בשבוע שעבר ציינתי שתי סיבות עיקריות:
1. אנחנו משעממים כי אנו חוששים לקחת סיכונים
2. אנחנו מדברים בעיקר על עצמנו ולא על ואל הלקוחות
השבוע נציג שתי סיבות נוספות.
3. רוב החברות מגדירות שוק יעד רחב מדי
הדבר נובע בעיקר מהחשש של מנהלים שהגדרה מצומצמת מדי תפגע באפשרויות הצמיחה של החברה ותגרום לאובדן הזדמנויות עסקיות.
שאלה ראשונה שהנהלת חברה צריכה לשאול את עצמה היא מי הלקוח שלנו ?
תשובה נפוצה אותה אני מקבל ממנהלים, כאשר אני שואל שאלה זו היא: רשימה ארוכה של סוגי לקוחות או אפילו כולם לקוחות שלנו.
המנהלים בעצם עונים לשאלה מי קונה את המוצרים שלנו ? (יתכן שסוגים שונים אכן קונים) כאשר אני בעצם מתכוון לשאול, לאיזה סוג לקוחות אתם מכוונים את המאמצים השיווקיים שלכם ?
התשובה שמנהלים נותנים לשאלה זו קובעת במידה רבה את האפקטיביות של הפעילות השיווקית. הגדרת שוק יעד רחבה פוגעת אנושות באפקטיביות.
עלינו לכוון את מאמצי השיווק לאותם לקוחות ספציפיים שאנו פותרים את הבעיות שלהם בצורה טובה מהמתחרים והם מוכנים לשלם על כך.
כלומר עלינו לדעת לעומק את בעיותיהם ואת הצעות המתחרים.
להלן דוגמאות אופייניות בהם נתקלתי לאחרונה בקרב לקוחותי:
יצרן מכונות אריזה הגדיר את שוק המטרה: מפעלים באנגליה.
יצרן תוכנה ארגונית הגדיר את שוק המטרה: מפעלים, עיריות, בתי אבות, בתי מלון...באנגליה, צרפת, ארה"ב וגרמניה...
בשני המקרים היה מדובר בחברה לא גדולה.
4. במידה ואנו מציגים תועלות שנספק ללקוחותינו, האמירות שלנו הן גנריות וכלליות
לנסח ולתקשר ללקוחות אמירות כלליות זה הרבה יותר קל.
אם הגדרת שוק היעד שלנו רחבה, באופן טבעי, נשתמש באמירות כלליות \ תועלות כלליות (value proposition) כדי לפנות לכל הלקוחות בעת ובעונה אחת.
כך אנו מציגים תועלות גנריות כמו: performance, ease of use, scalability.
כך אנו פונים בצורה זהה לורטיקלס שונים.
כך אנו פונים בצורה דומה ללקוחות גדולים וקטנים.
אמירות כלליות מדי הן לא אפקטיביות.
מדוע זה קורה ?
אנחנו לא יודעים מספיק על הלקוחות שלנו כדי שנוכל לפנות אל לקוחות שונים בצורה שונה ומתאימה להם.
כדי לעשות זאת צריך להכיר אותם היטב. להכיר את העסק שלהם, את הבעיות הספציפיות שלהם, את מקבלי ההחלטות, את הסביבה העסקית שלהם. זוהי עבודה קשה הדורשת סבלנות, ידע ומשאבים.
ברוב החברות הידע הזה לא קיים בתוך פונקצית השיווק !
השיווק חייב לפתח יכולת לזהות פלחי שוק צרים, לדבר את השפה המקצועית של ארגונים שונים ושל נושאי תפקיד שונים בקונטקסט הרלבנטי להם.
הנסיון האמפירי מוכיח שבניגוד לאינטואיציה המקובלת של רוב העסקים, פניה מדויקת לפלח שוק ספציפי (קרן לייזר) ומצומצם והרחבתה באופן הדרגתי תוביל לצמיחה מהירה יותר מפניה רחבה לקהלים שונים עם אמירה גנרית דומה.
מועדים לשמחה,
מיכאל גלי
13.4.2012
gally@012.net.il
0546540402
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה