בכמה
חברות עמן אני עובד, זיהיתי בעת ניתוח העסקאות בצינור שלהן (pipeline,
funnel) מגמה בולטת - שיעור גבוה של עסקאות לא נסגר,
משמע הלקוחות לא מקבלים החלטה.
בחברה
אחת, בה ניתן היה לבדוק את נתוני השנים הקודמות, אפילו בלטה מגמה של עליה בשיעור
העסקאות התקועות.
זו קטסטרופה
מבחינת השיווק והמכירות.
זו קטסטרופה
כי החברה ובמיוחד ארגוני השיווק והמכירות משקיעים משאבים בלקוחות ששום דבר לא קורה
איתם. בסלנג היום יומי מכונה מצב זה "פול גז בניוטרל".
בדיונים
בתוך החברות כאשר הצפתי את הבעיה כמעט תמיד איש המכירות האחראי על העסקה הסביר שזה
רק עניין של זמן והעסקה תיסגר בחודש הבא...ברבעון הבא...
את
זה הוא אומר באמונה רבה כבר חודשים ארוכים.
מספר
גדול של עסקאות בהן הלקוח לא מקבל החלטה הוא אינדיקציה ברורה לכך שמשהו דפוק
בתהליך השיווק והמכירות שלנו, שאנו תקועים.
בחברות
בריאות לפעמים אתה מנצח ולפעמים מפסיד למתחרים. אי אפשר לנצח תמיד.
מה ניתן
לעשות ?
ראשית
כמובן להכיר בקיום הבעיה.
ברמה
האסטרטגית עלינו לבדוק את תהליך השיווק והמכירות.
ברמת
העסקה הספציפית עלינו לקבל החלטה במהירות האם יש סיכוי לסגור את העסקה. אם התשובה היא
לא עדיף לשמוע אותה מהלקוח כמה שיותר מהר !!
1. דברו עם הלקוחות כדי לבחון האם הפתרון שלכם עונה על הצרכים והבעיות של
הלקוחות.
אם התשובה
לכך אינה כן חד משמעית הפסיקו להשקיע משאבים בעסקה.
2. בדקו עד כמה דחוף ללקוח לפתור היום את הבעיה.
באחת
מהחברות הסתבר שעקב המצב הכלכלי במדינה ארגוני הלקוחות לא רואים כרגע בבעיה משהו
שכדאי להשקיע בו כסף. כדי להימנע ממצב זה עודדו את אנשי המכירות לשאול את הלקוח
האם יש סיכוי אמיתי לסגור עסקה בטווח הנראה לעין. לרוב אנשי מכירות חוששים לשאול
זאת.
3. בדקו מי מעורב בתהליך הרכישה, ב – B2B זה לעולם לא אדם יחיד – האם אתם בקשר עם נושאי
התפקיד הנכונים ?
אחד מלקוחותי
במשך חודשים ניהל דיאלוג עם מנהל משאבי האנוש ומנהל הכספים כאשר הגורם איתו היה
צריך לדבר הוא מנהל התפעול
4. בדקו באיזו מידה המודל העסקי שלכם מתאים לאופן בו הלקוחות מעוניינים
לבצע את העסקה (רכישה – תשלום אחד או תשלומים - ליסינג, השכרה...)
5. באיזה שלב הם נמצאים בתהליך הרכש שלהם, מתי הוא התחיל, בדקו באיזו
מידה תהליך המכירות שלכם מסונכרן עם תהליך הרכש של הלקוח ?
עלינו
למפות את תהליך קבלת ההחלטה שלהם על כל השלבים הפורמאליים והתנאים למעבר משלב לשלב.
אחת החברות
הגדירה את מיקומו של הלקוח בתהליך הרכישה על פי המסמכים שהיו שולחים לו.
אם שלחו
ללקוח טבלה השוואתית ובה פירוט יתרונותיו מול התחרות, אזי הלקוח בשלב של הערכת
פתרונות. בפועל הסתבר שחלק מהלקוחות עוד לא החליט לרכוש בכלל.
אם
שלח ללקוח הצעה כספית הניח שהלקוח על סף קבלת החלטה.
בבדיקה
הסתבר שהלקוח אפילו לא עיין בהצעה.
6. בדוק אמפירית מתי אתה מצליח ומתי אתה נכשל ונסה להסיק מכך מסקנות
מיכאל גלי
gally@012.net.il
0546540402
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה