הלקוח החליט לא להחליט – כיצד משנים את דעתו ?

בקשה מקוראי הבלוג,
במידה ואתם מוצאים בו ערך אנא המליצו לקולגות וחברים להירשם לרשימת התפוצה.

האתגר הגדול היום הוא להתמודד עם לקוחות שהחליטו לא להחליט ולא ההתמודדות עם המתחרים.

לאחרונה אני נתקל יותר ויותר בלקוחות שלא מקבלים החלטה, גם כאשר אנשי המכירות של הספק מציגים להם פתרון עדיף לבעיה ידועה וכואבת. שתי דוגמאות של לקוחות עמם אני עובד. בחברה אחת המספקת תוכנה לבתי מלון הדבר נבע מכך שעיקר פעילותה בספרד שם המשבר הכלכלי עמוק (למרות שענף התיירות שמסתמך על תיירים מאנגליה וגרמניה מצבו איתן) ולכן בתי מלון מעכבים רכש. החברה השניה מספקת פתרון לאבטחת מידע לסמרטפונים. בתחום זה חברות מודעות לסיכונים של דליפת מידע רגיש מהארגון דרך סמרטפונים של עובדים, אך לאור מגוון האיומים הקיימים הן מעדיפות להקצות משאבי רכש להגנה נגד איומים אחרים.

בשני המקרים התקשינו לשכנע את הלקוחות לזוז מהסטטוס קוו.

השאלה החשובה ביותר בעסקים – מדוע ?

שנים חשבנו (בצדק) שהשאלה החשובה ביותר בעסקים היא מדוע כדאי ללקוח לבחור בנו ולא במתחרים ? מושגים כמו יתרון תחרותי, מיצוב, value proposition, unique selling proposition כולם עסקו בשאלה זו. מסתבר שהיום מענה משכנע לשאלה זו לא מספיק.

בשתי החברות שתיארתי הצגנו value proposition ברור. התייחסנו לבעיות משמעותיות אצל הלקוח, הצגנו פתרון משכנע ועדיף לבעיה, אך עדין התקשינו לסגור עסקות כי הלקוחות מתבצרים בסטטוס קוו.

שאלנו לקוחות בשני המקרים מדוע הם לא מקבלים החלטה לרכוש ? התשובה היא שלמרות שהצורך ברור להם, בטווח הקצר סדרי העדיפות שלהם אחרים ולכן החליטו לא להחליט.

יחד עם המנהלים בשני הארגונים גיבשתי תוכנית להתמודדות עם לקוחות שחושבים ש"שב ואל תעשה" היא האופציה הפחות מסוכנת עבורם.

בהתאם לכך, השאלה החשובה ביותר עמה אנו מתמודדים אינה מדוע אנחנו ? אלא מה יקרה אם לא תפתרו עכשיו את הבעיה שאנו נותנים עליה פתרון ?

עלינו לשכנע את הלקוח להפוך את הבעיה שאנו נותנים לה פתרון לדחופה עבורו.

כללים להתמודדות עם הסטטוס קוו 

לכל אחד מהכללים יש לפתח מסמך (אנשי מחלקת השיווק הנה יוזמה עבורכם...) קצר שיוגש ללקוח.

1.    הדגם תוצאות  – מה יקרה אם תרכוש ?

הצג את התוצאות הכלכליות של הרכישה. הכן מסמך ROI Analysis המפרט ללקוח  מדוע מבחינה כלכלית הרכישה כדאית.

2.    שחק במגרש האמוציונאלי

כל מי שעוסק במכירות יודע עד כמה משתנים אמוציונאליים משפיעים. משפטים ידועים כמו: "התהליך הוא רציונלי, אך הקילומטר האחרון, שמכריע מי נבחר, הוא אמוציונאלי" או "אנשים מקבלים החלטת רכישה אמוציונאלית ואחר כך הם מצדיקים לעצמם את הרכישה בארגומנטים רציונליים" מבטאים זאת. לפיכך נסו לצייר את הפרופיל הפסיכולוגי של מקבל ההחלטה ונסו להשפיע עליו אמוציונאלית ולהבין מי קבוצת ההתייחסות שלו. הכינו בנק של מסרים במישור האמוציונאלי כמו למשל: "מתחרה X כבר בשלב רכישה", "נשמח אם תוכל להרצות על הנושא בתערוכה הבינלאומית הקרובה".

3.    המחש לו מדוע אין סיכון ברכישה

סיכון מתורגם להשקעת כסף ומאמץ. הראה לו מדוע אין סיכון כספי והמאמץ הנדרש מהארגון מינימלי.

הצע לו פילוט במידת האפשר.

תן לו אפשרות להחזיר את המוצר ללא תשלום, אם זה ריאלי.

תן לו אפשרות לדבר עם קולגות שכבר רכשו.

הוכח לו שבהתקנה שאין שום סיכון לארגון.

שרטט בפני בפירוט (לו"ז, שעות עבודה וכיו"ב) את תהליך הרכישה, הדרכה והטמעה.

4.    המחש לו לאיזה סיכון הוא יחשף אם יבחר בסטטוס קוו (שב ואל תעשה)  

שאל אותו, מה לדעתו יקרה אם לא ירכוש ?

לאחר שהצגת לו את התרומה של הפתרון שלך לארגון שלו ולו אישית צריך להתייחס לצד השני של המטבע. ברוב המקרים הוא הרי לא חייב לרכוש. אין דחיפות חד משמעית. לכן לא לרכוש זו אפשרות סבירה עבורו. הצג לו תסריטים מה יכול לקרות אם לא ירכוש.

בדוגמא של אבטחת הסמרטפונים הצגנו ללקוחות מסמך אותו כתב אנליסט ובו ארועים קיצוניים של דליפת מידע שקרו לארגונים דרך האיפונים (למשל: הפסד במכרז גדול).

במקרה של התוכנה לבתי מלון בספרד הצגנו להם ניתוח של חברת יעוץ כלכלית שניתחה עבור בית מלון כמה זה עולה לו לא להחליט ?
בשני המקרים אנחנו יזמנו את הכנת המסמכים !

5.    הראה לו שרכישה היא הצעד עם הכי פחות סיכון עבורו

במידת האפשר השתמש במודלים יצירתיים של תשלום. למשל עסקה המבוססת על מספר גדול של תשלומים בדומה למודל התשלום החודשי של תוכנות SAAS.

מיכאל גלי

gally@012.net.il

0546540402