מדוע התוכנית השיווקית שהכנתם לא תורמת להגדלת המכירות ?

(להלן גירסא מתוקנת, בגירסא הראשונה התעוררו בעיות בעת הפרסום)
מדוע ברוב החברות הכנת התוכנית השיווקית נתפסת ככורח ולא כאמצעי התורם משמעותית לגידול במכירות ?

בשנים האחרונות אני מעורב לא מעט בהכנת תוכניות שיווקיות בינלאומיות בחברות.

ברוב החברות התחושה הרווחת היא: אין ברירה, המנכ"ל דורש, צריך להכין מסמך כזה, אך רוב המנהלים בחברה יאמרו שתרומתו לחברה קלושה, בוודאי מבחינת תרומתו לביצועי המכירות.

בחברות השונות נחשפתי לשני סוגים של מצבים שחוזרים על עצמם:

1. החברות מכינות תוכנית שיווקית מדי שנה, אך התהליך הוא טכני באופיו ועיקרו הקצאת התקציב השיווקי בין פעולות שונות, כלומר הכנת תקציב פעילות שיווק.
2. המנכ"ל הטיל על מנהל השיווק להכין תוכנית שיווקית. הנ"ל חיפש חומר באינטרנט ומצא לא מעט טמפלייטים וחומר הדרכה, אך התקשה לייצר מסמך קוהרנטי בעל ערך אמיתי לחברה. הוא מרגיש את זה וגם מנהלים אחרים בחברה חשים בכך.

למה זה קורה ?

התוכנית השיווקית היא תמצית כתובה של החלטות אסטרטגיות וטקטיות.

איכות ההחלטות נגזרת מהרמה המקצועית של מקבלי ההחלטה. כאשר היכולות לא גבוהות גם התוכנית היא הרבה פעמים עקרה.

מקצוענות שיווקית דורשת הכרות אינטימית עם שוק היעד והבנה של תהליכים שיווקיים.

כך כדי שהתוכנית תהיה אפקטיבית צריכים להתקיים התנאים הבאים:

הגדרה ברורה של תפקיד הפונקציה שיווקית ומערכת יחסיה עם המכירות הישירות והמכירות העקיפות (מפיצים)

תפקיד השיווק הוא לייצר ביקושים, משמע לייצר זרם בלתי פוסק של לקוחות מטרה המתעניינים במוצר ובחברה ומעוניינים ללמוד כמה שיותר על מה שיש לנו להציע. כך כל החלטה תמוקד לשם ייצור ביקושים.

הגדרה ברורה של קהל המטרה

הגדרה ספציפית ולא כללית המתייחסת לממדים הבאים: פלח גיאוגרפי, פלח ורטיקלי, סוג לקוח ומקבל ההחלטה בארגון הלקוח.

הבנה לעומק של הלקוחות

מה הנושאים שחשובים להם בקטגורית המוצרים שלנו ? איפה הם אוספים מידע ? למי הם מקשיבים לפני קבלת ההחלטה ? היכן הם אוהבים לקנות ?

הבנה לעומק של המתחרים והצעותיהם

מי המתחרים הישירים ? מה הם מציעים ללקוחות ? איך השיווק והמכירות שלהם פועלים ? מה היתרונות ומה החסרונות שלהם לעומתנו ?

הבנה מה "עובד" מבחינה שיווקית בגיאוגרפיה ובענף בהם אנו פעילים

מקצוענות שיווקית מתבטאת בהבנה חד משמעית אילו כלי שיווק הם אפקטיביים בכל זירה. אין דין ישראל הקטנה כארה"ב הגדולה. הניסיון שלכם בישראל אינו רלבנטי ככל הנראה לארה"ב והנסיון בארה"ב לא רלבנטי לגרמניה. יכולים להיות גם הבדלים בין ורטיקלים שונים באותה מדינה.

הגדרה חדה של value proposition

הגדרה חדה של הערך אותו אתה מספק ללקוח בצורה טובה יותר מהמתחרים. כדי להיות מסוגל לנסח זאת יש לדעת מי הלקוח, להבין לעומק את צרכיו ולדעת מה המתחרים מציעים.

אבחון הסטאטוס בו נמצא קהל המטרה שלך

כדי לייצר ביקושים עליך לייצר מודעות לקיומך ואחר כן לייצר העדפה למוצריך לעומת המתחרים. אלו שני מאמצים שיווקיים שונים המחייבים תוכניות שיווק שונות, משמע הפעלת כלי שיווק שונים.

זיהוי הפרקטיקות החשובות ביותר

זיהוי המיומנויות החשובות ביותר עבורך לשם ייצור ביקושים, התמחות והתמקדות בהן. אציין כמה דוגמאות: הופעה בתערוכות, פרסום ברשתות חברתיות, דמונסטרציות ללקוחות, הנעת מפיצים, העברת הרצאות שמלמדות את הלקוחות, פרסום במגזינים ועוד. אין צורך להיות מומחה בכולן רק בחשובות ביותר. העזר במומחים כאשר נדרש.

איך מתחילים ?

• אל תתחיל להכין תוכנית שיווקית לפני שתעריך היכן אתה נמצא בכל אחד מהנושאים לעיל
• בנה תוכנית לסגירת פערי המידע שחסרים לך לשם הכנת התוכנית
• התוכנית צריכה להיות נפרדת לכל זירה בה אתה פועל
• התחל מהשוק החשוב ביותר עבורך
• כתוב עמוד אחד ובו עיקרי התוכנית השיווקית שלך
• רק כאשר עמוד תמציתי זה נראה לך סביר תתחיל להעמיק בו ולהקצות משאבים לפעולות

 חג שמח,

מיכאל גלי