בשבועות האחרונים תיארתי את תהליך ההכנה לתערוכה (קביעת פגישות מראש), ההופעה בתערוכה והפעילות לאחר התערוכה (סיווג, קביעת פגישות וטיפוח לידים). הדגשתי שהשיווק חייב להוביל את התהליך במתכונת שתוארה.
פונקציות שיווק חייבות לתפוס את התערוכה ככלי שמאפשר להן להתמודד עם האתגר הגדול של השיווק להוכיח תרומתו לתוצאות העסקיות.
תערוכות הן לרוב סעיף תקציבי שמאושר כבר ע"י ההנהלה. לכן עם התאמות קלות, ללא הוצאה כספית משמעותית נוספת יכול השיווק לחולל שינוי.
המצב השכיח ברוב הארגונים
בארגונים בתחום ה – B2B, ברוב המקרים, השיווק אינו ממוצב גבוהה בהיררכיה הארגונית.
אשמים בכך אנשי השיווק עצמם.
אנשי השיווק מעדיפים לעסוק בפעילות שאינה מחוברת ללב העשייה העסקית.
אנשי השיווק בחרו בשיווק לא מכיוון שרצו לעסוק "בביזנס" אלא מסיבות אחרות.
לכן "סביבת הנוחות" שלהם היא עיצוב הביתן, כתיבה שיווקית, הוצאת הודעות לעיתונות, פרסום מודעות במגזינים מקצועיים וכיו"ב. נושאים אלו אכן דורשים טיפול, אך רובם הם בבחינת nice to have בלבד ו\או לא ניתן להוכיח את תרומתם לתוצאות העסקיות.
כך אנשי השיווק מנציחים את מיצובם כפונקציה שהיא מרכז עלות ולכן מתקשים להשיג תקציבים משמעותיים.
המצב הרצוי
תפקיד הפונקציה השיווקית הוא לייצר ביקושים !!
לפיכך כל סעיף תקציבי בתוכנית העבודה השיווקית חייב להיבחן ככל שניתן על פי אמת מידה אחת – האם הוא מייצר ביקושים ? האם הוא תורם באופן ישיר להכנסות ?
התפקידים המקובלים של השיווק - אסטרטגיה, ניהול מוצר, מחקר ומודיעין שיווקי ותקשורת שיווקית צריכים להיבחן על פי תרומתם לתוצאות העסקיות. אכן לא תמיד קל לקשור תפקידים אלו לשורת ההכנסות, אך זו חובתנו המקצועית.
במקביל חייב השיווק להוביל פעילות שנקראת Lead generation, שהיא תהליך שיטתי ויזום של יצירת עניין בחברה ובמוצר אצל לקוחות פוטנציאליים כשלב ראשוני בהפיכתם ללקוחות. זהו תהליך מדיד בו יכול השיווק להוכיח את תרומתו להכנסות.
ישנם מנהלי שיווק שבורחים מכך או לא מבינים זאת. לאחרונה נתקלתי במנהל שיווק שעל כרטיס הביקור שלו היה כתוב סמנכ"ל שיווק אסטרטגי, שאלתי אותו מה עם הטקטיקה ? הוא הסתכל עלי בזלזול ואמר, אני עוסק רק במיתוג ואסטרטגיה ארוכת טווח.
מנהלי שיווק מעודכנים משתמשים במונחים: Sales enablement marketing ו -
Revenue marketing. שני המושגים מבטאים את התפיסה לעיל.
לכאורה זה חידוש, אלא שפיטר דרוקר כבר אמר לפני עשרות שנים:
Business has only two functions - marketing and innovation the rest is cost.
במלים אחרות תפקיד השיווק לייצר ערך לחברה, להשביח את שווי החברה.
את זה השיווק משיג ע"י ייצור ביקושים.
איך ? אסטרטגיה, ניהול מוצר, מחקר ומודיעין שיווקי ותקשורת שיווקית מוכווני ייצור ביקושים ו - Lead generation.
מיכאל גלי
23.3.2012
gally@012.net.il
0546540402
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה