מה קורה כאשר אנו שוכחים שהמפיץ שלנו הוא גם לקוח ?

 
יזמים רבים מפתחים מוצרים ומקימים חברות על בסיס מענה לצורך של הלקוח הסופי.
לכאורה זו גישה נכונה על פי עקרונות השיווק. הרי ביסודות השיווק אנו מלמדים את הסטודנטים לתת למענה לצרכים של הלקוח.
מדי שנה אני נתקל ביזמים רבים ששוכחים בשלב הרעיון שהמפיץ הוא גם לקוח שאנו צריכים להשביע את רצונו. הם שוכחים לבחון את נושא ערוץ ההפצה או במילים אחרות את הדרך דרכה יגיע המוצר ללקוח הסופי. אם המפיץ דרכו אנו אמורים להגיע ללקוח הסופי לא יהיה שבע רצון נתקשה להגיע ללקוח הסופי.
בשבוע שעבר פנתה אלי חברה שפיתחה מוצר רפואי שמאופיין כדלקמן:

• המוצר עונה על צורך אמיתי
• מחיר ללקוח הסופי כ - 1000$
• הרכישה מתבצעת רק לאחר המלצת רופא
• נדרשת התקנה (פשוטה) של טכנאי
• חלק מהמוצרים מוחזרים ע"י לקוחות
• לקוחות רוכשים את המכשיר בתשלומים

החברה התקשתה למצוא מפיצים ואלו שמינתה הרימו ידיים די מהר. במקביל לקוחות סופיים היו מאוד מרוצים מהמכשיר שפתר להם בעיה מציקה. החברה פנתה אלי בבקשה לאבחן היכן הבעיה ?

לשיטתם של המנהלים המוצר שלהם אמור להיות אטרקטיבי בעיני המפיצים בשווקים השונים בחו"ל, שכן הלקוחות הסופיים מרוצים ממנו.

שאלתי אותם מה לדעתם מעניין את המפיץ והם כמובן ידעו לומר שהוא מעוניין להרוויח כסף.

ביצעתי יחד איתם את הניתוח הבא שהיה מיועד לבחון האם המפיץ יכול להרוויח כסף ממכירת המכשיר:

ניסינו להעריך מה הפעילות השיווקית והמכירתית הנדרשת. הסכמנו שכדי לייצר ביקוש יש לעורר מודעות למכשיר בקרב לקוחות סופיים באמצעות פעילות שיווק אינטרנטית ובמקביל פעילות שיווק מול רופאים שעוסקים בתחום כדי שימליצו על המכשיר.

בהנחה שמחיר המכירה למפיץ יהיה 400$ הוא צריך תמורת כ- 600$ למכשיר לייצר ביקושים (משתמשים ורופאים), להתקין, לתת אשראי ועוד. יתירה מזו יתכן והוא אמור להתחלק בתמורה עם מפיץ משנה או בית מרקחת. ניסינו ביחד להכין דו"ח רווח והפסד למכשיר מנקודת ראות המפיץ. כמה ישאר לו כרווח עבור מכשיר ? כמה מכשירים סביר שימכור ?

מעבר לכך, נניח שאיתרנו מפיץ המנוסה בעבודה מול רופאים (קיימים לא מעט כאלו), האם הוא יודע לבצע פעילות שיווקית אפקטיבית באינטרנט (לא קיימים רבים כאלו).

בהנחה שמצאנו מפיץ המשלב את שתי המיומנויות האם הוא רואה כדאיות כלכלית בפעילות יצור ביקושים מסיבית עבור חברה ישראלית קטנה ולא מוכרת בשוק.

ניתוח קר הוכיח גם לנו שזו לא בהכרח הזדמנות עסקית עבור מפיץ.

המציאות הלא נעימה הוכיחה לחברה שקשה מאוד למצוא מפיצים שיראו בכך הזדמנות עסקית אטרקטיבית עבורם.

פנינו לאושש את הניתוח שלנו אל מספר מפיצים והם אישרו אותו.

כל זה קרה אחרי השקעה של מליוני דולרים !! 

מפיצים בד"כ מחפשים עבודה קלה יותר !!
לפיכך, לפחות בתחילת הדרך היצרן יצטרך לקחת על עצמו את פעילות יצור הביקושים הראשונית בשוק הזר. האם הוא יודע לעשות זאת ? האם יש לו את התקציב ?

 

מסקנה:
ישנם מוצרים שעונים על בעיה של לקוח סופי אך אינם אטרקטיביים למפיץ עצמאי.

קריטי להתייחס לנושא זה עוד לפני הפיתוח.

 

מיכאל גלי

4.2.2012

gally@012.net.il

0546540402

 

 

 

 

 

מה מייחד את מנהלי המפיצים \ הטריטוריות עם הביצועים הטובים ביותר ?

 
כידוע לכם חודש ינואר משמש לא מעט חברות כמועד מתאים לכנס את מנהלי הטריטוריות שלהם בשווקים השונים לדיונים ופעילויות לקראת השנה החדשה.
מנהלי הטריטוריות ברוב החברות מנהלים מפיצים, VARs, אינטגרטורים וכיו"ב.
בשפה המקצועית הם נקראים CHANNEL MANAGERS.
בשבועות האחרונים נתבקשתי ע"י מספר חברות בתחומים מגוונים (חקלאות, תוכנה, רפואה, טלקומוניקציה ועוד) לקיים דיונים, סיעורי מוחות ו\או הדרכות למנהלי הטריטוריות, חלקם ישראלים אשר מנהלים את המפיצים מישראל וחלקם מקומיים הממוקמים בטריטוריה אותה הם מנהלים.
במפגשים נתקלתי בסגנונות עבודה שונים של מנהלים בין חברות שונות ובתוך החברות עצמן.
ניסיתי להבין מה המאפיינים המשותפים למנהלים המצליחים, אלו שמביאים לביצועים הטובים עבור החברה שלהם.
להלן המאפיינים:
1. בעלי גישת WIN WIN. מבינים שתפקידם המרכזי לעזור למפיץ למכור יותר ולהרוויח כסף. כל הזמן מנסים להשביע את רצון המפיץ. הם מבינים שאם המפיץ אינו שבע רצון לא יצליחו לעמוד ביעדיהם.


2. בעלי אופי טוטלי בהתייחס לעמידה ביעדים. הם מציבים לעצמם יעדים ברמה יום יומית ושואפים לעמוד בהם. יש בהם את ה – PASSION.


3. פרואקטיביים. כל הזמן יוזמים פעילויות. לא תמיד מצליחים, אך זה אינו מרפה את ידיהם. ברור להם שהצבת יעדים ללא נקיטת פעולות לעמידה בהם היא חסרת תכלית.


4. מבינים לעומק את עסקי המפיץ והמוטיבציות שלו. כלומר מבינים שתהליך הקניה קודם לתהליך המכירה, במובן זה שאם אינך יודע מדוע ואיך המפיץ קונה אינך יכול להתחיל למכור לו.


5. הטובים יותר מביניהם הולכים שלב אחד קדימה ולומדים מדוע ואיך הלקוח של המפיץ קונה.


6. מקצוענים במוצר (לא מפסיקים להעמיק במוצר). אלו שאינם ממוקמים בישראל ניצלו את הביקור כדי להעמיק את הבנתם במוצר עוד מעבר לתוכנית שנקבעה להם ע"י החברה. חלקם בחברות טכנולוגיה אינם בעלי הכשרה טכנולוגית אך הם לא מפסיקים לרכוש ידע טכני.


7. מקצוענים בשוק בו הם פועלים. לא מפסיקים להעמיק בלימוד צרכי הלקוחות והצעות המתחרים.


8. יוזמים מדי יום שיחות עם המפיצים, הלקוחות של המפיצים, גורמים בעלי השפעה בשוק, קולגות מחברות אחרות וכיו"ב.


9. בעלי מיומנויות בין אישיות גבוהות. אנשים שנעים להיות בסביבתם.


10. בעלי יכולת לחולל שינוי ולהתמודד עם התנגדויות. לא באגרסיביות ברוטלית אלא ממקום של סיוע, עצה והכוונה.


11. אמיצים. אין להם חשש לפנות אל המפיץ ולבקש ממנו משוב, גם אם האמת לא נעימה, לשמוע במה עליהם באופן אישי ובמה על הארגון להשתפר. המשוב בעיניהם אינו כלי מאיים אלא כלי בונה ומפתח.

במידה ואתם מנהלי טריטוריה, במידה ואתם מנהלים של מנהלי טריטוריה בחנו את עצמכם באיזו מידה אתם וכפיפים לכם עונים על הקריטריונים.

מיכאל גלי
14.1.2012
gally@012.net.il
0546540402

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (5)

 

בפוסט זה אציג את התשובות לשאלות האחרונות ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.
15. מהו תחשיב ה- ROI שמפרט את הערך שהמוצר שלכם מספק לעומת המתחרים בשוק ?
הבסיס להצעה העסקית בעיקר בתחום ה – B2B הוא תחשיב ROI שמסביר ללקוח העסקי מדוע כלכלית הפתרון שלנו עדיף. גם אם אתם מוכרים מוצר צריכה הלקוח שלכם הוא ברוב המקרים מפיץ. הראו למפיץ כיצד הוא יכול להרוויח כסף משתוף הפעולה אתכם.
16. האם אתם יודעים להכין תחשיב ROI ?
הכנת תחשיב ROI היא מטלה שיווקית לא קלה אך בעלת השפעה מכרעת על ההצלחה העסקית שלנו. היא דורשת עבודת ניתוח ראשונית בתוך הארגון ואחר כך שיתוף פעולה עם מומחים ולקוחות. מומחה מהענף יעזור לנו להכין תחשיב ROI מבוסס תמורת תשלום. לקוחות אמורים לחשוף בפנינו נתוני עלויות אינטימיים שלהם. מתי יסכימו לעשות זאת ? את רק אם זה כדאי להם, למשל אם ניתן להם הנחה גדולה או נספק להם מידע בעל ערך עבור העסק שלהם.
17. אילו התאמות ארגוניות נדרשות מכם כדי לשפר את הביצועים ?
בשלב הזה כאשר יש לנו מידע על השוק וגיבשנו אסטרטגיית חדירה ניתן להתייחס למבנה הארגוני שאמור לשרת את המפיצים. טעות נפוצה אצל חברות היא להקים ארגון לפני שברשותם מידע ולפני שגיבשו אסטרטגית חדירה. הקמת הארגון נעשית הרבה פעמים בצורה אוטומטית ללא קשר למאפייני השוק, המוצר ואופי השותף. זכרו המבנה הארגוני אמור לשרת אסטרטגיה שנגזרת מצורכי הלקוחות, המוצר ואופי השותף.
18. מה מתכונת העבודה המתאימה לכם מול אותם גורמי הפצה ?
זכרו שגורמי הפצה שונים דורשים טיפול שונה. למשל, אין דין סוכן כדין מפיץ. שימוש בסוכנים מתאים לחברות המשווקות מוצרים מורכבים ותהליך השיווק והמכירה ארוך ומורכב, למשל, מוצרים בטחוניים. בהתאם לכך חברות הפועלות באמצעות סוכנים ינסחו מתכונת פעולה שונה מאשר חברה המוכרת תה אורגני ופועלת באמצעות מפיצים.
19. מה המיומנויות שנדרשות ממי שמנהל את גורם ההפצה מטעמכם ?
ניהול גורמי הפצה הוא אחת המטלות המורכבות בעסקים שכן על מנהל הערוץ לגרום לעסק עצמאי לפעול על פי האינטרסים של היצואן. היא דורשת מגוון מיומנויות כמו: הבנה בשיווק, מכירות וכספים, הבנת עסקי גורם ההפצה, מה מניע אותו, יכולת להפעיל את הפונקציות השונות בתוך ארגון היצואן לטובת גורם ההפצה ועוד. על היצואן להגדיר לעצמו מהו מנהל הערוץ האידיאלי ובהתאם לנסות לאייש את התפקיד.

בחנתם את עצמכם וניסיתם לענות על כל השאלות שסקרתי.
מה הציון שאתם נותנים לעצמכם ?
מה עושים עכשיו ?
מתחילים במסע לשיפור היכולות.

זו מטלה של ההנהלה אסור להעביר אותה באוטסורסינג ליועץ. ניתן להעזר ביועץ ובידע שלו אך מנהלי החברה הם אלו שצריכים להוביל את המהלך !
הדרך האפקטיבית בה אני מתחיל היא לדרג את כל השאלות בשני ממדים.
הממד הראשון הוא ממד החשיבות היחסית. כלומר מבין השאלות והנושאים, מה הנושאים החשובים יותר בעיני הצוות המנהל.
הממד השני הוא הקלות היחסית לחולל שינוי חיובי. כלומר מה הנושאים שבהם ניתן לחולל שיפור במינימום מאמץ.
יש להתחיל בטיפול בנושאים שהוגדרו כחשובים והמאמץ הנדרש לשינוי בהם הוא קטן יחסית.
זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת.

בהצלחה !
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
21 באוקטובר 2011

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (4)

 

בפוסט בשבוע שעבר הצגתי תשובות ל – 7 מתוך 20 שאלות קריטיות לצורך אבחון המקצועיות שלכם.
בפוסט זה אציג את התשובות ל – 7 השאלות הבאות (8-14) ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם, עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.
8. האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ?
ישנן מספר פרקטיקות בשיווק בינלאומי שהן קריטיות להצלחה של יצואנים. איתור גורמי הפצה מתאימים (וניהול) היא פרקטיקה קריטית. חובה שלחברה תהיה מתודולוגיה ברורה איך עושים זאת נכון. במידה ואין לה עליה לפתח כזו. אם יש צורך להיעזר בפיתוח המתודולוגיה בקולגות מנוסים או ביועצים מומחים. הופעה בתערוכות לדוגמא אינה מתודולוגיה אלא כותרת של שיטה אחת מבין רבות. הופעה בתערוכה מורכבת מיכולת לבצע סדרה ארוכה של שלבים במקצועיות. רק אז היא יכולה להיות חלק ממתודולוגיה הכוללת מספר שיטות איתור מועדפות.
9. האם אתם מרוצים מהביצועים של המפיצים הקיימים ?
במידה ונדמה לכם שאתם לא ממצים את הפוטנציאל חובה לבדוק מדוע.

הניסיון שלי לימד אותי שרוב החברות לא מרוצות ואינן מסוגלות לתת הסברים מדויקים מדוע.
10. מה אוסף הפונקציות שגורם ההפצה שישרת אתכם צריך להוציא אל הפועל ?
על היצואן להגדיר בברור את אוסף הפונקציות בתחומי השיווק, המכירות והשירות הטכני שגורם ההפצה אמור לבצע. למשל בשיווק האם הוא אמור לעסוק במיתוג, הופעה בתערוכות, SEO...? כמובן שלצורך הגדרות כאלו היצואן צריך להיות מסוגל להגדיר לעצמו מהם תהליכי השיווק, מכירות ותמיכה טכנית המיטביים בהתאם לדרישות הלקוחות ?
11. מהו סוג גורם ההפצה שמשרת את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? מפיץ, reseller, VAR, אינטגרטור.... ? מה ההבדלים בסל השירותים שמספק כל סוג גורם הפצה לעיל ?
בהתאם לאופי המוצר והשוק צומחים בשווקים השונים גורמי הפצה שונים שמספקים אוסף פונקציות שונות בתחום השיווק, המכירות והתמיכה הטכנית. חובה לדעת את ההבדלים ביניהם ומי מהם, בעיני הלקוח הסופי, הם הגורמים המועדפים, סוג גורם ההפצה והגורם העסקי הספציפי.
12. מה פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עבורכם ?
גם באותו שוק גיאוגרפי, בין פלחי שוק שונים, יכולים להיות הבדלים מבחינת סוג גורם ההפצה וגם מבחינת הגורם העסקי הספציפי. למשל מכירת תה אורגני רפואי לרשתות בתי מרקחת ששמות דגש על מוצרים טבעיים ידרוש גורם הפצה מסוג אחד ומכירת אותו מוצר לרשתות מזון רגילות ידרוש גורם הפצה שונה.
בהגדרת פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עלינו להתייחס למשתנים אובייקטיביים כמו גודל, ניסיון רלבנטי, נגישות לנקודות מכירה וכיו"ב, אך גם למשתנים סובייקטיביים כמו הכימיה שנוצרה איתו וה – DRIVE שאנו מזהים אצלו.
13. מיהם (שמות) גורמי ההפצה האחרים בשוק היעד שמשרתים כיום את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? האם נפגשתם איתם ?
הדיאלוג עם הלקוחות אמור לתת לנו שמות ספציפיים. חובה להיפגש איתם.
14. מה ההצעה העסקית הנדרשת כדי להפוך אתכם לאטרקטיביים בעיני גורם ההפצה ?
אם אנו יודעים מה ה"כאבים" של הלקוחות ומה היתרון התחרותי שלנו גם שיחת טלפון קצרה תייצר פגישה. בפגישה אנו אמורים לפרט את היתרון התחרותי שלנו ולהגיש הצעה עסקית שכוללת שני מרכיבים: כיצד הוא ירוויח כסף מהקשר איתנו ? (בקלות ככל שניתן). מה נדרש ממנו לבצע אסטרטגית וטקטית ?

לסיכום
בפוסט הבא אמשיך במענה לשאלות האחרונות.
איתור מפיצים הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של חברה. תנאי הכרחי לגיבוש אסטרטגיה הוא מידע. רק כך נוכל לקבל החלטות "טובות".
זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת.

בהצלחה !
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
15 באוקטובר 2011

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (3)

 

בפוסט הקודם הצגתי 20 שאלות קריטיות לצורך אבחון המקצועיות שלכם.
בפוסטים הבאים אציג את התשובות הנדרשות ולעיתים את התהליך שנדרש כדי להשיג את התשובה הנדרשת. כל זאת כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים.

1. מהו שוק היעד אליו אתם פונים ?
שוק היעד חייב להיות מוגדר לפחות בשלוש רמות מבחינה היררכית, למשל: גיאוגרפיה, ורטיקל (ענף) ותת פלח בתוך הורטיקל.
לדוגמא: המוצר – תה אורגני רפואי: השוק הגרמני, מכירה דרך בתי מרקחת (כידוע לכם תה יכול להימכר גם בערוצי הפצה אחרים), רשתות בתי מרקחת ששמות דגש על מוצרים טבעיים.
לדוגמא: המוצר - תוכנה לניהול מלאי: ספרד, בתי מלון, רשתות בתי מלון ספרדיות שאינן שייכות לרשתות הענק הגלובליות
הגדרה שאינה יורדת לרזולוציה כזו ומסתפקת בגיאוגרפיה (ספרד \ גרמניה) וורטיקל (בתי מרקחת \ בתי מלון) אינה מאפשרת לכוון את המאמץ השיווקי ובכלל זה בחירת גורם הפצה שמשרת היטב את שוק היעד.

ככל שהיצואן הוא חברה יותר קטנה מיקוד בשוק קטן ומוגדר היטב (נישה) הוא יותר חשוב !


2. מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ?
חובה להכיר את המתחרים, את הצעת הערך שלהם, את היתרון התחרותי שלהם ואת ערוצי ההפצה בהם הם מוכרים.
חובה להכיר את הלקוחות הסופיים, העדפותיהם ודפוסי הרכישה שלהם
חובה להכיר את ערוצי ההפצה הפעילים בשוק, העדפותיהם ודפוסי הרכישה שלהם


3. מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ?
לקוח אידיאלי (לקוח סופי) הוא אותו לקוח שהמאמץ הנדרש כדי לסגור עסקה איתו הוא קטן והתמורה שלו (הכנסות ורווח) לעסק שלנו היא גבוהה. במידה ואתם חברה ותיקה זיהוי הלקוח האידיאלי נעשה ע"י ניתוח הפעילות בעבר. חברות צעירות לעומת זאת צריכות להניח הנחות מי הוא הלקוח האידיאלי שלהן ולאושש או להפריך את ההנחות.
ב – B2B יש חשיבות רבה גם להגדיר את מקבל(י) ההחלטה בארגון הלקוח.

4. מה הצרכים או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים ?
חברה חייבת להכיר אינטימית את הלקוחות האידיאלים שלה. אינטימיות נוצרת רק דרך שיחה ישירה איתם. משמע חובה לנהל דיאלוג ישיר עם לקוחות לפני בחירת המפיץ !!
דרך אפקטיבית להגיע ללקוחות סופיים הם מומחים מקומיים בעלי קשרים עם לקוחות. מומחים אלו הם גם מקור נוסף לזיהוי הצרכים.
חובה לזהות את הצרכים העיקריים ולהתמקד בהם.


5. מה התועלות - benefits (לא תכונות מוצר \ features) שהמוצר מספק ללקוחות ?
הדיאלוג עם הלקוחות הסופיים אמור לאפשר לכם להגדיר באיזו מידה התועלות שאתם מספקים תואמות את הצרכים או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים.


6. מה חסר ב – value offering שלכם ?
חברות ישראליות הן בד"כ בעלות מוצר בעל ביצועים טובים. זהו בדרך כלל המסר שלהן ללקוחות. בדרך כלל שי פער בין מה שהיצואן משדר ובין מה שהלקוח מחפש. לקוח מחפש יותר ממוצר טוב הוא מחפש ספק מוכר, שירות טכני איכותי, מימון נוח וכיו"ב. על היצואן לזהות את הפערים בין מה שהוא מסוגל לספק בעצמו ובין מה שהלקוח מחפש.


7. מה היתרון התחרותי שלכם בשוק הספציפי ?
מהו אותו הבדל (אחד או שניים לכל היותר) שיגרום ללקוח לבחור אתכם כאשר הוא ישווה אתכם למתחרים ? הזיהוי של אותו הבדל נגזר מההשוואה בין הצעת הערך שלכם, של המתחרים ושל התועלות החשובות ללקוח.

לסיכום
איתור מפיצים הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של חברה. תנאי הכרחי לגיבוש אסטרטגיה הוא מידע. רק כך נוכל לקבל החלטות "טובות".
זהו תהליך שאינו קצר (חודשים ארוכים). הנהלות הדוחפות לקיצורי דרך תפגענה בביצועים. הנהלות המחויבות לתהליך מקצועי, שיטתי תייצרנה בסיס יציב לצמיחה מתמשכת.
בפוסט הבא אמשיך במענה לשאלות.


מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
9 באוקטובר 2011

האם אתם מקצוענים באיתור וניהול ערוצי הפצה בחו"ל ? (2)

 

בפוסט הקודם הצגתי סדרה של שאלות לצורך אבחון. בפוסט זה אציג את המשך השאלות.
החלק שמסומן בתורכיז הוא הפוסט משבוע שעבר. כדי להציג את התמונה כולה ולהקל עליכם את הקריאה העדפתי לחבר את שני הפוסטים.
האם ברשותכם ידע ארגוני בנושאי הפצה ?
האם אתם מרוצים מהביצועים של "המפיצים" שלכם ?
במהלך עבודתי אני נפגש עם עסקים רבים אשר רוב או כל הפעילות הבינלאומית שלהם נעשית באמצעות גורמי הפצה עצמאים. בטרמינולוגיה הדלה שלנו בעברית אנו נוהגים לקרוא להם מפיצים. רובם לא מרוצים מביצועי המפיצים. אחת הסיבות לכך היא חוסר ידע ארגוני מתאים.
כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים, בשני הפוסטים הבאים אציג סדרה של שאלות ספציפיות שכל עסק צריך לשאול את עצמו.
לא מזמן שאלתי עסק ותיק בתחום התוכנה עמו התחלתי לעבוד את סדרת השאלות להלן, בסוגריים תמצאו את התשובות שקיבלתי. איכות התשובות באופן כללי אינה גבוהה והיא מציגה ארגון שהמידע שברשותו אינו מאפשר לו להגיע לביצועים גבוהים בעבודתו עם "מפיצים".

האם אתם יודעים להגדיר:
• מהו שוק היעד אליו אתם פונים ?
(המוצר שלנו מתאים לכל סוגי הלקוחות הארגוניים בעיקר בשווקים מערביים מתקדמים, בפלחים ורטיקלים מגוונים)
• מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ?
(מדינות מערביות – מערב אירופה וצפון אמריקה - בהן נושא האופטימיזציה ומדידת עלויות הוא מרכזי בקבלת החלטות)
• מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ?
(חברות בינוניות 100-500 עובדים במגוון ורטיקלים)
• מה הצרכים והרצונות או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים ?
(מעונינים במערכת שתשפר את ניהול ההוצאות שלהם)
• מה חסר ב – value offering שלכם ?
(התוכנה שלנו מאוד "עמוקה" הושקעו בה מאות שנות אדם והיא עומדת בשורה ראשונה של הפתרונות בעולם)
• מה התועלות - benefits (לא תכונות מוצר \ features) שהמוצר שלכם מספק ללקוחות ?
(מגוון תכונות רחב תוך אפשרות התאמה לצרכים ספציפיים של לקוחות מ"ורטיקלס" שונים)
• מה הפער בין התועלות שאתם מספקים ובין הפתרון המיטבי שהלקוח מצפה לו ?
(אין פער ברוב המקרים)
• האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ?
(אין לנו. בדרך כלל הם הגיעו אלינו דרך האתר או בתערוכות)
• האם אתם מרוצים מהביצועים שלהם ?
(באופן כללי לא, הם אינם ממצים את הפוטנציאל בשווקים בהם הם פועלים)
• האם אתם יודעים לכוון את ערוץ ההפצה לסוג מסוים של לקוחות בשוק היעד ?
(אנו מכוונים אותם לחברות בינוניות 100-500 ומצפים שאת שאר העבודה יעשו בעצמם)
• מה אוסף הפונקציות שגורם ההפצה שישרת אתכם צריך להוציא אל הפועל ?
(מכירה והטמעה)
• מהו סוג גורם ההפצה שמשרת את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? מפיץ, reseller, VAR, אינטגרטור.... ?
(איננו יודעים, נדרש איסוף מידע, אנו מעריכים שאלו מפיצים)
• מה ההבדלים בסל השירותים שמספק כל סוג גורם הפצה לעיל ?
(איננו יודעים)
• מה פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עבורכם ?
(מפיצי תוכנה שמסוגלים להתמודד עם מורכבות המוצר שלנו)
• מיהם (שמות) גורמי ההפצה האחרים בשוק היעד שמשרתים כיום את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? האם נפגשתם איתם ?
(איננו יודעים, לא נפגשנו)
• מה ההצעה העסקית הנדרשת כדי להפוך אתכם לאטרקטיביים בעיני גורם ההפצה ?
(איננו יודעים, אנו מתחלקים עם גורם ההפצה בתשלום שמעביר הלקוח שווה בשווה. אנו מעריכים שזה אטרקטיבי בעיניהם)
• האם ברשותכם תחשיב ROI שמפרט את הערך שהמוצר שלכם מספק לעומת המתחרים בשוק ?
(עד היום לא הכנו תחשיב ROI, לכל ורטיקל נדרש תחשיב אחר)
• מה מתכונת העבודה המתאימה לכם מול אותם גורמי הפצה ?
(אנו מצפים שימכרו ויטמיעו, אנו נדריך אותם וניתן תמיכה כאשר ידרש)
• מה המיומנויות שנדרשות ממי שמנהל את גורם ההפצה מטעמכם ?
(הבנה במוצר, שליטה באנגלית ויכולת פעילות בסביבות בינתרבותיות)
• אילו התאמות ארגוניות נדרשות מכם כדי לשפר את הביצועים ?
(בשלב זה איננו יודעים)

התמונה המתוארת לעיל באמצעות התשובות היא די אופינית.
החברה הישראלית מעונינת למנות גורמי הפצה אך היא אינה ערוכה לכך, כי אין ברשותה מידע מספיק כדי לקבל החלטות "טובות".
כך לא מפתיע שביצועי מערך ההפצה שלה אינם משביעים את רצונה.

בפוסט הבא אסקור את אבני הבניין ההכרחיות להקמת מערך הפצה אפקטיבי המבוסס על גורמי הפצה עצמאיים.

שנה טובה,
מיכאל גלי
gally@012.net.il
28.9.11
טל. 0546540402