יזמים רבים מפתחים מוצרים ומקימים חברות על בסיס מענה לצורך של הלקוח הסופי.
לכאורה זו גישה נכונה על פי עקרונות השיווק. הרי ביסודות השיווק אנו מלמדים את הסטודנטים לתת למענה לצרכים של הלקוח.
מדי שנה אני נתקל ביזמים רבים ששוכחים בשלב הרעיון שהמפיץ הוא גם לקוח שאנו צריכים להשביע את רצונו. הם שוכחים לבחון את נושא ערוץ ההפצה או במילים אחרות את הדרך דרכה יגיע המוצר ללקוח הסופי. אם המפיץ דרכו אנו אמורים להגיע ללקוח הסופי לא יהיה שבע רצון נתקשה להגיע ללקוח הסופי.
בשבוע שעבר פנתה אלי חברה שפיתחה מוצר רפואי שמאופיין כדלקמן:
- המוצר עונה על צורך אמיתי
- מחיר ללקוח הסופי כ - 1000$
- הרכישה מתבצעת רק לאחר המלצת רופא
- נדרשת התקנה (פשוטה) של טכנאי
- חלק מהמוצרים מוחזרים ע"י לקוחות
- לקוחות רוכשים את המכשיר בתשלומים
החברה התקשתה למצוא מפיצים ואלו שמינתה הרימו ידיים די מהר. במקביל לקוחות סופיים היו מאוד מרוצים מהמכשיר שפתר להם בעיה מציקה. החברה פנתה אלי בבקשה לאבחן היכן הבעיה ?
לשיטתם של המנהלים המוצר שלהם אמור להיות אטרקטיבי בעיני המפיצים בשווקים השונים בחו"ל, שכן הלקוחות הסופיים מרוצים ממנו.
שאלתי אותם מה לדעתם מעניין את המפיץ והם כמובן ידעו לומר שהוא מעוניין להרוויח כסף.
ביצעתי יחד איתם את הניתוח הבא שהיה מיועד לבחון האם המפיץ יכול להרוויח כסף ממכירת המכשיר:
ניסינו להעריך מה הפעילות השיווקית והמכירתית הנדרשת. הסכמנו שכדי לייצר ביקוש יש לעורר מודעות למכשיר בקרב לקוחות סופיים באמצעות פעילות שיווק אינטרנטית ובמקביל פעילות שיווק מול רופאים שעוסקים בתחום כדי שימליצו על המכשיר.
בהנחה שמחיר המכירה למפיץ יהיה 400$ הוא צריך תמורת כ- 600$ למכשיר לייצר ביקושים (משתמשים ורופאים), להתקין, לתת אשראי ועוד. יתירה מזו יתכן והוא אמור להתחלק בתמורה עם מפיץ משנה או בית מרקחת. ניסינו ביחד להכין דו"ח רווח והפסד למכשיר מנקודת ראות המפיץ. כמה ישאר לו כרווח עבור מכשיר ? כמה מכשירים סביר שימכור ?
מעבר לכך, נניח שאיתרנו מפיץ המנוסה בעבודה מול רופאים (קיימים לא מעט כאלו), האם הוא יודע לבצע פעילות שיווקית אפקטיבית באינטרנט (לא קיימים רבים כאלו).
בהנחה שמצאנו מפיץ המשלב את שתי המיומנויות האם הוא רואה כדאיות כלכלית בפעילות יצור ביקושים מסיבית עבור חברה ישראלית קטנה ולא מוכרת בשוק.
ניתוח קר הוכיח גם לנו שזו לא בהכרח הזדמנות עסקית עבור מפיץ.
המציאות הלא נעימה הוכיחה לחברה שקשה מאוד למצוא מפיצים שיראו בכך הזדמנות עסקית אטרקטיבית עבורם.
פנינו לאושש את הניתוח שלנו אל מספר מפיצים והם אישרו אותו.
כל זה קרה אחרי השקעה של מליוני דולרים !!
מפיצים בד"כ מחפשים עבודה קלה יותר !! לפיכך, לפחות בתחילת הדרך היצרן יצטרך לקחת על עצמו את פעילות יצור הביקושים הראשונית בשוק הזר. האם הוא יודע לעשות זאת ? האם יש לו את התקציב ?
ישנם מוצרים שעונים על בעיה של לקוח סופי אך אינם אטרקטיביים למפיץ עצמאי.
קריטי להתייחס לנושא זה עוד לפני הפיתוח.
מיכאל גלי
4.2.2012
0546540402
