Lead Generation Case Study in UK Based Subsidiary

בבעלות חברה ישראלית בתחום ה - "הומלנד סקיורטי" חברת בת בפרבר של לונדון.

בחברה 10 עובדים – 6 מהם אנשי מכירות. הציפיות היו שאנשי המכירות יאספו לידים וימכרו.
מכירות חברת הבת לא עמדו ביעדים וכנהוג במקומותינו החלה חברת האם בישראל להפעיל לחץ.
כתגובה ללחץ, מנהל חברת הבת דרש מאנשי המכירות לעשות cold calling, כלומר להתחיל להתקשר ללקוחות שאינם מכירים כדי להשיג פגישות.

פעילות cold calling מאופיינת בתסכול רב, שכן רוב הזמן אינך מצליח לדבר עם מקבלי החלטות. כעבור כחודש, החברה התחילה לפתח מנטליות של קבוצה מפסידה (דימוי עצמי נמוך, חוסר אמונה, תסכול והאשמות הדדיות).

Lead generation הוא בד"כ תפקיד של השיווק.
ברוב המכריע של חברות בנות או בארגוני מפיצים של חברות ישראליות אין פונקציה שיווקית (במקרה הטוב פועל marcom בסיסי) שמסוגלת לבצע Lead generation.
בניתוח מהיר ודי טריויאלי זיהינו, בין השאר, את הבעיות הבאות:
• בצינור של החברה אין מספיק לידים שיאפשרו עמידה ביעדים
• כדי להרגיש עסוקים אנשי המכירות עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים ואינם תואמים את קהל המטרה של החברה

בהתאם הצבנו לעצמנו את המטרות הבאות:
• לספק מספר גדול יותר של לידים איכותיים לאנשי המכירות
• לשפר האפקטיביות של מערך המכירות בעיקר דרך ניצול זמן טוב יותר של אנשי המכירות

מה עשינו ?

1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט

2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling .
במדינות הגדולות והמתקדמות פועלות חברות שזה תחום עיסוקן. הן מעמידות לרשותך צוות מיומן בביצוע cold calling ותשתית מחשובית תומכת. הצוות מתקשר באופן שיטתי ללקוחות פוטנציאלים על בסיס רשימות.
חתמנו הסכם עם חברה בעלת ניסיון בתחום העיסוק שלנו ובסוג לקוחות אליהם אנו פונים.

3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים

להלן התוצאות של הפעילות לאחר שישה חודשים:
On line lead generation
הפעילות מייצרת כ – 100 לידים מדי חודש, רובם לא רלבנטים.
כעשרה לידים בחודש מצדיקים טיפול ואלו מועברים לאנשי המכירות.
עלות כ – 1,500$ בחודש (עלות פעילות החברה + תשלום לגוגל).
השקעה שבוצעה בהתאמות באתר - 3,500$.
אחרי שלושה חודשי של הקמת תשתית, ביצוע התאמות ותיקונים, מפעילות זו אנו משיגים בממוצע עסקה אחת לחודש בהיקף כספי של 60,000$.

חברה חיצונית לביצוע – Lead generation באמצעות cold calling
התנעת החברה לקצב הרצוי לקחה כעשרה שבועות.
לאחר שלושה חודשים החברה מספקת לנו כעשרים לידים איכותיים מדי חודש.
עשרה מהלידים מועברים למכירות לטיפול מכירתי מידי.
עשרה הלידים הבאים מועברים ל – nurturing ובתהליך מתמשך הופכים ללידים איכותיים.
עלות כ – 7,000 $ לחודש

עובד בחברה החיצונית מבצע כ 60-80 שיחות ביום עבודה. הוא מצליח לקיים כ - 8-10 שיחות ביום.
30% מזמן העבודה שלו מוקדש לאדמיניסטרציה ועדכון נתונים.
אחרי שלושה חודשים אנו משיגים בממוצע שתי עסקאות לחודש בהיקף כספי של 60,000$ לעסקה (סה"כ 120,000$).

בשבוע הבא: נציג שיטות מתוחכמות לאיתור לידים ונציג ניתוח פיננסי של כדאיות הפרויקט

מיכאל גלי
12.5.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

ניהול לקוחות אסטרטגיים - החברה הישראלית הקטנה מול הלקוח הגדול - חלק ראשון

בשנים האחרונות "נשאבתי" לעסוק בסיטואציה אופינית ללא מעט חברות ישראליות.

חברה ישראלית קטנה או בינונית אשר עובדת מול לקוחות גדולים בחו"ל.

כיצד ניתן לפתח שיטת עבודה אפקטיבית בסיטואציה זו ?

בשפה המקצועית הנושא נקרא "ניהול לקוחות אסטרטגיים" ( SAM- Strategic Account Management)  ובנגזרת מורכבת עוד יותר שלו עבודה מול לקוחות גלובליים (GAM).

בנושא זה אני משתף פעולה עם מומחה עולמי בתחום בשם פרופ. קוין ווילסון.

אני מצרף פה בשני חלקים מאמר שכתבנו באנגלית (הוא כתב, אני הוספתי...) עבור עיתון פנימי של לקוח גדול אשר מסכם את עיקרי התפיסה.

למתענינים בחומר נוסף אני מציע להיכנס לאתר http://www.strategicaccounts.org/  של SAMA הארגון המאגד בתוכו את העוסקים בתחום.

בחלק הראשון של המאמר אנו מציגים שלושה קשיים עיקריים:

• מוצרים הופכים לקומודיטי מאוד מהר בהרבה תעשייתיות, קשה להשיג נאמנות לקוחות וכך תפקיד איש המכירות הופך לקשה יותר ויותר

• 
  
  פונקציית הרכש, ניהול שרשרת האספקה הפכו למקצועיים יותר יותר.

• 
  
  הצורך בתיעדוף בין לקוחות בגלל מגבלת משאבים (במיוחד של החברה הישראלית !)

Strategic Account Management – The Changing Face of Sales 

Dr. Kevin Wilson and Michael Gally - PART 1

Your company is the industry technology leader, you have some of the very best products in your marketplace, your after-sale service is second to none and the economic argument for customers to adopt your proposals is irrefutable and yet…

You are continually under price pressure, customers treat your offerings as commodities and there is scant evidence of loyalty from many of your customers. Of course, not all customers are the same. Some represent a disproportionate share of your business; some are more profitable to deal with than others, some do repay the efforts you make in serving them, and some are just more trouble than they are worth.

How do you tell the difference and how do you treat them differently? Is it possible to develop long term, sustainable competitive advantage that your competitors have difficulty in copying, can you choose who you do business with, and can you combat moves to drive your prices down and commoditise your product or service?

This article aims to provide answers to at least some of those questions by discussing how Strategic Account Management programmes can be made more effective.

What’s different?

Traditionally, selling has been about applying the salesperson’s knowledge of their company’s products and services to the needs of their customers and through an effective sales process to persuade customers to buy. The skills used by salespeople have been the ability to investigate need, present the benefits and overcome objections through the application of a range of sales techniques. There has been growing consensus in recent years that selling should be consultative rather than coercive or adversarial but whatever approach has been adopted the aim was to get the customer to buy your solution rather than your competitors because you could demonstrate clear differential advantage. That was all well and good in the days when you could differentiate your product offering and when purchasing got involved very late in the process to negotiate on price, but things have changed.

So, what’s changed? The answer is “not a lot” and at the same time “a great deal”.

One of the anomalies in this age of technological change is how many industries are reliant on “old” technology. The motor industry, aerospace, computers, and a dozen other industries look back 50-100 years for their base technology. Standardisation of technologies and processes has led directly to the commoditisation of products and has driven the major changes we have seen in the way people do business. As it became increasingly difficult to achieve differentiation from product technologies so companies sought competitive advantage through process improvements, cost reduction initiatives, quality improvement, collaboration within the supply chain, supplier base reduction and the like. Many of these changes have been affected by procurement and supply chain management, the very people who used to be called “purchasing”.

The impact on sales people is that they find their role increasingly under threat. Some customer procurement departments don’t even want to see them and are insisting that the role of sales is to respond to requests for tender or participation in reverse auctions.

Purchasing has become a profession

An astonishing degree of “professionalisation” has occurred in purchasing and supply chain management in the past twenty or so years. Look at the tools that are regularly employed by purchasing to assess, manage and (dare I say) coerce suppliers and compare those with the analytical tools employed by your own sales organisation when dealing with customers. I suggest that you might be hard pressed to identify enough to count on the fingers of one hand.

Purchasing has become increasingly “strategic” with ever more senior managers involved in purchasing and supply decisions. Striving to wrest cost savings and competitive advantage from the supply chain customers develop and manage portfolios of suppliers, positioning them in terms of relative power/dependency, the nature of the purchasing task, the value of the supplier long and short term, their position in the supply chain, levels of competition and technological ownership. The reality for many supply organisations is that if they are not “strategic suppliers” who provide value the customer cannot duplicate elsewhere, then they are commodity suppliers.

זוהי המציאות ואיתה צריך להתמודד.

בחלק השני אותו אפרסם בימים הקרובים אציג את עקרונות התפיסה שפותחה כדי להתמודד עם המציאות הקשה.

מיכאל גלי

26.3.10

gally@012.net.il

בחרתם מפיץ מהענף שלכם אשר פונה לאותו פרופיל לקוחות כשלכם – במידה והוא מעוניין האם הוא בהכרח מתאים לכם ?

לפני יומיים חזרתי מנסיעה של שבוע לארה"ב.


מטרת הנסיעה היתה לבחון מדוע מפיץ של חברה ישראלית אינו מצליח למכור כפי שהתחייב חוזית.
חברה ישראלית העוסקת בתחום התוכנה לעולם הסקיוריטי (Home Land Security) חתמה הסכם עם מפיץ אמריקאי גדול לשיווק התוכנה שלה. המפיץ פועל מ - 5 משרדים ברחבי ארה"ב, בהם עשרות אנשי מכירות פעילים ובנוסף עשרות REP'S עצמאיים. ניתן לומר שהוא מכסה חלק ניכר משוק היעד הרלבנטי בארה"ב. אנשי המכירות של המפיץ מוכרים לאותו סוג לקוחות אותם החברה הישראלית מעונינת לשרת. מומחים מטעם המפיץ בחנו את התוכנה לעומק לפני חתימת ההסכם ואישרו את איכותה והתאמתה לשוק האמריקני. במסגרת ההסכם שנחתם לפני שנתיים התחייב המפיץ למכירות בהיקף גדול בשנה הראשונה שהולך וגדל מדי שנה ואף העביר סכום משמעותי כמקדמה.
השושבין של העסקה מהצד האמריקאי היה ג'ון, חבר הנהלה בכיר שנפגש עם הנהלת החברה הישראלית, סיפר על השגי החברה שלו (מרשימים בכל קנה מידה) וגילה מחויבות עמוקה להצלחת שיתוף הפעולה.
החברה הישראלית ראתה בהסכם הישג גדול ובצדק. נדירים הם המקרים בהם מפיץ אמריקאי גדול מסכים להעביר מקדמה כספית משמעותית ולהתחייב חוזית למכירות.
בפועל המכירות בשנה הראשונה היו נמוכות וכמעט לא גדלו בשנה השניה. בחברה הישראלית היו חסרי סבלנות ומתוסכלים מהעובדה שהמפיץ אינו מוכר כמובטח. נסיונות של מנהל המכירות הישראלי לאבחן את הבעיה בשיחות טלפון ובפגישה במטה החברה לא עלו יפה.
אני עוסק בנושאי סוכנים ומפיצים שנים רבות ונתקלתי בסיטואציה שאתאר להלן פעמים לא מעטות.
נתבקשתי לסייע בפתרון הבעיה.


בדיון ראשוני בארץ, כאשר הועלתה הבעיה בפני, ביקשתי שיציגו לי את כל המידע שברשותם לגבי המפיץ. הסתבר, בין השאר, שהמפיץ האמריקאי הוא באופיו Box Mover, משמע מפיץ של חומרה פשוטה וזולה יחסית, אשר נמכרה בכמויות ולא דרשה מומחיות רבה מאנשי המכירות. המפיץ היה מעוניין לגוון את עסקי החומרה שלו בתוכנה לאותו פלח שוק שהוא משרת. לכאורה עסקה שאי אפשר להיכשל בה אשר מתאימה לשני הצדדים.


טסתי לטוסון אריזונה שם נמצאים משרדי ההנהלה של המפיץ. נפגשתי עם שני מנהלים בכירים בארגון המפיץ. הם הציגו לי תמונה של קשיים ראשוניים שלדבריהם הם אמורים להתגבר עליהם. נפגשתי גם עם ג'והן חבר ההנהלה שסיפר כיצד הוא דוחף את אנשי המכירות למכור את התוכנה ואף בנה לשם כך תוכנית תגמול אטרקטיבית.


כאשר מעונינים לאבחן בעיות בערוץ ההפצה יש להתחיל להתחיל תמיד בממשק הראשוני בין מוכר ובין קונה, שם נוצר הביקוש הראשוני ומשם ללכת אחורה לכיוון היצרן. רוב  החברות פועלות הפוך מסתכלות על השוק מנקודת המבט שלהן.


בהתאם לכלל זה ביקשתי לצאת עם שני אנשי מכירות לשטח כדי לראות אותם בעבודה היום יומית מול לקוחות.
במהלך יום עבודה שלם אתה רואה את התמונה האמיתית ואף את גוני הביניים. אנשים מספרים לך גם דברים שלא היו אמורים להיאמר.
המנהלים לא הסכימו בקלות אך התעקשתי ובפועל לא יכלו לסרב לבקשתי. יום אחד הסתובבתי עם סטיב וביום השני עם ג'ים. שניהם נחשבו לאנשי מכירות איכותיים.
לאחר יומים אלו התמונה היתה ברורה לחלוטין. חלק ניכר מהדברים נאמרו לי ישירות ואת השאר הבנתי לבד. הסתבר לי שרוב אנשי המכירות בחברה למרות שעברו הדרכה לא היו מעונינים למכור את המוצר החדש. חלקם חשש מהשינוי, אחרים ראו במוצר הישראלי איום על עצם קיומם. הם לא חשבו שהם מסוגלים להתמודד עם המורכבות של המוצר למרות ההכשרה המאסיבית שעברו וחששו שיחליפו אותם.
יתירה מזו החומרה והתוכנה היו מיועדים אמנם לאותם לקוחות ארגוניים גדולים אלא שמקבלי ההחלטה היו שונים. אנשי המכירות היו צריכים לפלס את דרכם למקבלי החלטה אחרים אותם לא הכירו אישית.
החברה הישראלית חתמה הסכם עם ההנהלה אך לא בדקה האם אנשי השטח מסוגלים או רוצים למכור את המוצר, היא הניחה (הנחה סבירה יש לומר) שאם ההנהלה מעונינת היא תדאג לכך שהמוצר ימכר בהצלחה.


גם הנהלת המפיץ וגם אנשי החברה הישראלית לא הבינו שמעבר ממוצר חומרה פשוט למוצר תוכנה מורכב הוא שינוי ארגוני מהותי שהוא בעצם החלפת ה – DNA הארגוני. אנשי מכירות שרגילים למכור חומרה זולה ופשוטה לא יכולים בדרך כלל (גם עם הדרכה מסיבית) להתחיל למכור תוכנה מורכבת. במקרה הספציפי הזה הסתבר שהם גם לא רוצים למכור את התוכנה הישראלית למרות תוכנית התגמול.


מסקנה
לא כל מפיץ שפועל בתחום בו אתם פועלים ואף פונה לאותו סוג לקוחות מתאים לכם.


בדיקת ההתאמה (כמו במערכות יחסים בין חברים, כמו בנישואים) דורשת ירידה לפרטים בממדים הבאים:
• התאמה ברמת הארגון (תחומי עיסוק כלליים) – במקרה שתואר תחום העיסוק נבדק, אך לא ניתנה תשומת לב לאופי השונה לגמרי של המוצר
• התאמה ברמת המחלקה (מי הלקוח הישיר שלהם ?) – במקרה שתואר ארגון הלקוח זהה אך מקבלי ההחלטות היו שונים
• התאמה ברמת נושא התפקיד (האם מסוגל / רוצה להתמודד עם האתגר ? למי מדווח ? על פי מה נמדד ?) – במקרה זה אנשי המכירות לא רצו למכור את התוכנה

מיכאל גלי 17.3.2010
gally@012.net.il   054-6540402