בפוסט הקודם הצגתי סדרה של שאלות לצורך אבחון. בפוסט זה אציג את המשך השאלות.
החלק שמסומן בתורכיז הוא הפוסט משבוע שעבר. כדי להציג את התמונה כולה ולהקל עליכם את הקריאה העדפתי לחבר את שני הפוסטים.
האם ברשותכם ידע ארגוני בנושאי הפצה ?
האם אתם מרוצים מהביצועים של "המפיצים" שלכם ?
במהלך עבודתי אני נפגש עם עסקים רבים אשר רוב או כל הפעילות הבינלאומית שלהם נעשית באמצעות גורמי הפצה עצמאים. בטרמינולוגיה הדלה שלנו בעברית אנו נוהגים לקרוא להם מפיצים. רובם לא מרוצים מביצועי המפיצים. אחת הסיבות לכך היא חוסר ידע ארגוני מתאים.
כדי שתוכלו לבחון את עצמכם עד כמה הארגון שלכם ערוך לעבודה אפקטיבית עם גורמי הפצה עצמאיים, בשני הפוסטים הבאים אציג סדרה של שאלות ספציפיות שכל עסק צריך לשאול את עצמו.
לא מזמן שאלתי עסק ותיק בתחום התוכנה עמו התחלתי לעבוד את סדרת השאלות להלן, בסוגריים תמצאו את התשובות שקיבלתי. איכות התשובות באופן כללי אינה גבוהה והיא מציגה ארגון שהמידע שברשותו אינו מאפשר לו להגיע לביצועים גבוהים בעבודתו עם "מפיצים".
האם אתם יודעים להגדיר:
• מהו שוק היעד אליו אתם פונים ?
(המוצר שלנו מתאים לכל סוגי הלקוחות הארגוניים בעיקר בשווקים מערביים מתקדמים, בפלחים ורטיקלים מגוונים)
• מה המאפיינים המרכזיים של שוק היעד ?
(מדינות מערביות – מערב אירופה וצפון אמריקה - בהן נושא האופטימיזציה ומדידת עלויות הוא מרכזי בקבלת החלטות)
• מי הוא הלקוח האידיאלי של חברתכם ?
(חברות בינוניות 100-500 עובדים במגוון ורטיקלים)
• מה הצרכים והרצונות או "הכאבים" של הלקוחות האידיאלים ?
(מעונינים במערכת שתשפר את ניהול ההוצאות שלהם)
• מה חסר ב – value offering שלכם ?
(התוכנה שלנו מאוד "עמוקה" הושקעו בה מאות שנות אדם והיא עומדת בשורה ראשונה של הפתרונות בעולם)
• מה התועלות - benefits (לא תכונות מוצר \ features) שהמוצר שלכם מספק ללקוחות ?
(מגוון תכונות רחב תוך אפשרות התאמה לצרכים ספציפיים של לקוחות מ"ורטיקלס" שונים)
• מה הפער בין התועלות שאתם מספקים ובין הפתרון המיטבי שהלקוח מצפה לו ?
(אין פער ברוב המקרים)
• האם יש לכם מתודולוגיה לאיתור גורמי הפצה ?
(אין לנו. בדרך כלל הם הגיעו אלינו דרך האתר או בתערוכות)
• האם אתם מרוצים מהביצועים שלהם ?
(באופן כללי לא, הם אינם ממצים את הפוטנציאל בשווקים בהם הם פועלים)
• האם אתם יודעים לכוון את ערוץ ההפצה לסוג מסוים של לקוחות בשוק היעד ?
(אנו מכוונים אותם לחברות בינוניות 100-500 ומצפים שאת שאר העבודה יעשו בעצמם)
• מה אוסף הפונקציות שגורם ההפצה שישרת אתכם צריך להוציא אל הפועל ?
(מכירה והטמעה)
• מהו סוג גורם ההפצה שמשרת את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? מפיץ, reseller, VAR, אינטגרטור.... ?
(איננו יודעים, נדרש איסוף מידע, אנו מעריכים שאלו מפיצים)
• מה ההבדלים בסל השירותים שמספק כל סוג גורם הפצה לעיל ?
(איננו יודעים)
• מה פרופיל גורם ההפצה האידיאלי עבורכם ?
(מפיצי תוכנה שמסוגלים להתמודד עם מורכבות המוצר שלנו)
• מיהם (שמות) גורמי ההפצה האחרים בשוק היעד שמשרתים כיום את שוק היעד ואת הלקוחות האידיאלים ? האם נפגשתם איתם ?
(איננו יודעים, לא נפגשנו)
• מה ההצעה העסקית הנדרשת כדי להפוך אתכם לאטרקטיביים בעיני גורם ההפצה ?
(איננו יודעים, אנו מתחלקים עם גורם ההפצה בתשלום שמעביר הלקוח שווה בשווה. אנו מעריכים שזה אטרקטיבי בעיניהם)
• האם ברשותכם תחשיב ROI שמפרט את הערך שהמוצר שלכם מספק לעומת המתחרים בשוק ?
(עד היום לא הכנו תחשיב ROI, לכל ורטיקל נדרש תחשיב אחר)
• מה מתכונת העבודה המתאימה לכם מול אותם גורמי הפצה ?
(אנו מצפים שימכרו ויטמיעו, אנו נדריך אותם וניתן תמיכה כאשר ידרש)
• מה המיומנויות שנדרשות ממי שמנהל את גורם ההפצה מטעמכם ?
(הבנה במוצר, שליטה באנגלית ויכולת פעילות בסביבות בינתרבותיות)
• אילו התאמות ארגוניות נדרשות מכם כדי לשפר את הביצועים ?
(בשלב זה איננו יודעים)
התמונה המתוארת לעיל באמצעות התשובות היא די אופינית.
החברה הישראלית מעונינת למנות גורמי הפצה אך היא אינה ערוכה לכך, כי אין ברשותה מידע מספיק כדי לקבל החלטות "טובות".
כך לא מפתיע שביצועי מערך ההפצה שלה אינם משביעים את רצונה.
בפוסט הבא אסקור את אבני הבניין ההכרחיות להקמת מערך הפצה אפקטיבי המבוסס על גורמי הפצה עצמאיים.
שנה טובה,
מיכאל גלי
gally@012.net.il
28.9.11
טל. 0546540402
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה