מה קורה כאשר אנו שוכחים שהמפיץ שלנו הוא גם לקוח ?

 
יזמים רבים מפתחים מוצרים ומקימים חברות על בסיס מענה לצורך של הלקוח הסופי.
לכאורה זו גישה נכונה על פי עקרונות השיווק. הרי ביסודות השיווק אנו מלמדים את הסטודנטים לתת למענה לצרכים של הלקוח.
מדי שנה אני נתקל ביזמים רבים ששוכחים בשלב הרעיון שהמפיץ הוא גם לקוח שאנו צריכים להשביע את רצונו. הם שוכחים לבחון את נושא ערוץ ההפצה או במילים אחרות את הדרך דרכה יגיע המוצר ללקוח הסופי. אם המפיץ דרכו אנו אמורים להגיע ללקוח הסופי לא יהיה שבע רצון נתקשה להגיע ללקוח הסופי.
בשבוע שעבר פנתה אלי חברה שפיתחה מוצר רפואי שמאופיין כדלקמן:

• המוצר עונה על צורך אמיתי
• מחיר ללקוח הסופי כ - 1000$
• הרכישה מתבצעת רק לאחר המלצת רופא
• נדרשת התקנה (פשוטה) של טכנאי
• חלק מהמוצרים מוחזרים ע"י לקוחות
• לקוחות רוכשים את המכשיר בתשלומים

החברה התקשתה למצוא מפיצים ואלו שמינתה הרימו ידיים די מהר. במקביל לקוחות סופיים היו מאוד מרוצים מהמכשיר שפתר להם בעיה מציקה. החברה פנתה אלי בבקשה לאבחן היכן הבעיה ?

לשיטתם של המנהלים המוצר שלהם אמור להיות אטרקטיבי בעיני המפיצים בשווקים השונים בחו"ל, שכן הלקוחות הסופיים מרוצים ממנו.

שאלתי אותם מה לדעתם מעניין את המפיץ והם כמובן ידעו לומר שהוא מעוניין להרוויח כסף.

ביצעתי יחד איתם את הניתוח הבא שהיה מיועד לבחון האם המפיץ יכול להרוויח כסף ממכירת המכשיר:

ניסינו להעריך מה הפעילות השיווקית והמכירתית הנדרשת. הסכמנו שכדי לייצר ביקוש יש לעורר מודעות למכשיר בקרב לקוחות סופיים באמצעות פעילות שיווק אינטרנטית ובמקביל פעילות שיווק מול רופאים שעוסקים בתחום כדי שימליצו על המכשיר.

בהנחה שמחיר המכירה למפיץ יהיה 400$ הוא צריך תמורת כ- 600$ למכשיר לייצר ביקושים (משתמשים ורופאים), להתקין, לתת אשראי ועוד. יתירה מזו יתכן והוא אמור להתחלק בתמורה עם מפיץ משנה או בית מרקחת. ניסינו ביחד להכין דו"ח רווח והפסד למכשיר מנקודת ראות המפיץ. כמה ישאר לו כרווח עבור מכשיר ? כמה מכשירים סביר שימכור ?

מעבר לכך, נניח שאיתרנו מפיץ המנוסה בעבודה מול רופאים (קיימים לא מעט כאלו), האם הוא יודע לבצע פעילות שיווקית אפקטיבית באינטרנט (לא קיימים רבים כאלו).

בהנחה שמצאנו מפיץ המשלב את שתי המיומנויות האם הוא רואה כדאיות כלכלית בפעילות יצור ביקושים מסיבית עבור חברה ישראלית קטנה ולא מוכרת בשוק.

ניתוח קר הוכיח גם לנו שזו לא בהכרח הזדמנות עסקית עבור מפיץ.

המציאות הלא נעימה הוכיחה לחברה שקשה מאוד למצוא מפיצים שיראו בכך הזדמנות עסקית אטרקטיבית עבורם.

פנינו לאושש את הניתוח שלנו אל מספר מפיצים והם אישרו אותו.

כל זה קרה אחרי השקעה של מליוני דולרים !! 

מפיצים בד"כ מחפשים עבודה קלה יותר !!
לפיכך, לפחות בתחילת הדרך היצרן יצטרך לקחת על עצמו את פעילות יצור הביקושים הראשונית בשוק הזר. האם הוא יודע לעשות זאת ? האם יש לו את התקציב ?

 

מסקנה:
ישנם מוצרים שעונים על בעיה של לקוח סופי אך אינם אטרקטיביים למפיץ עצמאי.

קריטי להתייחס לנושא זה עוד לפני הפיתוח.

 

מיכאל גלי

4.2.2012

gally@012.net.il

0546540402

 

 

 

 

 

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (4)

 

בפוסט בשבוע שעבר הצגתי תשובות ל – 7 מתוך 20 שאלות קריטיות לצורך אבחון המקצועיות שלכם.
בפוסט זה אציג את התשובות ל – 7 השאלות הבאות (8-14) ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם, עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.
8. האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ?
ישנן מספר פרקטיקות בשיווק בינלאומי שהן קריטיות להצלחה של יצואנים. איתור גורמי הפצה מתאימים (וניהול) היא פרקטיקה קריטית. חובה שלחברה תהיה מתודולוגיה ברורה איך עושים זאת נכון. במידה ואין לה עליה לפתח כזו. אם יש צורך להיעזר בפיתוח המתודולוגיה בקולגות מנוסים או ביועצים מומחים. הופעה בתערוכות לדוגמא אינה מתודולוגיה אלא כותרת של שיטה אחת מבין רבות. הופעה בתערוכה מורכבת מיכולת לבצע סדרה ארוכה של שלבים במקצועיות. רק אז היא יכולה להיות חלק ממתודולוגיה הכוללת מספר שיטות איתור מועדפות.
9. האם אתם מרוצים מהביצועים של המפיצים הקיימים ?
במידה ונדמה לכם שאתם לא ממצים את הפוטנציאל חובה לבדוק מדוע.

הניסיון שלי לימד אותי שרוב החברות לא מרוצות ואינן מסוגלות לתת הסברים מדויקים מדוע.
10. מה אוסף הפונקציות שגורם ההפצה שישרת אתכם צריך להוציא אל הפועל ?
על היצואן להגדיר בברור את אוסף הפונקציות בתחומי השיווק, המכירות והשירות הטכני שגורם ההפצה אמור לבצע. למשל בשיווק האם הוא אמור לעסוק במיתוג, הופעה בתערוכות, SEO...? כמובן שלצורך הגדרות כאלו היצואן צריך להיות מסוגל להגדיר לעצמו מהם תהליכי השיווק, מכירות ותמיכה טכנית המיטביים בהתאם לדרישות הלקוחות ?
11. מהו סוג גורם ההפצה שמשרת את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? מפיץ, reseller, VAR, אינטגרטור.... ? מה ההבדלים בסל השירותים שמספק כל סוג גורם הפצה לעיל ?
בהתאם לאופי המוצר והשוק צומחים בשווקים השונים גורמי הפצה שונים שמספקים אוסף פונקציות שונות בתחום השיווק, המכירות והתמיכה הטכנית. חובה לדעת את ההבדלים ביניהם ומי מהם, בעיני הלקוח הסופי, הם הגורמים המועדפים, סוג גורם ההפצה והגורם העסקי הספציפי.
12. מה פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עבורכם ?
גם באותו שוק גיאוגרפי, בין פלחי שוק שונים, יכולים להיות הבדלים מבחינת סוג גורם ההפצה וגם מבחינת הגורם העסקי הספציפי. למשל מכירת תה אורגני רפואי לרשתות בתי מרקחת ששמות דגש על מוצרים טבעיים ידרוש גורם הפצה מסוג אחד ומכירת אותו מוצר לרשתות מזון רגילות ידרוש גורם הפצה שונה.
בהגדרת פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עלינו להתייחס למשתנים אובייקטיביים כמו גודל, ניסיון רלבנטי, נגישות לנקודות מכירה וכיו"ב, אך גם למשתנים סובייקטיביים כמו הכימיה שנוצרה איתו וה – DRIVE שאנו מזהים אצלו.
13. מיהם (שמות) גורמי ההפצה האחרים בשוק היעד שמשרתים כיום את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? האם נפגשתם איתם ?
הדיאלוג עם הלקוחות אמור לתת לנו שמות ספציפיים. חובה להיפגש איתם.
14. מה ההצעה העסקית הנדרשת כדי להפוך אתכם לאטרקטיביים בעיני גורם ההפצה ?
אם אנו יודעים מה ה"כאבים" של הלקוחות ומה היתרון התחרותי שלנו גם שיחת טלפון קצרה תייצר פגישה. בפגישה אנו אמורים לפרט את היתרון התחרותי שלנו ולהגיש הצעה עסקית שכוללת שני מרכיבים: כיצד הוא ירוויח כסף מהקשר איתנו ? (בקלות ככל שניתן). מה נדרש ממנו לבצע אסטרטגית וטקטית ?

לסיכום
בפוסט הבא אמשיך במענה לשאלות האחרונות.
איתור מפיצים הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של חברה. תנאי הכרחי לגיבוש אסטרטגיה הוא מידע. רק כך נוכל לקבל החלטות "טובות".
זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת.

בהצלחה !
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
15 באוקטובר 2011

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (3)

 

בפוסט הקודם הצגתי 20 שאלות קריטיות לצורך אבחון המקצועיות שלכם.
בפוסטים הבאים אציג את התשובות הנדרשות ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.

1. מהו שוק היעד אליו אתם פונים ?
שוק היעד חייב להיות מוגדר לפחות בשלוש רמות מבחינה היררכית, למשל: גיאוגרפיה, ורטיקל (ענף) ותת פלח בתוך הורטיקל.
לדוגמא: המוצר – תה אורגני רפואי: השוק הגרמני, מכירה דרך בתי מרקחת (כידוע לכם תה יכול להימכר גם בערוצי הפצה אחרים), רשתות בתי מרקחת ששמות דגש על מוצרים טבעיים.
לדוגמא: המוצר - תוכנה לניהול מלאי: ספרד, בתי מלון, רשתות בתי מלון ספרדיות שאינן שייכות לרשתות הענק הגלובליות
הגדרה שאינה יורדת לרזולוציה כזו ומסתפקת בגיאוגרפיה (ספרד \ גרמניה) וורטיקל (בתי מרקחת \ בתי מלון) אינה מאפשרת לכוון את המאמץ השיווקי ובכלל זה בחירת גורם הפצה שמשרת היטב את שוק היעד.

ככל שהיצואן הוא חברה יותר קטנה מיקוד בשוק קטן ומוגדר היטב (נישה) הוא יותר חשוב !


2. מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ?
חובה להכיר את המתחרים, את הצעת הערך שלהם, את היתרון התחרותי שלהם ואת ערוצי ההפצה בהם הם מוכרים.
חובה להכיר את הלקוחות הסופיים, העדפותיהם ודפוסי הרכישה שלהם
חובה להכיר את ערוצי ההפצה הפעילים בשוק, העדפותיהם ודפוסי הרכישה שלהם


3. מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ?
לקוח אידיאלי (לקוח סופי) הוא אותו לקוח שהמאמץ הנדרש כדי לסגור עסקה איתו הוא קטן והתמורה שלו (הכנסות ורווח) לעסק שלנו היא גבוהה. במידה ואתם חברה ותיקה זיהוי הלקוח האידיאלי נעשה ע"י ניתוח הפעילות בעבר. חברות צעירות לעומת זאת צריכות להניח הנחות מי הוא הלקוח האידיאלי שלהן ולאושש או להפריך את ההנחות.
ב – B2B יש חשיבות רבה גם להגדיר את מקבל(י) ההחלטה בארגון הלקוח.

4. מה הצרכים או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים ?
חברה חייבת להכיר אינטימית את הלקוחות האידיאלים שלה. אינטימיות נוצרת רק דרך שיחה ישירה איתם. משמע חובה לנהל דיאלוג ישיר עם לקוחות לפני בחירת המפיץ !!
דרך אפקטיבית להגיע ללקוחות סופיים הם מומחים מקומיים בעלי קשרים עם לקוחות. מומחים אלו הם גם מקור נוסף לזיהוי הצרכים.
חובה לזהות את הצרכים העיקריים ולהתמקד בהם.


5. מה התועלות - benefits (לא תכונות מוצר \ features) שהמוצר מספק ללקוחות ?
הדיאלוג עם הלקוחות הסופיים אמור לאפשר לכם להגדיר באיזו מידה התועלות שאתם מספקים תואמות את הצרכים או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים.


6. מה חסר ב – value offering שלכם ?
חברות ישראליות הן בד"כ בעלות מוצר בעל ביצועים טובים. זהו בדרך כלל המסר שלהן ללקוחות. בדרך כלל שי פער בין מה שהיצואן משדר ובין מה שהלקוח מחפש. לקוח מחפש יותר ממוצר טוב הוא מחפש ספק מוכר, שירות טכני איכותי, מימון נוח וכיו"ב. על היצואן לזהות את הפערים בין מה שהוא מסוגל לספק בעצמו ובין מה שהלקוח מחפש.


7. מה היתרון התחרותי שלכם בשוק הספציפי ?
מהו אותו הבדל (אחד או שניים לכל היותר) שיגרום ללקוח לבחור אתכם כאשר הוא ישווה אתכם למתחרים ? הזיהוי של אותו הבדל נגזר מההשוואה בין הצעת הערך שלכם, של המתחרים ושל התועלות החשובות ללקוח.

לסיכום
איתור מפיצים הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של חברה. תנאי הכרחי לגיבוש אסטרטגיה הוא מידע. רק כך נוכל לקבל החלטות "טובות".
זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת.
בפוסט הבא אמשיך במענה לשאלות.


מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
9 באוקטובר 2011

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (2)

 

בפוסט הקודם הצגתי סדרה של שאלות לצורך אבחון. בפוסט זה אציג את המשך השאלות.
החלק שמסומן בתורכיז הוא הפוסט משבוע שעבר. כדי להציג את התמונה כולה ולהקל עליכם את הקריאה העדפתי לחבר את שני הפוסטים.
האם ברשותכם ידע ארגוני בנושאי הפצה ?
האם אתם מרוצים מהביצועים של "המפיצים" שלכם ?
במהלך עבודתי אני נפגש עם עסקים רבים אשר רוב או כל הפעילות הבינלאומית שלהם נעשית באמצעות גורמי הפצה עצמאים. בטרמינולוגיה הדלה שלנו בעברית אנו נוהגים לקרוא להם מפיצים. רובם לא מרוצים מביצועי המפיצים. אחת הסיבות לכך היא חוסר ידע ארגוני מתאים.
כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים, בשני הפוסטים הבאים אציג סדרה של שאלות ספציפיות שכל עסק צריך לשאול את עצמו.
לא מזמן שאלתי עסק ותיק בתחום התוכנה עמו התחלתי לעבוד את סדרת השאלות להלן, בסוגריים תמצאו את התשובות שקיבלתי. איכות התשובות באופן כללי אינה גבוהה והיא מציגה ארגון שהמידע שברשותו אינו מאפשר לו להגיע לביצועים גבוהים בעבודתו עם "מפיצים".

האם אתם יודעים להגדיר:
• מהו שוק היעד אליו אתם פונים ?
(המוצר שלנו מתאים לכל סוגי הלקוחות הארגוניים בעיקר בשווקים מערביים מתקדמים, בפלחים ורטיקלים מגוונים)
• מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ?
(מדינות מערביות – מערב אירופה וצפון אמריקה - בהן נושא האופטימיזציה ומדידת עלויות הוא מרכזי בקבלת החלטות)
• מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ?
(חברות בינוניות 100-500 עובדים במגוון ורטיקלים)
• מה הצרכים והרצונות או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים ?
(מעונינים במערכת שתשפר את ניהול ההוצאות שלהם)
• מה חסר ב – value offering שלכם ?
(התוכנה שלנו מאוד "עמוקה" הושקעו בה מאות שנות אדם והיא עומדת בשורה ראשונה של הפתרונות בעולם)
• מה התועלות - benefits (לא תכונות מוצר \ features) שהמוצר שלכם מספק ללקוחות ?
(מגוון תכונות רחב תוך אפשרות התאמה לצרכים ספציפיים של לקוחות מ"ורטיקלס" שונים)
• מה הפער בין התועלות שאתם מספקים ובין הפתרון המיטבי שהלקוח מצפה לו ?
(אין פער ברוב המקרים)
• האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ?
(אין לנו. בדרך כלל הם הגיעו אלינו דרך האתר או בתערוכות)
• האם אתם מרוצים מהביצועים שלהם ?
(באופן כללי לא, הם אינם ממצים את הפוטנציאל בשווקים בהם הם פועלים)
• האם אתם יודעים לכוון את ערוץ ההפצה לסוג מסוים של לקוחות בשוק היעד ?
(אנו מכוונים אותם לחברות בינוניות 100-500 ומצפים שאת שאר העבודה יעשו בעצמם)
• מה אוסף הפונקציות שגורם ההפצה שישרת אתכם צריך להוציא אל הפועל ?
(מכירה והטמעה)
• מהו סוג גורם ההפצה שמשרת את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? מפיץ, reseller, VAR, אינטגרטור.... ?
(איננו יודעים, נדרש איסוף מידע, אנו מעריכים שאלו מפיצים)
• מה ההבדלים בסל השירותים שמספק כל סוג גורם הפצה לעיל ?
(איננו יודעים)
• מה פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עבורכם ?
(מפיצי תוכנה שמסוגלים להתמודד עם מורכבות המוצר שלנו)
• מיהם (שמות) גורמי ההפצה האחרים בשוק היעד שמשרתים כיום את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? האם נפגשתם איתם ?
(איננו יודעים, לא נפגשנו)
• מה ההצעה העסקית הנדרשת כדי להפוך אתכם לאטרקטיביים בעיני גורם ההפצה ?
(איננו יודעים, אנו מתחלקים עם גורם ההפצה בתשלום שמעביר הלקוח שווה בשווה. אנו מעריכים שזה אטרקטיבי בעיניהם)
• האם ברשותכם תחשיב ROI שמפרט את הערך שהמוצר שלכם מספק לעומת המתחרים בשוק ?
(עד היום לא הכנו תחשיב ROI, לכל ורטיקל נדרש תחשיב אחר)
• מה מתכונת העבודה המתאימה לכם מול אותם גורמי הפצה ?
(אנו מצפים שימכרו ויטמיעו, אנו נדריך אותם וניתן תמיכה כאשר ידרש)
• מה המיומנויות שנדרשות ממי שמנהל את גורם ההפצה מטעמכם ?
(הבנה במוצר, שליטה באנגלית ויכולת פעילות בסביבות בינתרבותיות)
• אילו התאמות ארגוניות נדרשות מכם כדי לשפר את הביצועים ?
(בשלב זה איננו יודעים)

התמונה המתוארת לעיל באמצעות התשובות היא די אופינית.
החברה הישראלית מעונינת למנות גורמי הפצה אך היא אינה ערוכה לכך, כי אין ברשותה מידע מספיק כדי לקבל החלטות "טובות".
כך לא מפתיע שביצועי מערך ההפצה שלה אינם משביעים את רצונה.

בפוסט הבא אסקור את אבני הבניין ההכרחיות להקמת מערך הפצה אפקטיבי המבוסס על גורמי הפצה עצמאיים.

שנה טובה,
מיכאל גלי
gally@012.net.il
28.9.11
טל. 0546540402

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ?(1)

 

האם ברשותכם ידע ארגוני בנושאי הפצה ?
האם אתם מרוצים מהביצועים של "המפיצים" שלכם ?

במהלך עבודתי אני נפגש עם עסקים רבים אשר רוב או כל הפעילות הבינלאומית שלהם נעשית באמצעות גורמי הפצה עצמאים. בטרמינולוגיה הדלה שלנו בעברית אנו נוהגים לקרוא להם מפיצים. רובם לא מרוצים מביצועי המפיצים. אחת הסיבות לכך היא חוסר ידע ארגוני מתאים.
בשני הפוסטים הבאים אציג סדרה של שאלות ספציפיות שכל עסק צריך לשאול את עצמו כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.

לא מזמן שאלתי עסק ותיק בתחום התוכנה עמו התחלתי לעבוד את סדרת השאלות להלן, בסוגריים תמצאו את התשובות שקיבלתי. איכות התשובות באופן כללי אינה גבוהה והיא מציגה ארגון שהמידע שברשותו אינו מאפשר לו להגיע לביצועים גבוהים בעבודתו עם "מפיצים".
• מהו שוק היעד אליו אתם פונים ?
(המוצר שלנו מתאים לכל סוגי הלקוחות הארגוניים בעיקר בשווקים מערביים מתקדמים, בפלחים ורטיקלים מגוונים)
• מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ?
(מדינות מערביות – מערב אירופה וצפון אמריקה - בהן נושא האופטימיזציה ומדידת עלויות הוא מרכזי בקבלת החלטות)
• מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ?
(חברות בינוניות 100-500 עובדים במגוון ורטיקלים)
• מה הצרכים והרצונות או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים ?
(מעונינים במערכת שתשפר את ניהול ההוצאות שלהם)
• מה חסר ב – value offering שלכם ?
(התוכנה שלנו מאוד "עמוקה" הושקעו בה מאות שנות אדם והיא עומדת בשורה ראשונה של הפתרונות בעולם)
• מה התועלות - benefits (לא תכונות מוצר \ features) שהמוצר שלכם מספק ללקוחות ?
(מגוון תכונות רחב תוך אפשרות התאמה לצרכים ספציפיים של לקוחות מ"ורטיקלס" שונים)
• מה הפער בין התועלות שאתם מספקים ובין הפתרון המיטבי שהלקוח מצפה לו ?
(אין פער ברוב המקרים)
• האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ?
(אין לנו. בדרך כלל הם הגיעו אלינו דרך האתר או בתערוכות)
• האם אתם מרוצים מהביצועים שלהם ?
(באופן כללי לא, הם אינם ממצים את הפוטנציאל בשווקים בהם הם פועלים)
התמונה המתוארת לעיל באמצעות התשובות היא די אופינית.
החברה הישראלית מעונינת למנות גורמי הפצה אך היא אינה ערוכה לכך, כי אין ברשותה מידע מספיק כדי לקבל החלטות "טובות".
כך לא מפתיע שביצועי מערך ההפצה שלה אינם משביעים את רצונה.
בפוסט הבא אציג את החלק השני של רשימת השאלות.


מיכאל גלי
gally@012.net.il
0546540402
16.9.11

השיטה הטובה ביותר לאיתור מפיצים (2)

 
מיכאל גלי
לפני שלושה שבועות הצגתי את השיטה הטובה ביותר לאיתור מפיצים. פניה ישירה אל לקוח המטרה, לו אנו מעוניינים למכור ובקשת המלצה ממנו לגבי המפיץ המומלץ. באופן טבעי הוא ימליץ על מפיץ איתו הוא עובד בהצלחה.
היום אפרט מעט יותר.
מדוע זו השיטה הטובה ביותר ?
בשיטה זו יש שלושה יתרונות מרכזיים:
1. בשיטה יש תהליך סינון טבעי. לקוח (חנות או ארגון עסקי אחר) הממליץ על מפיץ איתו הוא עובד זו המלצה מבוססת. הלקוח מכיר את מתכונת העבודה של המפיץ ואת יכולותיו ויתן לנו את שמו רק לאחר שהעריך את ההתאמה בינינו ובינו. בשיטות בהן מתקבלת רשימה של מפיצים המתאימים לפרופיל מבוקש נדרשת עבודת סינון מקצועית מפרכת.
2. חברות ישראליות קטנות ללא brand recognition מתקשות בד"כ לתפוס את תשומת ליבו של מפיץ רציני. כאשר הן מגיעות אל המפיץ דרך מלצה של לקוח ("ג'ימס הפנה אותי אליך") המפיץ מייד רואה לנגד עיניו $$$, שכן הלקוח שלו בוודאי מעויין במוצר ובספק עליו המליץ.
3. הפניה נעשית לאחר לימוד מעמיק של החנויות, המדפים והמוצרים המתחרים.
כיצד להשיג שיתוף פעולה בחנויות ?
לעתים קרובות אני מפעיל שיטה זו בעצמי ורוב נושאי התפקיד בחנויות משתפים פעולה כאשר מתקיימים התנאים הבאים:
1. פניה בשעה שהם פנויים ואינם עסוקים (שעות הבוקר המוקדמות עדיפות בד"כ).
2. פניה מקצועית (מבוססת על הבנה טובה של המתחרים, מוצריהם וצורכי החנויות) בשפת המקום (לבוש, צורת דיבור...).
3. מוצר מעניין. מיד לאחר הפניה יש להציג את המוצר. במידה והמוצר משעמם ואין בו שום יתרון לא יהיה קל להשיג שמות של מפיצים.
יתירה מזו לעתים קרובות הם מגלים עניין רב ומשתפים פעולה פשוט מכיוון שהעבודה היום יומית שלהם משעממת והפניה שלנו חריגה ומעניינת.
האם השיטה רלבנטית למוצרי B2B בהן אין חנויות ?
בהחלט כן, אלא שהיא קשה יותר ליישום.
יש למצוא דרך להגיע אל הלקוח לפגישה.
ניתן להשיג פגישה כזו בתערוכות, במפגשים שמארגן מכון היצוא, באמצעות סיוע של הנספח המסחרי או תוך שימוש ביועץ מקומי (היועץ הענפי בו עסקנו לפני מספר שבועות).
העקרונות שהוצגו לעיל להשגת שיתוף פעולה זהים בתחום ה – B2B ובתחום ה – B2C.
מה נדרש מהיצואן כדי להוציא לפועל שיטה זו בהצלחה ?
היצואן נדרש לענות על שלוש שאלות שהן הבסיס לכל הפעילות השיווקית.
מי הוא לקוח המטרה שלו בשוק היעד ? ארגון ונושא תפקיד בארגון
מה הצרכים, הבעיות, "הכאבים" שלו ?
איך אני פותר לו את הבעיות שלו ?
אם נדע לענות על שלושת השאלות האלו (כלומר לסמן לקוחות מטרה, לפנות אליהם כדי להציג פתרונות לבעיות שלהם (!) לא שלנו),  נקבל שמות של מפיצים איכותיים מהלקוחות הפוטנציאליים.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
9.9.2011

שיטות נוספות לאיתור מפיצים

 
מיכאל גלי
בפוסט זה אתאר שתי שיטות נוספות לאיתור מפיצים.
יצואנים ישראלים לאותו שוק באותו ענף
בדרך כלל החברה הישראלית יודעת על חברות ישראליות אחרות הפועלות בשוק בו היא מחפשת מפיץ. מפיצים של חברות אלו עשויים להתאים גם לה.
אין הגיון לפנות למפיצים של חברות מתחרות, אלא רק למפיצים של חברות המיצאות מוצרים משלימים לשלנו, לאותו סוג לקוחות אליהם אנו מכוונים. פניה (בגישה נכונה) לחברה כזו יכול לספק מידע לגבי מפיצים, יכולתם ומידת התאמתם לנו. לעתים הם אף יציגו הצגה פורמלית את המפיץ בפנינו ובכך יקלו עלינו.
יש לזכור שלא כל חברה תשתף פעולה. דווקא אלו שכן ישתפו פעולה מפגינות הבנה טובה יותר של תהליכי שיווק וניהול מפיצים. לכן סביר להניח שהמפיצים עמם הם עובדים ברמה גבוהה יותר.
במידה ואין בידי היצואן מידע על חברות כאלו, מכון היצוא (הממונה על הענף הרלבנטי) יכול לספק מידע כזה.
מפיצים העובדים עם חברות בענף שלנו
קל מאוד לברר מי המפיצים שעובדים, בגרמניה למשל, עם חברות לא ישראליות מהתחום שלנו.
לעתים קרובות החברות מפרסמות את שמות המפיצים באתר שלהם. בעקבות השם ניתן ללמוד על המפיץ ממה שהוא מפרסם באתר על התאמתו לנו.
במקרה שהחברות אינן מפרסמות את שם המפיץ באתר, ניתן ליזום פניה פיקטיבית לחברה, בשמו של לקוח המעונין לקנות את מוצריה בגרמניה. החברה באופן טבעי תספק את שמו של המפיץ.
כדי לשפר את סיכויי ההצלחה של שיטה זו, עלינו לזהות את החברות היותר מקצועיות בתחום בו אנו פועלים, מתוך הנחה שמפיצים שלהם יהיו ברמה גבוהה יותר.
בכל מקרה גם מפיצים שאותרו בשתי השיטות שתיארתי, אף אם הם מפיצים של חברות מקצועיות ומצליחות תמיד חובה (!!) עלינו לבחון את מקצועיותם והתאמתם לצרכים שלנו.
הסיפור הבא ימחיש את חשיבות הדבר.
לפני מספר שנים הגעתי עד לניו זילנד למצוא מפיץ לחברה ישראלית. בענף המדובר ניוזילנד אינה שוק זניח. מפיץ זה היה מפיץ של חברה מובילה בענף. הנחתי שאם הם בחרו הוא בוודאי יתאים גם לחברה הישראלית עבורה עבדתי.
המפיץ ישב בכפר קטן די מרוחק מהעיר המרכזית של האזור שגם היא היתה העיר השלישית או הרביעית בגודלה בניוזילנד ! כבר עובדה זו העלתה סימני שאלה. בכל זאת נסעתי מספר שעות כדי להיפגש איתו. הסתבר לי שהמפיץ אינו מקצועי וההפצה של החברה המובילה היא עיסוק צדדי עבורו. הוא אף הסביר לי שקיבל את זכויות ההפצה בגלל שאחיו הוא בכיר באותה חברה.
כמובן שלא המלצתי למנות אותו למפיץ של החברה הישראלית.

בשבוע הבא אמשיך בהצגת שיטות נוספות.
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
6.8.2011

כיצד להוציא לפועל את הגישה האופורטוניסטית בצורה אפקטיבית ?

 
מיכאל גלי
הגישה האופורטוניסטית מבוססת על פניה במקביל למספר גדול של שותפים פוטנציאליים העונים לפרופיל כללי שהגדרנו, בתקווה שאחד מהם יגלה עניין.
הגישה האופורטוניסטית מתאימה כפי שציינתי בפוסט הקודם לחברות עם מוצרי מדף פשוטים וכדי שתהיה אפקטיבית יש להפעיל סדרה של כללים כדלקמן:
• השגת דאטה בייס איכותי של מפיצים פוטנציאלים
• פניה אליהם בטלפון ובכתב
• פנה אליהם בשפת האם שלהם
• לאחר השיחה הטלפונית הראשונית השג אישור מהמפיץ לשליחת חומר ולטלפון מעקב נוסף
• הקפד על מקצועיות הפניה
בפוסט הקודם הסברתי כיצד להוציא אל הפועל כל אחד מהכללים לעיל.

להלן הסבר לגבי סדרה נוספת של כללים.
כיצד למצוא חברות שיסייעו לך ב - cold calling ?
ככל שהמדינה יותר מפותחת וגדולה מצאי חברות ה – Tele-prospecting גדול יותר.
נסו לאתר דרך האינטרנט ובאמצעות קולגות חברות שמסוגלות לספק שירות כזה.
גם בארץ ניתן למצוא חברות שנותנות מישראל שירותים כאלו. מבצעי העבודה רובם עולים חדשים יוצאי שוק היעד. אלו מכם שמעוניינים בכך אוכל לספק להם קשר לחברה הפועלת בצפון אמריקה וחברה הפועלת בגרמניה ששתיהן סיפקו לי שירות איכותי.
עליכם לחפש חברות Tele-prospecting שביצעו פרויקט דומה לחברות בעלות פרופיל מוצר דומה לשלכן (מחיר, מחזור מכירה...) ובמידת האפשר בענף שלכן. משוב מלקוחות אלו של חברת ה - Tele-prospecting יכול לספק מדד לאיכות עבודתן. בנוסף שוחחו עם נושא התפקיד שאמור לבצע את השיחות בפועל והתרשמו ממנו. אם זה אפשרי תהיו איתו בזמן ביצוע השיחות כדי להתרשם ולסייע בשיפור ניסוחיו.
יש שני מודלים של התקשרות עם חברות Tele-prospecting, תשלום בגין ארגון פגישה (WEB או פיזית) ותשלום על בסיס ריטיינר תוך התחיבות לכמות שיחות טלפון ביום\שבוע...
אני בדרך כלל מעדיף לעבוד על בסיס מחיר לפגישה. המחירים הם בסדר גודל של מאות דולרים בהתאם לקושי השגת הפגישה.
במשפט אחד או שנים נסח את היתרון התחרותי שלך
עליך להיות מסוגל להסביר למפיץ במשפט אחד מדוע כדאי לו לעבוד אתך.
משפט זה הוא כלי העבודה המרכזי של ה - Tele-prospecting.
המשפט אמור לענות על שתי שאלות:
מי קהל המטרה שלך ?
מדוע שקהל המטרה יעדיף אותך על פני המתחרים ? (ככל שתוכל להתייחס ספציפית למתחרה ששמו ידוע בשוק הארגומנט שלך יהיה יותר חזק)
כך אתה אמור להוכיח לו שהוא יכול להרוויח מהקשר אתך.
משפט מנוסח ומנומק המבוסס על היכרות שוק היעד אמור להשיג פגישה.
הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים בפירוט למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ?
לא תמיד מצליחים להגיע דרך הטלפון אל מקבל ההחלטה בארגון המפיץ.
לא תמיד אתה מגיע בתזמון נכון בו המפיץ קשוב או פנוי לקבל עוד מוצר.
במצב זה אתה צריך לבקש ממנו אישור לשלוח עוד מידע שיבהיר לו שעבודה אתך אטרקטיבית עבורו. להלן דוגמאות לנושאים שהמסמכים יכולים לעסוק בהם:
Case study של לקוח שאתה יודע שהמפיץ משרת לקוחות בעלי פרופיל דומה.
מה התועלות שהמוצר שלך מספק בשפה פשוטה לקורא הלא טכנולוגי ?
איך המוצר עובד באמת ? ממשקים, אינטגרציה...
המסמכים אמורים להישלח אחת לחודש ולהיות מלווים בשיחת טלפון.
במקרים רבים דוקא המפיצים המבוקשים יותר יגיבו לאט וידרשו מספר שיחות ומיילים כדי להשיג פגישה איתם.
הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי
בכל אחד מהשלבים בהם יש תקשורת עם המפיץ או מישהו מאנשיו עליך להפנות אותם ל – Landing page יעודי שם יוכלו למצוא עוד חומר.
העמד אותם במבחן אפקטיביות
בואו נניח שחמישה מפיצים בגרמניה גילו עניין לייצג אותנו. אל לנו למהר לחתום הסכם. אנו צריכים להעמיד אותם במבחן מסוים שאמור להוכיח לנו את המחויבות והמקצועיות שלו.
ניתן לבקש מהם למשל:
לספק לנו מיפוי תחרותי של תחום המוצרים שלנו בטריטוריה בה הוא פועל.
ארגון פגישות עם לקוחות.
אם יעמדו במבחן יש לחתום עמם הסכם.

כפי שאתם רואים נדרש מאמץ ארגוני לא מבוטל גם בגישה האופורטוניסטית.
מאמץ זה יבטיח איתור וחתימת הסכמים עם מפיצים ראויים ובסופו של דבר יביא אתכם לתוצאות מהר יותר.


מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
22.7.2011

כיצד להוציא לפועל את הגישה האופורטוניסטית בצורה אפקטיבית ?

מיכאל גלי


הגישה האופורטוניסטית מבוססת על פניה במקביל למספר גדול של שותפים פוטנציאליים העונים לפרופיל כללי שהגדרנו, בתקווה שאחד מהם יגלה עניין.
בפוסט הקודם ציינתי שהגישה האופורטוניסטית מתאימה לחברות בעלות המאפיינים הבאים:
• מוצר פשוט יחסית (אביזרי אופנה, תכשיטים למשל).
• תהליך מכירה קצר.
• מחיר כל יחידה נמוך יחסית.
• השותף ידרש למאמץ שיווק ומכירות נמוך יחסית.
• מערכת היחסים העתידית הנדרשת עם השותף היא אופורטוניסטית, יתכן שלא תמשך זמן רב ולא הכרחי שתוף פעולה הדוק ומעורבות רבה של היצואן.

הגישה סובלת מהחסרונות הבולטים הבאים:
1. אין ברשימה שאנו מקבלים מדד לאיכות המפיץ.
2. שיעור תגובה מאוד נמוך של מפיצים פוטנציאליים.
3. המגיבים הם לרוב המפיצים הפחות איכותיים.
4. הרשימות הן בדרך כלל לא מעודכנות וחלק מהמידע שמפורסם בהן אינו מדויק.

בהתאם לכך כדי לשפר את ביצועי השיטה עלינו להקפיד על הכללים הבאים:
השגת דאטה בייס איכותי של מפיצים פוטנציאלים
איכות הרשימה היא מאוד חשובה. לפיכך התייעץ עם קולגות, מידענים ויועצים מהו מקור המידע הטוב ביותר לקבלת רשימות של מפיצים. מרכז המידע במכון היצוא הוא מקום מקצועי וזול יחסית להתחיל בו. אך גם הרשימה הטובה ביותר סובלת מהחסרונות שתיארתי לעיל. בהתאם לכך הרשימה דורשת סינון ועיבוד.
איני ממליץ לחסוך סכומים קטנים בעת רכישת הרשימה. במקרה זה "הזול הוא היקר", בכל מקרה שווה לשלם יותר עבור רשימה טובה. השקעה מעט גדולה יותר ברכישת רשימה איכותית תמיד תחזיר את עצמה.
פנה אליהם בטלפון ובמייל
זכרו, צאו מנקודת הנחה שהרשימות אינן מעודכנות ואינן מדויקות
שאלה שתמיד שואלים אותי בהקשר זה במה להתחיל ? פניה בטלפון או במייל.
חד משמעית כדאי להתחיל בפניה באמצעות הטלפון !!.
מייל לעולם לא יכול לענות על השאלות הבאות:
מי הגורם בארגון המפיץ אליו יש לפנות ? (לעתים קרובות המייל או נושא התפקיד אינם מעודכנים)
מה חשוב להם בנקודת הזמן הנוכחית ? מוצרים חדשים, החלפת ספק...
מה תהליך גיוס הספקים שלהם ?
מכיוון שבשלב הפניה הראשונית איננו יודעים אם המפיץ בכלל עוסק בתחום הרלבנטי לנו ומי הגורם בארגון איתו יש לדבר ? חייבים להתחיל בשיחת טלפון.
פניה בשפת האם שלהם
מצב הדברים הוא שהמפיץ לא שמע עליך והוא אינו מצפה לשיחה ממך ולכן הוא מסוייג. ככל שתקל עליו להעריך את יכולותיך הסיכויים שלך גדולים.
שים את עצמך במקומו, כאשר פונים אליך בעברית (למרות שאתה דובר אנגלית) האם תקל עליך ? האם תזרז את התיחסותך לפניה ? בהתאם לכך לגרמני פנה בגרמנית ולצרפתי בצרפתית.
לאחר השיחה הראשונית השג אישור מהמפיץ לשליחת חומר ולטלפון מעקב נוסף.
השיחה הראשונה היא בעלת אופי של שיחה לצורך השגת blind date. פגישה מיידית היא לא ריאלית בגלל המרחק הגיאוגרפי וכי המפיץ מעולם לא שמע את שמך. לפיכך מטרה ריאלית היא להשיג אישור מהגורם איתו דיברת לשליחת מידע נוסף למקבל ההחלטה. אמור לו מה אתה שולח, מתי תשלח וודא שכתובת המייל שבידך מדויקת.
מקצועיות הפניה
ניה מסוג של cold calling (זה המונח המקובל לשיחת טלפון לגורם לא מוכר) דורשת מיומנות. מרכיב מרכזי במיומנות הוא יכולת שכנוע ה – gate keeper שההצעה שלך מצדיקה גישה מהירה למקבל ההחלטה. לשם כך עליך להיות עניני ומדויק, קצר להתמקד בתועלות עבורו ולא בתכונות המוצר שלך. במידה ואין בעסק שלך נושא תפקיד פנימי שמסוגל לבצע פניה כזו במקצועיות בשפת המפיץ, העזר בגורמים מחוץ לחברה.

בשבוע הבא אתייחס לשאלות הבאות:
כיצד למצוא חברות שיסייעו לך ב - cold calling ?
במשפט אחד או שנים נסח את היתרון התחרותי שלך (מדוע שלקוחות מטרה יעדיפו אותך על פני התחרות ?)
הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ?
הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי
העמד אותם במבחן אפקטיביות
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
16.7.2011

עשרת הדיברות לאיתור ומינוי גורם הפצה

 
כיצד לאתר ולמנות שותף (מפיץ, סוכן, VAR...) בחו"ל ? (1)

בסדרת הפוסטים הקרובים אציג משנה סדורה כיצד לאתר ולמנות שותף / מפיץ בחו"ל.
בפוסט זה אתמקד בשני הכללים הראשונים:
1. קח אחריות על התהליך, ניתן להשתמש בכוחות עזר חיצוניים, אך תוך מעורבות רבה של היצואן
2. הקפד על תהליך יזום בבחירת השוק ובבחירת גורם ההפצה
אלו נראים כללים טריוויאליים אלא שהם מהותיים ביותר כפי שאסביר להלן.

הקדמה קצרה: הטרמינולוגיה העסקית בעברית בנושאי הפצה לעומת הטרמינולוגיה באנגלית, היא דלה ביותר. נושאי הפצה בשוק הישראלי הם פשוטים יחסית בגלל קוטנו של השוק הישראלי (עיר בינונית + בארה"ב). המושגים המקובלים בישראל לסוגים שונים של גורמי הפצה הם מפיץ וסוכן בתחום ה – B2,B וסיטונאי וקמעונאי בתחום ה – B2C . בתחום ההי-טק נוספים להם reseller, VAR ואינטגרטור. ההבדלים בין הסוגים השונים נובעים מאוסף הפעילויות שכל אחד מהם מבצע כחלק ממהלך העסקים הרגיל. דוגמא כללית: סוכן בדרך כלל בעיקר "פותח דלתות" אצל לקוחות "גדולים", הוא אינו רוכש את המוצר ולא מוכר אותו. מפיץ לעומתו רוכש את המוצר, מוכר אותו, מחזיק מלאי ועוד.

בארה"ב, שם הטרמינולוגיה מאוד מפותחת, לעומת זאת ניתן למצוא עשרות סוגים שונים של "גורמי הפצה" שכל אחד מהם מבטא סוג מיוחד בענף ספציפי. (כאשר אני משתמש במונח גורמי הפצה אני מתכוון לסוגים שונים של חוליות ביניים בין היצרן והלקוח הסופי). לא ניכנס כאן להגדרות מפורטות יותר, שכן התמונה מאוד מורכבת עם שונות גדולה. הגדרות בסיסיות ניתן למצוא באינטרנט או בספרות המקצועית. חשוב להדגיש שההגדרות יכולות להיות שונות בין שוק גיאוגרפי אחד למשנהו, בין ענף לענף באותו שוק גיאוגרפי ובין שני מפיצים למשל שפועלים באותו ענף באותו שוק גיאוגרפי אך יש ביניהם הבדלים באופי הפעילות.
בהתאם לכך, לפני התחלת תהליך האיתור, חברה צריכה לשאול את עצמה את השאלות הבאות:
1. כיצד נקראים גורמי הפצה מסוגים שונים בשוק בו היא רוצה לפעול ? זכרו יתכן ויש הבדלים בין שוק לשוק.

2. אילו פונקציות (פעילויות) ממלא באופן סדיר כל סוג של גורם בערוץ ההפצה ? לדוגמא: האם גורם ההפצה מבצע קידום אקטיבי כדי לייצר ביקושים או רק נותן מענה לביקושים שמייצר גורם אחר ? האם הוא מחזיק מלאי ? האם הוא מסוגל לתת שירות ותמיכה למוצר הנדון ?

3. בערוץ הרלבנטי, מה המיקום של כל גורם הפצה ? האם הוא רוכש מהיצרן ומוכר לחולית הביניים הבאה או רוכש מחולית הביניים ומוכר ללקוח הסופי ?

4. מה סוג גורם ההפצה שמתאים ליצואן ? בהתאם לאופי המוצר שלו (מוצר מדף לעומת מוצר הדורש התאמות, מוצר פשוט לעומת מוצר מורכב), בהתאם לתקציבים שברשותו, בהתאם לנכונותו לקחת סיכון, בהתאם ליכולותיו המקצועיות לפעול באופן ישיר בשוק היעד וכיו"ב.
בחירה בסוג לא מתאים (למשל בחירה במפיץ כאשר נדרש VAR) מובילה לכישלון כמעט ודאי.
בחירה בסוג מתאים (מפיץ למשל), אך המפיץ הספציפי שנבחר אינו מתאים מובילה גם היא לכישלון.
לכן המענה לארבע השאלות להלן צריך להינתן רק ע"י היצואן.

היצואן הישראלי כמעט תמיד מעוניין לעשות קיצורי דרך מתוך רצון להגיע לתוצאות כמה שיותר מהר. כך הוא מתפתה לאפשר לכוח עזר חיצוני (יועץ, איש פיתוח עסקי חיצוני) לקחת על עצמו את נושא איתור הגורם המתאים, במיוחד אם התשלום יהיה על פי דמי הצלחה. הוא ישמח עוד יותר אם יום אחד ידפוק על דלתו מפיץ ויציע את עצמו ובמקרים רבים הוא ימהר למנות אותו.
על פי האמור עד כאן ברור שהנושא הוא מורכב, דורש שליטה בניואנסים של כל שוק מטרה ובהתאם בעל השפעה קריטית על הצלחת היצואן. הנושא הוא חשוב מכדי להשאירו לטיפול בלבדי של גורמים חיצוניים שהאינטרסים שלהם שונים משל היצואן. הגורם המוביל, היוזם של התהליך חייב להיות היצואן. (יוזמה היא תנאי הכרחי להצלחה בכל פעילות שיווקית !!). באומרי יוזמה אני מתכוון שעל היצואן בצורה יזומה לבחור שוק יעד על סמך שיקולים הגיוניים ולבחור גורם הפצה, לאחר שלמד את השוק והבין מיהו סוג גורם ההפצה שמתאים לו. היצואן צריך להתחבט בסוגיות, לטעות, ללמוד מהטעויות שלו עד שהוא רוכש מיומנויות נדרשות של חדירה לשוק חדש תוך איתור ומינוי גורמי הפצה.
בחירה בשוק יעד ובגורם ספציפי אך ורק בגלל שהוא פנה אלינו מובילה ברוב המקרים לכישלון !!
האמור לעיל לא פוסל שימוש בגורמי עזר חיצוניים או בחירה במפיץ שפנה אלינו כל עוד היצואן הוביל באופן אקטיבי את התהליך והשימוש בגורמי עזר או הבחירה במפיץ היא חלק מתהליך כולל.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
27.8.10

עשר הדברות לבחירת גורם ההפצה

 
 בפוסטים הבאים אציג משנה סדורה כיצד לאתר ולמנות שותף / מפיץ בחו"ל.
פוסט זה מציג סדרה של כללים על כל אחד מהם ארחיב בהמשך.

רבות הן החברות הישראליות הנכשלות באיתור גורמי הפצה מוצלחים בחו"ל (מפיצים, Var's, סוכנים, REP'S וכיו"ב).
הכשלון נובע בדרך כלל מרצון לסיים את האיתור והמינוי מהר ככל שניתן מתוך תפיסה שבכך נקדם את התחלת המכירות בשוק היעד.
בפועל זה לא מצליח, מלבד בשני מצבים.
1. אם מתמזל מזלנו ואנו נתקלים במקרה בגורם המתאים מהר מאוד
2. במקרה והמוצר שלנו הוא יחודי ומוצלח בצורה יוצאת דופן בעיני לקוחות המטרה

הנסיון שלי לימד אותי שכדי להצליח באיתור יש להקפיד על הכללים הבאים, גם אם לעתים נדמה לנו שהתהליך איטי מדי:

• קח אחריות על התהליך, ניתן להשתמש בכוחות עזר חיצוניים, אך תוך מעורבות רבה של היצואן
• הקפד על תהליך יזום בבחירת השוק ובבחירת גורם ההפצה
• השקע מאמץ בלימוד שוק היעד לפני בחירת גורם ההפצה. שים דגש מיוחד על לימוד מתכונת הפעילות של הערוצים והגורמים הקיימים בשוק
• השתלב בערוצים קיימים שהם אפקטיביים – יצירתיות יתר תפעל נגדך
• הפעל במקביל מספר רב של שיטות איתור, כך תגביר את סיכוייך לאתר גורם איכותי. למרות אפקטיביות שונה של שיטות איתור, קשה מראש לדעת מה שיטת האיתור שתניב תוצאות במקרה יחיד
• בדוק מהן הפונקציות אותן ממלא באופן סדיר כל גורם ההפצה שהעלית בחכתך
• בחן האם יש פונקציות הכרחיות בתהליך שיווק המוצר שגורם ההפצה אינו ממלא ?
• באחריותך לקבוע מה הפונקציות ההכרחיות - באופן עקרוני ערוץ הפצה צריך למלא ארבע פונקציות: יצירת ביקוש, מתן מענה לביקושים מצד לקוחות, שירות לאחר המכירה ואספקת מידע מהשוק
• זכור אם ערוץ ההפצה אינו ממלא את כל הפונקציות ההכרחיות, הוא אינו הערוץ המתאים עבורך
• תן משקל מיוחד להמלצות של לקוחות וגורמים פעילים מתוך השוק אליו אתה מעוניין לחדור
• זכור הפגישה עם גורם ההפצה היא פגישת מכירות, עליך להביא נימוקים משכנעים מדוע כדאי לו לעבוד עמך ?
• זכור יתכן והכרת את אשתך בתור בדואר אך זה עדין לא הופך את סוכנות הדואר למקום מתאים למציאת כלות ולכן אל תהפוך זאת לשיטה

מיכאל גלי
21.8.10
0546540402
gally@012.net.il