מדוע כולנו בתחושה שהשיווק שלנו "לא עובד"? חלק שני

 

בשבוע שעבר ציינתי שתי סיבות עיקריות:
1. אנחנו משעממים כי אנו חוששים לקחת סיכונים
2. אנחנו מדברים בעיקר על עצמנו ולא על ואל הלקוחות
השבוע נציג שתי סיבות נוספות.


3. רוב החברות מגדירות שוק יעד רחב מדי
הדבר נובע בעיקר מהחשש של מנהלים שהגדרה מצומצמת מדי תפגע באפשרויות הצמיחה של החברה ותגרום לאובדן הזדמנויות עסקיות.
שאלה ראשונה שהנהלת חברה צריכה לשאול את עצמה היא מי הלקוח שלנו ?
תשובה נפוצה אותה אני מקבל ממנהלים, כאשר אני שואל שאלה זו היא: רשימה ארוכה של סוגי לקוחות או אפילו כולם לקוחות שלנו.
המנהלים בעצם עונים לשאלה מי קונה את המוצרים שלנו ? (יתכן שסוגים שונים אכן קונים) כאשר אני בעצם מתכוון לשאול, לאיזה סוג לקוחות אתם מכוונים את המאמצים השיווקיים שלכם ?
התשובה שמנהלים נותנים לשאלה זו קובעת במידה רבה את האפקטיביות של הפעילות השיווקית. הגדרת שוק יעד רחבה פוגעת אנושות באפקטיביות.
עלינו לכוון את מאמצי השיווק לאותם לקוחות ספציפיים שאנו פותרים את הבעיות שלהם בצורה טובה מהמתחרים והם מוכנים לשלם על כך.
כלומר עלינו לדעת לעומק את בעיותיהם ואת הצעות המתחרים.
להלן דוגמאות אופייניות בהם נתקלתי לאחרונה בקרב לקוחותי:
יצרן מכונות אריזה הגדיר את שוק המטרה: מפעלים באנגליה.
יצרן תוכנה ארגונית הגדיר את שוק המטרה: מפעלים, עיריות, בתי אבות, בתי מלון...באנגליה, צרפת, ארה"ב וגרמניה...
בשני המקרים היה מדובר בחברה לא גדולה.


4. במידה ואנו מציגים תועלות שנספק ללקוחותינו, האמירות שלנו הן גנריות וכלליות
לנסח ולתקשר ללקוחות אמירות כלליות זה הרבה יותר קל.
אם הגדרת שוק היעד שלנו רחבה, באופן טבעי, נשתמש באמירות כלליות \ תועלות כלליות (value proposition) כדי לפנות לכל הלקוחות בעת ובעונה אחת.
כך אנו מציגים תועלות גנריות כמו: performance, ease of use, scalability.
כך אנו פונים בצורה זהה לורטיקלס שונים.
כך אנו פונים בצורה דומה ללקוחות גדולים וקטנים.
אמירות כלליות מדי הן לא אפקטיביות.
מדוע זה קורה ?
אנחנו לא יודעים מספיק על הלקוחות שלנו כדי שנוכל לפנות אל לקוחות שונים בצורה שונה ומתאימה להם.
כדי לעשות זאת צריך להכיר אותם היטב. להכיר את העסק שלהם, את הבעיות הספציפיות שלהם, את מקבלי ההחלטות, את הסביבה העסקית שלהם. זוהי עבודה קשה הדורשת סבלנות, ידע ומשאבים.
ברוב החברות הידע הזה לא קיים בתוך פונקצית השיווק !
השיווק חייב לפתח יכולת לזהות פלחי שוק צרים, לדבר את השפה המקצועית של ארגונים שונים ושל נושאי תפקיד שונים בקונטקסט הרלבנטי להם.


הנסיון האמפירי מוכיח שבניגוד לאינטואיציה המקובלת של רוב העסקים, פניה מדויקת לפלח שוק ספציפי (קרן לייזר) ומצומצם והרחבתה באופן הדרגתי תוביל לצמיחה מהירה יותר מפניה רחבה לקהלים שונים עם אמירה גנרית דומה.

מועדים לשמחה,
מיכאל גלי
13.4.2012
gally@012.net.il
0546540402

מדוע כולנו בתחושה שהשיווק שלנו "לא עובד" ? חלק ראשון

 
בחודשים האחרונים נתקלתי ביותר מדי חברות בהן השיווק "לא עובד".

המנכ"ל חושב כך, המכירות חושבים כך ולעתים גם אנשי השיווק עצמם.
כדי לתקן זאת אנסה בשבועות הקרובים לאבחן את הבעיה.
תפקיד השיווק להניע לקוחות לפעולה, להניע אותם לפנות אלינו דרך האתר, בתערוכה, בטלפון, בנקודת המכירה... ולגלות בנו עניין או אפילו עניין מועדף.
מדוע זה לא קורה ?
מדוע זה לא קורה מספיק ?


אנחנו פשוט משעממים
כל התכנים שלנו בנקודות המגע שלנו עם לקוחות הם בנאליים, תוך שימוש רב מדי בקלישאות.
קלישאה היא אמירה אמיתית שנאמרה כל כך הרבה פעמים עד שהיא שחוקה ואינה מניעה לפעולה.
מתוך אתר של חברה ישראלית גדולה –

XXX vision is to be the premier supplier in Israel and a leading global provider of solutions, systems, and advanced technologies in the YYY market, specializing in ZZZ. This vision is the foundation on which our goals, strategies, and activities are based.

מעניין ? ממש לא.
האם המתחרים אומרים משהו שונה ? ברוב המקרים גם הם משעממים.
מדוע זה קורה ? אנו בנאליים ומדברים בקלישאות כי אנחנו מפחדים.
לומר אמירות שונות מהמתחרים, חדות, ברורות, דורש אומץ.
לפעול שיווקית אחרת מהמתחרים דורש אומץ.
יש בכך משום לקיחת סיכון. אנו עלולים לטעות.
חובה לומר שפונקציה שיווקית בעלת אומץ צריכה לקבל גיבוי ממנכ"ל אמיץ.
אך היוזמה הראשונית חייבת לצאת מהשיווק עם הצעה מנומקת היטב למנכ"ל מדוע אסור להמשיך להיות משעממים, מדוע זה פוגע בצמיחה של החברה.
לא מזמן אספתי בתערוכת מחשוב גדולה סיסמאות שניסחו אנשי שיווק מבריקים:

Creating experiences TOGETHER

Delivering Tomorrow's Experiences Today

No Longer Just An Idea

Bringing You Closer

Smart Devices, Simple World

סיסמאות אלו כולן קלישאות, הן אינן מניעות לפעולה. הן לא יותר מתרגיל אינטלקטואלי של קופירייטר.
אתם יכולים לטעון בצדק שסיסמא היא חלק ממארג שלם של פעילות שיווקית. ברוב החברות הפעילות השיווקית כולה או רובה היא בנאלית, דומה מאוד למתחרים.

אנחנו מדברים בעיקר על עצמנו ולא על ואל הלקוחות
אנו מכירים את עצמנו היטב. לכן קל לנו לדבר ולכתוב על עצמנו.
על ה – vision, mission שלנו.
על המוצרים שלנו.
האם זה מעניין את הלקוחות שלנו ?
בשבוע שעבר הוזמנתי לכנס לקוחות של חברה שהציגה את הגרסא החדשה של התוכנה שלה.
בכנס נכחו כ – 150 מנהלים מארגוני הלקוחות של החברה.
הכנס נפתח בהרצאה של 20 דקות של מנכ"ל החברה.
על מה הוא דיבר ?
על ה – vision, mission והאסטרטגיה של החברה.
לאחר מכן הוצגה הגרסא החדשה ע"י מומחה המוצר.
במשך שעה הוא עבר על המסכים השונים בתוכנה, מציג פיצ'ר אחר פיצ'ר.
לאחר 15 דקות הרעש באולם הפך לבלתי נסבל.
אנשים איבדו עניין.
כמה סבלנות יש לכם לשמוע סיפורים של חברים שלכם על הילדים שלהם ?
גם ללקוחות שלכם אין סבלנות לשמוע פרטי פרטים על המוצרים שלכם.
על מה כן צריך לדבר ?
על התועלות עבור הלקוח שאנו מספקים. על הבעיות שלו שאנו יודעים לפתור.
הרבה יותר קשה לדבר או לכתוב על כך.
בשבוע אמשיך לאבחן מדוע הלקוחות כמעט ולא מקשיבים למה שיש לנו לומר להם ?

חג שמח,

מיכאל גלי
6.4.2012
gally@012.net.il
0546540402

 

מחשבות על Coordination ו - Alignment בין השיווק והמכירות

 

הבעיה – שיווק ומכירות פועלים ללא תיאום לעתים אף עם אג'נדות שונות

בתקופה האחרונה אני נתקל בחברות רבות שאינן אפקטיביות בגלל קונפליקטים בין השיווק והמכירות.
ככל שתנאי הסביבה החיצונית קשים יותר מתרבות ההאשמות ההדדיות.
בחברות קטנות אדם אחד מטפל גם בשיווק וגם במכירות. לעתים קרובות גם אם התואר לפני שמו מציין מנהל שיווק ומכירות בפועל הוא עוסק בעיקר במכירות (בעיה בפני עצמה).
כאשר החברה גדלה מקימים פונקציות נפרדות לשיווק ומכירות ואז מתחילות בעיות אחרות.
בין שתי הפונקציות לעתים קרובות אין שפה משותפת בגלל אורינטציות שונות:
אורינטציית השיווק:
• חשיבה לטווח ארוך
• מתמקדים בפלחי שוק
• דגש על מענה לצרכים
• מתמקדים בבנית מותג
אורינטציית המכירות:
• מונחים תוצאות של כאן ועכשיו
• מתמקדים בלקוח בודד
• בונים מערכות יחסים עם הלקוח
אם לא נחבר בין שתי הפונקציות וניצור דיאלוג מפרה, יתפתחו לנו שני כוחות שעובדים במקביל.
כאשר אין תוצאות או אין תוצאות מספיק מהר נוצרים הקונפליקטים.
הקונפליקט מתבטא בעיקר בחוסר האמונה של המכירות שהשיווק יכול לעזור להם.
לשתי הפונקציות יש חשיבות מכרעת להצלחת החברה וכאשר הן עובדות במשותף ה – ROI של החברה על ההשקעות בשיווק ומכירות גדל בצורה דרמטית.

הפתרון
האחריות לפתרון היא במידה רבה של השיווק.
תפיסת התפקיד שלהם חייבת לשלב בין שיווק אסטרטגי (בניית מותג וכיוצ"ב) ובין שיווק טקטי שעיקרו לסייע למכירות ביום יום.
השיווק צריך לתפוס את המכירות כלקוח שעליו להשביע את רצונו, לשרת אותו.
בהתאם לכך נקודת ההתחלה צריכה להיות פניה אל המכירות עם השאלה הבאה:
כיצד אנחנו יכולים לעזור לכם לעמוד ביעדים שלכם ?

כפי שקורה לעתים קרובות עם לקוחות, לא תמיד הם יודעים להסביר במדויק למה הם זקוקים? מה הם צריכים?
אבל כמו לקוחות הם תמיד יודעים לומר מה לא עוזר להם ? אילו פעילויות של השיווק מבחינתם הן חסרות ערך.
בנקודה זו על השיווק ליזום סדרה של הצעות לפעולה ולהציג אותן למכירות שיהוו בסיס לפעילות משותפת.
נקודת הממשק שדרכה יווצר תאום ועבודה משותפת היא: תוכנית ה – lead generation.


בשבוע הבא אציג כיצד תוכנית ה – lead generation היא נקודת הממשק בין השיווק והמכירות והפלטפורמה דרכה נשפר דרמטית את ה - ROI שלנו.
מיכאל גלי

19.6.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402

Lead Generation Case Study in UK Based Subsidiary

בבעלות חברה ישראלית בתחום ה - "הומלנד סקיורטי" חברת בת בפרבר של לונדון.

בחברה 10 עובדים – 6 מהם אנשי מכירות. הציפיות היו שאנשי המכירות יאספו לידים וימכרו.
מכירות חברת הבת לא עמדו ביעדים וכנהוג במקומותינו החלה חברת האם בישראל להפעיל לחץ.
כתגובה ללחץ, מנהל חברת הבת דרש מאנשי המכירות לעשות cold calling, כלומר להתחיל להתקשר ללקוחות שאינם מכירים כדי להשיג פגישות.

פעילות cold calling מאופיינת בתסכול רב, שכן רוב הזמן אינך מצליח לדבר עם מקבלי החלטות. כעבור כחודש, החברה התחילה לפתח מנטליות של קבוצה מפסידה (דימוי עצמי נמוך, חוסר אמונה, תסכול והאשמות הדדיות).

Lead generation הוא בד"כ תפקיד של השיווק.
ברוב המכריע של חברות בנות או בארגוני מפיצים של חברות ישראליות אין פונקציה שיווקית (במקרה הטוב פועל marcom בסיסי) שמסוגלת לבצע Lead generation.
בניתוח מהיר ודי טריויאלי זיהינו, בין השאר, את הבעיות הבאות:
• בצינור של החברה אין מספיק לידים שיאפשרו עמידה ביעדים
• כדי להרגיש עסוקים אנשי המכירות עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים ואינם תואמים את קהל המטרה של החברה

בהתאם הצבנו לעצמנו את המטרות הבאות:
• לספק מספר גדול יותר של לידים איכותיים לאנשי המכירות
• לשפר האפקטיביות של מערך המכירות בעיקר דרך ניצול זמן טוב יותר של אנשי המכירות

מה עשינו ?

1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט

2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling .
במדינות הגדולות והמתקדמות פועלות חברות שזה תחום עיסוקן. הן מעמידות לרשותך צוות מיומן בביצוע cold calling ותשתית מחשובית תומכת. הצוות מתקשר באופן שיטתי ללקוחות פוטנציאלים על בסיס רשימות.
חתמנו הסכם עם חברה בעלת ניסיון בתחום העיסוק שלנו ובסוג לקוחות אליהם אנו פונים.

3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים

להלן התוצאות של הפעילות לאחר שישה חודשים:
On line lead generation
הפעילות מייצרת כ – 100 לידים מדי חודש, רובם לא רלבנטים.
כעשרה לידים בחודש מצדיקים טיפול ואלו מועברים לאנשי המכירות.
עלות כ – 1,500$ בחודש (עלות פעילות החברה + תשלום לגוגל).
השקעה שבוצעה בהתאמות באתר - 3,500$.
אחרי שלושה חודשי של הקמת תשתית, ביצוע התאמות ותיקונים, מפעילות זו אנו משיגים בממוצע עסקה אחת לחודש בהיקף כספי של 60,000$.

חברה חיצונית לביצוע – Lead generation באמצעות cold calling
התנעת החברה לקצב הרצוי לקחה כעשרה שבועות.
לאחר שלושה חודשים החברה מספקת לנו כעשרים לידים איכותיים מדי חודש.
עשרה מהלידים מועברים למכירות לטיפול מכירתי מידי.
עשרה הלידים הבאים מועברים ל – nurturing ובתהליך מתמשך הופכים ללידים איכותיים.
עלות כ – 7,000 $ לחודש

עובד בחברה החיצונית מבצע כ 60-80 שיחות ביום עבודה. הוא מצליח לקיים כ - 8-10 שיחות ביום.
30% מזמן העבודה שלו מוקדש לאדמיניסטרציה ועדכון נתונים.
אחרי שלושה חודשים אנו משיגים בממוצע שתי עסקאות לחודש בהיקף כספי של 60,000$ לעסקה (סה"כ 120,000$).

בשבוע הבא: נציג שיטות מתוחכמות לאיתור לידים ונציג ניתוח פיננסי של כדאיות הפרויקט

מיכאל גלי
12.5.2010
gally@012.net.il
נייד: 0546540402