מדוע כולנו בתחושה שהשיווק שלנו "לא עובד"? חלק שני

 

בשבוע שעבר ציינתי שתי סיבות עיקריות:
1. אנחנו משעממים כי אנו חוששים לקחת סיכונים
2. אנחנו מדברים בעיקר על עצמנו ולא על ואל הלקוחות
השבוע נציג שתי סיבות נוספות.


3. רוב החברות מגדירות שוק יעד רחב מדי
הדבר נובע בעיקר מהחשש של מנהלים שהגדרה מצומצמת מדי תפגע באפשרויות הצמיחה של החברה ותגרום לאובדן הזדמנויות עסקיות.
שאלה ראשונה שהנהלת חברה צריכה לשאול את עצמה היא מי הלקוח שלנו ?
תשובה נפוצה אותה אני מקבל ממנהלים, כאשר אני שואל שאלה זו היא: רשימה ארוכה של סוגי לקוחות או אפילו כולם לקוחות שלנו.
המנהלים בעצם עונים לשאלה מי קונה את המוצרים שלנו ? (יתכן שסוגים שונים אכן קונים) כאשר אני בעצם מתכוון לשאול, לאיזה סוג לקוחות אתם מכוונים את המאמצים השיווקיים שלכם ?
התשובה שמנהלים נותנים לשאלה זו קובעת במידה רבה את האפקטיביות של הפעילות השיווקית. הגדרת שוק יעד רחבה פוגעת אנושות באפקטיביות.
עלינו לכוון את מאמצי השיווק לאותם לקוחות ספציפיים שאנו פותרים את הבעיות שלהם בצורה טובה מהמתחרים והם מוכנים לשלם על כך.
כלומר עלינו לדעת לעומק את בעיותיהם ואת הצעות המתחרים.
להלן דוגמאות אופייניות בהם נתקלתי לאחרונה בקרב לקוחותי:
יצרן מכונות אריזה הגדיר את שוק המטרה: מפעלים באנגליה.
יצרן תוכנה ארגונית הגדיר את שוק המטרה: מפעלים, עיריות, בתי אבות, בתי מלון...באנגליה, צרפת, ארה"ב וגרמניה...
בשני המקרים היה מדובר בחברה לא גדולה.


4. במידה ואנו מציגים תועלות שנספק ללקוחותינו, האמירות שלנו הן גנריות וכלליות
לנסח ולתקשר ללקוחות אמירות כלליות זה הרבה יותר קל.
אם הגדרת שוק היעד שלנו רחבה, באופן טבעי, נשתמש באמירות כלליות \ תועלות כלליות (value proposition) כדי לפנות לכל הלקוחות בעת ובעונה אחת.
כך אנו מציגים תועלות גנריות כמו: performance, ease of use, scalability.
כך אנו פונים בצורה זהה לורטיקלס שונים.
כך אנו פונים בצורה דומה ללקוחות גדולים וקטנים.
אמירות כלליות מדי הן לא אפקטיביות.
מדוע זה קורה ?
אנחנו לא יודעים מספיק על הלקוחות שלנו כדי שנוכל לפנות אל לקוחות שונים בצורה שונה ומתאימה להם.
כדי לעשות זאת צריך להכיר אותם היטב. להכיר את העסק שלהם, את הבעיות הספציפיות שלהם, את מקבלי ההחלטות, את הסביבה העסקית שלהם. זוהי עבודה קשה הדורשת סבלנות, ידע ומשאבים.
ברוב החברות הידע הזה לא קיים בתוך פונקצית השיווק !
השיווק חייב לפתח יכולת לזהות פלחי שוק צרים, לדבר את השפה המקצועית של ארגונים שונים ושל נושאי תפקיד שונים בקונטקסט הרלבנטי להם.


הנסיון האמפירי מוכיח שבניגוד לאינטואיציה המקובלת של רוב העסקים, פניה מדויקת לפלח שוק ספציפי (קרן לייזר) ומצומצם והרחבתה באופן הדרגתי תוביל לצמיחה מהירה יותר מפניה רחבה לקהלים שונים עם אמירה גנרית דומה.

מועדים לשמחה,
מיכאל גלי
13.4.2012
gally@012.net.il
0546540402

חזרה לעקרונות הבסיסיים של המקצוע Basics by Seth Godin

 

חברים וחברות,
היום בחרתי לצטט מדברי סט גודין (בתמונה), מאנשי השיווק "החדים" בדורנו.
תמיד חשוב לחזור מפעם לפעם לבסיס של מקצוע השיווק. לעתים קרובות אנו מרוכזים מדי בעצמנו ובמוצרים שלנו ושוכחים מה מניע את הלקוחות.

Three things clients and customers want

Not just the first one.

And not all three.

But you really need at least one.

1. Results. If you can offer a return on investment, an engineering solution, more sales, no tax audits, a cute haircut, the fastest rollercoaster, a pristine beach, reliable insurance payouts at the best price, peace of mind, productive consulting or any other measurable result, this is a great place to start.

2. Thrills. More difficult to quantify but often as important, partners and customers respond to heroism. We are amazed and drawn to over the top effort, incredible risk taking on our behalf, the blood, sweat and tears that (rarely) comes from a great partner. A smart person working harder on your behalf than you'd be willing to work--that's pretty compelling.

3. Ego. Is it nice to feel important? You bet. When you greet us at the door with a glass of white wine, put our name in the lobby of the hotel, actually treat us better than anyone else does (not just promise it, but do it)... This can get old really fast if you industrialize and systemize it, though.

This explains why the local branch of the big insurance company has trouble growing. It's hard for them to outdeliver the other guys when it comes to the cost effectiveness of their policy (#1). They are unsuited from a personality and organizational point of view to do #2. And they just can't scale the third.

Put just about any business with partners into this matrix and you see how it works. Book publishing, for sure. Hairdressers. Spas. Even real estate.

The Ritz Carlton is all about #3, ego, right? And on a good day, there's a perception that the guys at Apple are hellbent on amazing us yet again, delivering on #2, taking huge career and corporate risks on our behalf. As soon as they stop doing that, the tribe will get bored.

(There's a variation of ego, #3, that comes from being in good company. This is what gets people to sign up for Davos, or to choose ICM as their agent. Your ego is stroked by knowing that only people as cool as you are part of this gig. Sort of the anti-Groucho opportunity. Nice position, if you can get it, because it scales.).

It's tempting, particularly for a small business, to obsess about the first—results—to spend all its time trying to prove that the ROI is higher, the brownies are tastier and the coaching is more effective. You'd be amazed at how far you can go with the other two, if you commit to doing it, not merely talking about it.

האם הפעילות השיווקית שלכם מיועדת לספק תוצאות, ריגוש ואגו או ששכחתם מה הלוקח רוצה במעלה הדרך של פיתוח ושיווק המוצר המתוחכם שלכם ?

מיכאל גלי

0546540402

gally@012.net.il

25/8/2011