מדוע אתם וגם המפיצים שלכם בשווקי היעד כמעט תמיד לא מרוצים ?

איתרתם ומיניתם מפיץ. אח"כ הדרכתם אותו וסיפקתם לו חומרים שיווקיים. עכשיו ציפיתם שיתחיל למכור.

מהר מאוד מתברר שהוא לא מוכר וגם אם הוא מוכר פה ושם, בוודאי לא עומד בציפיות. המפיץ מצדו מתחיל להתלונן לרוב על המוצר ולפעמים גם עליכם. אווירת חמיצות הדדית מאפיינת את מערכת היחסים ומחליפה את האופטימיות הראשונית.

בסיטואציה הזו אני נתקל לעתים קרובות כאשר מבקשים ממני לאבחן מדוע למרות מוצר איכותי המכירות לא גדלות ?

מדוע זה קורה בשכיחות כל כך גבוהה ?

לשם מענה לשאלה עלינו להבין את מאפייני רוב המפיצים וגם לחזור ליסודות של תהליכי ייצור הכנסות.

מפיצים מעוניינים במכירות קלות !! הם מצפים (לאור המוצר שבחרו להפיץ) להיפגש עם הלקוח, להציג לו את המוצר, לסגור עסקה ולעבור ללקוח הבא. אם זה לא קורה היצואן אשם.

מנקודת המבט של היצואן הוא גייס מפיץ מתוך מטרה שימכור את מוצריו בטריטוריה מסוימת.

המפיץ מציג ניסיון רלבנטי ויכולות שאמורות להבטיח מכירות הולכות וגדלות. אם זה לא קורה המפיץ אשם.

גישה שטחית זו מצד שני הצדדים גורמת לרוב להאשמות הדדיות והיא מתעלמת מכך שכדי להצליח יש להוציא לפועל תהליך ייצור הכנסות מסונכרן שיכלול בעיקר שתי פעילויות:

1.     פעילות שיווקית שעיקרה יצור ביקושים \ לידים (באמצעות יצירת מודעות למותג והעדפה למותג) – מצד ימין בתיבה אתם יכולים לבקש לקבל e-Book שעוסק בכך.

2. ואח"כ פעילות מכירות.

במידה ואחד מהמרכיבים של תהליך ייצור ההזמנות אינו מופעל במקצועיות התהליך "שבור", לא אפקטיבי.

בשטח ניתן לראות כמה תסריטים שהמשותף להם הוא שלא היצואן ולא המפיץ מבצעים שיווק (יצור ביקושים \ לידים) מקצועי לשוק היעד הספציפי. כך עבודתם של אנשי המכירות בארגון המפיץ קשה עד בלתי אפשרית. בדרך כלל הם יצליחו למכור, אם בכלל, רק בסביבת הנוחות שלהם (לקוחות קיימים) וירימו ידיים מול הקשיים מחוץ לסביבת הנוחות.

יש לזכור, ארגוני מפיצים הם באופיים ארגוני מכירות בעלי חשיבה לטווח קצר. הם יודעים לפנות ללידים בשלים למכירה ולסגור איתם עסקאות. הם לרוב לא עוסקים בשיווק ואם הם עוסקים בשיווק זה לא נעשה בצורה מקצועית הן online והן offline.

תסריט ראשון

פונקצית השיווק של היצואן לא עוסקת כלל בייצור לידים בשווקים השונים, אלא בהכנת חומרים שיווקיים בלבד (דפי מוצר, מצגות, white papers וכיו"ב).

המפיץ עוסק במכירות בלבד.

תוצאה: מכירות (במידה ויש) רק אצל אותם לקוחות בסביבת הנוחות של המפיץ.

תסריט שני

פונקצית השיווק של היצואן מפותחת יותר ועוסקת בייצור לידים, אבל לא תופסת את תפקידה כספק לידים למפיץ הספציפי אלא רק כספק לידים לכוח המכירות הישיר של היצואן. לא מועברים לידים בשלים למכירה למפיץ באופן שוטף.

המפיץ עוסק במכירות בלבד.

תוצאה: מפעם לפעם מקבל המפיץ לידים, רובם לא איכותיים. מכירות (במידה ויש) רק אצל אותם לקוחות בסביבת הנוחות של המפיץ.

תסריט שלישי

פונקצית השיווק של היצואן פועלת על פי התסריט הראשון או השני.

למפיץ יש פונקציה שיווקית לרוב מרקום בלבד. בשיווק של המפיץ לא יודעים לתרגם את החומרים השיווקיים שמספק היצואן לתהליך ייצור לידים קונסיסטנטי.

תוצאה: כנ"ל, מכירות (במידה ויש) רק אצל אותם לקוחות בסביבת הנוחות של המפיץ.

בשבוע הבא: מה יש לעשות כדי לשנות את המצב ?

כתבלין לסיום – תובנה של מקצוען שיווק

We have a huge opportunity to have our market actually design the product before our eyes. They'll tell us how big, how fast, what tools they want, and how they want it delivered. All we need to do is pay attention and deliver. 

Janet Fouts, Social Media Coach

מה מנהל השיווק חייב לעשות כדי שהמנכ"ל יעריך את עבודתו ? חלק שני

בשבוע שעבר התייחסתי למרכיבים הבאים בשינוי הנדרש בעבודת מנהל השיווק:

• להתייחס למנכ"ל ולמכירות כלקוחות
• להחליף את אוצר המלים
• להפסיק להיות רק "ממלא בקשות" ((order taker ולהתחיל ליזום
• להפסיק לפעול במונחים של תקציב מבוסס פעולות ולהתחיל לפעול במונחי תוצאות
• למדוד, אבל את הדברים החשובים באמת

להלן המשך ההמלצות,

להתפתח וללמוד יכולות של העידן החדש

יצירתיות בשיווק עדיין חשובה, זו אחת הסיבות לבחירתכם לעסוק בשיווק. אך היצירתיות שלכם חייבת  לבוא יחד אנליטיקס ואנליטקס היא תוצאה של יכולת להפעיל טכנולוגיות חדשות.

הכלים הטכנולוגיים החדשים בהם השיווק חייב להתמחות הם תוכנות marketing automation ו – big data analysis. חברות מתקדמות מבינות ששימוש מיטבי בטכנולוגיות אלו ייצר להן יתרון תחרותי. בינואר 2012 Laura McLellan   אנליסטית של Gartner  העריכה שב – 2017 מנהל השיווק (CMO) ישקיע יותר ב – IT  מאשר ה – CIO. הערכה זו נשמעת אולי קיצונית, אך לכולם אין ספק שהמגמה של כניסת טכנולוגיות לשימוש השיווק הולכת ומתחזקת. 

הטכנולוגיות החדשות מאפשרות מיצוי מדויק של התקציב השיווקי באמצעות מדידת ROI של פעילות השיווק. הטמעת ויישום הטכנולוגיות תאפשר למנהל השיווק לנהל דיאלוג עם המנכ"ל המבוסס על תוצאות ולא על הוצאות.
מנהל השיווק צריך ללמוד לבחור כלים טכנולוגיים ולהפעיל אותם אפקטיבית. כך מוצא את עצמו מנהל השיווק נדרש לפתח קשרי עבודה הדוקים עם ה- CIO.

להשקיע מאמץ בלימוד נקודת המבט של הלקוח

בעולם ה – B2B מקובל שמנהל המוצר הוא זה שאמון על הקשר עם הלקוח. הקשר עם לקוחות חשוב מדי מכדי להשאירו למכירות ולמנהל המוצר בלבד. כל נושאי התפקיד במחלקת השיווק חייבים להיפגש עם לקוחות.

ב – 1994 כתבו Francis J. Gouillart and Frederick D. Sturdivant מאמר מכונן בהרוורד ביזנס רויו: Spend a Day in the Life of Your Customers שביטא והדגים את התועלת בלימוד נקודת המבט של הלקוח. המאמר מלפני כעשרים שנה !האם הוא רלבנטי ? מאוד רלבנטי. רוב החברות לא מיישמות כלל זה. האם אתם עושים זאת ? כמה זמן אתם נמצאים עם לקוחות ? האם אתם יודעים איך הלקוחות שלכם קונים ?

אני תמיד נדהם בחברות עמן אני נפגש לראות כיצד אנשי שיווק כמעט ולא נפגשים עם לקוחות. לעתים ההנהלה לא מעודדת זאת כי היא לא רואה בכך ערך.

זו בדיוק נקודה בה השיווק חייב ליזום, להתעקש להיפגש עם לקוחות ולהוכיח להנהלה שהמפגש עם לקוחות מספק תובנות שמשפרות את קבלת ההחלטות.

כיצד להוכיח ערך להנהלה ? אני ממליץ על שתי פעולות.

1. כתבו דו"ח תחת הכותרת  Walking a mile in our customers shoes.                                                       הדו"ח יתבסס על שיחה פתוחה עם כמה לקוחות אינטליגנטים בה תבקשו מהם להעריך את חברתכם, במה היא יכולה להשתפר ? במקביל, בדקו את כל נקודות המגע של החברה שלכם עם לקוחות מנקודת המבט של הלקוח – חפשו מידע באתר, נסו לרכוש מוצר, פנו לשירות הטכני עם שאלות וכיו"ב. תתפלאו לגלות כמה אתם לא יודעים. דו"ח ראשוני כזה ידרוש יום עד יומיים עבודה אבל ישיג לכם תשומת לב מהמנכ"ל.

2. הביאו את הלקוחות פנימה לתוך החברה שלכם. הזמינו לקוחות לדיונים בתוך החברה כדי לספר מה הם חושבים עליכם ? אמירה של לקוח ישירות לאוזנם של מנהלים מחוללת פלאים !

להשקיע מאמץ בשיפור מערכת היחסים עם המכירות

ברוב חברות ה – B2B אין הערכה רבה מצד המכירות כלפי השיווק.

השקיעו מאמץ לשנות זאת, נסו להבין את צורכיהם. שאלו אותם איך השיווק יכול לעזור להם ?

במקרה שאתם לא מקבלים תשובה ברורה הציגו בפניהם סדרה של הצעות לפעולה ובקשו לתעדף.

לעתים התשובה תהיה השיגו לנו לידים. התמקדו בכך, התמקצעו בהשגת לידים.

הדיאלוג אמור להביא להסכמה לגבי service level agreement שיגדיר איך אתם מסייעים להם.

פעילות זהה צריכה להתבצע גם אם המכירות נעשות בעיקר ע"י המפיצים.

gally@012.net.il
0546540402

מה מנהל השיווק חייב לעשות כדי שהמנכ"ל יעריך את עבודתו ? חלק ראשון

בפוסט הקודם הצגתי את ממצאי הסקר שנערך ע"י Fournaise Marketing Group ב – 2012 לפיו 80% מהמנכ"לים בארגוני B2B אינם מעריכים את עבודת מנהלי השיווק שלהם !!!!

ממה זה נובע ?

על פי התמונה שאני רואה בחלק מהחברות בישראל, הסיבה היא מנהלי שיווק שמרנים שלא מוכנים להשתנות, נשארים בסביבת הנוחות המקצועית שלהם למרות שהנסיבות השתנו באופן דרמטי.

עלינו כמנהלי שיווק לשאול את עצמנו כיצד לפעול כדי להישאר רלבנטים, כיצד להפוך ליותר משמעותיים בארגון, כיצד להיות ממוצבים גבוה יותר בהיררכיה הארגונית ?

אציג להלן סדרה של צעדים (בשני פוסטים) שהם בבחינת שינוי תפיסתי המחייב את מנהל השיווק ליזום שינוי ארגוני במחלקת השיווק.

האם אתם מתייחסים למנכ"ל ולמכירות כלקוחות שלכם ?

על מנהלי השיווק להתייחס למנכ"ל ולאנשי המכירות כלקוחות של השיווק ובהתאם ליישם מולם את העקרון המרכזי של המקצוע – מתן מענה לצורכי הלקוחות, בדיוק כמו מול הלקוחות החיצוניים של החברה. כאשר  הלקוחות (80% מהם על פי הסקר) אינם מרוצים יש צורך בשינוי. את השינוי צריך להוביל מנהל השיווק ולהתחיל מיד. זכרו שינוי ארגוני מצליח רק כאשר הוא נעשה עם תחושת דחיפות.

להחליף את אוצר המלים

בדיאלוג עם הלקוחות (מנכ"ל ומחלקת המכירות) יש להשתמש בשפה שלהם, לה הם רגילים -.תוצאות, תרומה למכירות, יצירת הכנסות וכיו"ב ולהמעיט בשימוש במונחים (קלישאות) של אנשי שיווק כמו: מהלך יצירתי, אם אתה לא שם אתה לא קיים, צרכים, מיתוג ומיצוב שנתפסים כבריחה של אנשי שיווק ממבחן התוצאה המדיד.

להפסיק להיות רק "ממלאי בקשות" ((order taker ולהתחיל ליזום

"תכינו פרוספקט למוצר החדש", "אני זקוק למצגת לקראת הפגישה עם הלקוח" מוכר, נכון ? האם רוב \ כל זמנכם מוקדש למילוי בקשות ? אחת ההגדרות המקובלות לפונקצית השיווק היא:  "Brand ambassador and service provider". תפקידים אלו עדיין הכרחיים אך הם לא מספיקים. מנהל השיווק חייב להפוך לגורם פרו-אקטיבי, ליזום פעילויות, לשווק אותם למנכ"ל ולמכירות ולהילחם על הוצאתן לפועל.

להפסיק לפעול במונחים של תקציב מבוסס פעולות ולהתחיל לפעול במונחי תוצאות

האם קשה לכם היום להשיג תקציב לפעילות ?

זה לא נובע מהמצב הכלכלי או מאופי התחרות. ברוב המקרים זה נובע מכך שהשיווק פועל כמרכז עלות ולא מצליח לקשור את הפעולות שלו ישירות לתהליכים עסקיים של יצירת הכנסות. אם השיווק יוכיח קשר בין פעילותו ובין הגדלת הכנסות החברה יקל עליו לגייס תקציב. זה אכן לא קל ודורש "החלפת דיסקט" אך זה אפשרי. התמקדו בפעולות שניתן להוכיח שתרמו להגדלת המכירות.

למדוד ! אבל את הדברים החשובים באמת

מדידה הופכת ליותר שכיחה בקרב אנשי שיווק, אך לעתים קרובות נמדדים רק הדברים הפחות חשובים. יש הקוראים למדידות אלו מדידות "אגו", למשל: מספר המבקרים באתר, מספר ה"לייקים" לפוסט או מספר המשתתפים בוובינר. מדידות אלו הן בבחינת "nice to have". המנכ"ל ישמח לשמוע על כך, אך מה שחשוב לו ולמכירות הוא כמה  sales ready leads פעולות השיווק מייצרות למכירות, כמה מה - sales ready leads הפכו ללקוחות וכמה כסף נכנס לחברה מלקוחות אלו.

בשבוע הבא אתייחס למרכיבים הנוספים של השינוי הנדרש:

• להתפתח וללמוד יכולות הכרחיות של העידן החדש
• להשקיע הרבה יותר מאמץ בלימוד נקודת המבט של הלקוח
• להשקיע מאמץ בשיפור מערכת היחסים עם המכירות ועם מפיצים

חג עצמאות שמח,

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il

דוברת ספרדית, גרמנית ואנגלית מעוניינת להשתלב כמתלמדת

שלום חברים וחברות,
סטודנטית שלי דוברת ספרדית, גרמנית ואנגלית ברמת שפת אם מעוניינת להשתלב בחברה ישראלית שעוסקת בשיווק בינלאומי כמתלמדת למשך חצי שנה.
אנה רודריגז היא אינטיליגנטית, חרוצה ויכולה לסייע בעבודה הדורשת קשר עם גורמים זרים.
למעוניינים להלן מספר הנייד שלה:: אנה רודריגז 0548780250

80% מהמנכ"לים בארגוני B2B אינם מעריכים את עבודת מנהלי השיווק שלהם !

זהו ממצא בסקר שנערך ע"י Fournaise Marketing Group  ב – 2012.
באותו סקר 94% מהמנכ"לים העריכו והביעו אמון בעבודתם המקצועית של סמנכ"לי הכספים.

הסקר כלל 1200 מנכ"לים.

ממצאים נוספים בסקר:

80% מהמנכ"לים סבורים שמנהלי השיווק מנותקים מהמציאות הפיננסית של העסק.

מנכ"ל לא מרוצה ממנהל שיווק

78% סבורים שמנהלי השיווק שוכחים לעתים קרובות במהלך עבודתם את מטרתם העיקרית - לייצר ביקושים לארגון בדרך שניתן למדוד אותה.

75% טוענים שמנהלי השיווק לא מבינים או מעוותים את המונחים הבאים: תוצאות, ביצועים ו – ROI.

74% מצפים ממנהלי השיווק להיות מונחי ROI.

אני מחפש את המילה המתאימה לתאר את המצב בו שבא לידי ביטוי בסקר– תקופה של שינוי, משבר, שריפה, קטסטרופה...

סקר זה אמנם נעשה בארה"ב, האם המצב בארץ שונה ?

האם בחברה שלכם המצב שונה ?

האם אתם עושים משהו בנידון ?

בכל מקרה עלינו כמנהלי שיווק לשאול את עצמנו כיצד לפעול כדי להישאר רלבנטים, כדי להיות יותר משמעותיים בארגון, כדי להיות ממוצבים גבוה יותר בהיררכיה הארגונית ?

בפוסט הבא אתייחס לכך.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il