מדוע כולנו בתחושה שהשיווק שלנו "לא עובד" ? חלק ראשון

 
בחודשים האחרונים נתקלתי ביותר מדי חברות בהן השיווק "לא עובד".

המנכ"ל חושב כך, המכירות חושבים כך ולעתים גם אנשי השיווק עצמם.
כדי לתקן זאת אנסה בשבועות הקרובים לאבחן את הבעיה.
תפקיד השיווק להניע לקוחות לפעולה, להניע אותם לפנות אלינו דרך האתר, בתערוכה, בטלפון, בנקודת המכירה... ולגלות בנו עניין או אפילו עניין מועדף.
מדוע זה לא קורה ?
מדוע זה לא קורה מספיק ?


אנחנו פשוט משעממים
כל התכנים שלנו בנקודות המגע שלנו עם לקוחות הם בנאליים, תוך שימוש רב מדי בקלישאות.
קלישאה היא אמירה אמיתית שנאמרה כל כך הרבה פעמים עד שהיא שחוקה ואינה מניעה לפעולה.
מתוך אתר של חברה ישראלית גדולה –

XXX vision is to be the premier supplier in Israel and a leading global provider of solutions, systems, and advanced technologies in the YYY market, specializing in ZZZ. This vision is the foundation on which our goals, strategies, and activities are based.

מעניין ? ממש לא.
האם המתחרים אומרים משהו שונה ? ברוב המקרים גם הם משעממים.
מדוע זה קורה ? אנו בנאליים ומדברים בקלישאות כי אנחנו מפחדים.
לומר אמירות שונות מהמתחרים, חדות, ברורות, דורש אומץ.
לפעול שיווקית אחרת מהמתחרים דורש אומץ.
יש בכך משום לקיחת סיכון. אנו עלולים לטעות.
חובה לומר שפונקציה שיווקית בעלת אומץ צריכה לקבל גיבוי ממנכ"ל אמיץ.
אך היוזמה הראשונית חייבת לצאת מהשיווק עם הצעה מנומקת היטב למנכ"ל מדוע אסור להמשיך להיות משעממים, מדוע זה פוגע בצמיחה של החברה.
לא מזמן אספתי בתערוכת מחשוב גדולה סיסמאות שניסחו אנשי שיווק מבריקים:

Creating experiences TOGETHER

Delivering Tomorrow's Experiences Today

No Longer Just An Idea

Bringing You Closer

Smart Devices, Simple World

סיסמאות אלו כולן קלישאות, הן אינן מניעות לפעולה. הן לא יותר מתרגיל אינטלקטואלי של קופירייטר.
אתם יכולים לטעון בצדק שסיסמא היא חלק ממארג שלם של פעילות שיווקית. ברוב החברות הפעילות השיווקית כולה או רובה היא בנאלית, דומה מאוד למתחרים.

אנחנו מדברים בעיקר על עצמנו ולא על ואל הלקוחות
אנו מכירים את עצמנו היטב. לכן קל לנו לדבר ולכתוב על עצמנו.
על ה – vision, mission שלנו.
על המוצרים שלנו.
האם זה מעניין את הלקוחות שלנו ?
בשבוע שעבר הוזמנתי לכנס לקוחות של חברה שהציגה את הגרסא החדשה של התוכנה שלה.
בכנס נכחו כ – 150 מנהלים מארגוני הלקוחות של החברה.
הכנס נפתח בהרצאה של 20 דקות של מנכ"ל החברה.
על מה הוא דיבר ?
על ה – vision, mission והאסטרטגיה של החברה.
לאחר מכן הוצגה הגרסא החדשה ע"י מומחה המוצר.
במשך שעה הוא עבר על המסכים השונים בתוכנה, מציג פיצ'ר אחר פיצ'ר.
לאחר 15 דקות הרעש באולם הפך לבלתי נסבל.
אנשים איבדו עניין.
כמה סבלנות יש לכם לשמוע סיפורים של חברים שלכם על הילדים שלהם ?
גם ללקוחות שלכם אין סבלנות לשמוע פרטי פרטים על המוצרים שלכם.
על מה כן צריך לדבר ?
על התועלות עבור הלקוח שאנו מספקים. על הבעיות שלו שאנו יודעים לפתור.
הרבה יותר קשה לדבר או לכתוב על כך.
בשבוע אמשיך לאבחן מדוע הלקוחות כמעט ולא מקשיבים למה שיש לנו לומר להם ?

חג שמח,

מיכאל גלי
6.4.2012
gally@012.net.il
0546540402