מדוע תערוכות ככלי שיווקי הן overrated ?

 

הסעיף הגדול ביותר בתקציב השיווק של רוב החברות הוא תערוכות ענפיות.
זה נכון בישראל ונכון גם מחוץ לישראל (עפ"י מחקרים).
האם תערוכות מביאות ביזנס ?
לקוח שלי נערך לתערוכה המרכזית של הענף וביקש את עזרתי.
לשאלתי, האם התערוכות מביאות לו תועלת ? הוא ענה, בוודאי, חוץ מזה, אני חייב להיות שם, אם אתה לא שם אתה לא קיים.
הקשיתי עליו ושאלתי, האם התערוכה כדאית מבחינה כלכלית, כלומר בהנחה שהוא משקיע בתערוכה $25,000, כמה הכנסות מביאה לו התערוכה ?
הוא לא הצליח לנקוב בסכום מדויק משתי סיבות. ראשית, הוא לא מנהל מעקב אחרי "לידים". שנית, לגבי חלק מהלידים קשה לאתר את מקורם שכן הם תוצאה של עבודה משולבת של כמה כלי lead generation.
שלוש עובדות חשובות:
1. הופעה בתערוכה ענפית היא אבן בוחן לרמה ולמקצועיות של הפונקציה השיווקית. ההופעה בתערוכה מלמדת על יכולותיה של החברה ליצור התענינות וביקוש בקרב קהל המטרה שלה.
2. תערוכה היא כלי שיווקי אשר אצל רוב החברות או שאינו מביא "ביזנס" או שהחברה לא מודדת כמה "ביזנס" הביא.
3. המרכזיות של תערוכות ככלי ב"ארסנל" של איש השיווק הולכת ופוחתת בגלל הכלים התחליפיים שמציע האינטרנט. המבקרים בתערוכות בענפים מסוימים רואים תופעה בולטת של ירידה בכמות המציגים וירידה בכמות המבקרים.

כיצד להפוך את התערוכה לכלי אפקטיבי מרכזי במאמץ ה –lead generationשל החברה?
כיצד להפוך את התערוכה לכלי שניתן למדוד את תרומתו להכנסות ?
התערוכה היא מיקרוקוסמוס של הסביבה התחרותית.
כדי להצליח לעבור ממצב של blind date (השגת פגישה עם מקבל החלטה שלא מכיר אותנו) לחתונה (עסקה) נדרשת מקצועיות שיווקית בהיבטים הבאים:
• הכנה טובה לתערוכה
• עבודה מקצועית בתערוכה
• follow up אחרי התערוכה

ההכנה כוללת שני מרכיבים עיקריים: הכנת הביתן וקביעת פגישות בתערוכה עוד לפני התערוכה.
הכנת הביתן היא נושא פרדוקסאלי, מחד לכולם יש דעה בנושא לגבי עיצוב הביתן וכך הוא מקבל מקום מרכזי בדיונים. מאידך, החשיבות של עיצוב הביתן בהצלחת התערוכה היא מינורית בהשוואה לנושאים אחרים.
קביעת פגישות מראש עם לקוחות מטרה היא גורם מפתח להצלחה, אך מקבלת תשומת לב מעטה שכן היא קשה ביותר ליישום.
פונקציה שיווקית שמארגנת פגישות מראש לתערוכה במספר הרצוי היא פונקציה שיווקית מקצועית ביותר. שכן המציג מתחרה על תשומת הלב של מבקרים עם מתחרים רבים. המציג יצליח בכך אם יבין מה מחפש המבקר בתערוכה ?
המבקר המקצועי בתערוכה שואף לארגן לעצמו סדרה של פגישות עם חברות שלדעתו יכולות לעזור לו פרסונלית לשפר את מעמדו בחברה או לעזור לחברה לשפר את מצבה העסקי.
האתגר של המשווק בשלב ההכנה הוא להצליח למשוך תשומת ליבם לפני התערוכה, כך שיכללו את הביתן שלו בין הביתנים בהם הם חייבים (!) לבקר.
כדי להשיג זאת המשווק צריך:
• לזהות באופן מדויק מה הפרופיל לקוחות המטרה
• להשיג רשימה שמית של לקוחות מטרה שתואמים לפרופיל המבוקש
• לזהות שמית מי מבקר בתערוכה מטעם החברה ומי מקבל ההחלטה בארגון
• להסביר למבקר מה התועלת שיקבל אם יבקר בביתן שלו

בשבוע הבא אציג סדרה של טיפים לשיפור האפקטיביות של ההופעה בתערוכה.

מיכאל גלי
17.2.2012
gally@012.net.il
0546540402

email marketing זה "SPAM" ולכן חבל להשקיע בו מאמץ... טעות גדולה

 

לכמה לקוחות פוטנציאלים שלחתם החודש email שיווקי ?
אם הייתם שולחים, כמה היו פותחים אותו ?
כמה מאלו שפתחו היו נוקטים פעולה ?
אני מניח שרובכם הייתם עונים בפסקנות:
לא שלחנו לאף אחד.
מעטים אם בכלל היו פותחים.
Email שיווקי לא מניע לפעולה.
ובגדול, פה אחד...חבל על המאמץ.
טעות, טעות גדולה !

אכן לקוחות תופסים email שיווקי כ-SPAM, אכן רובם לא פותחים.
אך דברים מדהימים קורים כאשר איש השיווק מתעמק במה יגרום ללקוח לפתוח את ה - email השיווקי.
הכלל המרכזי ב – B2B הוא עזור ללקוח שלך להצליח יותר בעסקיו ו\או הקל עליו לבצע את עבודתו.
כאשר הלקוח שלך למשל הוא חקלאי גדול, סמנכ"ל תפעול או מנהל חנות קמעונאית, אם בכותרת המייל ששלחת תיתן לו אינדיקציה לכך שביכולתך לעזור לו להצליח יותר בעסקיו ו\או להקל עליו לבצע את עבודתו הסיכויים שיפתח רבים יותר.
להלן דוגמאות לכותרות:
לחקלאי - איך עזרנו לחווה חקלאית XXX להפחית את הנזק ממזיקים ?
לסמנכ"ל תפעול – איך הפחתנו את עלויות הלוגיסטיקה של XXX ב – 10% ?
למנהל חנות קמעונאית – איך עזרנו לחנות XXX להגדיל את מספר הלקוחות שנכנסים לחנות ב – 50% כל חודש ?

בחודשים האחרונים סייעתי לחברה בתחום תוכנות לניהול תהליכי רגולציה להשיג עוד לידים.
הפעילות היתה מבוססת על הרעיון הבא:
פנינו לבסיס הלקוחות הקיים של החברה, הלקוחות של החברה הם סמנכ"לי כספים.
מערכת היחסים עמם טובה והם משוכנעים ביכולות שלנו.
לכל אחת מהחברות האלו יש עשרות עד מאות לקוחות.
פנינו לסמנכ"לי הכספים של הלקוחות שלנו וביקשנו מהם לשלוח ללקוחות שלהם מייל ובו תאור אובייקטיבי ולא מכירתי !! איך הם שינו את אופן העבודה שלהם מול הרגולטור שלהם וכך חסכו משאבים (כמובן באמצעות התוכנה שלנו).
אנו סיפקנו להם את נוסח המייל ששם דגש לא עלינו, על יכולותינו ועל המוצר שלנו אלא על הרצון של סמנכ"ל הכספים לשתף את הקולגה שלו בידע רלבנטי שיקל עליו ויחסוך עבורו עלויות. המייל שם דגש יותר על התפיסה ופחות על הכלי עצמו.
ברוב המקרים סמנכ"ל הכספים של הלקוח שלנו שיתף פעולה והסכים לשלוח את המייל שכן המייל במקביל, האדיר את יכולתו המקצועית בעיני קולגות בחברות אחרות, תרם למיצובו בתוך הארגון שלו ותרם למערכת היחסים של הארגון שלו עם לקוחותיו.
רוב סמנכ"לי הכספים אליהם נשלח המיילו, פתחו את המייל שכן הוא הגיע מגורם מוכר, לא מעט מהם ביקשו עוד מידע. אנו סיפקנו לסמנכ"ל של הלקוחות שלנו חומר נוסף (אובייקטיבי ולא מכירתי), כך שלא נדרש ממנו כל מאמץ.
בתכנון של הקמפיין ובהוצאתו לפועל הושקעו כ – 200 שעות עבודה והושגו כ – 200 לידים חדשים, רובם איכותיים.
העקרון שהפעלנו היה לספק ללקוחות שלנו מייל שהלקוח שלנו ימצא אינטרס לשלוח אותו ללקוחותיו.
דברים מדהימים קורים כאשר איש השיווק מתעמק במה יגרום ללקוח לפתוח את ה - email השיווקי.

מיכאל גלי
23.12.2011
gally@012.net.il
0546540402

הגדרה של Lead Generation בוויקיפדיה

ביקשו ממני לנסח הגדרה והסבר קצר על lead Generation בעברית לצורך שילוב בגרסא העברית בוויקיפדיה.
להלן ההגדרה וההסבר, מה דעתכם ?
Lead Generation הוא תהליך שיטתי, יזום של יצירת עניין בקרב לקוחות פוטנציאליים (לכאורה) בחברה ובמוצר כשלב ראשוני בהפיכתם ללקוחות.
פעילות שיווקית של Lead Generation כוללת שילוב של: פניה טלפונית ללקוחות, תערוכות, ארועים, פעילות באינטרנט
(SEO, PPC ועוד), רשתות חברתיות, דואר אלקטרוני, דיוור ישיר מסורתי, webinars ועוד.
ב - Lead generation יש דגש רב על מדידת אפקטיביות תוך שימוש בתוכנות תומכות.
Lead הוא מישהו שמבקש עוד קצת מידע בעקבות פעילות שיווקית של החברה.
באופן טבעי לא כל מי שמגלה עניין הוא אכן לקוח פוטנציאלי ולכן נדרשת פונקציית השיווק לפעילות סיווג, תיעדוף וזיהוי אותם Leads שהם לקוחות פוטנציאליים.
תהליך המכירה מתחיל רק לאחר שה - Lead עובר הסמכה או טיפוח והסמכה ומזוהה כלקוח פוטנציאלי שפתוח לפניה של איש מכירות.
Lead Generation הוא חלק ממאמץ השיווק של החברה והוא משוייך בדרך כלל לפעילות השיווקית שמיועדת להביא לתוצאות בטווח הקצר והבינוני (בניגוד לשיווק האסטרטגי שעיקרו מיצוב ומיתוג שעוסק בטווח הארוך)
Lead Generation  נפוץ יותר בשימוש בקרב ארגונים המשווקים ללקוחות עסקיים (B2B).

מיכאל גלי
gally@012.net.il
9/7/10
0546540402

מחשבות על Coordination ו - Alignment בין השיווק והמכירות

 

הבעיה – שיווק ומכירות פועלים ללא תיאום לעתים אף עם אג'נדות שונות

בתקופה האחרונה אני נתקל בחברות רבות שאינן אפקטיביות בגלל קונפליקטים בין השיווק והמכירות.
ככל שתנאי הסביבה החיצונית קשים יותר מתרבות ההאשמות ההדדיות.
בחברות קטנות אדם אחד מטפל גם בשיווק וגם במכירות. לעתים קרובות גם אם התואר לפני שמו מציין מנהל שיווק ומכירות בפועל הוא עוסק בעיקר במכירות (בעיה בפני עצמה).
כאשר החברה גדלה מקימים פונקציות נפרדות לשיווק ומכירות ואז מתחילות בעיות אחרות.
בין שתי הפונקציות לעתים קרובות אין שפה משותפת בגלל אורינטציות שונות:
אורינטציית השיווק:
• חשיבה לטווח ארוך
• מתמקדים בפלחי שוק
• דגש על מענה לצרכים
• מתמקדים בבנית מותג
אורינטציית המכירות:
• מונחים תוצאות של כאן ועכשיו
• מתמקדים בלקוח בודד
• בונים מערכות יחסים עם הלקוח
אם לא נחבר בין שתי הפונקציות וניצור דיאלוג מפרה, יתפתחו לנו שני כוחות שעובדים במקביל.
כאשר אין תוצאות או אין תוצאות מספיק מהר נוצרים הקונפליקטים.
הקונפליקט מתבטא בעיקר בחוסר האמונה של המכירות שהשיווק יכול לעזור להם.
לשתי הפונקציות יש חשיבות מכרעת להצלחת החברה וכאשר הן עובדות במשותף ה – ROI של החברה על ההשקעות בשיווק ומכירות גדל בצורה דרמטית.

הפתרון
האחריות לפתרון היא במידה רבה של השיווק.
תפיסת התפקיד שלהם חייבת לשלב בין שיווק אסטרטגי (בניית מותג וכיוצ"ב) ובין שיווק טקטי שעיקרו לסייע למכירות ביום יום.
השיווק צריך לתפוס את המכירות כלקוח שעליו להשביע את רצונו, לשרת אותו.
בהתאם לכך נקודת ההתחלה צריכה להיות פניה אל המכירות עם השאלה הבאה:
כיצד אנחנו יכולים לעזור לכם לעמוד ביעדים שלכם ?

כפי שקורה לעתים קרובות עם לקוחות, לא תמיד הם יודעים להסביר במדויק למה הם זקוקים? מה הם צריכים?
אבל כמו לקוחות הם תמיד יודעים לומר מה לא עוזר להם ? אילו פעילויות של השיווק מבחינתם הן חסרות ערך.
בנקודה זו על השיווק ליזום סדרה של הצעות לפעולה ולהציג אותן למכירות שיהוו בסיס לפעילות משותפת.
נקודת הממשק שדרכה יווצר תאום ועבודה משותפת היא: תוכנית ה – lead generation.


בשבוע הבא אציג כיצד תוכנית ה – lead generation היא נקודת הממשק בין השיווק והמכירות והפלטפורמה דרכה נשפר דרמטית את ה - ROI שלנו.
מיכאל גלי

19.6.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

Lead generation case study - ניתוח רווחיות הפעילות ROI

בשני הפוסטים האחרונים תארתי פעילות Lead Generation של חברת בת באנגליה של חברה ישראלית בתחום ה"הומלנד סקיורטי". החברה פועלת בתחום מערכות הקלטה דיגטליות לטלויזיה מעגל סגור בחלק העליון ((hi-end של השוק).
בפוסט זה אתאר ניתוח ROI של הפעילות.
בפוסטים תארתי מצב בו ניתוח מהיר ודי טריויאלי שם אצבע, בין השאר, על הבעיות הבאות:
• בצינור (funnel) של החברה אין מספיק לידים
• אנשי המכירות של החברה עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים
• בחברת הבת לא היתה פונקציה שיווקית שמסוגלת לבצע Lead generation מקצועי
כאמור הפעלנו שלושה כלים חדשים של Lead generation.
1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט.
2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling.
3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים באמצעות קשר עם יועצים ומפיצים של מוצרים משלימים.

הטבלה להלן מציגה את הביצועים הפיננסיים של תהליך ה - Lead generation.
הטבלה היא תמונת מצב ממוצעת של חודשים 4 עד 6 בביצוע התוכנית.
חודשים 1 עד 3 הוקדשו להקמת התשתית.
התוכנית עוברת שינויים כל הזמן מתוך מטרה לשפר ביצועים.

לפני הפרטים הפיננסיים חשוב להדגיש שהתהליך שינה לגמרי את האוירה בחברה.
החברה עברה ממנטליות של "קבוצה מפסידה" (האשמות הדדיות, תסכול, עזיבה של עובדים...) למנטליות של "קבוצה מנצחת".
יש אנרגיה חיובית כל הזמן, נכנסים לידים, כולם עסוקים תוך הפריה הדדית.
העובדה ששחררנו את אנשי המכירות מ – cold calling ואפשרנו להם להתרכז במכירות היתה מהלך מאוד משמעותי בעיניהם. הם מרגישים שהם מנצלים את כישוריהם טוב יותר ולא מבזבזים זמן.
ניכר שחזר אליהם האמון בחברה ובמוצר.
עברנו מקצב של שלוש עד ארבע עסקאות בחודש לקצב של 10 עסקאות בחודש.

הטבלה מציגה מבנה אפשרי לניתוח ROI של פעילות Lead generation (בפוסט הבא ארחיב על עקרונות ובעיות בניתוח ROI של Lead generation).
לקצב הפעילות המתואר הגענו בחודש החמישי של הפעילות.

הטבלה מתארת ניתוח חודש אחד של פעילות Lead generation (פעולות, עלויות, הכנסות) - זה אינו דו"ח רוו"ה והוא גם לא מתייחס לנושא תזרים המזומנים..
פעילות ה - Lead generation מניבה כרגע הכנסות נוספות של 350,000$ בחודש.

בטבלה לא כלולות הוצאות המכירה שהן לא מבוטלות. תהליך המכירה הוא ארוך,  כשלושה חודשים וכולל מספר פגישות עם כל לקוח, דמו ולעתים פילוט בן חודש. בטבלה לא כלולות כל הוצאות השכר של העובדים, אלא רק החלק היחסי מזמן העבודה שמוקדש ישירות לפעילות בעיקר מול יועצים ומפיצים של מוצרים משלימים.
בטבלה לא מצוינות הוצאות התשתית להתנעת הפרויקט במשך שלושת החודשים הראשונים.
רוב הוצאות התשתית היו במסגרת ההוצאות הקבועות של החברה (כ"א, תקשורת וכיו"ב).
סך הוצאות ההתנעה היו כ – 70,000 $, מהן כ – 15,000$ היו הוצאות נוספות מעבר להוצאות הקבועות.
בניתוח ניסינו לבחון איזו מארבע שיטות ה - Lead generation שהפעלנו היו אפקטיביות יותר.
ניתן לראות שפעילות ה – on line היתה האפקטיבית ביותר אלא שכמות העסקאות שהיא מצליחה ליצר אינה מספיקה (עסקה בחודש). בעוד ששאר שלוש השיטות דומות מבחינת הביצועים שלהן.
קחו בחשבון שהשורה Total Marketing Budget כוללת בתוכה גם הוצאות בגין פרסום, יחסי ציבור ודיוור ישיר (סך הכל 9,000$) שלא כללתי בטבלה.

(בפוסט הבא ארחיב על עקרונות ובעיות בניתוח ROI של Lead generation).


מיכאל גלי
23.5.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

Lead Generation Case Study in UK Based Subsidiary

בבעלות חברה ישראלית בתחום ה - "הומלנד סקיורטי" חברת בת בפרבר של לונדון.

בחברה 10 עובדים – 6 מהם אנשי מכירות. הציפיות היו שאנשי המכירות יאספו לידים וימכרו.
מכירות חברת הבת לא עמדו ביעדים וכנהוג במקומותינו החלה חברת האם בישראל להפעיל לחץ.
כתגובה ללחץ, מנהל חברת הבת דרש מאנשי המכירות לעשות cold calling, כלומר להתחיל להתקשר ללקוחות שאינם מכירים כדי להשיג פגישות.

פעילות cold calling מאופיינת בתסכול רב, שכן רוב הזמן אינך מצליח לדבר עם מקבלי החלטות. כעבור כחודש, החברה התחילה לפתח מנטליות של קבוצה מפסידה (דימוי עצמי נמוך, חוסר אמונה, תסכול והאשמות הדדיות).

Lead generation הוא בד"כ תפקיד של השיווק.
ברוב המכריע של חברות בנות או בארגוני מפיצים של חברות ישראליות אין פונקציה שיווקית (במקרה הטוב פועל marcom בסיסי) שמסוגלת לבצע Lead generation.
בניתוח מהיר ודי טריויאלי זיהינו, בין השאר, את הבעיות הבאות:
• בצינור של החברה אין מספיק לידים שיאפשרו עמידה ביעדים
• כדי להרגיש עסוקים אנשי המכירות עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים ואינם תואמים את קהל המטרה של החברה

בהתאם הצבנו לעצמנו את המטרות הבאות:
• לספק מספר גדול יותר של לידים איכותיים לאנשי המכירות
• לשפר האפקטיביות של מערך המכירות בעיקר דרך ניצול זמן טוב יותר של אנשי המכירות

מה עשינו ?

1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט

2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling .
במדינות הגדולות והמתקדמות פועלות חברות שזה תחום עיסוקן. הן מעמידות לרשותך צוות מיומן בביצוע cold calling ותשתית מחשובית תומכת. הצוות מתקשר באופן שיטתי ללקוחות פוטנציאלים על בסיס רשימות.
חתמנו הסכם עם חברה בעלת ניסיון בתחום העיסוק שלנו ובסוג לקוחות אליהם אנו פונים.

3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים

להלן התוצאות של הפעילות לאחר שישה חודשים:
On line lead generation
הפעילות מייצרת כ – 100 לידים מדי חודש, רובם לא רלבנטים.
כעשרה לידים בחודש מצדיקים טיפול ואלו מועברים לאנשי המכירות.
עלות כ – 1,500$ בחודש (עלות פעילות החברה + תשלום לגוגל).
השקעה שבוצעה בהתאמות באתר - 3,500$.
אחרי שלושה חודשי של הקמת תשתית, ביצוע התאמות ותיקונים, מפעילות זו אנו משיגים בממוצע עסקה אחת לחודש בהיקף כספי של 60,000$.

חברה חיצונית לביצוע – Lead generation באמצעות cold calling
התנעת החברה לקצב הרצוי לקחה כעשרה שבועות.
לאחר שלושה חודשים החברה מספקת לנו כעשרים לידים איכותיים מדי חודש.
עשרה מהלידים מועברים למכירות לטיפול מכירתי מידי.
עשרה הלידים הבאים מועברים ל – nurturing ובתהליך מתמשך הופכים ללידים איכותיים.
עלות כ – 7,000 $ לחודש

עובד בחברה החיצונית מבצע כ 60-80 שיחות ביום עבודה. הוא מצליח לקיים כ - 8-10 שיחות ביום.
30% מזמן העבודה שלו מוקדש לאדמיניסטרציה ועדכון נתונים.
אחרי שלושה חודשים אנו משיגים בממוצע שתי עסקאות לחודש בהיקף כספי של 60,000$ לעסקה (סה"כ 120,000$).

בשבוע הבא: נציג שיטות מתוחכמות לאיתור לידים ונציג ניתוח פיננסי של כדאיות הפרויקט

מיכאל גלי
12.5.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

Lead Nurturing Process

המסמך לעיל נכתב עבור לקוח עימו אני עובד בימים אלו והוא מהווה הצעה לתוכנית בנושא Lead nurturing.

בניתוח שנעשה הסתבר שהחברה מפסידה לא מעט עסקאות מכיוון שאנשי המכירות מתמקדים אך ורק בעסקאות שיכולות להתממש בטווח הקצר ומזניחים לקוחות שזקוקים לזמן הבשלה ארוך יחסית עד לביצוע העסקה.

לקוחות אלו נעלמים מהרדר של החברה

המסמך להלן מציע דרך אפקטיבית לטיפול זול יחסית בלקוחות אלו תוך תרומה להבשלתם.

התוכנית מתבססת על סדרה של מסמכים אשר בעזרתם אנו שומרים על קשר עם הלקוח ומספקים לו מידע אוביקטיבי הדרוש לו לצורך אימוץ מוצר כשלנו.

General

This document is based on analysis and discussion done by A. and me in order to push forward our sales effort.

XYZ and our representatives in ROW carry out various lead generation initiatives; as such we think that a complimentary lead nurturing program is mandatory.

Definitions

Leads nurturing convert inquiries into qualified leads.

Lead generation initiates and preserve dialogue with the right people in the right companies in the quest for opportunities that are relatively imminent.

Lead nurturing on the other hand, keeps the conversation going over time, building relationship and allowing the creation of interest in our products.

The justification

Let's assume a certain lead generation initiative produce 100 inquiries a month, 10 out of them are sales ready and we will win 3 deals within 6 months.

The reality in sales organizations is that they will focus on the 10 "sales ready" opportunities and overlook most of the others. (A. and I have just detected such an opportunity in Hungary last week)

The lead nurturing process goal is to look out for the rest 90 inquiries. Let's assume that 30 out of the 90 will close a deal within a year and we will win 30% meaning 9 deals. The bottom line is that the nurturing process can generate many opportunities for us.

How to execute the nurturing process?

A lead nurturing program should meet head-on the FAD syndrome (fear, uncertainty and doubt of decision makers that do not know us) and respond to them.

When designing the program we asked the following questions:

• Who do I want to nurture (vertical, organization, position)?

• What problems does the prospect need to overcome?

• What message do I want to communicate?

• What is the best way to deliver the message?

• What action do I want the prospect to take?

• How often should I be in contact?

After answering these questions A. and me, bearing in mind our organizational limitations suggest the following series of steps:

Relevance is the key.

Initial contact – introductory phone call asking his permit to send him some educational content.

Month 1 – send a general document describing the advantages of using a system like ours

Month 2 – send a document how a system can add explicit value to him (according to his position – COO, CFO..) in his specific vertical (manufacturing, automotive…)

Month 3 – send an interview with a client in his vertical preferably with similar characteristics, followed by a phone call

Month 4 – send a detailed case study based on client from his vertical

Month 5 – send an article written by an objective thought leader in our field (analyst, blogger…)

Month 6 – send ROI analysis followed by a phone call

During the 6 months program when we conduct a phone call we should assess the prospect position in the purchase cycle, ask him if he would like a demo / needs analysis and whether budget was allocated.

Based on the information we will receive we may adapt our next steps.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402

Lead Generation - מדוע רבות הן החברות שחושבות שצמיחה בחו"ל לא דורשת מאמץ ממוקד ?

אתם עובדים בחו"ל בצורה ישירה – האם הגדרתם בצורה חדה את קהל המטרה שלכם ?
• טריטוריה גיאוגרפית
• פרופיל לקוחות

 

בהנחה שכן, איזו מהשיטות הבאות ליצירת לידים אתם מפעילים באופן שוטף ?

•  מאמץ מתמיד לארגון פגישות עם לקוחות פוטנציאליים
• דואר אלקטרוני ללקוחות פוטנציאליים
• פניות טלפוניות ללקוחות
• פעילות יחסי ציבור
• ארגון ארועים למפגש עם לקוחות
• השתתפות בתערוכות
• פעילות באינטרנט פרו-אקטיבית
• בלוג
• פודקאסט
• דיוור ישיר
• שתוף פעולה ממוסד עם חברות אחרות (מוצרים משלימים וכיו"ב) להפנית לידים הדדית
• משלוח תוכן איכותי מלמד על התחום שלכם (קייס סטאדיס, מאמרים, דו"חות מחקר, מדריכים...)

מניסיוני רוב החברות הישראליות מבצעות פעילות ספורדית תוך שימוש בחלק קטן מהשיטות הנ"ל.

בתערוכות בדרך כלל כן משתתפות וברוב השיטות האחרות לרוב לא.

 

לכל השיטות הנ"ל יש תרומה ביצירת לידים !!

עבודה במקביל במספר שיטות מביאה לאפקטיביות הרבה ביותר.

 

אתם עובדים עם מפיץ, אינטגרטור, VAR או כל סוג אחר של שותף עד כמה אתם מעורבים בפעילות "יצירת הלידים" שלו ?
קחו בחשבון ש"סביבת הנוחות" שלו בנושא יצירת לידים היא בסיס הלקוחות הקיים שלו.
בדרך כלל הוא ישאר ב"סביבת הנוחות" שלו.

אם זה המצב, מדוע אתם מופתעים שאין צמיחה למרות שהמוצר שלכם עדיף על פני התחרות ?

 

ביקוש ברוב המקרים לא נוצר בעצמו צריך לעבוד קשה עבורו !!

 

 

 

 

 

השגת "לידים" (Lead generation) בסביבת B2B מורכבת כגורם בעל השפעה מכרעת על הצלחת הפעילות בחו"ל

השגת "לידים" (Lead generation) בסביבת B2B מורכבת כגורם בעל השפעה מכרעת על הצלחת הפעילות בחו"ל
רוב היצוא הישראלי הוא בתחום ה – B2B.
ברוב המקרים המוצרים / פתרונות אותן משווקות החברות הישראליות הם מורכבים.
בשיווק ומכירות של מוצר מורכב מעורב בדרך כלל תהליך מכירה ארוך ולקוחות מתוחכמים, אשר להם יש בעיה משמעותית, לה הם מחפשים פתרון.

זו סביבת פעילות קשה שתנאי הכרחי להצלחה בה הוא מקצועיות ושיטתיות בהשגת "לידים" (Lead generation).

בעבודתי עם חברות ישראליות אני מזהה שני דפוסים בעייתיים של פעילות בסביבה זו:
1. כאשר החברה משווקת את מוצריה דרך גורם מקומי היא בד"כ פועלת על פי ההנחה שכל נושא השגת הלידים הוא באחריות השותף המקומי (מפיץ, אינטגרטור, reseller וכיו"ב). החברה הישראלית אינה מעורבת בהשגת לידים או אפילו במעקב אחריהם אלא רק מצפה לתוצאות עסקיות מהשותף העסקי.

2. כאשר חברות פועלות באופן ישיר מול לקוחות (ולא דרך חוליות ביניים) ניתן לזהות הדפוס הבא:
א. לחץ מתמיד של ההנהלה למלא את הצינור (pipeline, funnel) – "למה אין מספיק לידים בצינור ?"
ב. מאמץ מפוזר ולא שיטתי להשגת לידים - "כמה לידים אספתם בתערוכה / באתר / באמצעות המודעה ?...צריך להשתתף בעוד תערוכה...לא נעמוד ביעדים"
ג. תלונות מהמכירות שהשיווק לא מספק מספיק לידים או מספיק לידים איכותיים וכתוצאה מכך אנשי מכירות מתעסקים בהשגת לידים.
ד. התוצאה ROI נמוך (של המכירות וגם של השיווק) – נובע מכך שהמכירות עוסקים יותר מדי בלידים שלא עברו כלל הסמכה או שאינם "בשלים" לעסקה

מספר כללים בסיסים לשיפור אפקטיביות של Lead generation

קחו אחריות על נושא Lead generation גם אם אתם עובדים באמצעות גורמים מקומיים
Lead generation חשוב מכדי להשאירו בידי השותפים בלבד.
היו מעורבים במידת האפשר בתהליכי השותפים ובמקביל הפעילו Lead generation משלכם. תמיד העבירו את הלידים שאספתם לשותף המקומי !! (הוציאו לפועל המלצה זו בזהירות, יש להימנע מקונפליקטים)

ניהול תהליך של Lead generation אינו ניהול קמפיין אלא ניהול מערכת יחסים
Lead generation אפקטיבי מזהה, יוזם ומטפח מערכות יחסים עם האנשים הנכונים בארגוני הלקוחות הפוטנציאלים והופך אותם ללידים.
פיתוח מערכות יחסים הוא תהליך מתמשך – סבלנות !

תפקיד השיווק לייצר לידים ותפקיד המכירות לסגור עסקאות
פונקציית השיווק צריכה לספק לפונקצית המכירות לידים שהם "Sales Ready"  כלומר לקוחות פוטנציאליים בעלי מוכנות (לפחות מנטלית ועדיף גם תקציבית) לרכוש. השיווק צריך לדעת מתי ליד מתעניין הוא  Sales Ready ? כיצד להפוך ליד (מתענין ראשוני) ללקוח פוטנציאלי שהוא Sales Ready ?
כך לאנשי המכירות יהיה יותר זמן פנוי לעסוק במכירות ללקוחות המתאימים.

הגדרה ברורה של תחומי אחריות השיווק ותחומי אחריות המכירות ומדדים לבחינת האפקטיביות
הגדרה משותפת של פונקציות השיווק והמכירות מהו ליד שהוא Sales Ready ?
ליד שהוא Sales Ready הוא ליד שתואם את הגדרת הלקוח האידיאלי והוסמך כ – Sales Ready על פי סדרה של פרמטרים מוסכמים ע"י שתי הפונקציות..

בשנה האחרונה ליוויתי כעשר חברות ישראליות בתהליכים של Lead generation בחו"ל. רק באחת מהן היתה הגדרה מוסכמת של לקוח אידיאלי ומהו ליד שהוא Sales Ready.

הפעילו מגוון כלים להשגת לידים אך תוך מדידת אפקטיביות מתמדת ותיקון אופן ההפעלה של כל כלי

כלי הכרחי לניהול הלידים הוא דאטה בייס פעיל
יותר ויותר שכיחות היום תוכנות CRM אך גם אקסל פשוט יכול "לעשות את העבודה"

מיכאל גלי

16.4.2010
My profile: http://il.linkedin.com/in/michaelgally
gally@012.net.il
 054-6540402