השיטה הטובה ביותר לאיתור מפיצים

 
מיכאל גלי
פיטר דרוקר (1909-2005) מהוגי הדעות המרשימים בתולדות הניהול המודרני (לעניות דעתי הבולט ביותר) אמר:
Marketing is the whole picture seen from the customer point of view.

זהו אחד המשפטים החשובים והפרקטיים ביותר למנהל השיווק. על פי משפט זה פתרון כל סוגיה בשיווק חייב להיות מזווית הראיה של הלקוח, כי נקודת מבט זו מאפשרת למקבל ההחלטה לראות את המציאות בצורה בהירה ובהתאם מכוונת אותו להחלטה המדויקת ביותר.
בהתייחס לאיתור מפיצים, היישום מבוצע באמצעות פניה ישירה אל לקוח המטרה, לו אנו מעוניינים למכור ובקשת המלצה ממנו לגבי המפיץ המומלץ. באופן טבעי הוא ימליץ על מפיץ איתו הוא עובד בהצלחה.
אתאר לכם את הפעם הראשונה בה הוצאתי לפועל המלצה זו. ההבנה שלי לגבי האפקטיביות של שיטה זו התפתחה בנסיעה לאיתור מפיץ בגרמניה די במקרה. עם השנים צברתי ניסיון ושכללתי את השימוש בשיטה.
השנה היא 1992 כאשר אני יחד עם לקוח בתחום הציוד למטילים נוסעים לגרמניה כדי להציג את המוצר בפני רשתות מתמחות בגרמניה. שנינו גם אני וגם הלקוח צעירים יחסית  וחסרי ניסיון. אין בידינו מידע מפורט על השוק כיוון ששוק הציוד למטילים הוא בחיתוליו.
בחרנו לטוס למינכן, כי הטיסה למינכן היתה הזולה ביותר... במלון במינכן (מלון זול...), בעזרת פקידת הקבלה הנחמדה, הכנו רשימה ארוכה של חנויות העוסקות בתחום הציוד למטילים מתוך דפי זהב. אחר כך במשך שלושה ימים עברנו בכל החנויות כדי ללמוד את השוק (מתחרים, מוצרים, מחירים, צורת התצוגה בחנויות...). בסיום שלושת הימים סימנו שלוש חנויות בהן רצינו למכור כיון שפנו בדיוק לקהל המטרה המתאים וסברנו שיתנו למוצר שלנו את הטיפול הנדרש.
חזרנו אל החנות הראשונה שהיתה חנות מאוד גדולה, חלק מרשת של 5 חנויות שהתמחו בציוד למטילים. הרעיון הבסיסי שלנו היה לדבר עם גורמים בחנות כדי שיפנו אותנו לקניין. פנינו אל המוכרן ליד המדף, הצגנו את עצמנו ואת המוצר וציינו שאנו רוצים למכור להם. המוכרן הופתע מפנייתנו, אך התעניין במוצר שהצגנו. לאחר שבחן את המוצר אמר שהוא כמובן לא הכתובת והציג אותנו בפני המנהל שלו. התהליך חזר מול מנהל המחלקה שהציג אותנו בפני מנהל החנות. מנהל החנות התרשם גם הוא מהמוצר אך ציין שעלינו להיפגש עם הגורם המחליט - הקניין של הרשת - שנמצא בצד השני של מינכן.
השגת פגישה עם קניינים (פרימדונות...) זה כבר אתגר לא פשוט, במיוחד ליצרן לא ידוע מישראל, מכיוון שהם מחוזרים ע"י ספקים כל הזמן. בהתאם בקשנו ממנהל החנות שיציג אותנו בפני הקניין ויקבע לנו פגישה איתו. הוא שתף פעולה ברצון מכיוון שהמוצר שלנו מצא חן בעיניו.
למחרת נסענו לפגישה שנקבעה עם הקניין. בחדר ההמתנה חיכינו שעתיים כאשר לא הקניין ולא מזכירתו מתייחסים אלינו (לא הציעו לנו אפילו מים...). לאחר כשעתיים בהן אנו מקטרים ביחד על חוסר תשומת הלב, הוזמנו להיכנס אל הקניין. נכנסנו אליו עם תחושה לא טובה. הצגנו לו את המוצר ואת החברה. תגובתו המאוד קרירה היתה "אני לא קונה בישראל". אתם יכולים לתאר את התחושה שלנו באותם רגעים (שנינו בנים להורים שגדלו באירופה בזמן השואה...).
אך בניגוד לאסוציציות שלנו כוונת הקניין בדבריו היתה מאוד עניינית, בסך הכל איני רוצה לעסוק ביבוא אני מעדיף לרכוש דרך מפיץ. לנו לקח כמה רגעים להתעשת ולהבין זאת. לשאלתנו אם הוא יכול להמליץ על מפיצים, הוא אמר בוודאי, אני גם אציג אתכם בפניהם. הוא אכן הציג אותנו בפני שלושה מפיצים שכולם התאימו לנו והיו מעוניינים לייצג אותנו בגרמניה. בחרנו במפיץ אחד מביניהם והוא יצג את החברה בהצלחה רבה בגרמניה במשך שנים.
בנסיעה זו הבנתי את העוצמה של פעולה הפוכה "מהלקוח אחורה" כלומר הגעה ללקוח המטרה וקבלת המלצה ממנו על מפיץ.
בשבוע הבא אתייחס לשאלות הבאות הקשורות לשיטה.
מדוע זו השיטה הטובה ביותר ?
כיצד להשיג שיתוף פעולה בחנויות ?
האם השיטה רלבנטית למוצרי B2B בהן אין חנויות ?
מה נדרש מהיצואן כדי להוציא לפועל שיטה זו בהצלחה ?

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
19.8.2011