היועץ הענפי הוא אמצעי האולטימטיבי למציאת שותפים בשוק זר.
כפי שציינתי בפוסט הקודם יועץ ענפי הוא מנהל מנוסה כיום או בעבר בחברה שמשווקת את מוצריה ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלנו. הוא אמור להיות בעל אוריינטציה שיווקית \ מכירתית ולא רק טכנולוגית. היועץ הענפי הוא "מורה הדרך" שלנו בשוק החדש ואמור להעמיד את כל הידע, הקשרים והניסיון שלו לרשותנו. הוא הגשר בין החברה מישראל ללקוחות בשוק היעד. הוא אמור לצמצם את פער המידע בינינו ובין המתחרים המקומיים.
מדוע איני חסיד של מחקרי שוק בתחום ה – B2B ?
אין כוונתי שמחקרי שוק אינם מביאים תועלת ואין להשתמש בהם. מחקרי שוק מספקים בדרך כלל מידע יבש. המידע היבש הוא חשוב אך לא מספיק. הם אינם משמיעים את ה – voice of the market. בנוסף מחקר שוק מבוצע בנקודת זמן מסוימת, עם קבלת המידע מהמחקר ליצואן יש תחושה שהוא מבין את השוק. בעוד שהגישה הנכונה צריכה להיות שלימוד השוק הוא מאמץ מתמשך שאינו נפסק אף פעם. כאשר ציינתי בעבר באוזני מנכ"ל שלי שאני מכיר היטב את שוק היעד וחבל להשקיע עוד באיסוף מידע, הוא אמר לי "אין דבר כזה לדעת יותר מדי על השוק, תמשיך לאסוף מידע". בהתאם לכך מחקר שוק יכול להיות התחלה של תהליך איסוף מידע שבמהלכו מאתרים יועץ ענפי.
מדוע יועץ ענפי הוא קריטי להמשך לימוד השוק ולעתים אף יכול לבוא במקום מחקר השוק ?
מערכת יחסים עם יועץ ענפי איכותי מייצרת תהליך מתמיד של לימוד, של העברת מידע מהיועץ אל היצואן. יועץ ענפי מעודכן ומקצועי יספק לנו נתונים על השוק, גודל השוק, שחקנים עיקריים, נתחי שוק אך עיקר תרומתו היא ההיכרות האינטימית עם האלמנטים "הרכים" של השוק. למשל מי הוא המפיץ עם ה – drive הגדול לצמוח ? באיזה ארגון יש הנהלה מקצועית יותר או תרבות עסקית שמתאימה לנו יותר וכיו"ב. מידע "רך" מסוג זה בדרך כלל לא ניתן למצוא במחקרי שוק.
הכלל המרכזי באיתור שותפים הוא: עשה כל מאמץ להגיע למרכז ה"ברנזה" אליה אתה שואף לחדור ושם תנסה לשמוע מי השותף המתאים לך. יועץ ענפי הוא הדוגמא האולטימטיבית לכלל זה, שכן היועץ המתאים חי את חייו המקצועיים במרכז הברנז'ה. כל ברנז'ה מורכבת מיצרנים, מפיצים, יועצים, ארגונים ענפיים, עיתונות מקצועית, תערוכות וכנסים שלכולם יש מכנה משותף מוצרי. כאשר ברור לך הפרופיל של השותף אותו אתה מחפש כשותף, לאנשים בתוך הברנז'ה קל להצביע מי מתאים לך. היועץ הענפי כמי שחי בתוך הברנז'ה שנים רבות, אמור להוביל אותנו לשותף המתאים. הוא מכיר את כולם, לעתים ברמה אישית. לאחר שהכיר אותנו ואת הצרכים שלנו הוא יכול לחבר אותנו לשותף הראוי מבחינת יכולות, תרבות עסקית, גודל וכיו"ב. לו כגורם מוכר בשוק גם קל הרבה יותר מלנו לפתוח דלת ולארגן עבורנו פגישה עם השותף המתאים.
יועץ ענפי איכותי תורם לנו בשלושה היבטים מרכזיים:
1. התאמת קבלת ההחלטות שלנו (קהל מטרה, מוצר, הפצה, מחיר ותקשורת שיווקית) לתנאי שוק היעד.
2. קשרים שהוא מעמיד לרשותנו.
3. כגורם ותיק בשוק עצם פתיחת הדלת על ידו משדרת לשותף מסר שאנו ספק "ראוי"
הסיפור הבא ימחיש את המינוף העסקי שיועץ ענפי מספק לנו בתהליך האיתור.
בשנת 1997 עבדתי כסמנכ"ל פיתוח עסקי בסטרטאפ ישראלי. החלטנו לחדור לשוק האמריקאי.
בשלב ראשון רכשתי מחקרי שוק וסקרי מדף שתיארו את השוק אליו רצינו לחדור. המחקרים (מאות עמודים כל אחד) של חברות מחקר רציניות כמו פרוסט אנד סאליבן וגרטנר נתנו תיאור מפורט של השוק אליו רצינו לחדור. בין השאר, ניתן היה למצוא בהם פרופיל מקיף של כל האינטגרטורים הגדולים בארה"ב, היקפי מכירות, תחזיות צמיחה, הפלחים בהם הם חזקים, נתחי השוק שלהם ועוד. לאחר שקראתי בעיון את המחקרים הכנתי רשימה של חמישה אינטגרטורים איתם רציתי להיפגש מתוך מטרה שאחד מהם לפחות ייצג אותנו בצפון אמריקה. הכוונה שלי היתה להיפגש עמם בתערוכה המרכזית של הענף בה היינו אמורים להציג.
דרך קשרים אישיים (בפוסט הבא אתמקד בדרכי האיתור) הזדמן לי להיפגש עם יועץ ענפי עוד לפני התערוכה. אז עוד לא הבנתי את המינוף שמסוגל לספק יועץ ענפי. היועץ היה מנהל בכיר לשעבר בחברה אמריקאית גדולה בתחום בו פעלנו. בפגישה שקיימנו בניו-יורק הצגתי בפניו את החברה שלנו ואת הטכנולוגיה היחודית שלה (שהביאה לשוק באותן שנים בשורה חדשה). ציינתי בפניו שהכנתי רשימה של חמישה אינטגרטורים אמריקאים ושאלתי אותו אם הוא יכול להציג אותנו בפניהם. הוא אמר לי שאין לו שום בעיה לארגן פגישות, שכן הוא מכיר היטב את כל מקבלי ההחלטה. הוא מיד דרג אותם מבחינת רמת העניין שהם יגלו בנו, אך לאחר שעבר בעיון על הרשימה אמר שברשימה חסר האינטגרטור הטוב ביותר בתחום. אני בישירות ישראלית אופיינית אמרתי לו שהרשימה שלי מבוססת על סקרי מדף של חברות מחקר מובילות ולכן קשה לי להאמין שיכול להיות אינטגרטור מרכזי נוסף. בתגובה הוא הסביר לי שהחברה עליה הוא מדבר היא היחידה שאינה נסחרת בבורסה ולכן היא מתחת לרדאר של חברות המחקר. יחד עם זאת האנשים בענף יודעים שקצב הצמיחה שלה הוא הגבוה ביותר, המודל העסקי השונה שלה הוא מודל עסקי מנצח וההנהלה מגובשת ומקצועית ביותר. הוא גם ידע להסביר מדוע האינטגרטור בעל נתח השוק הגדול ביותר היום נמצא במגמת ירידה. מכיוון ששכנע אותי בקשתי ממנו לארגן פגישה עם אותה חברה. מיידית הוא הרים את הטלפון וצלצל לסמנכ"ל המכירות של אותו אינטגרטור וקבע את הפגישה למחרת. בפגישה הבנתי עד כמה העובדה שהגענו לאותו אינטגרטור דרך היועץ הענפי תרמה להתייחסות הרצינית כלפינו. כל שדרת הניהול המרכזית של האינטגרטור הכירה אותו וכך הוא האציל עלינו, סטרטאפ קטן מתל אביב, את המוניטין שצבר בשוק. אותו יועץ ענפי היה הגורם המרכזי בחתימת ההסכם עם האינטגרטור, בניהול מערכת היחסים עמו ובהצלחת החדירה שלנו לשוק. אני יכול למנות עשרות מקרים בהם הוא מנע החלטות שגויות שלנו שנבעו מחוסר הבנה מספקת של השוק.
בפוסט הבא אתייחס לשאלות הבאות:
1. איך מוצאים יועץ ענפי ומה מודל ההתקשרות איתו ?
2. כאשר מצאנו יועץ איך אנו יודעים שהוא היועץ הנכון ?
מיכאל גלי
7.5.2011
gally@012.net.il
0546540402
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה