כיצד להפוך את כרטיסי הביקור שאספת בתערוכה ל - $$ ?

 
או כיצד מצליחים להגיע מ"בלינד דייט" עם גורם שלא מכיר אתכם לחתונה.
מה קורה במציאות ?
חוזרים מהתערוכה מותשים לשגרה היום יומית על מטלותיה הרבות.
כרטיסי הביקור מועברים מהאדמיניסטרטור של התערוכה (לרוב שיווק או מרקום) ללא תיעדוף או עם סיווג מינימלי למנהלי האזורים.
מנהלי האזורים המקבלים כרטיסי ביקור, מטפלים באלו שהוגדרו כ – hot leads (במידה ויש הגדרה כזו) ומזניחים את השאר או מסתפקים במשלוח מייל לנושא התפקיד הרשום בכרטיס.
כך לא עוברים מ"בלינד דייט" לחתונה.
בדרך זו במקרה הטוב התערוכה תייצר כמה עסקאות.
במקרה הרע או שלא נדע כמה עסקאות מקורן בתערוכה או שלא יהיו עסקאות כאלו.
בשנה הבאה כאשר נתלבט אם להופיע בתערוכה, יכריע מקבל ההחלטה בעד הופעה בנימוקים הבאים: אם לא נופיע יעלו שאלות בענף לגבינו, לכן חייבים להופיע. בנוסף לתערוכה יש ערך לבניית המותג.

להלן סדרה של כללים:
השיווק חייב לסווג את כרטיסי הביקור לפי סדר עדיפות לטיפול
בהנחה שהגיעו לביתן ולארועים שארגנתם מאות מבקרים, מבחינתך הם אינם באיכות שווה. לפיכך יש לתעדף אותם בטכניקות של lead scoring ולקבע מתכונת טיפול שונה לכל קבוצה.
יש לפתח נוסחת תיעדוף בהתבסס על משתנים כמו:
איך הגיע כרטיס הביקור לידיך ? (כרטיס ביקור שהגיע כתוצאה מפגישה ודיאלוג אחד על אחד עם לקוח מטרה יתועדף גבוה. כרטיס ביקור שהגיע מארוע חברתי מרובה משתתפים שארגנת בתערוכה יתועדף נמוך מכרטיס ביקור שהגיע מהרצאה של נציג החברה בפני קבוצה של מתעניינים וכיו"ב)
האם המבקר מיצג ארגון שתואם את הגדרת הלקוח האידיאלי ?
האם המבקר הוא בדרג של מקבל החלטה או משפיע על החלטה ?
האם המבקר גילה עניין ותאר את הארגון כבשל לקבלת החלטה ?
בהתאם לכך זהה חמש קבוצות כדלקמן:
sales ready lead – בשלים למכירה.
תואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי (ארגון ונושא תפקיד) אך לא בשלים עדין למכירה.
תואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי (ארגון, אך לא נושא תפקיד).
לא תואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי ברמת הארגון, אך תואמים ברמת נושא התפקיד.
לא תואמים כלל.

מסקנות מהתיעדוף – רוב הלידים שאספנו לא בשלים למכירה או שאין לנו מספיק מידע על הלידים.
sales ready lead – בשלים למכירה, יש להעביר למכירות.
האם יש לכם בחברה הגדרה ברורה המוסכמת ע"י השיווק והמכירות מהו sales ready lead ? sales ready lead הוא ליד שאיש המכירות יכול מיד להתחיל תהליך מכירה.


מה עושים עם השאר ?
האפקטיביות של התערוכה נגזרת בעיקר מאופי הפעילות של הארגון מול הלידים שאינם בשלים למכירה. מדוע ? הרוב המכריע של הלידים שתאסוף לא יהיו בשלים למכירה.

נקודת המבט של המבקר בתערוכה
זכרו המבקר יוצא מהתערוכה בה ביקר, בדרך כלל יום אחד או שנים, לאחר שערך עשרות פגישות, שמע מצגות, ראה הדגמות, קיבל חומרים שיווקיים (את רובן זרק בפח הקרוב או השאיר במלון). הוא אינו זוכר את רובן. התמונה שבראשו מעורפלת. עליך ליצור מצב בו אתה תבלוט בין עשרות הפגישות.


איך עושים זאת ? (זו משימה של השיווק !!)
בהנחה שביצענו הבחנה בין סוגי לקוחות ונושאי תפקיד שונים, מה חשוב להם ואיך הם רוצים לקבל את המידע.
מייד לאחר התערוכה או אף תוך כדי התערוכה צור עמם קשר באמצעות רשתות חברתיות.
בקש מהם אישור לשלוח אליהם מידע. הבקשה אמורה לציין את המידע שאתה מבקש לשלוח להם. המידע חייב להיות תוכן איכותי שנוגע בבעיות שלהם שמהווה המשך לשיחה אותה קיימת איתם. בשלב זה אינך מוכר אלא רק בונה אמון.
במידה ולא ענו לך נסה פעם נוספת, גם דרך הטלפון. הכרחי לקבל מהם אישור למשלוח מידע. המנעו ממילים לתפוצה רחבה ללא אישור מראש.
בהנחה שקיבלתם אישור, שלח תוכן איכותי אחת למספר שבועות.
עקוב אחרי רמת העניין שלהם באמצעים אוטומטיים (יש תוכנות שבודקות זאת) ו\או באמצעות שיחה טלפונית.

ההצדקה הכלכלית
להלן נתונים מפעילות כזו שבוצעה ע"י לקוח שלי.
בתערוכה נאספו 160 כרטיסי ביקור.
בסיווג הראשוני 60 כרטיסי ביקור סווגו כלא רלבנטיים.
מ – 100 כרטיסי הביקור הנותרים:
20 סווגו כ - sales ready lead, הועברו למכירות והניבו תוך שנה 7 עסקאות בהיקף ממוצע של 50K$.
80 הועברו לטיפול השיווק.
15 מאלו שהועברו לשיווק סווגו כתואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי (ארגון ונושא תפקיד) אך לא בשלים עדין למכירה.
25 סווגו כתואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי (ארגון אך לא נושא תפקיד).
15 סווגו כלא תואמים לפרופיל הלקוח האידיאלי ברמת הארגון אך תואמים ברמת נושא התפקיד.
25 סווגו כלא תואמים כלל.
השיווק התחיל בתהליך NURTURING (טיפוח) של 55 לידים. לאחר כחצי שנה 15 מהם הועברו למכירות כ - sales ready lead שהניבו תוך שנה 5 עסקאות בהיקף ממוצע של 50K$. לאחר כשנה הועברו 10 נוספים למכירות אשר הניבו 3 עסקאות נוספות.
המאמץ שהושקע בתהליך הטיפוח היה עובד אחד בשיווק (לא בכיר) שהשקיע בכך כחודשיים עבודה.
תהליך הטיפוח שבוצע ע"י השיווק תרם ל – 8 עסקאות נוספות שהארגון היה מפספס !

עקרון הערך
כל מגע עם ליד חייב לספק ערך.
בשלב הטיפוח אין לנסות למכור להם, אלא רק להביא להם תועלת.
המבחן הוא: האם לקוחות מוצאים תועלת במידע שאתה מספק להם בלי קשר באם רכשו ?


מדוד תוצאות
כמה מהלידים נכנסו לפאנל שלך ?
לאן בפאנל נכנסו ?
כמה מהלידים הפכו לעסקאות ?
לפני ההרשמה לתערוכה בשנה הבאה נתח האם כדאי להופיע בה.


בשבוע הבא: מדוע חייב השיווק להתניע תהליך כזה ומדוע זה כדאי לו ?

מיכאל גלי
16.3.2012
gally@012.net.il
0546540402