"הפוך גוטה הפוך" אמר אלטמן הקטן בסרט "מציצים" ולא ידע שזה כלל שיווקי ראשון במעלה.
אנשי שיווק מקצועיים יודעים שקבלת החלטות בשיווק צריכה להתבצע מהסוף להתחלה, כלומר מנקודת המבט של הלקוח ולא מנקודת המבט של הספק.
"הסוף" אינו היעדים שאתה מעונין להשיג כמו הכנסות או לידים, אלא ההערכה שלך מה תהיה תגובת הלקוח לנוכח ההחלטות השיווקיות שלך.
במציאות רוב החברות לא מיישמות כלל זה ולכן אנו נתקלים שוב ושוב בתופעות הבאות (אספתי אותן מההתנסויות שלי בשבועיים האחרונים):
הספק אומר לנו שהטכנאי יגיע בין 08.00 ל - 14.00. הרי ברור שזה ירגיז את הלקוח (אותה חברה השקיעה לאחרונה מליון $ בקמפיין מיתוג).
צוות הפיתוח (ו \ או מנהל המוצר) לא מנהל דיאלוג אמיתי עם לקוחות מטרה לפני הגדרת התכונות של המוצר העתידי. כך המוצר לא עונה במדויק על דרישות הלקוח. (פיתוח המוצר עלה מליון דולר).
האתר שלנו מפרט לפרטי פרטים את כל תכונות המוצר ולא עוסק כלל בתועלות ללקוח. לא פלא שלקוחות נשארים מעט מאוד זמן באתר.
המחיר למוצר נקבע ל פי העלויות פלוס רווח, ללא לימוד והתייחסות לערך שמסופק ללקוח. המחיר שגובים נמוך מהמחיר שניתן לגבות, החברה מפסידה הרבה הכנסות ואפילו לא יודעת זאת.
איש המכירות מתקשר שוב ושוב ללקוח להתעדכן מתי כבר יקבל החלטה ? הלקוח מניח את הטלפון ומשחרר אנחה לגבי הספק "הנודניק".
המלצרית מתעניינת אם הכל בסדר כאשר אנחנו עוד לא טעמנו מהמנה. הלקוח מגיב "הכל בסדר" בצורה מכנית וחושב לעצמו "איזו חוסר מקצועיות".
בכנס הלקוחות אליו הוזמנו 200 לקוחות מהארץ ומחו"ל ועלה 50,000 דולר, המנכ"ל עולה ובמשך רבע שעה נותן נאום (בלה, בלה, בלה) שלא מספק שום ערך ללקוחות. אחריו עולה מנהל המכירות ומציג לפרטי פרטים את המוצר החדש, כאשר אינו מוותר על הסבר על אף מסך בתוכנה החדשה. אחרי 10 דקות הלקוחות מאבדים עניין ואפילו האירופים המנומסים מתחילים לשוחח אחד עם השני.
המודל העסקי של התוכנה החדשה שפותח מבוסס על מספר המשתמשים אצל כל לקוח בעוד הלקוחות מוכנים לשלם לפי הצלחה בלבד. הלקוחות מתעניינים אך לא קונים.
לפני כל החלטה שאנו מקבלים בשיווק עלינו לשאול את השאלות הבאות:אנשי שיווק מקצועיים יודעים שקבלת החלטות בשיווק צריכה להתבצע מהסוף להתחלה, כלומר מנקודת המבט של הלקוח ולא מנקודת המבט של הספק.
"הסוף" אינו היעדים שאתה מעונין להשיג כמו הכנסות או לידים, אלא ההערכה שלך מה תהיה תגובת הלקוח לנוכח ההחלטות השיווקיות שלך.
במציאות רוב החברות לא מיישמות כלל זה ולכן אנו נתקלים שוב ושוב בתופעות הבאות (אספתי אותן מההתנסויות שלי בשבועיים האחרונים):
הספק אומר לנו שהטכנאי יגיע בין 08.00 ל - 14.00. הרי ברור שזה ירגיז את הלקוח (אותה חברה השקיעה לאחרונה מליון $ בקמפיין מיתוג).
צוות הפיתוח (ו \ או מנהל המוצר) לא מנהל דיאלוג אמיתי עם לקוחות מטרה לפני הגדרת התכונות של המוצר העתידי. כך המוצר לא עונה במדויק על דרישות הלקוח. (פיתוח המוצר עלה מליון דולר).
האתר שלנו מפרט לפרטי פרטים את כל תכונות המוצר ולא עוסק כלל בתועלות ללקוח. לא פלא שלקוחות נשארים מעט מאוד זמן באתר.
המחיר למוצר נקבע ל פי העלויות פלוס רווח, ללא לימוד והתייחסות לערך שמסופק ללקוח. המחיר שגובים נמוך מהמחיר שניתן לגבות, החברה מפסידה הרבה הכנסות ואפילו לא יודעת זאת.
איש המכירות מתקשר שוב ושוב ללקוח להתעדכן מתי כבר יקבל החלטה ? הלקוח מניח את הטלפון ומשחרר אנחה לגבי הספק "הנודניק".
המלצרית מתעניינת אם הכל בסדר כאשר אנחנו עוד לא טעמנו מהמנה. הלקוח מגיב "הכל בסדר" בצורה מכנית וחושב לעצמו "איזו חוסר מקצועיות".
בכנס הלקוחות אליו הוזמנו 200 לקוחות מהארץ ומחו"ל ועלה 50,000 דולר, המנכ"ל עולה ובמשך רבע שעה נותן נאום (בלה, בלה, בלה) שלא מספק שום ערך ללקוחות. אחריו עולה מנהל המכירות ומציג לפרטי פרטים את המוצר החדש, כאשר אינו מוותר על הסבר על אף מסך בתוכנה החדשה. אחרי 10 דקות הלקוחות מאבדים עניין ואפילו האירופים המנומסים מתחילים לשוחח אחד עם השני.
המודל העסקי של התוכנה החדשה שפותח מבוסס על מספר המשתמשים אצל כל לקוח בעוד הלקוחות מוכנים לשלם לפי הצלחה בלבד. הלקוחות מתעניינים אך לא קונים.
- איך אני מצפה שהלקוח יגיב כשיראה את מודעת הפרסום שלי, יבקר באתר שלי, יקבל ממני מייל או כל פעולת שיווק אחרת ?
- איך אני מצפה שהלקוח יגיב כשיתנסה במוצר שלי ?
- מה אני צריך לעשות כדי לגרום להגיב כמו שאני רוצה ?
מה המצב אצלכם בחברה ?
האם אתם נכנסים לנעלי הלקוח לפני כל החלטת שיווק ?
מיכאל גלי
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה