצעה עכשיו ?

3. טיפוח לידים שאינם בשלים עד להבשלתם
זהו נושא ספציפי שהוא חלק מהנושא הקודם. חשיבותו כה רבה שהוא מקבל סעיף משלו. חלק מהלקוחות שמגיבים להצעה שלנו אינם בשלים עדיין לעסקה.
רוב החברות מזניחות לקוחות אלו שכן הם לא מתכוננים לקנות בקרוב. ההזנחה היא קיצונית כאשר הטיפול בהם מועבר לאנשי מכירות שיעודם לסגור עסקאות בטווח הקצר ולא לטפח לקוחות. הם פשוט אינם מענינים את אנשי המכירות.
אם פונקצית השיווק תטפח אותם במשך מספר חודשים (בעיקר ע"י סיפוק תוכן איכותי ורלבנטי לבעיה שלהם) הם יהפכו ללקוחות פוטנציאלים בשלים לעסקה (Qualified Prospects) ואנשי המכירות ישמחו לטפל בהם.

4. סדר, שכיחות ומועד הפניה (20% השפעה על הצלחת הפעילות)
יש לפנות אל הלקוח במגוון כלים כאשר הפניה הישירה היא המובילה. יש להשתמש בטלפון, דוא"ל ודואר רגיל. הכלים האלו עדין רלבנטים ואפקטיביים אם משתמשים בהם נכון. זכרו לא מדובר כאן רק על Cold calling, חלק ניכר מלקוחות אלו נפגשו עימנו בסמינר, בבלוג, באתר... כך הפניה אליהם אינה מגוף אנונימי.
לנושאים הטכניים הקשורים בפניה הישירה יש השפעה על האפקטיביות.
טכניקת הפניה, סדר הפניה (האם לפנות קודם בדוא"ל ואח"כ בטלפון או להפך ?), שכיחות הפניה (יש לפנות יותר מפעם אחת ולהקפיד שתדירות הפניה אינה מעיקה) ומועד הפניה (תחילת היום או סוף היום, בתקופת החגים או לפני / אחרי החגים, בתחילת שנת הכספים או באמצע / בסוף שנת הכספים).
חברה חייבת לפתח טכניקות פניה אפקטיביות המבוססות על ניסיון מצטבר.

5. יצירתיות (מכסימום 10% השפעה על הצלחת הפעילות)
אכן כן, היצירתיות בפניה היא הפחות חשובה בהשוואה לשאר המרכיבים.
איני טוען שהיא אינה חשובה כלל אך היא חשובה פחות.
קשה לאנשי תקשורת שיווקית, להסכים עם כך, במיוחד לאלו שהיו בעבר או עדין Creative Directors. הם נותנים ליצירתיות משקל גדול, זה האתוס של המקצוע שלהם.
הנסיון המצטבר מלמד ששיטתיות אינטיליגנטית היא בעלת חשיבות רבה יותר מהברקה יצירתית.

מיכאל גלי
gally@012.net.il
14.8.10
0546540402

Lead generation case study - ניתוח רווחיות הפעילות ROI

בשני הפוסטים האחרונים תארתי פעילות Lead Generation של חברת בת באנגליה של חברה ישראלית בתחום ה"הומלנד סקיורטי". החברה פועלת בתחום מערכות הקלטה דיגטליות לטלויזיה מעגל סגור בחלק העליון ((hi-end של השוק).
בפוסט זה אתאר ניתוח ROI של הפעילות.
בפוסטים תארתי מצב בו ניתוח מהיר ודי טריויאלי שם אצבע, בין השאר, על הבעיות הבאות:
• בצינור (funnel) של החברה אין מספיק לידים
• אנשי המכירות של החברה עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים
• בחברת הבת לא היתה פונקציה שיווקית שמסוגלת לבצע Lead generation מקצועי
כאמור הפעלנו שלושה כלים חדשים של Lead generation.
1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט.
2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling.
3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים באמצעות קשר עם יועצים ומפיצים של מוצרים משלימים.

הטבלה להלן מציגה את הביצועים הפיננסיים של תהליך ה - Lead generation.
הטבלה היא תמונת מצב ממוצעת של חודשים 4 עד 6 בביצוע התוכנית.
חודשים 1 עד 3 הוקדשו להקמת התשתית.
התוכנית עוברת שינויים כל הזמן מתוך מטרה לשפר ביצועים.

לפני הפרטים הפיננסיים חשוב להדגיש שהתהליך שינה לגמרי את האוירה בחברה.
החברה עברה ממנטליות של "קבוצה מפסידה" (האשמות הדדיות, תסכול, עזיבה של עובדים...) למנטליות של "קבוצה מנצחת".
יש אנרגיה חיובית כל הזמן, נכנסים לידים, כולם עסוקים תוך הפריה הדדית.
העובדה ששחררנו את אנשי המכירות מ – cold calling ואפשרנו להם להתרכז במכירות היתה מהלך מאוד משמעותי בעיניהם. הם מרגישים שהם מנצלים את כישוריהם טוב יותר ולא מבזבזים זמן.
ניכר שחזר אליהם האמון בחברה ובמוצר.
עברנו מקצב של שלוש עד ארבע עסקאות בחודש לקצב של 10 עסקאות בחודש.

הטבלה מציגה מבנה אפשרי לניתוח ROI של פעילות Lead generation (בפוסט הבא ארחיב על עקרונות ובעיות בניתוח ROI של Lead generation).
לקצב הפעילות המתואר הגענו בחודש החמישי של הפעילות.

הטבלה מתארת ניתוח חודש אחד של פעילות Lead generation (פעולות, עלויות, הכנסות) - זה אינו דו"ח רוו"ה והוא גם לא מתייחס לנושא תזרים המזומנים..
פעילות ה - Lead generation מניבה כרגע הכנסות נוספות של 350,000$ בחודש.

בטבלה לא כלולות הוצאות המכירה שהן לא מבוטלות. תהליך המכירה הוא ארוך,  כשלושה חודשים וכולל מספר פגישות עם כל לקוח, דמו ולעתים פילוט בן חודש. בטבלה לא כלולות כל הוצאות השכר של העובדים, אלא רק החלק היחסי מזמן העבודה שמוקדש ישירות לפעילות בעיקר מול יועצים ומפיצים של מוצרים משלימים.
בטבלה לא מצוינות הוצאות התשתית להתנעת הפרויקט במשך שלושת החודשים הראשונים.
רוב הוצאות התשתית היו במסגרת ההוצאות הקבועות של החברה (כ"א, תקשורת וכיו"ב).
סך הוצאות ההתנעה היו כ – 70,000 $, מהן כ – 15,000$ היו הוצאות נוספות מעבר להוצאות הקבועות.
בניתוח ניסינו לבחון איזו מארבע שיטות ה - Lead generation שהפעלנו היו אפקטיביות יותר.
ניתן לראות שפעילות ה – on line היתה האפקטיבית ביותר אלא שכמות העסקאות שהיא מצליחה ליצר אינה מספיקה (עסקה בחודש). בעוד ששאר שלוש השיטות דומות מבחינת הביצועים שלהן.
קחו בחשבון שהשורה Total Marketing Budget כוללת בתוכה גם הוצאות בגין פרסום, יחסי ציבור ודיוור ישיר (סך הכל 9,000$) שלא כללתי בטבלה.

(בפוסט הבא ארחיב על עקרונות ובעיות בניתוח ROI של Lead generation).


מיכאל גלי
23.5.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

Lead Generation Case Study in UK Based Subsidiary - Part 2

בפוסט בשבוע שעבר תארתי פעילות  Lead Generation של חברת בת באנגליה של חברה ישראלית בתחום ה"הומלנד סקיורטי". החברה פועלת בתחום מערכות הקלטה דיגטליות לטלויזיה מעגל סגור בחלק העליון ((hi-end) של השוק.
תארתי מצב בו ניתוח מהיר ודי טריויאלי שם אצבע, בין השאר, על הבעיות הבאות:
• בצינור (funnel) של החברה אין מספיק לידים
• אנשי המכירות של החברה עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים
• בחברת הבת לא היתה פונקציה שיווקית שמסוגלת לבצע Lead generation מקצועי

 להלן הפעילות שביצענו

1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט (פעילות זו תוארה בשבוע שעבר)
2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling (גם פעילות הוצגה בשבוע שעבר). החברה שנבחרה היתה בעלת ניסיון בתחום העיסוק שלנו ובסוג לקוחות אליהם אנו פונים.
במדינות הגדולות והמתקדמות פועלות חברות שזה תחום עיסוקן. הן מעמידות לרשותך צוות מיומן בביצוע cold calling ותשתית מחשובית תומכת. הצוות מתקשר באופן שיטתי ללקוחות פוטנציאלים על בסיס רשימות.
3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים
בפוסט זה אציג להלן שתי שיטות מתוחכמות לאיתור לידים מתוך מגוון שיטות אותן הפעלנו.

הרעיון הבסיסי שעומד מאחרי שתי שיטות אלו הוא לאתר גורמים בשוק אליהם פונים לקוחות כאשר יש להם שאלות בתחום העיסוק בו אתה עוסק (במקרה שלנו טלויזיה מעגל סגור). ניתוח שרשרת הערך ותהליך קבלת ההחלטות של לקוחות מסייע לאתר גורמים כאלו.

לגורמים אלו יש משקל והשפעה על הלקוחות ולכן במידה ונשכנע אותם להפנות לקוחות אלינו יוכלו להפוך לספקי לידים.
ההצעה שלנו לגורמים אלו יצרה עבורם תמריץ כספי לשתף פעולה איתנו (להעביר לנו לידים).
זיהינו שתי קבוצות של גורמים: יועצי security ומפיצים של מוצרים משלימים.
יועצי security
חלקם נקראים specifiers, והם מגדירים פתרון שיענה על הצורך עבור לקוחות. אחרים פשוט נותנים יעוץ בנושא.
חלק גדול מהם לא ממש פועל בתחום שלנו (מערכות הקלטה לטלויזיה מעגל סגור ל – hi-end) אך מעת לעת לקוחות פונים אליהם בשאלה בנושאי security. עצם פניית הלקוח אל היועץ בשאלה מאפשרת ליועץ לאבחן ולזהות את הצורך של הלקוח. אם יש התאמה בין הצורך ובין הפתרון שאנו מספקים היועץ מפנה אלינו את הלקוח.
בהתאם, מיפינו את מפת היועצים באנגליה והכנו רשימה של למעלה ממאה יועצים רלבנטים.
פנינו אליהם, הצגנו את החברה, את הפתרון והצענו להם את ההצעה הבאה:
עבור כל ליד שעונה על הפרופיל הלקוח הנדרש, אשר יפנו אלינו ואושר על ידינו יקבל היועץ $150 מידית עבור עצם ההצגה. כאשר העסקה תסגר יקבלו – 5% מהיקף העסקה.
40 יועצים הסכימו להיכנס לתוכנית זו. עם רובם נדרשו לפחות שתי פגישות פנים אל פנים של איש מכירות כדי לשכנע אותם להצטרף לתוכנית. תוך כדי פעילות הסתבר לנו שהחסם המרכזי הוא החשש של היועץ לקלקל את שמו בעיני הלקוח.
בהתאם לכך יצרנו מספר מפגשים של קבוצות יועצים עם לקוחות שלנו שהסבירו על המוצר, תרומתו ואיכותו.
מבין 40 היועצים שהסכימו להיכנס לתוכנית, 15 פעילים.
לקח לנו שלושה חודשים לפנות לכל היועצים. שני אנשי מכירות עסקו בכך 50% מזמנם.
היועצים הפעילים מפנים לנו לידים בקצב של 2 בחודש – סה"כ 30 לידים בחודש.
הלידים ברובם איכותיים.
משאר היועצים יחדיו אנו מקבלים כחמישה לידים בחודש.

בשלב זה לאחר חצי שנה של פעילות נסגרו שתי עסקאות בהיקף כספי של 60,000 $ ו - 70,000 $.

אנו מצפים מלידים אלו לקצב של שתי עסקאות בחודש.
העוצמה של השיטה נובעת מכך שאנו מאפשרים ליועצים מקור הכנסה נוסף שללא הצעתנו לא היתה להם נגישות אליו.
שתי נקודות שחשוב לציין בפעילות מול היועצים:

- אנו מנהלים תקשורת מתמדת עם היועצים באמצעות אספקת חומר מקצועי, הזמנה לארועים (תערוכות, הרצאות וכיו"ב) וניסיון לספק גם להם לידים.

- אצל חלק מהיועצים היתה התנגדות להשתתף בתוכנית מסיבות אתיות, לטענתם הם חייבים לשמור על מוניטין של גוף חסר פניות ולכן אינם יכולים להעביר לנו לידים.

מפיצים של מוצרים משלימים
פעילות דומה ביצענו מול מפיצים של מוצרים משלימים, מפיצים אשר מוכרים מוצרים לשוק הבינים ולשוק התחתון וכאלו שמוכרים לשוק היעד שלנו מוצרים משלימים לשלנו.
אל מפיצים אלו יש לעתים פניות של חברות אשר מעונינות במערכת הקלטה דיגיטלית hi-end.
מפיצים אלו אינם מסוגלים לספק מוצר כזה.
מיפינו את מפת המפיצים באנגליה וזיהינו 80 מפיצים בעלי פרופיל מתאים. פנינו אליהם עם הצעה מאוד דומה להצעה שהצענו.
לקח לנו שלושה חודשים לפנות לכל היועצים. שני אנשי מכירות עסקו בכך 50% מזמנם.
40 מפיצים הצטרפו לתוכנית.
5 מהמפיצים מאוד פעילים ומפנים לנו 5 לידים בחודש כל אחד, סה"כ 25 לידים בחודש.
הלידים ברובם איכותיים.
משאר המפיצים יחדיו אנו מקבלים כעשרה לידים בחודש.
בשלב זה לאחר חצי שנה של פעילות נסגרו ארבע עסקאות בהיקף כספי ממוצע 50,000$ לעסקה.
אנו מצפים מלידים אלו לקצב של שתים עד ארבע עסקאות בחודש.
העוצמה של השיטה נובעת גם כאן מכך שאתה מאפשר למפיצים מקור הכנסה נוסף שללא הצעתנו לא היתה להם נגישות אליו.

 

נקודות שחשוב לציין בפעילות מול המפיצים:

- אנו מנהלים תקשורת מתמדת עם המפיצים באמצעות אספקת חומר מקצועי, הזמנה לארועים (תערוכות, הרצאות וכיו"ב) וניסיון לספק גם להם לידים.

- חלק מהמפיצים מעונינים יותר בהדדיות, בכך שאנו נפנה אליהם לידים גם כן, מאשר בעמלה שאנו מציעים.

- אצל המפיצים לא קיימת שם התנגדות להשתתף בתוכנית מסיבות אתיות.

בשבוע הבא אציג מסקנות וניתוח פיננסי של כדאיות הפרויקט.

 

מיכאל גלי

16.5.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402