כיצד לאתר ולמנות שותף (מפיץ, סוכן, VAR...) בחו"ל ? (1)
בסדרת הפוסטים הקרובים אציג משנה סדורה כיצד לאתר ולמנות שותף / מפיץ בחו"ל.
בפוסט זה אתמקד בשני הכללים הראשונים:
1. קח אחריות על התהליך, ניתן להשתמש בכוחות עזר חיצוניים, אך תוך מעורבות רבה של היצואן
2. הקפד על תהליך יזום בבחירת השוק ובבחירת גורם ההפצה
אלו נראים כללים טריוויאליים אלא שהם מהותיים ביותר כפי שאסביר להלן.
הקדמה קצרה: הטרמינולוגיה העסקית בעברית בנושאי הפצה לעומת הטרמינולוגיה באנגלית, היא דלה ביותר. נושאי הפצה בשוק הישראלי הם פשוטים יחסית בגלל קוטנו של השוק הישראלי (עיר בינונית + בארה"ב). המושגים המקובלים בישראל לסוגים שונים של גורמי הפצה הם מפיץ וסוכן בתחום ה – B2,B וסיטונאי וקמעונאי בתחום ה – B2C . בתחום ההי-טק נוספים להם reseller, VAR ואינטגרטור. ההבדלים בין הסוגים השונים נובעים מאוסף הפעילויות שכל אחד מהם מבצע כחלק ממהלך העסקים הרגיל. דוגמא כללית: סוכן בדרך כלל בעיקר "פותח דלתות" אצל לקוחות "גדולים", הוא אינו רוכש את המוצר ולא מוכר אותו. מפיץ לעומתו רוכש את המוצר, מוכר אותו, מחזיק מלאי ועוד.
בארה"ב, שם הטרמינולוגיה מאוד מפותחת, לעומת זאת ניתן למצוא עשרות סוגים שונים של "גורמי הפצה" שכל אחד מהם מבטא סוג מיוחד בענף ספציפי. (כאשר אני משתמש במונח גורמי הפצה אני מתכוון לסוגים שונים של חוליות ביניים בין היצרן והלקוח הסופי). לא ניכנס כאן להגדרות מפורטות יותר, שכן התמונה מאוד מורכבת עם שונות גדולה. הגדרות בסיסיות ניתן למצוא באינטרנט או בספרות המקצועית. חשוב להדגיש שההגדרות יכולות להיות שונות בין שוק גיאוגרפי אחד למשנהו, בין ענף לענף באותו שוק גיאוגרפי ובין שני מפיצים למשל שפועלים באותו ענף באותו שוק גיאוגרפי אך יש ביניהם הבדלים באופי הפעילות.
בהתאם לכך, לפני התחלת תהליך האיתור, חברה צריכה לשאול את עצמה את השאלות הבאות:
1. כיצד נקראים גורמי הפצה מסוגים שונים בשוק בו היא רוצה לפעול ? זכרו יתכן ויש הבדלים בין שוק לשוק.
2. אילו פונקציות (פעילויות) ממלא באופן סדיר כל סוג של גורם בערוץ ההפצה ? לדוגמא: האם גורם ההפצה מבצע קידום אקטיבי כדי לייצר ביקושים או רק נותן מענה לביקושים שמייצר גורם אחר ? האם הוא מחזיק מלאי ? האם הוא מסוגל לתת שירות ותמיכה למוצר הנדון ?
3. בערוץ הרלבנטי, מה המיקום של כל גורם הפצה ? האם הוא רוכש מהיצרן ומוכר לחולית הביניים הבאה או רוכש מחולית הביניים ומוכר ללקוח הסופי ?
4. מה סוג גורם ההפצה שמתאים ליצואן ? בהתאם לאופי המוצר שלו (מוצר מדף לעומת מוצר הדורש התאמות, מוצר פשוט לעומת מוצר מורכב), בהתאם לתקציבים שברשותו, בהתאם לנכונותו לקחת סיכון, בהתאם ליכולותיו המקצועיות לפעול באופן ישיר בשוק היעד וכיו"ב.
בחירה בסוג לא מתאים (למשל בחירה במפיץ כאשר נדרש VAR) מובילה לכישלון כמעט ודאי.
בחירה בסוג מתאים (מפיץ למשל), אך המפיץ הספציפי שנבחר אינו מתאים מובילה גם היא לכישלון.
לכן המענה לארבע השאלות להלן צריך להינתן רק ע"י היצואן.
היצואן הישראלי כמעט תמיד מעוניין לעשות קיצורי דרך מתוך רצון להגיע לתוצאות כמה שיותר מהר. כך הוא מתפתה לאפשר לכוח עזר חיצוני (יועץ, איש פיתוח עסקי חיצוני) לקחת על עצמו את נושא איתור הגורם המתאים, במיוחד אם התשלום יהיה על פי דמי הצלחה. הוא ישמח עוד יותר אם יום אחד ידפוק על דלתו מפיץ ויציע את עצמו ובמקרים רבים הוא ימהר למנות אותו.
על פי האמור עד כאן ברור שהנושא הוא מורכב, דורש שליטה בניואנסים של כל שוק מטרה ובהתאם בעל השפעה קריטית על הצלחת היצואן. הנושא הוא חשוב מכדי להשאירו לטיפול בלבדי של גורמים חיצוניים שהאינטרסים שלהם שונים משל היצואן. הגורם המוביל, היוזם של התהליך חייב להיות היצואן. (יוזמה היא תנאי הכרחי להצלחה בכל פעילות שיווקית !!). באומרי יוזמה אני מתכוון שעל היצואן בצורה יזומה לבחור שוק יעד על סמך שיקולים הגיוניים ולבחור גורם הפצה, לאחר שלמד את השוק והבין מיהו סוג גורם ההפצה שמתאים לו. היצואן צריך להתחבט בסוגיות, לטעות, ללמוד מהטעויות שלו עד שהוא רוכש מיומנויות נדרשות של חדירה לשוק חדש תוך איתור ומינוי גורמי הפצה.
בחירה בשוק יעד ובגורם ספציפי אך ורק בגלל שהוא פנה אלינו מובילה ברוב המקרים לכישלון !!
האמור לעיל לא פוסל שימוש בגורמי עזר חיצוניים או בחירה במפיץ שפנה אלינו כל עוד היצואן הוביל באופן אקטיבי את התהליך והשימוש בגורמי עזר או הבחירה במפיץ היא חלק מתהליך כולל.
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
27.8.10
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה