בשבוע
שעבר התייחסתי למרכיבים הבאים בשינוי הנדרש בעבודת מנהל השיווק:
gally@012.net.il
0546540402
- להתייחס למנכ"ל ולמכירות כלקוחות
- להחליף
את אוצר המלים
- להפסיק
להיות רק "ממלא בקשות" ((order taker ולהתחיל ליזום
- להפסיק
לפעול במונחים של תקציב מבוסס פעולות ולהתחיל לפעול במונחי תוצאות
- למדוד,
אבל את הדברים החשובים באמת
להלן
המשך ההמלצות,
להתפתח
וללמוד יכולות של העידן החדש
יצירתיות
בשיווק עדיין חשובה, זו אחת הסיבות לבחירתכם לעסוק בשיווק. אך היצירתיות שלכם
חייבת לבוא יחד אנליטיקס ואנליטקס היא
תוצאה של יכולת להפעיל טכנולוגיות חדשות.
הכלים
הטכנולוגיים החדשים בהם השיווק חייב להתמחות הם תוכנות marketing automation
ו – big
data analysis. חברות מתקדמות מבינות ששימוש מיטבי בטכנולוגיות אלו
ייצר להן יתרון תחרותי. בינואר 2012 Laura McLellan אנליסטית של Gartner
העריכה שב – 2017 מנהל השיווק (CMO) ישקיע יותר ב – IT מאשר ה – CIO. הערכה זו נשמעת
אולי קיצונית, אך לכולם אין ספק שהמגמה של כניסת טכנולוגיות לשימוש השיווק הולכת
ומתחזקת.
הטכנולוגיות
החדשות מאפשרות מיצוי מדויק של התקציב השיווקי באמצעות מדידת ROI של פעילות השיווק. הטמעת ויישום הטכנולוגיות תאפשר למנהל השיווק לנהל דיאלוג
עם המנכ"ל המבוסס על תוצאות ולא על הוצאות.
מנהל השיווק צריך ללמוד לבחור כלים טכנולוגיים ולהפעיל אותם אפקטיבית. כך מוצא את עצמו מנהל השיווק נדרש לפתח קשרי עבודה הדוקים עם ה- CIO.
מנהל השיווק צריך ללמוד לבחור כלים טכנולוגיים ולהפעיל אותם אפקטיבית. כך מוצא את עצמו מנהל השיווק נדרש לפתח קשרי עבודה הדוקים עם ה- CIO.
להשקיע
מאמץ בלימוד נקודת המבט של הלקוח
בעולם
ה – B2B מקובל שמנהל המוצר הוא זה שאמון על הקשר עם הלקוח. הקשר עם לקוחות חשוב מדי מכדי להשאירו למכירות ולמנהל המוצר בלבד. כל
ב – 1994 כתבו Francis J. Gouillart and Frederick D. Sturdivant מאמר מכונן בהרוורד ביזנס רויו: Spend a Day in the Life of Your Customers שביטא
והדגים את התועלת בלימוד נקודת המבט של הלקוח. המאמר מלפני כעשרים שנה !האם הוא
רלבנטי ? מאוד רלבנטי. רוב החברות לא מיישמות כלל זה. האם
אתם עושים זאת ? כמה זמן אתם נמצאים עם לקוחות ? האם אתם יודעים איך הלקוחות שלכם קונים ?
אני
תמיד נדהם בחברות עמן אני נפגש לראות כיצד אנשי שיווק כמעט ולא נפגשים עם לקוחות.
לעתים ההנהלה לא מעודדת זאת כי היא לא רואה בכך ערך.
זו
בדיוק נקודה בה השיווק חייב ליזום, להתעקש להיפגש עם לקוחות ולהוכיח להנהלה שהמפגש
עם לקוחות מספק תובנות שמשפרות את קבלת ההחלטות.
כיצד
להוכיח ערך להנהלה ? אני ממליץ על שתי פעולות.
- כתבו דו"ח תחת הכותרת Walking a mile in our customers shoes. הדו"ח יתבסס על שיחה פתוחה עם כמה לקוחות אינטליגנטים בה תבקשו מהם להעריך את חברתכם, במה היא יכולה להשתפר ? במקביל, בדקו את כל נקודות המגע של החברה שלכם עם לקוחות מנקודת המבט של הלקוח – חפשו מידע באתר, נסו לרכוש מוצר, פנו לשירות הטכני עם שאלות וכיו"ב. תתפלאו לגלות כמה אתם לא יודעים. דו"ח ראשוני כזה ידרוש יום עד יומיים עבודה אבל ישיג לכם תשומת לב מהמנכ"ל.
- הביאו את הלקוחות פנימה לתוך החברה שלכם.
הזמינו לקוחות לדיונים בתוך החברה כדי לספר מה הם חושבים עליכם ? אמירה של לקוח ישירות לאוזנם של מנהלים מחוללת פלאים !
להשקיע
מאמץ בשיפור מערכת היחסים עם המכירות
ברוב
חברות ה – B2B
אין הערכה רבה מצד המכירות כלפי השיווק.
השקיעו מאמץ לשנות זאת, נסו להבין את צורכיהם. שאלו אותם איך השיווק יכול לעזור להם ?
במקרה
שאתם לא מקבלים תשובה ברורה הציגו בפניהם סדרה של הצעות לפעולה ובקשו לתעדף.
לעתים
התשובה תהיה השיגו לנו לידים. התמקדו בכך, התמקצעו בהשגת לידים.
הדיאלוג
אמור להביא להסכמה לגבי service level agreement שיגדיר
איך אתם מסייעים להם.
פעילות
זהה צריכה להתבצע גם אם המכירות נעשות בעיקר ע"י המפיצים.
gally@012.net.il
0546540402
מעולה כרגיל.
השבמחק