אחד הנושאים החשובים ביותר בשיווק הוא
לאבחן איך לקוחותיכם בוחרים את הספק המועדף.
רוב החברות משום מה מזניחות אספקט זה
למרות שמידע בנושא זה יאפשר להן לנסח פעילות שיווקית מדויקת ואפקטיבית יותר.
בפרויקט שביצעתי עבור יצרן של מכונה
תעשייתית המשתלבת בקו הייצור של מפעלים בתחום הפלסטיקה, ניסינו ללמוד מדוע הוא
אינו מצליח למכור בשוק האמריקאי למרות מוצר איכותי.
החברה פעלה 18 חודש בארה"ב ולמרות
שהגישה הצעות מחיר, אף פעם לא הצליחה להגיע אפילו ל - short list. במושגים ישראלים אף השקיעה
לא מעט משאבים בשיווק: הקימה אתר יעודי, הופיעה בתערוכות, ופרסמה במגזינים מקצועיים.
במסגרת האבחון שוחחתי עם מספר לקוחות
פוטנציאלים של החברה. ניסיתי להבין איך הם קובעים את שני המתחרים האחרונים (ה – (short list מבין מגוון אופציות שעומדות
לרשותן ? ביקשתי מהם לתאר את התהליך שביצעו בעסקה האחרונה שביצעו.
הדוגמא שאני מתאר מתייחסת אמנם לעסקה
מורכבת יחסית, בהיקף של 200K$ ובמחזור מכירה של כשישה חודשים, אך העקרונות
רלבנטיים לכל עסקה.
זיהינו שהלקוחות פועלים על פי סדר
הפעולות הבא:
שלב ראשון בהחלטה
בשלב הראשון הם מכניסים לרשימה את
השחקנים המוכרים להם. איסוף המידע הראשוני על חברות אלו נעשה באינטרנט. חברות לא ידועות גם אם נאסף
עליהן מידע באינטרנט לא נכנסות לרשימה הראשונית.
בתחום השמרני הנדון הלקוחות מעדיפים לבחור
במוכר וידוע. זהו דפוס מוכר בו למקבל החלטה תמיד יותר קל לבחור במותג הידוע.
במקרה הספציפי הזה הסתבר שפעילות השיווק
אכן שיפרה את המודעות למותג, שם החברה הישראלית היה מוכר ללקוחות. היצרן הישראלי
אמנם השקיע משאבים במיתוג, אך הפעילות לא יצרה שום בידול והעדפה. בבדיקה שערכנו הסתבר
שהיצרן עסק בעיקר בצד העיצובי של המותג וכמעט כלל לא במהות – הסבר מדוע כדאי ללקוח
להעדיף אותה ?
מיתוג הוא נושא יקר עבור חברות
ישראליות.
הדרך לצמצם עלויות ובכל זאת להיות
אפקטיבי היא בהגדרה ממוקדת, ספציפית של שוק מטרה קטן יחסית ובעיסוק מתמיד בהוכחת
היכולת לפתור בעיה כואבת שלו.
מסקנה אופרטיבית:
מיתוג ללא בידול לא מביא ערך
שלב שני בהחלטה
כיום לקוחות אוספים מידע באינטרנט.
איסוף המידע באינטרנט משאיר בהרבה מקרים שאלות פתוחות.
במקרה זה הלקוחות פונים לגורם שהם
מייחסים לו מומחיות ובוטחים בחוות דעתו.
אם אותו מומחה ימליץ ברוב המקרים אתם ב
- short list גם אם כמעט לא הכירו אתכם קודם לכן !!
המומחה בעצם משלים את מה שהמיתוג
המסורתי לא תמיד מצליח להשיג – יצירת העדפה.
מסקנה אופרטיבית:
- זהה
את המומחים בענף שלך (בעיקר יועצים ואנליסטים לעתים גם בלוגרים)
- ספק
להם מידע תפור לצרכים של כל אחד מהם
- בנה
מערכות יחסים איתם
- תן
להם מוטיבציה להמליץ עליך
החברה שאני מתאר לא בצעה שום פעילות
במישור זה.
קשר ראשון, שיצרה החברה בעקבות המלצתנו עם
יועץ אחד, הניב לחברה שלוש הצעות מחיר ועסקה ראשונה אחרי שלושה חודשים.
את שמו של אותו יועץ קיבלנו מהלקוחות
אותם ראיינו.
שלב שלישי בהחלטה
לקוחות פונים לקולגות לשמוע את חוות
דעתם.
דאג שימליצו עליך.
מסקנה אופרטיבית:
- השקע
מאמץ יוצא דופן בלקוחות הקיימים שלך, במיוחד בלקוחות הראשונים
- נסה
לתת להם מעבר לציפיות שלהם מספק כמוך
- תן
להם מוטיבציה להמליץ עליך
בצע פעולות שמפתיעות אותם לטובה ולא
דורשות ממך מאמץ יוצא דופן.
בענף בו פועלת החברה שאני מתאר זמן
האספקה המקובל של מכונה הוא חצי שנה. בשתי העסקאות הראשונות היצרן התחייב לאספקה
תוך ארבעה חודשים מתוך ידיעה שיוכל להקדים את האספקה. בפועל היצרן הישראלי סיפק תוך
חודשיים פעולה שהשאירה רושם רב על הלקוחות. היא גם חסכה ללקוחות לא מעט כסף.
שלב רביעי בהחלטה – הקילומטר האחרון
הוא אמוציונלי
בתחום השיווק והמכירות ב – B2B נהוג
לומר שהקילומטר האחרון הוא אמוציונאלי. לאחר שהגעת להיות אחד מבין שני מועמדים אחרונים, ברוב
המקרים ההצעות שלכם דומות, ההחלטה הסופית של הלקוח מתקבלת על סמך תחושות ולא לגמרי בצורה רציונלית. פה לאנשי המכירות שלך תפקיד מרכזי במה שהם משדרים כבני אדם מעבר למקצועיות
שלהם. הדבר החשוב ביותר כאן הוא יכולתם לשדר שניתן לבטוח בהם ברמה האישית ולבטוח בחברה עצמה.
מסקנה אופרטיבית:
- בכל פעולה שאתה מבצע שאל את עצמך האם אתה יוצר trust
gally@012.net.il
0546540402
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה