שלוש שאלות שאני שומע שוב ושוב מיצואנים והתשובות להן

 

1. חדרתי לא מזמן לשוק חדש כיצד מייצרים credibility (מהימנות, אמינות) מהר ?
אי אפשר לייצר credibility מהר. יש צורך לבנות credibility לאורך זמן.
ראשית, חובה להגדיר ערך משמעותי אותו אתה מספק ללקוחות. המבחן הוא באיזו מידה לקוחות מבינים מייד שברשותך "משהו" שפותר להם בעיה.
שנית, נסח תשובה אמינה מדוע יבחרו בך ולא במתחרה ?
שלישית, הבא להם הוכחה שטענותיך לעיל אמינות (לקוח מרוצה, עדיף מנהיג דעה...)
לפני שטיפלת בנושאים אלו אל תמהר ליצור קשר עם לקוחות פוטנציאליים.

2. המנכ"ל לוחץ לתוצאות, הלקוחות שלי מקבלים החלטות לאט מדי, כיצד אני מאיץ את תהליך המכירה ?

בדרך כלל יש לכך שתי סיבות:
המוכר איבד שליטה על תהליך המכירה ואינו יודע איפה הוא נמצא בתהליך
כדי להימנע מכך סיים כל אינטראקציה עם הסכמה על השלב הבא.
למשל: אם הלקוח מבקש הצעה, עשה זאת רק אם הוא מוכן לקבוע מועד לדיון אתך בהצעה. אם הוא לא מוכן, הוא לא מחויב לרכישה ולכן יש צורך להשקיע בהמשך המכירה.
הקונה עמו המוכר בקשר אינו מקבל ההחלטה
אנשי מכירות נמנעים מלשאול שאלות שבעקבותיהן הלקוח יגיד שהוא לא מעוניין. הם חוששים מהתשובה.
להלן השאלות שחייבים לשאול. תשובה שלילית לכל אחת משאלות אלו עדיפה על בזבוז זמן של איש המכירות (בזבוז שעת עבודה של איש מכירות שמוכר בשני מליון דולר בשנה מהווה אובדן של למעלה מ - 1000$)
האם יש תקציב ?
האם אתה הסמכות ?
האם אתה מעוניין במוצר ?
האם יש צורך ?
מה לוח הזמנים לרכישה ?
שאל בישירות שאלות אלו כדי לא לבזבז זמן על כאלו "שאינם" לקוחות

3. כיצד אני ממלא את ה - pipeline בלידים איכותיים ?
תן מענה לשאלות הבאות:
מי הלקוח שלך ? תן תשובה מפורטת
היכן מקבלי ההחלטה אוספים אינפורמציה ?
איזה ערך אני יכול להציע ללקוחות באינטראקציה הראשונית עמם ?
מה הבעיה עמה הם מתמודדים שגורמת להם לשקול את המוצר שלי כפתרון ?
כיצד אגרום להם להיפגש איתי ? (שאלה חשובה שרבים מתעלמים ממנה)

מיכאל גלי
gally@012.net.il
0546540402
28.10.11

מחשבות על Coordination ו - Alignment בין השיווק והמכירות

 

הבעיה – שיווק ומכירות פועלים ללא תיאום לעתים אף עם אג'נדות שונות

בתקופה האחרונה אני נתקל בחברות רבות שאינן אפקטיביות בגלל קונפליקטים בין השיווק והמכירות.
ככל שתנאי הסביבה החיצונית קשים יותר מתרבות ההאשמות ההדדיות.
בחברות קטנות אדם אחד מטפל גם בשיווק וגם במכירות. לעתים קרובות גם אם התואר לפני שמו מציין מנהל שיווק ומכירות בפועל הוא עוסק בעיקר במכירות (בעיה בפני עצמה).
כאשר החברה גדלה מקימים פונקציות נפרדות לשיווק ומכירות ואז מתחילות בעיות אחרות.
בין שתי הפונקציות לעתים קרובות אין שפה משותפת בגלל אורינטציות שונות:
אורינטציית השיווק:
• חשיבה לטווח ארוך
• מתמקדים בפלחי שוק
• דגש על מענה לצרכים
• מתמקדים בבנית מותג
אורינטציית המכירות:
• מונחים תוצאות של כאן ועכשיו
• מתמקדים בלקוח בודד
• בונים מערכות יחסים עם הלקוח
אם לא נחבר בין שתי הפונקציות וניצור דיאלוג מפרה, יתפתחו לנו שני כוחות שעובדים במקביל.
כאשר אין תוצאות או אין תוצאות מספיק מהר נוצרים הקונפליקטים.
הקונפליקט מתבטא בעיקר בחוסר האמונה של המכירות שהשיווק יכול לעזור להם.
לשתי הפונקציות יש חשיבות מכרעת להצלחת החברה וכאשר הן עובדות במשותף ה – ROI של החברה על ההשקעות בשיווק ומכירות גדל בצורה דרמטית.

הפתרון
האחריות לפתרון היא במידה רבה של השיווק.
תפיסת התפקיד שלהם חייבת לשלב בין שיווק אסטרטגי (בניית מותג וכיוצ"ב) ובין שיווק טקטי שעיקרו לסייע למכירות ביום יום.
השיווק צריך לתפוס את המכירות כלקוח שעליו להשביע את רצונו, לשרת אותו.
בהתאם לכך נקודת ההתחלה צריכה להיות פניה אל המכירות עם השאלה הבאה:
כיצד אנחנו יכולים לעזור לכם לעמוד ביעדים שלכם ?

כפי שקורה לעתים קרובות עם לקוחות, לא תמיד הם יודעים להסביר במדויק למה הם זקוקים? מה הם צריכים?
אבל כמו לקוחות הם תמיד יודעים לומר מה לא עוזר להם ? אילו פעילויות של השיווק מבחינתם הן חסרות ערך.
בנקודה זו על השיווק ליזום סדרה של הצעות לפעולה ולהציג אותן למכירות שיהוו בסיס לפעילות משותפת.
נקודת הממשק שדרכה יווצר תאום ועבודה משותפת היא: תוכנית ה – lead generation.


בשבוע הבא אציג כיצד תוכנית ה – lead generation היא נקודת הממשק בין השיווק והמכירות והפלטפורמה דרכה נשפר דרמטית את ה - ROI שלנו.
מיכאל גלי

19.6.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

בחרתם מפיץ מהענף שלכם אשר פונה לאותו פרופיל לקוחות כשלכם – במידה והוא מעוניין האם הוא בהכרח מתאים לכם ?

לפני יומיים חזרתי מנסיעה של שבוע לארה"ב.


מטרת הנסיעה היתה לבחון מדוע מפיץ של חברה ישראלית אינו מצליח למכור כפי שהתחייב חוזית.
חברה ישראלית העוסקת בתחום התוכנה לעולם הסקיוריטי (Home Land Security) חתמה הסכם עם מפיץ אמריקאי גדול לשיווק התוכנה שלה. המפיץ פועל מ - 5 משרדים ברחבי ארה"ב, בהם עשרות אנשי מכירות פעילים ובנוסף עשרות REP'S עצמאיים. ניתן לומר שהוא מכסה חלק ניכר משוק היעד הרלבנטי בארה"ב. אנשי המכירות של המפיץ מוכרים לאותו סוג לקוחות אותם החברה הישראלית מעונינת לשרת. מומחים מטעם המפיץ בחנו את התוכנה לעומק לפני חתימת ההסכם ואישרו את איכותה והתאמתה לשוק האמריקני. במסגרת ההסכם שנחתם לפני שנתיים התחייב המפיץ למכירות בהיקף גדול בשנה הראשונה שהולך וגדל מדי שנה ואף העביר סכום משמעותי כמקדמה.
השושבין של העסקה מהצד האמריקאי היה ג'ון, חבר הנהלה בכיר שנפגש עם הנהלת החברה הישראלית, סיפר על השגי החברה שלו (מרשימים בכל קנה מידה) וגילה מחויבות עמוקה להצלחת שיתוף הפעולה.
החברה הישראלית ראתה בהסכם הישג גדול ובצדק. נדירים הם המקרים בהם מפיץ אמריקאי גדול מסכים להעביר מקדמה כספית משמעותית ולהתחייב חוזית למכירות.
בפועל המכירות בשנה הראשונה היו נמוכות וכמעט לא גדלו בשנה השניה. בחברה הישראלית היו חסרי סבלנות ומתוסכלים מהעובדה שהמפיץ אינו מוכר כמובטח. נסיונות של מנהל המכירות הישראלי לאבחן את הבעיה בשיחות טלפון ובפגישה במטה החברה לא עלו יפה.
אני עוסק בנושאי סוכנים ומפיצים שנים רבות ונתקלתי בסיטואציה שאתאר להלן פעמים לא מעטות.
נתבקשתי לסייע בפתרון הבעיה.


בדיון ראשוני בארץ, כאשר הועלתה הבעיה בפני, ביקשתי שיציגו לי את כל המידע שברשותם לגבי המפיץ. הסתבר, בין השאר, שהמפיץ האמריקאי הוא באופיו Box Mover, משמע מפיץ של חומרה פשוטה וזולה יחסית, אשר נמכרה בכמויות ולא דרשה מומחיות רבה מאנשי המכירות. המפיץ היה מעוניין לגוון את עסקי החומרה שלו בתוכנה לאותו פלח שוק שהוא משרת. לכאורה עסקה שאי אפשר להיכשל בה אשר מתאימה לשני הצדדים.


טסתי לטוסון אריזונה שם נמצאים משרדי ההנהלה של המפיץ. נפגשתי עם שני מנהלים בכירים בארגון המפיץ. הם הציגו לי תמונה של קשיים ראשוניים שלדבריהם הם אמורים להתגבר עליהם. נפגשתי גם עם ג'והן חבר ההנהלה שסיפר כיצד הוא דוחף את אנשי המכירות למכור את התוכנה ואף בנה לשם כך תוכנית תגמול אטרקטיבית.


כאשר מעונינים לאבחן בעיות בערוץ ההפצה יש להתחיל להתחיל תמיד בממשק הראשוני בין מוכר ובין קונה, שם נוצר הביקוש הראשוני ומשם ללכת אחורה לכיוון היצרן. רוב  החברות פועלות הפוך מסתכלות על השוק מנקודת המבט שלהן.


בהתאם לכלל זה ביקשתי לצאת עם שני אנשי מכירות לשטח כדי לראות אותם בעבודה היום יומית מול לקוחות.
במהלך יום עבודה שלם אתה רואה את התמונה האמיתית ואף את גוני הביניים. אנשים מספרים לך גם דברים שלא היו אמורים להיאמר.
המנהלים לא הסכימו בקלות אך התעקשתי ובפועל לא יכלו לסרב לבקשתי. יום אחד הסתובבתי עם סטיב וביום השני עם ג'ים. שניהם נחשבו לאנשי מכירות איכותיים.
לאחר יומים אלו התמונה היתה ברורה לחלוטין. חלק ניכר מהדברים נאמרו לי ישירות ואת השאר הבנתי לבד. הסתבר לי שרוב אנשי המכירות בחברה למרות שעברו הדרכה לא היו מעונינים למכור את המוצר החדש. חלקם חשש מהשינוי, אחרים ראו במוצר הישראלי איום על עצם קיומם. הם לא חשבו שהם מסוגלים להתמודד עם המורכבות של המוצר למרות ההכשרה המאסיבית שעברו וחששו שיחליפו אותם.
יתירה מזו החומרה והתוכנה היו מיועדים אמנם לאותם לקוחות ארגוניים גדולים אלא שמקבלי ההחלטה היו שונים. אנשי המכירות היו צריכים לפלס את דרכם למקבלי החלטה אחרים אותם לא הכירו אישית.
החברה הישראלית חתמה הסכם עם ההנהלה אך לא בדקה האם אנשי השטח מסוגלים או רוצים למכור את המוצר, היא הניחה (הנחה סבירה יש לומר) שאם ההנהלה מעונינת היא תדאג לכך שהמוצר ימכר בהצלחה.


גם הנהלת המפיץ וגם אנשי החברה הישראלית לא הבינו שמעבר ממוצר חומרה פשוט למוצר תוכנה מורכב הוא שינוי ארגוני מהותי שהוא בעצם החלפת ה – DNA הארגוני. אנשי מכירות שרגילים למכור חומרה זולה ופשוטה לא יכולים בדרך כלל (גם עם הדרכה מסיבית) להתחיל למכור תוכנה מורכבת. במקרה הספציפי הזה הסתבר שהם גם לא רוצים למכור את התוכנה הישראלית למרות תוכנית התגמול.


מסקנה
לא כל מפיץ שפועל בתחום בו אתם פועלים ואף פונה לאותו סוג לקוחות מתאים לכם.


בדיקת ההתאמה (כמו במערכות יחסים בין חברים, כמו בנישואים) דורשת ירידה לפרטים בממדים הבאים:
• התאמה ברמת הארגון (תחומי עיסוק כלליים) – במקרה שתואר תחום העיסוק נבדק, אך לא ניתנה תשומת לב לאופי השונה לגמרי של המוצר
• התאמה ברמת המחלקה (מי הלקוח הישיר שלהם ?) – במקרה שתואר ארגון הלקוח זהה אך מקבלי ההחלטות היו שונים
• התאמה ברמת נושא התפקיד (האם מסוגל / רוצה להתמודד עם האתגר ? למי מדווח ? על פי מה נמדד ?) – במקרה זה אנשי המכירות לא רצו למכור את התוכנה

מיכאל גלי 17.3.2010
gally@012.net.il   054-6540402