מה הכרחי לעשות כדי לפתור את אי שביעות הרצון ההדדית של היצואן והמפיץ ?

תפקיד השיווק בעולם ה – B2B הוא ייצור ביקושים ומשמעותו ייצור לידים "בשלים" לאנשי המכירות.

הנחת העבודה

אם היצואן ו \ או המפיץ אינם מנהלים פעילות שיווקית יוזמת, לא מתקיים תהליך ייצור ביקושים אפקטיבי וכך אין ביקוש (לידים). לא פלא שאנשי המכירות של המפיץ מתקשים לייצר זרם של עסקאות ודי מהר מרימים ידיים.

מה קורה בשטח ?

חלק מהיצואנים מסתפקים בהגדרת יעדי מכירה למפיץ מתוך הנחה שהמפיץ ביוזמתו ישקיע גם בשיווק כדי לעמוד ביעדי המכירה.

חלק אחר, הולך צעד אחד קדימה. היצואן מגדיר בהסכם את המפיץ כאחראי לנושא השיווק \ יצירת הביקושים. לפעמים אף מפורטת בהסכם רשימת פעולות שיווק נדרשת.

לרוב זה לא פותר את הבעיה מכמה סיבות:

1.   טווח קצר תמיד מנצח טווח ארוך ולכן תשומת הלב והמיקוד של המפיץ היא לנושאי מכירות ולרוב יזניח נושאי שיווק.

2.    לעתים המפיץ מבין את החשיבות של השיווק, אך אינו יודע איך לעשות זאת באופן מקצועי.

מסקנה: באחריות היצואן להבטיח שיתקיים תהליך יצור ביקושים אקטיבי לאורך זמן !

לרשות היצואן עומדות שתי אופציות לפעולה:

1.    להכשיר ולהסמיך את המפיץ באופן פורמלי לפעילות שיווק מתאימה ולפקח באופן שוטף שהפעילות מתקיימת וייצרת לידים.

2.    לבצע את פעילות השיווק במקום המפיץ (או לפחות חלק ממנה)

כיצד להכשיר את המפיץ לפעילות ייצור ביקושים ?

רוב החברות מבצעות הדרכה למפיץ בנושאי המוצר ומכירתו.

אני מציע לבנות תוכנית להסמכת מפיצים בשיווק (ייצור ביקושים).

תנאי הכרחי לפיתוח תוכנית כזו הוא קיום תהליך מוגדר היטב של ייצור ביקושים או במלים יכולת מוכחת להשגת לידים "בשלים" לשימוש אנשי המכירות.
מצד ימין בתיבה אתם יכולים לבקש לקבל מסמך שמפרט כיצד לבנות תהליך ייצור לידים.
תוכנית הדרכה\הסמכה כזו צריכה להתחשב באופי של מפיצים. בהתאם לכך היא צריכה להיות מבוססת על שיעורים קצרים של 20 דקות ושימוש בכלים אוטומטיים. כלים אלו יאפשרו לאנשי המפיץ לעבור את ההדרכה בזמנם הפנוי.
בתוכנות parner relation management - PRM קיימים מודולים לביצוע הדרכה (למעוניינים אוכל להפנות למומחה בנושא).

עם סיום הקורס והסמכת המפיץ (לפחות נושא תפקיד אחד מארגון המפיץ), מומלץ גם להקצות לו תקציב ראשוני, כהשתתפות של היצואן בהשקעה בפעילות שיווק של המפיץ.

תוכנית ההסמכה צריכה לכלול בעיקר את הנושאים הבאים:

·       איתור קהל המטרה ופרופיל הלקוח האידיאלי

·       הכנת והפעלת כלי ייצור לידים מועדפים

·       זיהוי תהליך הרכש של הלקוח ואופן השימוש בכלי שיווק השונים בכל שלב

·       טיפוח לידים

·       מדידת ביצועים

לבצע את פעילות השיווק במקום המפיץ

לעתים אין ברירה, עלינו לבצע את פעילות יצור הלידים עבורו. אין ברירה, למשל, כאשר גם אם אינו מבצע פעילות ייצור ביקושים מקצועית אין בנמצא אלטרנטיבת הפצה טובה ממנו בשוק.

במציאות, בעבודה עם חברות יצואניות, גיליתי שעבור יצואנים שנמצאים בתחילת דרכם, ייצור לידים ע"י היצואן ומסירתם למפיץ היא הפעולה האפקטיבית ביותר בטווח הקצר. בעידן הדיגיטלי בהנחה שפעילות ייצור הלידים של היצואן קיימת ומתפקדת ניתן להתאים אותה לשוק ספציפי במאמץ לא גדול. אספקת לידים שוטפת למפיץ, מייצרת עסקאות, יוצרת אמון ומחויבות של אנשי המכירות וכך משפרת את מערכת היחסים. 

אם נתחיל לייצר לו לידים באופן שוטף, נגרום לו להבין את התרומה הגדולה של פעילות זו לארגון שלו ואז יהיה קל לשכנע אותו ללמוד פרקטיקה זו.

בכל מקרה תמיד כדאי לספק לו לידים מעת לעת שמיוצרים בפעילות השיווק השוטפת שלנו.

כתבלין לסיום – תובנה של מקצוען שיווק

"Organizations that try to portray themselves as what they think people want instead of what they are don't win over our hearts and minds. In an age where everyone is connected, false hoods are fleeting. Don’t hide your limitations and your flaws. Be genuine-we like that sort of thing, and reward it.”- Dharmesh Shah, HubSpot

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il