בתחום ה – B2B (וההיטק) השיווק עוסק בדרך כלל בשתי פעילויות:
- תקשורת שיווקית (Marcom)
- ניהול מוצר (Product Marketing)
בפוסט זה אעסוק בצד של התקשורת השיווקית.
השיווק של "האתמול" בעבר (וגם בחברות רבות היום) אנשי השיווק (Marcom) עוסקים במיתוג, בפיתוח מודעות (awareness) למוצר, למותג, לחברה, באמצעות פרסום במגזינים מקצועיים, הוצאת הודעות לעיתונות, השתתפות בתערוכות, הקמת אתר באינטרנט ובהכנת כלי עזר למכירות כמו מצגות, פרוספקטים וכיו"ב. פניה לשוק באמצעות הכלים הנ"ל מטבעה היא כללית ולא ממוקדת, שכן היא פונה לקבוצה גדולה (קהל המטרה הכולל של החברה). לעתים היא תהיה מעט יותר ספציפית באמצעות התאמות של המסר על פי הבדלים בין סקטורים (Verticals) אליהם פונה החברה.
אבל באופיה היא פניה לקבוצה ולא לארגון ספציפי ובוודאי לא למקבל החלטה ספציפי (CFO למשל) לו יש צורת מחשבה וכלים מקצועיים שונים מל- COO למשל.
כפניה כללית היא גם עוסקת במוצר של החברה ובתכונותיו ופחות בצרכי הלקוחות.
המכסימום אליו ניתן להגיע הוא צרכים גנריים של לקוחות מסוג מסוים. בוודאי שאינה עוסקת בצרכים ספציפיים של לקוחות ספציפיים. (כיצד המוצר שלנו משפיע על איכות העבודה של CFO לעומת השפעתו על איכות העבודה של מנהל משאבי אנוש ?)
לעתים חלק מפעילות זו מועברת לגורמים מתמחים שחלק גדול מהם גדלו בעולם בו הכנת מודעות אטרטקיביות ופיתוח סיסמאות מושכות הם העיקר. אנשי השיווק הפועלים על פי התפיסה שהוצגה תמיד יתפסו ע"י המנכ"ל כמרכז עלות.
הוקצה להם תקציב ובו רשימת פעילויות ולידן העלות שלהן.
כאן נקודת החולשה של השיווק על פי מתכונת עבודה זו. קשה כך למדוד את תרומתו לשורה התחתונה, לרווח.
זהו "השיווק העצל": פונה פניה כללית לקבוצה, עוסק בתכונות מוצר, לעתים בתועלות לקוח וכמעט אף פעם לא בערך כמותי שהיצרן מספק ללקוחות וחושב במונחי תקציב יותר מאשר במונחי תוצאות.
צורת פעילות זו כבר לא מספיקה היום !!
חלק מאנשי השיווק מעדיפים גם היום לפעול כך. סיבות אפשריות לכך יכולות להיות:
שמרנות, חשש להפוך לפונקציה שניתן למדוד את האפקטיביות שלה (ילווה בדרישות לעמידה ביעדים) ואי הבנה שכך הם מנציחים את היותם פונקציה פחות משמעותית בהיררכיה הארגונית.
בפוסט הבא אציג מה הדרישות מפונקצית השיווק בתחום ה – B2B כיום.
מיכאל גלי0546540402
gally@012.net.il
30.7.10
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה